独握两大革命圣地，收入剑指2500亿，江西红色旅游的样板“野心”能否达成？

复盘江西红色旅游已取得成绩，有几个关键因素，内因是丰富的红色资源、自身营销推广、产品业态打造，外因是国家高层多番定调、国家相关政策及红色文化打造、建军建国周年庆，以及民众消费水平升级、爱国热情提升等。

江西给自己设定了一个目标：到2020年，全省红色旅游年接待规模达2.4亿人次，红色旅游综合收入达2500亿元。这相比2016年游客人次接近翻番，收入翻了一倍多。

江西是传统红色旅游大省，坐拥五大革命圣地中的两个：井冈山和瑞金。在20年前，江西就提出红色旅游概念。一路前冲下，2016年其红色旅游收入在全国同类收入中占比超过三分之一。

但近几年，江西红色旅游收入增速已有下滑趋势。诸多红色旅游区中，也出现井冈山一枝独秀，难以多点开花的局面。

江西红色旅游意图打造样板工程，背后有多少门槛？

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红色旅游领跑者

江西红色旅游在全国红色旅游业中的分量较重。

江西省旅游规划研究院发布的《江西及全国红色旅游发展大数据报告》显示， 2016 年全国红色旅游接待游客 11.47 亿人次（不完全统计），同比增长 11.7%。同年，江西红色旅游接待游客 1.43 亿人次，同比增长 18.2%。江西红色旅游接待游客量约占全国总量的 1/8。

《报告》显示，2016年江西全省游客接待总人数4.71 亿人次，其中，红色旅游接待游客 1.43 亿人次，占全省游客量的 30.36% ；全省旅游综合收入 4993.29 亿元，其中，红色旅游综合收入 1156.82 亿元，红色旅游综合收入占全省的 23.16%。而同年全国红色旅游综合收入为 3060.9 亿元，也就是说江西占比超三分之一。

井冈山革命根据地

江西红色旅游资源丰富，且已开发近20年。

截至2017 年 10 月，江西全省共建成 11 个全国红色旅游经典景区，其中3 个 5A 级、8 个 4A 级，另有14 个 3A 级。5A级红色旅游景区全国有29个，江西的数量仅次于江苏（4个），与湖南、山东和四川并列，3个5A级红色旅游景区分别为井冈山红色旅游系列景区、九江市红色旅游系列景区（庐山为核心），赣州市红色旅游系列景区（瑞金为核心）。

在被认为的五大革命圣地中，江西独占两席，井冈山和瑞金，另三个是延安、遵义和西柏坡。江西全省境内有2344个革命遗址、旧址和纪念物。南昌八一起义、革命摇篮井冈山、红都瑞金等是江西红色旅游的标签载体。

资料显示，1999年江西首次提出“红色旅游”概念，并于2年后提出“红色摇篮、绿色家园”旅游主题口号，主打红色旅游+自然生态美景。2004年，中央号召发展红色旅游；同年江西出台《江西省红色旅游发展纲要》，并举办“2004 年中国红色之旅万里行”活动，推动红色旅游营销；2005年，江西召开 “发展红色旅游工作会议”，举办第一届中国（江西）红色旅游博览会，延长产业链条，其后举办中断，于2017 年恢复，博览会上成立了中国红色旅游推广联盟，联盟永久秘书处设在江西，联盟成员包括江西、北京、河北、山西、上海、广东、贵州、宁夏等24个省（市、区）。

上述期间一个较为重要的事件是，2006 年，江西出台《关于大力发展红色旅游的若干意见》，推出“中国红歌会”。此选秀节目为纪念长征胜利70周年而首创推出，共举办8届，2013年7月底确定停播。

其以时热的选秀节目形式，配以红色经典革命歌曲、各时代健康积极向上的进步歌曲，包括世界各国革命经典歌曲，在全国各地举办了上百场赛事活动，未经严格考证的数据是共吸引了六十万红歌爱好者直接参与，十五亿人次通过江西卫视收看，形成红歌热潮，对 “红色江西“的品牌构建、红色旅游的拉动带来一定帮助。

营销之外，吸引客流还要靠旅游产品来说话。

参观旧址、看图片、听讲解，曾是早先红色旅游的三个“固定”动作,游客多处于被动接受状态，毋论参与感与体验感，产品的价值未被深度挖掘，复购率难以保证。

井冈山、瑞金和上饶等江西重点红色旅游区，曾经也是如此，后来逐渐形成了“吃住行游购娱”的基本产业链条，注重游客的参与体验需求。比如瑞金设计了类似角色扮演等互动体验式产品，包括推出“十送红军”等19个与游客互动的情景剧表演，游客穿上红军装，自由选择想扮演的各种革命角色。萍乡、瑞金、兴国等地，除了提供“寻访红色故都”“重走长征之路”等旅游产品，还结合民俗文化、生态景观等，开发了客家民俗风情游、高山草甸生态游等多种复合型旅游产品，与当下时兴的乡村旅游业态进行结合。

大型实景演出《井冈山》

作为江西红色旅游的扛鼎区域，井冈山目前的红色旅游业态相比过往也相对丰富，由其或可一窥江西红色旅游境况。

国家高层曾在2016年3月表示，江西最大的资源就是井冈山精神，要传承好红色基因，发展好红色旅游。

井冈山精神、红色基因促推了井冈山的红色培训发展，形成“红色旅游+教育培训”业态。据不完全统计，截至2014年，井冈山接待红色培训游客人次超过百万。另截至2016年11月初，当年井冈山接待红色培训游客超10万人次，同比增长50.1%，彼时井冈山有20多家培训机构。

红色文化也使得井冈山具备了研学旅游的基础。其研学侧重青少年红色旅游教育实践。

井冈山还有大型实景演出《井冈山》，演绎红色经典表现革命战争题材，是江西最大的红色实景剧，演出场地为占地10万平方米的山水剧场。

除此之外，江西红色旅游的新型业态还包括“红色旅游+体育健身”“红色旅游+户外拓展”“红色旅游+观光农业”等。

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2500亿的目标如何实现

根据江西省相关部门印发的《江西省贯彻落实〈2016——2020年全国红色旅游发展规划纲要〉实施方案》，到2020年，江西全省红色旅游年接待规模将达2.4亿人次，红色旅游综合收入达2500亿元。

按上述方案，江西将重点建设南昌市红色旅游系列景区、赣西红色旅游系列景区、井冈山红色旅游系列景区等11个红色旅游经典景区，打造成红色旅游研学示范基地、红色精神培训教育基地；提升完善“八一起义”红色之旅、“秋收起义”红色之旅、“井冈摇篮”红色之旅等6条红色旅游精品线路。

同时，培育形成井冈山、瑞金2个“红色旅游全域示范区”，凸显井冈山“中国革命摇篮”和瑞金“共和国摇篮”红色品牌，打造国际知名红色旅游目的地。

此外，该省还将完善红色旅游配套交通体系，加快红色景区干支道路连接线建设，重点建设15条红色旅游公路，打通红色旅游景区交通的“最后一公里”。

另按《江西省旅游业发展“十三五”规划》，江西红色旅游将完善大业态，深度开发一批融教育性、知识性、文化性、体验性和娱乐性于一体的红丝旅游产品，扩充对青年群体的吸引力和影响力。

目标和实施路径都明确，但要抵达目标，难言容易。

瑞金革命根据地

从部分数据来看，江西红色旅游的挑战可能也正加剧。2014年江西红色旅游游客突破1亿人次，综合收入达890亿元。

2015年，江西旅游接待总人次3.86亿人次，综合总收入3637.7亿元；同年全国红色旅游人数达10.27亿人次，综合收入达2611.74亿元；同年江西红色旅游接待游客yue1.21亿人次，综合收入1089亿元。

由此得出，2015年，江西红色旅游人次、收入占全省比例分别为31.35%、29.94%，2016年对应数据分别为30.36%、23.16%；2015年占全国比例分别为11.78%、41.7%，2016年对应数据分别为12.5%、37.8%。

另根据2016年上半年江西红色旅游游客6450万人次、综合收入580.6亿元，全年1.43 亿人次、综合收入 1156.82 亿元，以及2017年上半年7417.5万人次、综合收入651.4亿元，大致测算出2017年全年江西红色旅游游客约1.64亿人次、综合收入约1298亿元，占其全年旅游总人次5.7亿的28.77%，总收入6435.09亿元的20.17%。

可看出，2015-2017年江西红色旅游人次、收入在全省旅游总人次、总收入中占比持续走低。2014-2016年，红色旅游收入增速也下滑。

复盘江西红色旅游已取得成绩，有几个关键因素，内因是丰富的红色资源、自身营销推广、产品业态打造，外因是国家高层多番定调、国家相关政策及红色文化打造、建军建国周年庆，以及民众消费水平升级、爱国热情提升等。

除了营销、产品打造等，上述因素大部分在未来几年预测难有大的变化，也就是江西红色旅游发展所面对的市场环境大同小异，如何基于已有资源，提升效能实现产品业态迭代升级，是为关键。

江西红色旅游市场的一个变化是对较年轻客群的吸引力上升。

数据显示，江西全省5A 红色旅游景区中，35 岁以下游客占 51%，4A 级红色旅游景区中，35 岁以下游客占比为 53.6%。 

这意味着，以井冈山为代表的江西红色旅游区在产品打造、运营营销等方面都要有所变化，产品要提升体验感，营销思路要更为开阔。

井冈山的营销方式还有待提升。其方式包括但不限于在异地召开旅游推介（恳谈）会，加强与主要客源市场的互动，强化井冈山的红色形象，并推介旅游资源、新产品和新玩法。

在营销方式、手段或媒介平台等方面，近期火爆的重庆洪崖洞或可为之借鉴。

今年五一，洪崖洞首次出现在国内热门景点榜单中，且位列第二，一大原因是3月底开始抖音短视频大量出现洪崖洞的内容，尤其是“洪崖洞夜景”。洪崖洞巴渝特色传统建筑群在夜色中，生出与宫崎骏《千与千寻》的汤屋强烈相似感，满足了年轻人的好奇心和探索欲，纷纷前往一探究竟，其五一首日游客量达15万人次。

重庆洪崖洞

参照来看，红色旅游区在保证正确价值观的前提下，如何找到类似抖音这样的年轻人聚集平台，并提供能够引导出年轻人的好奇心和探索欲的传播内容，是跳出原有一板一眼营销模式的关键。

能够取得较好营销效果的另一个前提也是产品的契合性。

井冈山目前的红色旅游产品业态，已基本形成体系，但还有多向拓展可能。

井冈山已有20余家培训机构，包括井冈山干部学院等较高层级的学校，师资力量有一定基础，但红色培训主题内容多为党性教育、革命传统教育等，对象集中在行政、企事业单位和社会团体干部职工。

其实井冈山的红色培训的对象还可囊括众多的创业企业、创业者。井冈山精神更为落地的理解是创业精神、成功精神，对创业企业（创业者）来说堪称精神和企业文化刚需。井冈山可以开发相应的培训课程，切入这块培训市场。

同时，就公开信息来看，井冈山已形成并在增加旅游研学产品，但相应的营地发展还不够，这使得研学的时间周期较短，不易形成更多消费。另外营地的建设，也可以结合休闲度假，适度发展自驾游。

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江旅集团的未来角色猜想

井冈山和瑞金，一个革命摇篮，一个共和国摇篮，但目前发展境况有所不同。

瑞金是目前江西红色旅游的短板，其是赣州市下辖一个县级市。

赣州市旅发委副主任罗沪京今年3月前后曾撰文指出，与井冈山、延安、遵义、韶山和百色等地相比，赣州红色旅游总量较小，知名度不高，差距还较大。

从旅游人次和收入来看，2016年赣州市、遵义市全市红色旅游接待人数分比为1826万人次、2697.8万人次，赣州市、遵义市红色旅游收入分别为169.74亿元、201.3亿元。另以瑞金对比，其2016年游客人次752万人次、旅游收入29.7亿元，同为县级市的井冈山游客人次为1530万、旅游收入121亿元，韶山市游客人次为1879万人次、旅游收入52.8亿元。

罗沪京认为，赣州市各地对于苏区红色历史及精神的展示基本限于纪念馆、展览馆、旧居展示等传统方式，大部分游客来了就是看看房子和展览。赣州市红色景区对普通游客、尤其是年轻游客吸引力较弱，在客源市场口碑传播不广、美誉度不够。

分析个中原因，以瑞金为例，其经济基础差、底子薄、投入不足、发展定位等，使得旅游产业还没有真正成为瑞金市的支柱产业。这其实也是江西革命老区所面临的情况，经济发展水平较为落后，既有红色旅游资源难以较好开发利用。

江西省旅游规划研究院的数据显示，2016年，江西5A级红色旅游景区的省内游客占比54%，省外游客占比46% ；4A 级红色旅游景区，省内游客占比 68%。

江西红色旅游对省外游客的吸引力还有所欠缺，可想到的因素包括：江西红色旅游的整体知名度还不够响，旅游产品的整体吸引力也不够强，交通通达性有待提升。

这里可想到的一个角色是省级旅游集团——江西省旅游集团（简称“江旅集团”）。执惠曾刊文提到，省级旅游集团多面临“上不上、下不下”的夹心尴尬，上不及央企旅游集团有政策、资金和实力，下不至城市旅游集团有资源、土地以及当地政府最直接的支持。

参看江旅集团的业务布局，其构建了两个渠道平台+六大业务板块的业务架构体系，包括“赣游通”旅游全要素电子商务渠道平台、江西省旅游文化产品交易渠道平台，景区投资运营、酒店与民宿投资运营、旅游餐饮（中央后厨）、旅行社综合业务、旅游快消品与特色商品、旅游健康养老六大业务板块。

江旅集团的优势在于有资金，其官网显示，目前通过组合融资工具，集团已形成300多亿元投资能力。另一个是产品创新研发能力。其最近公开的“圆梦小屋”是一款装配式建筑产品，有节能、生态等特点，野外是放置场景之一。

圆梦小屋

其劣势在于掌握的资源并非核心，酒店、旅行社、餐饮等是传统业务，发展空间有限，旅游快消品、文化产品交易等也难以做大，运营景区多为中小景区（官网信息未显示含红色旅游景区），潜力资源、品牌知名度都不够强，运营不易。

综合上述内容，可发现红色旅游区与江旅集团处于优势互补，抵消劣势的语境中。江旅集团可为红色旅游区提供投资资金和项目落地支持，增强这些区域的品牌宣传，同时还能提供创新产品植入，比如针对井冈山等红色旅游区发展营地，圆梦小屋或是适配植入的产品。

另从更宏观的维度来分析，作为省级旅游集团，江旅集团肩负江西旅游强省的重任，且省级旅游集团的角色应偏向平台属性，整合资金、资源，联合各方力量，发挥聚合效应，实现业务的突破。江旅集团可以是投资方，还可以是平台的运营商，而不是多个项目的运营商。

同时，红色旅游的社会效益、意识形态属性较一般旅游形态更强，省级旅游集团的介入，在面对与地方利益博弈中所面对的阻力，可能相对较小。当然前提之一是能够制定出较为合理的利益再分配模式，这需要更高层的部门参与。

当然，如若猜想真正落地，所面临的局面或错综复杂，所需处理的关系也千丝万缕。但江旅集团未来角色转变，或也将给江西这个传统红色旅游大省带来一个新方向。

6月7日，执惠将在京举办第三届中国文旅大消费创新峰会，众多文旅重量级嘉宾汇聚，多维度、多角度全方位解码中国文旅业的发展逻辑。

长按识别下方图片二维码，查看峰会发言嘉宾名单和峰会议程。

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