从机场发小卡片到成为国内最大OTA，携程COO揭秘携程酒店业务如何创新

12月20日，由执惠主办的《首届中国文旅大住宿创新论坛》在上海中星铂尔曼酒店召开，本次大会主题是“大住宿进化论——从业态升级到新生活方式”，探讨了中国住宿业当下及未来发展的最新热点。此次大会吸引了500余位大住宿相关领域从业者参加。携程COO孙茂华出席论坛并发表演讲。

二十多年来，随着中国旅游业的发展，住宿业也同步发生了巨大变化，从酒店业发展到现在的大住宿业态，综合来看，孙茂华认为中国酒店业经历了三大变化：酒店本身的业态变化、酒店营销方式的变化、酒店信息化的创新。伴随着这些变化，携程一路发展起来成为现在国内最大的OTA企业，期间也伴随着携程不断的技术、营销策略、客户服务方面的创新尝试。

在演讲分享中孙茂华透露在此很早之前，携程内部就提出了“大住宿”概念，围绕新的业态，携程从单纯的OTA酒店业务，到整个集团向上游、下游都进行了创新。

以下为孙茂华演讲全文：

大家上午好！很高兴今天参加以大住宿创新为主题的会议，我看了很亲切，刚才我跟我们携程新来的首席数据官也说，因为大住宿三个字一开始也是我们携程创始人James(梁建章)给我专门定制的一个词，也是他的创新，刚才的介绍也说我一直从事酒店行业，算是老酒店人，1994年大学毕业开始做酒店，这么多年看到了酒店业很多的变化，我们携程原来是叫“酒店业务部”，只管酒店，之后慢慢收购了中软、投资了途家，还有其他的业态我都管起来了，再叫酒店业务不太合适，James（梁建章）想到了一个名字“大住宿”，大家觉得很合适，所以一直叫到了现在，这个是创新，从单纯的OTA酒店业务，包含了携程集团，这是我们向上游、向下游都进行创新的决心。

中国酒店业的三大创新变化

我从事酒店行业有23年了，算是老旅游人，又在很新的行业当中工作，这么多年我看到了酒店行业很多的变化，特别是大住宿行业的很多变化，我也有幸亲身参与了这么多的变化。我感觉创新有几个点，这么多年非常明显：

第一、酒店本身的业态变化。虽然酒店是相对传统的行业，以前看过一篇文章说人工智能将代替人，很多工作会被人工智能代替掉，但是最不能代替的是酒店经理，因为酒店包括住宿要创造温暖的环境，要满足客人体验，这些东西是对人的了解。人工智能不能灵活的反应、灵活的应对，这些是人工智能很难代替的。

这么多年看到酒店从原来的千篇一律，就是三星、四星、五星，每个酒店体验都差不多，到现在的住宿业态百花齐放，从客人的消费，从旅游到酒店，也慢慢向体验化、个性化演化。现在我们做首页搜索的时候很难只是推三星、四星、五星，以前是经济、舒适、高档、豪华，但是之后发现只用这个很难满足客人的期望。

酒店怎么样把体验描述清楚？怎么样让客人住宿之前了解这些东西？我们费了很多脑筋，是因为酒店的创新非常丰富，为什么业态这么创新？我前两天听了张润钢旅游会长说了很有意思，很有道理，原来酒店多年前的目的一个是为外资公司服务，一个是为部委办服务，专门有部委办的销售人员。但是自从现在民营企业的发展，以及国家对于公费的遏制，原来大家以为酒店没有公费是不是不行？都要倒闭了？结果非但没有，我们酒店研究客户有什么需求？客户在体验上面有什么要求？客户在个性化上面有什么需求？反而大众消费更加获得了认同，现在住宿业百花齐放这么多创新，我看到非常多，非常高兴酒店业迎来了现在的大住宿业百花齐放。

第二个变化就是酒店营销方式的变化。在酒店业的创新营销方面，包括OTA行业、酒店自己的会员体系、官网体系、包括酒店的其他营销方式，都和以前有了很大变化。以前酒店销售人员最重要的是拜访，但是现在也要拜访，现在最重要的是收益管理，对网络平台的管理，可能也博阿奎对价格的管理，对自己官网的运营，包括官微的运营，所以随着互联网，特别是智能手机时代和大数据时代的普及应用，酒店的营销方式也在发生巨大变化，这些营销方式和以前的传统营销方式相比，效率更高，更精准，也能够满足消费升级、消费个性化和体验需求。

我的体验非常深，我们的同行不管是不是竞争对手，我们在这方面对行业有非常大的贡献，我们已经对这个行业作出了贡献。

第三个创新就是酒店信息化的创新。酒店信息化包括硬件、软件的创新，刘（照慧）总说到了人工智能、硬件、软件，携程在2014年进行了创新，我们把中软和慧评及其它整合成了众荟信息公司，专门帮酒店包括PMS，包括大数据，把携程集团的大数据提炼一下，帮助酒店做收益管理，因为携程的管理有一个特点，是事前，当客人买机票的时候就知道他到哪里，无论对酒店的定价、收益、获客还是个性化服务都提供了非常大的帮助，同时无数个科技公司围绕酒店做各种创新，包括有智能入住机、智能客控，也有各种软件，包括智能音乐，有很多创业公司在做，携程集团也参与了这部分，也在这方面进行了研发，所以在酒店行业大平台上，在前端、中端、后端的企业当中，都催生了非常多的创新。

今天我代表的不是携程集团，因为前端、中端、后端携程都参与，我介绍一下携程品牌在前端营销方面的创新，也希望在座的各位能够有所收获。很多事情我们一直说专业的事情由专业的人做，我认为OTA不管哪一家，跟酒店合作，酒店有什么优势，它有什么地方需要好好地做创新，作为营销商我们应该做什么？当中是怎么样合作？我归纳了一下，酒店指的是大住宿，也涵盖了其他客栈，酒店的客房部、收益管理、忠诚度计划和其他设施，是酒店这几年创新做得非常好的几个方面，也是客人真正所要的东西，特别是客房的设施和入住的体验，没有人给你代理，很多东西可以外包，但是这部分不能外包，只能是酒店自己来做，这就是酒店真正的竞争力，就是你的房间和入住体验，才会给客人带来个性化的美好感受。

OTA行业，拿携程旅行网做例子，首先，流量是重要的东西，它的重要性是不是最大？不一定，腾讯和阿里的流量更巨大，什么样的流量能够更精准获客？酒店关注自己的流量，怎么让客户流量最精准？一个客户手机里面都有几十个APP，虽然我们都可以说每个APP获得了中国13亿的下载量，但是真正用的时候都是分类用的，怎么样为酒店导入精准的流量（需要信息技术研发创新）。

其次，OTA类，包括携程，也包括其他公司技术相对比较强的，携程有几千名技术人员，天天研究预订界面怎么做得好，网上的界面怎么样让客人能更多的选择酒店，每年做上千个、上万个实验证明界面设计得好。这是单体酒店，哪怕是集团酒店很难达到的技术投入规模。

最后就是大数据，作为旅游的集散地，我们作为一站式旅游预订平台，仅仅有酒店的数据是不够的，我们还要有其他相关的车票、火车票、机票、景点数据，这对后续的营销有非常大的帮助。作为OTA也是要不断创新，我相信携程虽然是OTA比较大的，也是历史比较长的公司，但是在创新上不含糊，我也很希望看到其他的行业也能够有更多的创新，我们大家能够互相学习、互相借鉴。包括对客人服务，一个用技术手段解决，一个用人的手段来解决，怎么样能够做好服务？我们携程花了巨大的人力物力在研究，大家知道我在携程前面12年是做服务，呼叫中心，包括现在的人工智能型的服务，都是我们在推动。我们有很多的互联网公司都会进行人工智能实验。

携程的营销创新尝试

流量、广告、地推，这些都是比较常用OTA的推广手段，现在携程全国有5500多家门店，因为度假部有百事通的门店，对销售起到了互相促进的作用。

今年携程也做了很多营销创新，因为以前都说针对年轻人该怎么营销，大家都知道携程怎么起家的，是发卡起家的，携程是中国最早在机场里开展业务的，很多老客户都是发卡来的，一直保持着忠诚度，有10年、20年的。新客户怎么获得？年轻客户怎么获得？携程在不断探索，现在用85后的营销副总，今年可以看到做很多的投放、做很多活动，包括综艺节目、演唱会，做了一场演唱会我也参加了，效果非常好，视频的收看当时有好几千万人，这也是携程有时候开玩笑说，携程还算不算传统的OTA？我们还是要向新时代的更年轻的营销突进，这些流量拿到携程以后，都会通过我们的大数据、通过我们的界面的设计，来精准地分发到每个酒店，我们的目的是让酒店和其他的住宿行业，以更高的效率营销获客，我相信这都是大家非常关注的，这也是我们OTA的生命力所在。

新的传播方式的创新

我们今年也搞了一些活动，都是携程今年在营销创新上的尝试，当然有些是成功的，有些不怎么成功，携程会有一套方法和严密地监控哪些比较成功。携程在住宿行业尝试进行直播，直播也是目前不错的尝试，特别是现在的酒店体验店特别多，现在的酒店体验很深，光是介绍很难描述到酒店的内在，所以我们要通过更深的描述，做视频、做更长的介绍，甚至做直播，让这些客户对体验店更多了解，现在一些有特色的酒店都非常欢迎这样的活动。

客服中心的创新

我们今年有一个创新，大家都知道携程的呼叫中心是我们的武器，但是现在进入了新时代，呼叫中心成本很高，客人也未必习惯了，从去年年底到今年，我们从呼叫中心切入了服务管家。

我们现在开展一项“网红”活动，希望我们的员工都成为网红，大家预订了携程服务有专门的员工服务，一站式把酒店、度假、车票都解决了，从前怎么解决业务飞速扩张和培训的难题，以及员工一站式技能的要求一直是一个难题，现在智能手机的普及，通过我们的技术朝着这个方向进步非常快，这些员工也负责帮客人推荐更加个性化的酒店，解答酒店方面的问题，他们跟客人建立比较深的关系，有一位员工已经被2000个客人收藏了，这样的员工是我们公司非常宝贵的财富，平均每个员工有好几百个客人专门找他们，而我们的成本并没有升高，是降低的，酒店预订部原来8000个人，现在降低了4000人。

用了这个方法以后，APP改良智能化工作，但是在旅游属于体验性的，所以经常有额外的事情需要人工服务来做，有一次我想，携程在旅游行业当中专门做的酒店和门票，跟本地的消费比如酒店住宿、吃饭、看电影，在服务上面有什么区别？从我的理解来看，异地消费对服务的精准度和个性化要求更高，机票、酒店、门票，当中有一个点航班延误，整个旅行就废了，或者机票订错了旅行就废了，但是在本地预订当中，本地的客户服务质量要求没有那么高，比如说电影没有看上，不耽误他开房，酒店开不上也不耽误隔壁开房，但是风尘仆仆坐了15个小时飞机到那里如果酒店不能住，会很影响体验。越是高端客户越需要高质量的服务，我们保留了一支强大的客服人员，为他们做海外客户服务。

国际化客户服务的创新

携程今年有出海的计划，这是一个非常大的挑战，同样的一个酒店，国内外的客人体验要求完全不一样，客人的情绪完全不一样，沟通交流的程度也完全不一样，摆在我们这里又是新的挑战，携程是专业做旅行服务的公司，我们就要把一站式服务做到极致，让他在酒店、机票、门票当中都不能有任何问题，一旦有问题旅行体验会是灾难性的。我经常开玩笑说他的损失，不是酒店比如2个小时没有住上的损失，而是整个旅行的纯玩时间的损失，所以损失非常大，需要我们具有非常好的服务质量，而呼叫中心队伍一直起到了非常重要的作用。

携程最近有一个新的系统，因为以前都是三星、四星、五星酒店，现在很多高级酒店不评星了，为了客人更好找到酒店，我们就把真正好的酒店提炼出来，尝试新的办法，通过对真实大数据额挖掘，而且限制条件非常严格，有两个名字叫超钻和铂钻，大家以后预订的时候可以上携程网看看超钻和铂钻是不是好，有很多酒店是客人评选的，如果酒店继续把客户服务好，把高端客户的点评继续做高，也能够列到表里面去。

酒店大住宿行业创新内容很多，不管哪个话题都可以说一整天，我今天也是抛砖引玉，后面有更精彩的分享，携程作为这个行业目前先驱者，我们希望能够跟大家一起，把大住宿创新的新业态做好，真真切切为客人服务，真真切切的让客人获得最好的享受。

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