6.5亿UV大数据碾压Google，Expedia如何掘金1.6万亿美元旅行市场

Expedia CEO在Expedia全球合作伙伴大会上称，Expedia全球扩张计划告一段落，公司在2018年计划做好深耕本地市场、加强以客户为中心服务及加快内部创新三项重点工作。在全球旅游市场达到1.6万亿美元规模的情况下，股价受挫的Expedia能否依靠自身优势重获市场认可呢？

第三季度财报公布后，Expedia、Priceline和TripAdvisor因业绩不及市场预期股价出现大幅动荡。很多人开始怀疑，现有在线旅游市场领导者是否开始进入增长和扩张速度放缓的阶段，而后起之秀Airbnb、Google和携程是否会成为旅游市场新的统治力量。

在被问及以上问题时，Expedia CEO马克-奥克斯托姆（Mark Okerstrom）表示，短期财务及运营指标和暂时的困难并不能作为判断公司未来增长趋势的重要依据。

奥克斯托姆从数字和战略两个方面进行阐述。从数字方面看，全球越来越多的用户正在从线下转移到线上预订，发展中国家的中产阶级规模扩大及消费能力提高，在线旅游公司仅占全球旅行市场1.6万亿美元规模5%左右的比例，这些都是对Expedia有利的因素。从战略角度来讲，奥克斯托姆称Expedia是拥有最大的“唯一真正意义上的全球平台”，并能充分利用这一优势的公司。目前，Expedia在总预订量方面领先，但Priceline盈利能力更强。

此外，Expedia还在重建内部业务。比如，被奥克斯托姆称为“巨大机会”的度假租赁网站HomeAway不仅在增加网站房源，加大技术和营销投入，还在开设新的销售点。面对发展潜力巨大而竞争激烈的度假租赁市场，Expedia正在将HomeAway上的度假租赁房源迁移到Expedia.com、Hotels.com等其他旗下网站，为用户提供更多的产品及服务选择。

| 从全球并购扩张到深耕本地市场 |

继续在全球“攻城略地”、征服世界？按照奥克斯托姆的说法，这么多年来，Expedia一直在世界各地扩张并购，但现在这种做法已基本接近尾声。

具体地说，奥克斯托姆称，在过去的近二十年里，Expedia在全球大肆进行并购扩张，公司全球各地设立的办事处和运营销售点数量飞速增长，但这种做法基本告一段落。

“在世界各地‘攻城略地’，扩大全球影响力，我们现在已经基本完成这一任务。”奥克斯托姆近日在拉斯维加斯艾莉亚赌场度假酒店（Aria Resort & Casino）举办的Expedia全球合作伙伴大会上告诉近5000名与会者。

截至2016年底，Expedia旗下Expedia.com、Hotels.com和HomeAway网站上有全球200个国家的35万家酒店及120多万可即时预订度假租赁房源。这些都是该OTA巨头近20年在全球范围内扩张取得的成就。

奥克斯托姆表示，Expedia还想在一些国家扩大影响力，但类似在全球多个国家同时进行扩张的动作已基本结束。

Expedia前CEO Dara Khosrowshahi在2017年初还在号召公司继续执行“全球化”战略，新任CEO的这一番表述无疑说明公司的战略发生了重大变化。

在2015年收购Travelocity、Orbitz Worldwide和HomeAway等本土竞争对手之后，Expedia的营收来源开始更偏重于美国国内。公司第三季度财报显示，Expedia美国国内营收占总营收的53%。

今年9月开始接替Khosrowshahi担任Expedia CEO的奥克斯托姆说Expedia并不是要放弃全球增长计划。恰恰相反，他认为，公司应该在酒店数量已有相当影响力的地区继续深耕，并打造多样化的支付体系。 

奥克斯托姆表示，Expedia现在并不会专注于在地图上添加更多的“据点”，但会在一些地方区域加大投入力度。公司应该让马拉西亚旅行者感觉到Expedia就像是一家马拉西亚旅行社，他补充说。

事实上，奥克斯托姆是想通过在一些重点市场深耕的方式加快Expedia全球化增长速度。

但这并不意味着Expedia彻底放弃并购等外生增长方式，尽管奥克斯托姆一改前任做法，更多强调内生增长。

在Expedia全球化增长计划中，亚洲始终是其战略布局重要的一环。奥克斯托姆坦言，在2015年将旗下艺龙股权卖给携程后，Expedia一直希望未来在中国旅游市场拥有更大的影响力。他指出，Expedia目前为携程及其他中国在线旅游企业提供国际酒店库存支持。

奥克斯托姆称，Expedia日本业务每年在以40%的速度增长，公司在韩国的业务也取得很大的进展。此外，Expedia还加大在东南亚市场的投资力度，今年7月以3.5亿美元投资印度尼西亚OTA Traveloka。值得注意的是，京东也对这个东南亚旅游公司进行了投资。基于目前的强劲增长势头，这些国家或地区都有可能成为奥克斯托姆接下来重点投资和深耕的本地市场。

| Expedia 2018年三大工作重点 |

奥克斯托姆表示，Expedia的增长策略发生了改变——即在本地市场深耕，而不再在新市场推出新业务，这是Expedia 2018年三大重点工作之一。其他两项重点工作分别是，更加以客户为中心和加快公司内部创新。

奥克斯托姆表示，拿更加以客户为中心举例来说，如果航班晚点，Expedia帮助尚在旅途中的用户重新预订中转航班。他还称，Expedia旗下的商旅业务平台Egencia已经在为商旅客提供这样的服务，Expedia也想为休闲旅行者提供这一服务。

奥克斯托姆还表示，Expedia将会加快把人工人能应用于服务客户的进度。比如，如果客户每年在同一目的地和酒店度假，Expedia可能会基于用户过去的消费行为和偏好为他们推荐其他的目的地或酒店。

奥克斯托姆称，Expedia和在线旅游到了增长爆发期。他指出一些目的地的旅行者对技术提出更高的要求，他们都开始从线下预订转到线上预订，绕过PC端，直接移动手机上预订所有的旅游产品，这些对线旅游和Expedia来说都是比较有利的因素。

此外，全球旅游业在2017年的全球旅行消费将达到1.6万亿美元。奥克斯托姆表示，在如此良好的增长势头之下，旅行禁令、不时发生的恐怖主义事件及拉斯维加斯枪击事件对旅游业这一发展趋势的“阻碍因素”。

但是，奥克斯托姆在大会的演讲中并未向与会者提及公司第三季度面临的挑战。公司在10月26日公布第三季度财报之前的股价大约为每股148美元，但财报公布后当天收盘价格为每股119.17美元，跌幅高达24%。

此外，Expedia第三季度的财报结果不令人满意，其业绩表现不佳受三大因素影响：投入旗下酒店搜索平台Trivago营销费用过多而亏损800万美元、飓风及地震影响1500-2000万美元的利润以及旗下度假租赁网站HomeAway营销和技术成本增加。

| Expedia的大数据优势 |

在人工智能和语音搜索等新技术兴起的时代，奥克斯托姆称，Expedia现在每月从6.5亿人次网站访问量中收集的数据便是公司的一大优势，因为这些数据不仅包括用户的旅行目的，还包括用户的行为决策过程。

尽管他说“即便Google也做不到这一点”，但奥克斯托姆也承认竞争对手进步都很大。奥克斯托姆表示，Priceline投资组合中的最大资产Booking.com “一直是我们努力的目标”；Google在完善其旅行产品，而Airbnb和携程的发展一直很不错。  

虽然并没有具体阐述，奥克斯托姆表示，Expedia旗下的Trivago业务需要“加快增长步伐”。Trivago在第三季度亏损800万美元，陷入增长困境，因为其最大广告商Priceline因为Trivago改变平台算法而减少在其平台上的广告投入。

尽管如此，奥克斯托姆对公司加快增长步伐及整体旅游业的发展趋势持乐观态度。

| 分析师及投资者如何看待Expedia未来增长前景 |

尽管在公布略显惨淡的第三季度财报后，一些投资者选择抛售股价，但Skift联系到的两位分析师在总体上认同奥克斯托姆对Expedia未来的乐观评估。

“我认为，Expedia在未来的3.5年里还能继续以两位数的速度增长，”  加拿大皇家银行资本市场（RBC Capital Markets）执行董事马克-马哈尼（Mark Mahaney）说。

马克-马哈尼表示，未来对Expedia比较有利的因素包括在线渗透率的逐步提升、新兴市场中产阶级的崛起及“更注重体验的千禧一代人群”带动的增长。

“我继续看好Expedia旗下的HomeAway这一优质资产，它的确能够帮助Expedia抵御来自非标住宿市场及Airbnb带来的冲击，”马克-马哈尼说。

在财报电话会议上讨论第三季度财报时，奥克斯托姆宣布，HomeAway不能实现之前制定的2018年3.5亿美元的利润目标，主要是因为公司对其技术和营销方面的投资成本增加。

Expedia的另一个增长引擎Trivago也面临很多挑战，第三季度亏损达800万美元，主要原因是最大客户Priceline减少广告投入及该酒店搜索网站营销开支过于庞大。

马克-马哈尼称Trivago为Expedia的“问题孩子”。

“目前尚不清楚Trivago这个‘问题孩子’何时能够重新步入正向增长的轨道上来，”马克-马哈尼说。

晨星研究公司旗下的晨星研究社服机构（Morningstar Research Services）高级股票分析师丹-沃斯勒克（Dan Wasiolek）表示，Priceline和Expedia在竞争中占有流量和内容规模庞大的优势。他还称，他们是“全球很大且持续增长的市场中实力不凡的公司”。 

沃斯勒克表示，第三季度财报公布后，投资者抛售两大公司股票的主要原因是，他们担心投资成本持续增加，接下来几个季度又面临利润压力。

“但是，在我们看来，公司做出增加投资的决定是为了抓住更大市场机会的进攻性投资战略，而不是基于竞争需要进行的防御性投资战略，”沃斯勒克说，“公司最近的财报结果还也表明两家公司的预订量和抽佣比例或佣金率（净营收/GMV）比较健康，Priceline的佣金率尤其如此。”

他补充说，Expedia和Priceline未来还有很大的增长空间，因为全球休闲和未集中商旅管理市场规模高达1.4万亿美元，而两大OTA仅占大约5%的比例。

总体而言，正如奥克斯托姆所言，全球旅游市场的发展趋势对Expedia有利，尤其是在线旅游方面。不过，理论与实践尚有一定差距，有时理论上如此，实际的发展过程可能会在意料之外。

 *本文由执惠分析师李海强编译自Skift，原标题：《Expedia CEO: Math and Strategy Are ‘In Our Favor’》,点击阅读原文查看。

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