深度：海洋公园大连圣亚IP之路已到穷途？文旅IP前车之鉴不可不察！
喊的最早，走的最慢，这就是上市公司大连圣亚IP计划目前的现状。
早在六年前喊出“大白鲸”IP计划的海洋主题公园大连圣亚到今天仍在以门票收入过活，2017年这个海洋公园的门票收入占比接近9成达到87.34%。
2012年，大连圣亚推出的大白鲸计划确实非常惊艳，以大白鲸等海洋动物为ip形成上游IP内容，在此基础上打造演艺、表演变成中游内容，最后以模式轻重依次落地室内主题乐园、新型文旅综合体、室外大型主题公园。
六年前，依靠IP整合业态的理念确实先进，轻重模式搭配的布局逻辑也为人称道。可惜，从IP内容影响力与收入构成来看，到今天为止大连圣亚的大白鲸计划并未见到实质性效果。
大白鲸IP仍然局限于儿童图书领域，尚没有动漫影视类IP作品；室内儿童乐园接近6年时间在全国仅仅开出了30家，且单体规模较小不具强IP属性。而这些室内儿童乐园目前还要直面近千家万达宝贝王室内乐园的冲击；文旅综合体鲸mall目前仅有大连一家，而目前鲸mall的办公场所属性更强；布局的多个海洋主题公园融资前景堪忧，2017年其镇江项目累计投入仅占预算19%。
预见了趋势却难以把握，站在今天回望昨天，苦楚之痛会不会涌上心头？
回顾大连圣亚近六年的IP之路，峨眉峰认为大连圣亚为我们留下了以下四条教训：
一.能自己干的不要求别人，千万不要过分仰仗合作伙伴。
二.画出重点业务短促突击，先轻后重避免四处开花。
三.不拥IP是歧路，IP无特征就是死路。
四、做产品先轻后重，现金流紧绷最为致命。
复盘总要揭开伤疤，旁观者可总结经验，但对当事者而言却是残酷的。行文至此，峨眉峰希望各位看官能给大连圣亚一点掌声，此文主旨并非奚落。
话不多说 ，我们单刀直入，具体剖析。白鲸计划的玩家
01
大白鲸计划的玩家
2012年大连圣亚实施战略转型，以“大白鲸”为统一品牌，协同开发上中下游全线产品。
上游为海洋主题原创儿童文学，中游为主题动漫、影视、舞台剧、游戏及动漫衍生品等，下游以“主题公园+原创文学”的协同模式，打造室内儿童乐园、第五代海洋公园、水（海）岸城等文化旅游休闲及城市配套复合型产品。大连圣亚表示计划用十年时间将海洋主题公园文化产业链打通，将“大白鲸”打造成中国的“蓝色迪士尼”。
值得注意的是，大连圣亚并非大白鲸计划唯一玩家，在这个计划里有多个不同利益方参与其中，大连出版社负责大白鲸IP内容打造，大白鲸世界文化发展（大连）股份有限公司（以下简称白鲸股份）负责室内儿童乐园建设运营，鲸天下商业管理（大连）有限公司（以下简称鲸商业）负责鲸mall运营，大连圣亚则负责模式最重的海洋公园建设运营和管理输出。
其实从这个模式就能发现一个问题，大白鲸计划的参与者过多，起码从股权结构上看，彼此之间的联系度并不紧密。
最为关键的大白鲸IP内容打造和最轻的室内游乐场分别由大连出版社和白鲸股份负责，但是这两家企业与大连圣亚并不具有密切的股权关系，仅是外围合作伙伴。负责鲸mall的鲸商业并非大连圣亚旗下公司，在这家公司中大连圣亚仅占有10%股份。而另外一个负责室内游乐场的白鲸股份在股权结构与大连圣亚没有半毛钱关系。
问题出现了。
加上大连圣亚在内，有至少四家不同所属的企业参与大白鲸计划。他们如何配合？从IP成立到IP落地再到IP运营，就算一个让企业来做其沟通成本也会极高、跨界成本也会极大、落地运营也会极难。四个企业联合来做，极易出现各说各话的现象，而且从白鲸股份与鲸商业的成立时间来看，这两家企业更像是为了配合这个计划而出现。从目前大白鲸计划六年发展历程来看，这个计划难言成功。
难言成功的逻辑在于，IP没出来，就难以大范围落地，难以大范围落地就不能获得具有代表性的经营数据与成熟经营人才，两者欠缺就会被竞争对手学习并且迅速超越，最后就将陷入亏损你躺。
大连圣亚大白鲸计划给我们的第一个教训就是，能自己干的不要求别人，更不要过分仰仗合作伙伴。
图片来源于网络
02
被超越的大白鲸
置身于大型商场里的室内儿童主题乐园模式较轻，相比于室外大型主题乐园其成本低且直面商场大客流。一个爆款的室内儿童主题乐园可以为商场带来稳定且持续的流量，而且坪效显著。
大连圣亚的大白鲸计划中，负责室内儿童主题乐园这一轻模式业务的公司为白鲸股份，目前该公司在全国有三十家大白鲸世界儿童乐园线下门店。
6年前的一个细节很有意思，早年的一篇媒体文章曾经讲述了一个大连圣亚与万达的故事。早年大连圣亚总裁肖锋曾拜会王健林，意图将大白鲸计划中的室内儿童乐园植入到万达商场中，这次拜会两人一拍即合，因为王健林也正想在万达商场内上马儿童主题乐园。
随后，2013年首家大白鲸世界儿童主题乐园就落户在了哈尔滨哈西万达商场。峨眉峰翻阅了数年来的商场植入的室内儿童乐园成立时间，大白鲸世界儿童乐园应算是国内较早的第一批此类形态。
不过在随后几年开设的数百个万达商场里并未出现这个主题乐园，运营方白鲸股份没有再与万达携手。随后几年，万达自己的儿童主题乐园宝贝王却横空出世，你知道这意味着什么吗？这意味着万达这个巨无霸敏锐的意识到大白鲸主题乐园欠缺了什么东西，也意味着万达这个巨无霸在初步了解这种形态之后做了迅速切入。
万达宝贝王乐园给蛰伏低调快一年的王健林带来无限慰藉。在今年初的万达年会上这个儿童娱乐项目是王健林唯一屡次提到并且寄予厚望的业务，他的预测是万达宝贝王乐园有可能会超越万达电影成为万达的核心业务。
梳理来看，目前万达在全国万达商场内布局近百个宝贝王乐园，仅2016年就开业了60家，而2018年万达宝贝王乐园的开业数量肯定会呈现几何倍数增长，甚至达到千家规模。 相对而言，由白鲸股份运营五年多的大白鲸世界儿童乐园目前数量为30家，相当于万达一年开业量的一半。
毫无疑问，大白鲸世界儿童乐园的市场空间会被万达宝贝王等同类产品急速碾压，在市场同类业态迅速增多之时，留给大白鲸运营公司的市场空间已经不多，这个概念难以再次讲圆一个资本故事。
更为关键的是，白鲸股份面对的竞争对手不只万达一家。
2010年成立的悠游堂、2014年永旺中国旗下的茉莉幻想室内儿童主题乐园、2015年的猪猪侠乐园等等。值得注意的是，这三家起步的时间与大白鲸世界儿童乐园基本相当，但是其布点数量已经领先。比如茉莉幻想迄今已在全国各个商场开业近两百家、悠游堂则达到了三百家。拥有喜羊羊等知名IP的奥飞娱乐近年也已布局室内儿童乐园。相比之下，白鲸股份运营的大白鲸世界儿童乐园用了近6年时间在全国三四线城市开出了30家。
当然白鲸股份、大连圣亚与万达、永旺等企业的体量相差悬殊资源不等，这些都可称为借口，但是你要知道的是大白鲸世界儿童乐园背后的大连圣亚主业就是主题公园，而同类业态的规划设计选址运营乃是其看家本领。
这里有两点值得点出，一个是按照大白鲸计划四个企业的业务模式来看，白鲸股份负责大白鲸世界儿童乐园，另一个就是大白鲸没有爆款的IP内容！而第二点也极可能是万达与其分道扬镳的关键，为何这么说？
万达的宝贝王乐园目前都在植入一款IP，这款IP就是被万达收入囊中的英国动漫《海底小纵队》。海底小纵队这款IP被央视等多个平台播放多次，低龄儿童受众极其广泛。
万达将这款IP落地到实景就是宝贝王乐园中儿童嬉戏的海洋球和各种原型游乐设施，衍生品则是数个类型不同，性格不同的海底小纵队玩偶。
相比之下，大白鲸计划到现在都没有形成一个爆款IP。
图片来源：大连圣亚官网
03
IP到底是什么
大白鲸计划不是没有IP，而是想要有一大堆、成体系、各自爆款且类型不同的IP。这个胃口大到要与迪士尼、漫威等国外IP巨头相比肩。
说实话，这个胃口太大了，而且太难了。这也是为什么，峨眉峰在本文开篇时所说的，不拥IP是歧路，IP不成功就是死路。前者所指得IP者得天下，后者所指就是IP前期开发后期营销的成本极高，前期亏损甚至微利乃是常态，比如很多动漫开发主体公司前期都会亏损。
此前大连圣亚高管在接受媒体采访时，曾如此说大白鲸计划的IP，“这个计划是由大连出版社、大连圣亚和大白鲸世界文化公司联合发起的，旨在打造从上游的原创海洋主题儿童文学，到中游的动漫、影视、衍生商品等的文化、商业产品，再到下游的儿童乐园、家庭娱乐中、海洋公园等的娱乐、旅游产品，也就是全文化产业链，我们的愿景是打造中国的蓝色迪斯尼。”
按照大连圣亚的说法，IP的打造先从原创海洋主题儿童文学入手，而后切入动漫影视等等。目前大连出版社推出的有大白鲸儿童图画书、儿童幻想文学作品等等。不过这些作品的IP主题较为分散，其中儿童幻想文学作品并未聚焦于大白鲸类的海洋动物主题，这与迪士尼漫威拥有不同的IP人物较为类似，但是目前没有看到这些文学IP转化为动漫影视，也没有一个较为知名的爆款IP。
其实从文学角度切入IP而非直接动漫切入的好处就是成本较低，可以规避动漫前期的开发与推广风险，也可储备不同种类的文学IP。尤其若挖掘到一款诸如“盗墓笔记”之类的爆款文学，便会前途无量。但是此中弊端显而易见，文学IP的传播较慢，尤其是儿童文学IP多以纸质版图书为载体，辐射人群范围更小。换句话说，在当前移动端互联网情况下，想要得到通话大王郑渊洁早年图书版的爆款文学IP，已非常之难。
现实情况则是，大白鲸计划至今6年时间，并未见到一款以大白鲸等海洋动物为原型的爆款IP，其打造的“大白鲸皮皮”这个形象仍然停留于纸面。甚至在往年的当当网童书销量榜前排位置并未见到白鲸传奇的系列IP图书，当然不可否认的是，大白鲸计划聚拢了一批儿童文学写手和作家。
在今年初的万达年会上，王健林似乎有所悟，他说，“去年（万达）宝贝王一下子火起来，原因就是有了一个IP，讲故事吸引人....如果有故事，有IP，再来传播，就完全不一样。”他所说的IP就是英国儿童动漫《海底小纵队》，不知道万达收购海底小纵队这款IP是否借鉴了大白鲸计划？
6年时间，大连圣亚发起的大白鲸计划中，最为关键的IP内容仍未有起色，归结原因在于，一是以图书形式为载体的IP不具备广泛传播性，甚至在很多动漫IP乐园内，图书只是作为衍生品的形式存在。二是其打造的众多IP中，没有一个头部IP，也就难以盘活一众小IP。
图片来源：大连圣亚官网
04
大连圣亚的重资产模式
尽管在头部IP和轻资产的室内乐园滞后良久，但是大连圣亚的重资产模式在今年来，一直四处攻城略地。
近年来大连圣亚在各地开展的项目包括镇江大白鲸魔幻海洋世界、昆明大白鲸奇幻世界、 营口鲅鱼圈大白鲸世界等。这些项目的单体投资规模均在十亿级别，而大连圣亚截止2017年年末的货币资金尚不到两个亿。若以大连圣亚一己之力，上述任何一个项目都会令其现金流极度紧绷。
2016年，大连圣亚曾打算一轮定增，向四名特定投资者募集大约8亿元资金，主要用于镇江大白鲸魔幻海洋世界项目的投资，不过是次定增终于失败告终。
随后大连圣亚表示，将以自有资金及其他途径筹措资金，逐步对镇江魔幻海洋世界进行投入。大连圣亚目前采取的办法就是募集产业基金对项目投资，其进展包括：
一、镇江二期产业基金：拟定基金规模10亿元，圣亚投资作为劣后级（LP），出资比例为15.9 %，出资金额为1.59 亿元。该基金围绕“大白鲸”计划战略部署，重点投资镇江地区文化旅游行业，包括相关的重资产投资、轻资产运营、文化旅游行业项目孵化等。
二、营口鲅鱼圈大白鲸世界海岸城项目一期基金：拟定基金规模10亿元，圣亚投资负责募集25%的资金认购基金的劣后级LP份额。基金投向营口鲅鱼圈大白鲸世界海岸城项目一期项目。
三、昆明大白鲸奇幻海洋世界项目基金：拟定基金规模10.5亿元，公司及其他投资者合计出资3.5亿元认购基金的劣后级LP份额。基金投向大白鲸奇幻海洋世界项目公司70%股权。
若上述总额30个亿的基金募集到位，那么大连圣亚未来镇江、营口、昆明三个项目将面临着极大的资金压力。
首先，需要偿还三个产业基金LP资金的本息。一般而言大型主题公园开业的数年内难以见到盈利，前期的折旧、营销、广告、人工等成本甚至可覆盖前期收入。
以大连圣亚目前两个运营项目之一，2006年开业的哈尔滨项目为例，2017年该项目运营公司营收7296万元，净利润974万元，净利润率在13%左右；2016年相对应数据为7295万元、351万元，4.8%。这已是大连圣亚运营十年以上的项目，其今年三年净利润率大致在10%。
不过不知是否身为国企的原因，大连圣亚在极度渴望资金的前提下，却没有四处举债，该公司的长短期借款总额仅为1.5亿。重资产模式最怕陷入资金流紧绷境地，典型者若如弘股份直接债务违约。此前东北国企债务违约并不鲜见，同为国企大连圣亚对待举债的态度较为谨慎，尚未到现金流紧绷的危险之时。
其次，随着各个重资产项目的推进，在资金重压之下，大连圣亚的重资产模式确有骑虎难下之势。同时大连圣亚亦要拿出大约7个亿左右资金进入上述三个产业基金池。2017年，这家公司的投资现金流净额与筹资现金流金额分别为-2.18亿和-1.73亿，同比全部翻倍。2017年末大连圣亚账上的货币资金仅有1.99亿，同比减少50%。
大连圣亚的一个前车之鉴就是中弘股份，不过大连圣亚目前仍十分稳定，是否会陷入现金流紧绷泥潭要开其后续融资情况。
最后，让我们回顾一下本文开头提到的四个教训：
一、能自己干的不要求别人，千万不要过分仰仗合作伙伴。
二、画出重点业务短促突击，先轻后重避免四处开花。
三、不拥IP是歧路，IP无特征就是死路。
四、做产品先轻后重，现金流紧绷最为致命。
打造一款IP打造绝非易事，IP落地场景更涉及规划、运营、营销、员工培训，稍不留神便入深渊。如何避免触雷？一款IP如何获取线上线下双客流？如何能学到更直接的操盘经验？
6月7日第三届中国文旅大消费创新峰会将在北京举行，我是执惠主编峨眉峰，我在现场，欢迎你来，扫描二维码查看峰会议程。
END
「 系列回顾 」