文创产品累计销售额达22亿，知名IP赋能，阿里透露新零售与文创IP结合之道！

本文根据阿里影业代表傅小然在“2018首届中国乡村美好生活发展高峰论坛”的演讲整理而来。

傅小然分享了阿里与文创产业线下结合方式，她表示，阿里和文创的IP有很多种结合，包括线上和线下，除了会集中淘宝、天猫渠道去做产品售卖之外，还会集中线下的场景优势，比如景区、商场等等，做消费模式的升级。

傅小然认为，文创产业产品来源于文化又影响文化，文化创意产业以文化为基础，以文化消费为出发点，强调文化艺术的市场化、商业化，既继承和发扬文化传统，又带来了区域经济的增长和区域文化繁荣。

阅读之前，请先思考：

1、 文创产业如何进行内容赋能？

2、 新零售与文创如何进行结合？

3、 阿里是如何利用文创IP的？

以下为傅小然演讲全文

 

（本文根据演讲实录整理而来，未经当事人审核。执惠略做删减）

文创产业现在受到的重视，大家都有共识。十九大报告出来之后，中国的特色社会主义已经进入新时期，包括主要矛盾也发生了变化。我们的文化创意产业已经上升到国家战略高度，文创产业必须要与区域发展，以及实体经济融合，才能更好地推动和提升经济价值、提升整个产业价值。

01

文化创意对区域经济的重要作用

1、文化创意刺激销售模式，助力经济结构升级

故宫是北京非常著名的景点，主要靠卖门票进行收入带动销售收入。这两年，故宫作为一个文化传播的载体，越来越被年轻的消费者所喜好、接受。

故宫跟很多的国际品牌做营销合作，这是中国文化价值的内涵输出，也提高了这些国际品牌在中国的调性，让它们更具有高级感，并不仅仅是奢侈品的感觉，这对于我们来说是特别荣耀的一件事。

由于故宫做了很多跨界营销活动，推出了自己的衍生品，从而带动了整个销售产业结构的升级和变化，也带动了整个区域的经济发展，这对于我们来说，是特别值得思考的地方。

阿里影业代表 傅小然

文化创意产业的发展不仅为人们提供文化含量较高的产品和服务，满足人们精神需求，形成新的消费市场。更重要的是还可以和其他产业融合发展，促进产业创新和结构优化，推动区域经济升级和创新。

2、塑造形象，增强城市综合竞争力

文化创意就其本质来讲是一种创新，这种创新也集中体现在城市创新能力上。这既塑造了区域文化个性，形成城市独特品牌，也增强了城市文化吸引力，促进了城市文化与经济发展的融合，促使城市的地域驱动力增强。

纵观全球，最具影响力的世界顶级城市往往都是文化创意产业最集中和发达的区域，而这些城市正是因为独特的文化和文化创意享誉全球。比如英国伦敦、美国纽约、意大利米兰等。通过赋予文化，这些地域更有文化底蕴，更加富有活力，从而带动整个城市的经济的发展，以及产业的升级。

反观国内的重要城市，也应该是学习过国外比较好的城市文化的一些特性和特点，来做我们的城市营销的文化创意，以改变整个城市文化的产业结构，提升城市的文化内涵。

因为中国的每一个城市，都是有自己非常独特的文化特性和产业的特性。怎么把文化特性做输出和输入，是未来真正改变产业结构方面需要去思考的点。

02

文创产品的广阔市场

我们国内的文创产品2016年—2017年在阿里系已达到了3千多万的销售额。吴冠中原作版权合作品牌是4个，在阿里系的销售量是1千多万，国博合作品牌是30个，在阿里是3千多万，数字非常的惊人和喜人。这个数据是经过脱敏的，还没有经过公关传播。

国外文创方面，2016年—2017年梵高博物馆、大英博物馆两个国外博物馆中，梵高博物馆合作品牌数量是31个，在阿里的销售已经到达14亿，大英博物馆合作品牌是20个，在阿里的销售额已经达到了6.8亿。

不知道大家对这些数字心里是怎样的感受？我自己的个人感受非常强烈，证明我们现在的文化已经慢慢的被我们的年轻消费者，越来越多的去接受和喜爱，才会导致这样的消费数据的产生。

文创产品80后和90后已经成为了主要的消费群体。这些消费群体在整个消费群体的比例里面占到了5*%以上，在阿里域内没有做任何资源推广情况下，五个文创IP累计销售额已经达到了22.5亿。文创类的产品2016年对标2017年是2*倍，包括故宫、国博在天猫已经成立了自己的旗舰店，做自己衍生品的销售。

这些东西也是阿里巴巴集团未来一段时间的内容层面，或者说在文化创意产业层面一个重要的扶持点，因为阿里这样大的集团，一定要承担传播中国文化的任务。

中国文化的传播，不仅仅需要在国内做传播和赋能，更需要传播到海外。所以阿里巴巴投资了很多海外的电商网站，中国的文创产品通过网站对外做出海和输出。希望通过阿里巴巴，把更多的中国文化输入到海外，让价值主张能够被国外友人所喜好。

03

阿里与文创产业线下结合方式

阿里与文创IP多种结合的方式，包括线上和线下。

线上：集中淘宝、天猫渠道去做产品售卖。

线下：集中线下的场景优势，比如说景区、商场等等，做这种消费模式的升级，通过大数据去支持整个产业的发展。

此外，我们会借助线上的资源优势和线上的流量优势，对线下场景人流匹配，根据阿里的新零售，让线下场景变得更加多彩、丰富。同时，我们与线上所有的技术能力进行打通，做人群的收集和回流和匹配，赋能线上线下做同步的推进和发展。这是阿里与文创IP多种结合的方式。

像梅花洲这样的小镇，或者说对于未来所有的文旅小镇能做什么？在文旅小镇里面有很多的业态，商场、酒店、餐饮等等，都有不同的结合方式，商场与文创IP的结合，打造不同的场景，可以做互动体验，这些模式都搭载上阿里的互联网技术手段，包括云技术的手段，实现线上和线下连接的互通。

IP和内容给传统经济带来突飞猛进的增长，以及吸引眼球的作用非常让人兴奋。为什么能达到这么好的效果？因为线上做了很多的动作和铺垫，充分的倒流、曝光，达到最后引爆的效果。

1、跟餐饮产业的结合。跟餐饮产业会怎么结合？现在目前想到几个方向：IP主题店装修、食物造型、关联销售，可以做一些IP增值营销体验，可以做IP剧情的体验，可以是一个全链路打包的场景渗透的过程。

现在国内外很多的餐饮企业，已经在做类似这样的合作，比如今年的《捉妖记2》和麦当劳推出的餐饮套餐，合作的打包营销的方案。这个方案通过借助双方的IP和产业形成的力量去引爆，让消费者从体验、感知、视觉、胃觉上达到最好的效果。另外，还有和肯德基合作的皮卡丘套餐，基于餐饮和IP的营销，受到了当下年轻人非常广泛的关注和喜爱。

2、跟酒店的合作方向。可以打造各种各样的基于IP场景的主题房，由不同的主题关联销售、关联餐厅，制造营造氛围吸引年轻男女消费者。

在酒店的这种热门跨界IP合作里，中国评分最高的酒店亚朵，它本身是一个IP，依然和不同的IP合作，关注提升自己的品牌价值和品牌活力，这是亚朵目前在做的一件事。

3、与乐园的结合。乐园里可以做主题巡游、互动体验，包括一些场景植入和关联销售。大家都知道全球最厉害的乐园场景是迪士尼的乐园场景。

比如《冰雪奇缘》，它是一个很火的电影，它已经成为衍生品开发最成功的一部电影。这个电影里，女主角的一条公主裙一年卖了300万，都是在迪士尼的场景下卖的，而且价格非常贵——149美金，而这条裙子的实际价值是很低的。

通过这件事可以看到，IP赋能之后的商品价值有大幅度的提升。因为通过IP可以给商家赋予很多的故事，这些故事是很容易被下意识所买单和接受的。

另外，迪士尼在上海本地化之后，也根据上海的地域特色，定制了一些本地化的产品。比如说穿着旗袍的米奇、米妮，进入到一个新的市场和领域之后，一定要做LOGO本地化发展，顺应当地的潮流，才能让价值得到更大的提升。

04

阿里梅花洲合作落地及后续计划

阿里与梅花洲现在合作的项目是《三生三世十里桃花》，这个项目非常火，不管是电影还是电影，我们希望通过这个IP，能够让人们在不了解梅花洲之前，就知道它是一个什么样子，我们也希望通过这个IP提升梅花洲景区知名度，包括在消费者心中的定位和印象。

除了《三生三世》，阿里还会拿很多很强的IP来合作，包括当下很流行的IP——旅行青蛙。旅行青蛙接下来在中国本地化应该是和阿里来进行合作，阿里通过各种生态资源对这个IP进行孵化。

为什么和梅花洲有很好的承载和结合？

首先，“跟着青蛙旅行”这款游戏是基于旅游场景开发的，这跟小镇有很好的结合点，还有它是一个佛系的游戏，又跟梅花洲的产业氛围相似，可以起到很好的化学反应。同时，我们也希望通过旅行青蛙的IP带动更多的年轻消费者，来到这里进行实地场景体验。

那么，怎么进行实际的体验呢？我们的构想是把线下的民宿装扮成旅行的青蛙的样子，植入很多关联衍生品，直接扫码进行购买，去搭载我们的零售的体系，进行很多的AR和VR环节，打通线上线下连带性，让线下的场景变得更加有意思。

现在的梅花洲景区已经在天猫开了旗舰店，所有的衍生品销售都可以在旗舰店里完成，线下不做库存的积压。也可以定制自己的官方专署明信片，还可以植入天猫快闪的技术功能性非常好的业务，去助力线下景区的生态和增强线下景区的趣味性与互动性。

当然，除了这两个IP之外，还有很多重磅的IP，暂时先不做透露和介绍。总之，我们希望通过阿里的生态体系，通过我们的文化创意的内容，能够助力到实体经济，帮助我们的实体经济以最快的速度发展，让消费者进行认知。

3月30日，“2018首届中国乡村美好生活发展高峰论坛”在嘉兴市梅洲酒店举行，本次论坛由凤桥镇人民政府、嘉兴市联众实业投资有限公司、浙江梅花洲文化旅游有限公司主办，执惠、嘉兴梅花洲建设管理咨询有限公司承办。与会嘉宾围绕“从乡村振兴到文化自信”的会议主题，探讨了乡村振兴走向文化自信的有效路径。

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