文旅特色小镇投资红火但盈利的项目不到10%，需要注意这5大要素及风险

2016年起，随着中国新型城镇化新的五年发展和全面消费升级，特色小镇成为中国下一步城镇化和产业升级的最为重要载体。如何寻找出最佳的小镇产品模型？政府、企业和金融机构如何在小镇发展中通力合作，避免再次出现开发区和鬼城式的失败案例？

邹毅： 领易咨询总经理，上海交通大学本科，复旦大学和麻省理工学院国际MBA，曾任职于洲联集团、上海申银万国证券研究所、复世投资文旅产业基金合伙人。邹毅先生从事商业文化旅游项目策划工作十多年，独立策划和操作过一百多项大型商业文化旅游项目。曾获长三角文化创意产业金鼎奖“优秀领军人物奖”。

邹毅：大家晚上好，先介绍一下我的背景，本科在交大，硕士复旦MBA，本科毕业后就职于申银万国研究所做分析师，四年后离职开始创业，成立了五合智库，我在那里做了7年的总经理，在全国范围内做了上百个地产项目的策划咨询和行业研究工作。之后又去做了房地产开发公司总经理并加入一家旅游基金作为合伙人，之后创立了领易咨询。我原来是做金融出身，特别是对证券这块还算了解，后来转型做房地产领域，在2005年中国房地产开始火热的时候就开始做相关业务了，一直从事房地产行业十几年。现在房地产产业已经进入白热化尾声，都在不断升级，从住宅地产——商业地产——文旅小镇，文旅小镇本质上是地产模式。领易咨询主要是做行业战略咨询为主，总计合作了二十几个小镇项目，总结了一些发展经验，一直是地产圈上课的教案。我们与大型地产、旅游集团合作比较多，比较了解目前地产商的处境和未来地产商转型的发展方向，中国十大地产集团中有6-7家已经与我们合作。文旅小镇这个领域门槛比较高，总投资额基本都在15亿以上，如何发展商业模式？如何做成一个很好的产品？资金从进入到退出如何操作？风险点在哪里？接下来我主要讲一下产业项目的操作技巧，分为以下四个部分。

| 一、对中国城镇化趋势了解 |

十年前中国城镇化达到30%左右，现在城镇化已接近57%，基本上城镇化已完成一半。在中国向发达国家的发展过程中，未来如何提高到70-80%城镇化？城镇化是一个最基本的发展规律，从早期没有城市，然后出现小城镇——小城市——现代化大都市——大都市城市群——最大城市带，中国下一步经历大都市过度城市群再到最大城市带的过程，这种情况下中国城市群该如何布局？中国未来会分成22个大城市群落，每一个城市群落都有一个大城市，例如北上广深或者主要一二级省会城市，密密麻麻布局了很多点，在城市部落中形成特色小镇模式，形成现代化的小镇布局网络，这是中国房地产小镇布局的模型。

我们已经开展相关研究，美国在1970年已达到城镇化60%，已达到我们现在的水准，再这之后美国人口发生变化，美国大都市城市中的核心城市人口下降了4%，核心城市的外围人口提高了74%，前十年美国的城镇化人口增长了25%，这已经成为了美国主流城市的一种趋势。前段时间我们一直在讨论，未来中国的城镇化和发展主流趋势是什么？有人说是养老地产，有人说是商业或者文旅，其实十三五之后趋势可能是小镇化，美国的城镇化模式会成为未来中国一二线城市雏形。国家从去年6月份开始做顶层设计，发改委联合发布了很多小镇政策，最早是浙江省筛选了一批小镇项目觉得可行后开始实施，1000个小镇可投资额非常巨大，一个小镇平均几百亿投资额，这是未来新增长的蓝海。去年开始之后整个行业风起云涌，整个房地产出现了新的蓝海，这是目前各大房地产集团新的突破口，希望能寻找新的发展模式，其实是想实现新的拿地模式，这是小镇政策方面的许可。

小镇的本质是什么？依赖某一特色产业和特色环境因素（如地域特色、生态特色、文化特色等），形成“产、城、人、文”打造的具有明确产业定位、文化内涵、旅游特征和一定社区功能的四位一体有机结合的重要功能平台。未来整个经济发展组团是在网络中布局，网络城市想要获得成功，所有的建筑、空间，所有生活居住都要在这个网络里面，我们要生存在工作、资金、观念、客户群网络里面。所以我们需要在网络城市中获得成功，可以在经济发展组团里面做小镇，必须要在大的网络里面融入体序，很难另辟蹊径。但在实际工作中我也接触到很多案子，有些三四线甚至很偏远的城市想做小镇，明显不符合，这不在一个大的网络体系中，相对融资、未来营运都很困难，这是我们认为选址方面最重要的一个特点。国家第一批批了127个特色小镇，今年批了第二批以及第三批200到300个，这是顶层方面的构建，经研究，第一批的127个特色小镇里面，旅游发展产业占到50%，历史文化占了18%，这两项占到70%规模，目前整个小镇中最主流产品模型是文化旅游型小镇，这是最容易产生效益的类型。

*图：中国城镇

| 消费升级中新的发展领域 |

为什么我们讲旅游？旅游小镇是旅游目的地中的一个项目，开发商拿了几千亩或者上万亩地，未来怎么开发？如何成为盈利的大型旅游目的地？我为大家阐述一下旅游目的地产业链的和核心商业模式的构建，相信咱们做投资的朋友会非常感兴趣。我记得2005年时，我不知道什么叫商业地产，现在2015年再说商业地产已经烂大街，整个市场产能过剩。中国房地产行业是万亿级市场，可达到9万亿-10万亿水准，旅游行业是新的万亿级市场，目前投资额在13000亿水准，旅游行业项目比房地产投资额更大，一个项目动辄投资5亿、10亿、甚至100亿这样的大项目，每个项目的产业链周期更长，房地产一般2-3年一个楼盘就已经卖完，一个旅游项目5-10年为一个产业周期，我们认为旅游是一个大的市场。

旅游市场我们简单看下行业规律，中国旅游行业在过往十几年内经过了三次快速产业升级，从观光、休闲、度假游延伸，这就是目前我们发生的最大变化。行业的需求快速迭代增长，目前整个旅游业的供给还是达不到我们的需求，这就产生了需求端的快速升级，供给端供不上市场需求，这就出现了痛点，痛点带来机会。为什么这么多人开始布局旅游？正是因为看到了旅游的供给缺口，供给测改革的机会所在。

文旅特色小镇的商业模式的本质是通过文化旅游产品的创造，打造一种可长期经营的经营性的资产。因工作需要，近10年来，我在全国范围内基本看遍了主要的旅游景区、古镇村落及文旅小镇项目。虽然在机动车普及和中国消费升级的背景下，文化旅游业的游客热潮汹涌，市场需求旺盛，但从实际市场运营的大数据的分析来看，成功的项目仍然是少数，多数项目处于盈亏平衡或者奄奄一息的状态。这与文旅产业投资的长周期、重资产的特质有很大关系。除此之外，高技术的投入、理念的大胆创新、资本实力、自然资源等级、专业团队的齐整程度等也是决定投资成败的重要因素。总体来看，对于文旅特色小镇的投资及风险控制，不仅需要必备的财务层面的风险控制，更重要的是要了解这类项目的操作规律、关键决胜因素，这样才不会出现投资的系统性风险。

产品策划五要素：文化的独特性、空间特色、业态模式、引爆项目、地产配套，缺一不可。

很多不清楚文化旅游行业的投资商，在看重这个领域投资机会的同时，只考虑到地产的价值，在前期产品顶层架构设计方面，缺少系统的考虑，其思考逻辑就没有按照旅游行业的逻辑来办事。往往这种情况的后果是，要么是项目不行，要么换高层团队。对于不理解文旅产业规律的操盘手，只有换脑袋才能解决问题，别无他法。

中国目前还没有一家企业能够形成三个产业链，能够有那么多专业公司与他进行合作，很多专业型公司在市场当中还是非常稀缺的。我们市场中资金、硬件很多，但是能做内容的公司非常少，特别是能做旅游落地公司更少，专业公司搭配和构建来看，很少有公司能够完成这样完整产业链的构建。所以为什么我们认为迪斯尼成功是必然，原因在于迪斯尼成功是系统性成功，有一整个产业体系来支撑它。万达是地产模式，但缺少了一些专业体系，特别是内部的IP，核心创造模式的发源等等方面，这就是我们认为旅游目的地完成之后需要这么多专业公司的并肩合作的原因。

选址布局：一、二线城市周边是需求重点，传统旅游胜地投资需谨慎。第二方面看选址，地产人都知道第一步是地段，商业住宅旅游都是要看地段。地段主要按城市分布，经研究，根据城市旅游收入与人均旅游消费以及旅游消费总量进行统计，中国最好的旅游市场并不在黄山、九寨沟，丽江传统的5A景区，最好的旅游市场在大型城市边缘。核心城市群周边车程1-2小时，比主城区的消费容量更大、消费频率更高，到达率更强。中国的北上广深旅游的发展市场第一是杭州，第二是苏州，第三是武汉，第四是南京，第五是成都，前20强城市里面只有一个城市是传统景区嘉兴，嘉兴以乌镇为代表。其他城市的传统景区都没有达到产业级别，目前一线城市周边车程1-2小时土地都被各大地产集团一扫而光，大多集团早就开始囤积土地，就为抓住消费升级这个市场，这是目前市场的现状。

地段优势举个例子，中国旅游景区排名第一的乌镇来看，景区选址位置实在太棒，长三角几何中心节点上，背靠上海苏州常州杭州无锡，总计占到全中国最优质消费人口5000万在嘉兴周边。很多客户会跟我们说，我们想做一个乌镇，但乌镇的成功是可遇而不可求的，乌镇的地段你能找到吗？即使找到了类似乌镇的地段，你能做成乌镇的经营模式吗？乌镇的60%成功来自于选址，所谓天时地利人和这样的一个优势，这就是地理优势所带来的客群优势，所以乌镇的成功是不可复制的。总体来看我们对于旅游行业分析如下，行业看似很红火，市场需求很旺盛，但实际上能够最终获得真正盈利的项目非常少，不到10%，没有占到普遍盈利的状况。

这个行业是一个垄断竞争，如何才能在这个行业中获胜？总结为五大方面要素：

1、高技术投入，现在一定要融入科技，例如VR，AR，黑科技技术；

2、理念要大胆创新；

3、资本实力，不是1到10个亿级别，而是几十亿的资金，所以需要大量资本进行滚动开发；

4、优质资源，稀缺土地资源，好的地段资源；

5、最后是人，我们需要多样化的专业团队，39个细分产业链的团队合作才能把项目做好。资本市场中旅游是热点，但投资之前一定要看项目背后真正的资产。

*图：消费升级的小镇模型

|  特色小镇案例分析 |

旅游小镇产品模型早期来自于200年前的世界名著《明日田园城市》，这是一部非常著名规划学名著，书中提到当时在英国后期出现了很多环境污染问题，希望能建造一个理想居住地，能构建一种田园城市理念，他们就希望建成小镇，把一个城市当作一个磁体，把每一个人当作一个磁针，我们必须要找到一种办法让现有城市磁针能够形成一种引力结构，能够主动去到磁体引力范围之内才算成功。核心问题在于我们怎么去构建这种磁体以及引力？让人口自然健康到磁体内，这是我们所有小镇核心焦点问题，如何创造需求？如何引流？这是我们对小镇商业模型的基本理解。

度假小镇我的理解是产品模型与现实世界完全不同的身心体验，我们去一个地方旅游度假，追求的本质是找到一个与大城市快节奏完全不一样的舒缓舒适的生活状况，打造所有的项目就要打造核心的本质就在于跟现实世界完全不一样的身心体验，其实有规律性可循。一个小镇要成功，我们要会讲故事，我们打造一个小镇可以比喻为拍一部大片，需要有场景、特效、脚本、吸引力的东西。首先从0到1我们要学会讲故事，其次通过讲故事接下来要落地到现代人习惯的生活方式里面去，规划涉及商业、住宅、旅游、文化的一些项目，往里面植入很多内容，再次构建商业模型。项目的顶层建筑设计模型非常重要，需要涉及到生活组团，吃住行的所有方式都在一个组团内去展开，特别是要打造风景建筑，一个项目之所以吸引人首先是风景，有味道、意蕴、情怀，最后需要有现代主义文化，文化需要结合大众适应的需求，展现形式非常重要。

*图：度假型小镇

|  如何打造小镇项目 |

第一是文化意境。打造一个小镇相当于拍一部大片，打造一个消费升级的东西，当基本需求已经满足时为什么要去一个新地方？理由就是文化。文化系统的建立是从0到1的过程，因为有了文化，产生了喜欢、向往、冲动开始去到新地方，这是我们认为打造小镇第一方面的基本要素。

概括为一句话：”所有的计划都要设计，看似偶然形成的风格，自然发生的风景，实际上都是经过精密计算而设计出来的结果“。我们去逛迪斯尼，所有的小镇，乌镇，很多路线导览都是经过设计出来的，你看上去好像是偶然的，其实都是前期经过大量设计的结果。

业态设计大师是迪斯尼。迪斯尼有本书是迪斯尼游客学，研究游客非常到位，提出游园时光绝不能虚度，游园必须物有所值，游客愿意为高质量的服务而付钱。如何打造高质量服务？是业态设计中最为关键的一点，我为大家做基本的概述。

我们会研究核心三个关键问题，第一凭票进入到项目中去是否能够进行二次消费；第二游客的满意度；第三重游率。中国大多数主题公园的重游率只有10-20%左右，日本东京迪斯尼海的项目重游率达到70%，所以一个好的项目不在于第一感受到了什么，而在于第二次你是否还愿意去，这是关键所在。这就让我们在设计中要考虑团散比，团客越多你越low，散客越多越有品质，团散比是提供二次消费比重的一个因素。

对于一个涵盖吃住行游购娱等多元业态的文旅度假小镇项目，其财务模型的预测就是个复杂的系统工程。从收入结构上看，包括商铺租金、联营收入、酒店客房住宿费、门票、园内二次消费等多种现金流收入结构，这种保证了持有型物业的资产价值。另一方面，小镇房产销售收入也是个重要的回笼现金来源，一定要坚定不移的配置度假地产配套，精准面对投资及度假市场客群。任何投资都需要考虑回报，哪怕是政府资金、国企资金、政策性扶植资金，都需考虑退出。一味的只做旅游，其高风险、长期性决定了很少有资金能承受这样的项目投资回报时间。因此，地产配置必然是个缺一不可的重要品类。

但对于旅游配套地产，市场上有大量的失败案例，那些吃了败仗的开发商的血和泪不忍直视，套牢的资金更是数亿百亿计。究其原因主要可分为选址失败、开发时序错误、户型定位失当、营销手段不利、后期运营管控缺失等多方面。所以对于旅游目的地周边配套的地产，其开发有着高度的专业性。锁定地区性的度假人群需求，针对需求进行精准的产品研发，合理控制户型及总价，配置丰富的运营管理服务，将度假地产打造成高水平管理的经营性资产，这点才满足当代度假地产的基本需求规律。

从上述可见，一个旅游小镇类的产品策划，是个系统工程。前瞻性的市场研究、大胆创新的旅游吸引物打造、准确而有老道的地产开发能力、后期完备的服务体系都是投资逻辑和风险控制中必不可少的环节。

合理组织资金，设计多元化的投资架构，有效设立投资的防火墙。从我们操作的案例来看，由于项目本身的大体量、业态的复杂性、持有和销售之间的多元关系，所以很少有单一的资金方可以独立操作一个度假小镇项目。如何合理的组织资金、配合整个开发周期的现金流模型，针对不同资金的属性进行多元化融资就是需要在项目开始阶段进行顶层设计的问题。

无论是企业自有资本，还是银行信贷，或是产业基金或者其他信托类的融资机构，我们在前期搭建资金使用环节，都会根据这个标的物的基本财务模型进行分解。项目整体的开发现金流模型是资金组织计划的根本。通常情况下，因业态的多元化、经营方式的多样化，导致不熟悉这类标的项目的市场投资主体针对这种复杂的小镇开发现金流模型往往会显得无所适从。但客观审慎的制定开发节奏、分析物业配比关系、预测未来的现金流，是整个项目可行的前提条件。

一般情况下，针对一个动辄上千亩以上的文旅特色小镇的投资，往往会拆解不同的土地权属进行分期拿地和分期开发。这样的好处在于可以在不同的公司法律主体下进行多元化的融资。这种融资包括了股权合作、债权融资等等，分拆的好处也有利于未来持有型物业的资产包的分拆上市或者引进战略合作伙伴进行投资。而这些的财务筹划，都是在前期项目投资的顶层设计阶段需进行系统考虑的。

高水平运营管控——决定未来小镇资产价值的核心因素。除了销售物业，后期的整体项目运营管控就显得非常重要。目前的情况是，当下中国行业内，真正具备专业水准的旅游景区或度假小镇运营管理团队相当稀缺。而小镇作为经营性资产，其运营能力决定了未来资产的价值是印钞机还是无底洞。项目前期的招商、未来开园后的营销系统、运营管理系统、物业管理系统，这些环节都缺少标准化的流程或者解决方案。上述这些关键操作环节，都决定了小镇运营的成败。

所以，从上述内容可以看到，文旅特色小镇的投资，不是靠情怀、也不是靠地产，更不是靠政府政策，其决胜于市场的关键因素是一系列系统化的专业性的操作团队，将复杂的业态进行有效拆解，将看不清的市场前景进行定量分析，将不清晰的服务进行标准化、规范化，打造成一个完整的运营系统，恰恰这些市场化的因素是决定小镇开发成功的关键要素。

| Q&A |

Q：现在市场上盈利的旅游小镇有哪些以及为什么？

邹毅：最好的是乌镇，看数据可以看见净利润13亿的营收，净利率30%左右。乌镇关键在于做的早、位置好、没有拿地成本，改造成本很低，大概在几个亿左右，主要成本只有运营成本。现在如果打造新的小镇，最大成本是拿地项目，动辄几千亩地，这个地投入就在几十个亿左右。其他小镇项目一定要配地产，靠地产完全能够冲抵成本，很少有项目完全靠项目回本。国有小镇可能是这么做的，大部分是社会投资人投资，很少有自己独立人去投这种项目。我个人建议是地产配的越多越好，住宅用地或者商业用地能帮助你降低风险。地产不是什么地方都能做的，一定要根据地段以及产品运营结构做出特色来。地产其实不复杂，拿好地做好定位，做好前期设计规划就成功了一大半，但地产领域懂旅游产品的公司还是少数。

Q：邹总您好，我是做这一行的并且今年在云南做了几个小镇，今年有好几个明显特征，一个特征是真正的旅游风景小镇很难批，不加产业优势土地很难拿下来；另一个特征是很明确表示小镇未来3年的就业税收和整个产业收益必须占到50%以上，这种一方面要增加产业一方面又要去地产化时，您一般如何操作？

邹毅：一般这种项目就没有办法做了。你想可能吗，在一个郊区地方一二线城市引进先进制造业产业和互联网高科技产业，短期转化产业不可能那么快。为什么文旅产业容易做，因为简单、门槛低，如果做的好游客会大量而来。把旅游切断引进新的产业，那就真的没办法做了，除非国企自己投。你那个项目不让配地产不让做旅游还要做产业，现在做什么产业能赚钱？很少有产业能赚钱，又在主要靠旅游吃饭的云南，我觉得挺难的。

Q：您好邹总，现在开发商拿地，资本本身就想盈利，但是十九大出了之后以后对美好生活的需求越来越多，大家对远离都市需求还是有的，我感觉开发商并没有动力去钻研这个事情，无论是开发商还是其他投资主体，我感觉没有一家公司是真正想去把文旅产业钻研到透，这个事情您怎么看？

邹毅：现在各大开发商已经全面开始做，最新接触了10个案子全部在做新农村改造。中国城镇化把人往城里边赶，下一步是把城里人往农村吸引。现在有很多敏感的机构已经在研究下一代产品--消费升级，美好生活一般人做两个产业，1、康养，2、文旅，大康养一定是个大产业，文旅也是大产业，这些产业中下一步会出很多新政策出来。在日本人们都是5+2，5天在城市中，2天全部都去周边了，西安很多人也是周末驾车就往周边跑，大家都不愿在城市里呆，所以这个需求已经非常明显。

Q：邹总您好，住宅用地在旅游配置型项目中可以做成什么样？

邹毅：旅游型项目如果配住宅用地是非常难拿的，需要招拍挂，大部分是按商业用地来做。具体怎么做商业用地？像拈花湾这种房子全商业用地，40年产权甚至30年产权照样卖的很好，还有一些农庄型项目，集体建设用地慢慢开始销售。游客一般买养老度假产品，不大关注这是不是住宅70年产权，因为你不用挂户口不用考虑学区问题。

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