文旅产业下一轮机会在哪？来也股份杨振之透露要点，IP非万能药！
文旅产业风口已至，但仍要保持理性。项目投入巨大但收效难堪，问题往往在于资金、土地、人力等要素的投资回报节点不匹配。惯有房地产开发思维不适合旅游业，旅游投资者应合理配置轻重资产，拿捏好“分量”。
随着文化部与旅游局的深度融合，市场对于文旅产业空前追捧。不过，行业快速发展的同时，存在的问题亦十分突出。风口之下，该如何抓住市场机遇，规避市场风险？
日前，来也股份创始人杨振之以“新兴产业-文化旅游产业展望”为主题，对文旅产业进行了深度解析。杨振之表示，旅游投资的保险基础已从占据土地、建筑等实物资源，逐步转向强化内容整合和创作能力。很多文旅项目的投入巨大但收效难堪，问题往往在于资金、土地、人力等要素的投资回报节点不匹配，一步错过导致步步脱节。他认为，市场导向是避免错配的必要前提，适度前瞻是最优绩效的关键所在。
现下，IP成为文旅项目开发的一个制高点和战略性因素，通过IP打造个性化、差异化内容是项目引流的关键。在今年6月执惠主办CTCIS峰会上，杨振之亦谈及IP的重要性。他表示，现在文旅行业同质化非常严重，旅游项目的盈利率比较低，主要在于缺乏个性。优质的IP成为未来核心竞争力的关键。IP可催化放大文旅项目价值，实现前所未见的溢价水平。
杨振之认为，文旅IP实际上是个系统工程，这种系统工程需要一个完整的系统谋划。现在国家想做到1000个特色小镇，很多产业没有生命力，主要在于产业落地和IP跟不上。不过，在杨振之看来，并非所有文旅项目都适合IP化打造，需前置考虑目标客群是否具备IP认知基础及为之溢价消费的能力。
他认为，惯有房地产开发思维不适合旅游业。旅游“平台”已然过剩，“内容”竞争关乎生存。文化IP、特色装备等轻资产的旅游增值想象空间更大。旅游投资者应合理配置轻重资产，拿捏好“分量”。
当前，PPP模式正成为各地启动大项目投资、拉动地方经济的新模式和主要方式，旅游项目也成为PPP模式新热点。
杨振之表示，大型企业+PPP模式可能带来旅游业灾难。目前，PPP项目中标情况并未体现公正性，大型国有和民营企业占据压倒性优势，这会造成一系列不良后果，包括：延后各类涉旅落后产能淘汰甚至令其变本加厉、滥用公共投资而导致“好钢用不到刀刃上”、资源过度集聚而降低旅游市场竞争的充分程度等。他认为，文旅产业风口已至，但仍要保持理性。
以下为杨振之主题分享与演讲精华内容
本文根据主题分享与演讲内容整理而来，略做删减
阅读之前，请先思考：
1、文旅产业目前存在哪些问题短板？
2、文旅投资趋势和下一轮机会在哪？
3、旅游投资者如何合理配置轻重资产？
4、文旅项目该如何避免要素错配？
2017年，国内和出入境旅游人数超过51亿人次，旅游总收入超过5.3万亿元，旅游对拉动国民经济和增加社会就业的综合贡献都超过10%。无论国内游还是出境游，消费升级显著。旅游成为新一代年轻人获取社交认可、自我提升、生活幸福的刚需。
调查显示，游戏、音乐、阅读、运动、动漫、影视关注度均位居旅游之前，与这些爱好相关联的旅游产品将更具叠加吸引力。中产阶层消费升级显著，旅游已“过时”，文体成新宠。
01
风口之下，仍需保持理性
全国旅游直接投资继2015年突破万亿元大关后，旅游投资持续走高，2017年全年我国旅游直接投资超过1.5万亿。全国已经有144支旅游产业投资基金，总规模超过8000亿。全国31个省区市都已把旅游业作为战略性支柱产业加以优先发展，形成地方党委政府主要领导挂帅抓旅游的良好格局。
旅游地产投资增值能力两极分化
国家和地方旅游产业投资基金都更多指向真正具有产业引领带动和供给侧创新价值的项目。单纯的住宅类项目销售疲软，综合性文旅/体旅大盘类项目的物业销售和出租情况普遍较好。万达、恒大、绿城、碧桂园等大型房企都认识到技术投入的增值效应，相继布局文旅/体旅地产研究和开发。
疯狂抢占资源之风愈演愈烈
越来越多的民企甚至国企将旅游投资等同于“跑马圈地”，更多作为资产避险的工具。这与旅游业“第三产业排头兵”的功能定位与诉求背道而驰。
作为“非刚需”产业，旅游业的产品价值更多取决于针对初级土地和原始资源之上的智力和财力投入水平。简而言之，旅游是个瓷器活儿。
大型企业+PPP模式或带来旅游业灾难
现在大型的企业+PPP模式可能带来旅游业的灾难，很多地方大型央企通过参与PPP，其实更多是做基建工程，但是对非标准的建设，旅游产业的运营和落地，他们基本上没有多少资源，也很难做好。
目前，PPP项目中标情况并未体现公正性，大型国有和民营企业占据压倒性优势，这会造成一系列不良后果：
延后各类涉旅落后产能淘汰甚至令其变本加厉
滥用公共投资而导致“好钢用不到刀刃上”
资源过度集聚而降低旅游市场竞争的充分程度
资源获取成本低而容易倾向于粗放开发与经营
大片占，小块建，导致资源开发滞后和不充分
02
人才匮乏，成为必解短板
我国的旅游通才和专才均十分匮乏，大量投入的资本面临落地失法，用度无序，回报无门的尴尬。旅游用途的建筑、设施、景观设计更为追求差异个性，不可过多沿用标准化方案，对技术能力要求更高。这种“非标性”还直接影响建设流程，要通过具有创意能力的高水平工匠完成，而这类人才甚至更为稀缺。
定制化业态招商带来严峻考验
旅游景区、度假区的业态构成不能照搬Shopping Mall或商业街区，星巴克这样的连锁业态无法满足需要。
目前的招商机构大多擅长连锁业态资源的打包引入，尚未具备“定制化旅游商业业态创造与组合能力”。市场亟需以文创能力为优势的招商团队，针对性提供吸引物级别核心业态，辅以专案优化的配套业态。
运营团队务须自我成长以应对市场
消费时尚趋势瞬息万变，对于非刚需的旅游项目而言，其运营必须跟上市场节奏，保持终端消费者吸引力。
一方面，运营团队要与游客、旅行社等销售对象建立常态而有效的沟通渠道。另一方面，运营团队要与文化、运动、健康、农业等关联产业加强沟通交流。
03
轻重结合，方能避险增效
惯有房地产开发思维不适合旅游业。旅游“平台”已然过剩，“内容”竞争关乎生存。文化IP、特色装备等轻资产的旅游增值想象空间更大。旅游投资者应合理配置轻重资产，拿捏好“分量”。
当前热门的旅游轻资产门类丰富，其中机会显著，价值潜力最大的门类包括以下几个：文化IP文创内容生产；运动旅游装备和活动；服务创新的智慧旅游；儿童教育/亲子游乐；基于高科技的特色演出；实效显著的康体疗养。
重资产投资需强调多元化组合配置
旅游小镇：对接新型城镇化政策，集聚服务业态
大型旅游景区：抢占稀缺资源，借势交通大幅改善
专项度假区：康疗、养老、运动、生态等丰富题材
大型主题公园和演出产品：引爆区域旅游竞争力
旅游新业态：营地、民宿、低空旅游、游船旅游等
轻资产投资需强调多元化变现途径
无论文化资产还是技术设备的研发与引进都具有前期资本高投入和后期应用高灵活性的双重特征。研发或引进IP级别的文化资产，作为 “金字招牌”。保持对先进技术手段的充分及时了解，保障同步更新。将文化资产与先进技术灵活结合，形成体验效果良好、更新成本可控、溢价水平更高的旅游产品体系。
04
近期文旅投资趋势和热点
2017中国旅游投资十大关键词：
文化旅游、生态旅游：完全契合五位一体和美好生活
景区、乡村旅游、度假区、特色小镇：四类典型项目
贵州、宁夏：西部“原真”省份后发优势显现
万亿元、PPP ：大规模投入、公私合作成为共识
在经济增速放缓的背景下，中国旅游业已成为拉动经济增长的一支强劲动力。
大规模投入是最好的项目门槛
大型非旅企业聚焦文旅项目，不完全统计，京津冀地区2017年度重点旅游投资项目中，非旅企业占比73.3%。旅游投资进入大资本时代，2017年度京津冀地区106个重点旅游投资项目中，百亿元以上的有28个，其中千亿元以上的有3个。
旅游综合体成为典型项目形态。不完全统计，2017年度京津冀地区106个重点旅游投资项目中，旅游大型综合体项目有38个，占比35.85%，投资额5828.26亿元，占全部项目投资总额的43.64%，其中31个百亿元以上旅游投资项目中，旅游综合体项目为15个，占比近50%。
下一轮机会在垂直细分领域
避免要素错配是项目生存前提
文旅项目投资以持续性为特征，顶层模式之下，精准流程设计和节奏把控同等重要。很多文旅项目的投入巨大但收效难堪，问题往往在于资金、土地、人力等要素的投资回报节点不匹配，一步错过导致步步脱节。市场导向是避免错配的必要前提，适度前瞻是最优绩效的关键所在。
05
文旅IP是关键但非万能药
2017年末我国城镇化率达到58.52%，未来10多年内将达到70%左右，所以我们还有较大的增长空间。在这10多年增长空间内，城市新区会出现新的发展形态和业态，发展空间依然很大。一方面城市在不断升级，另外乡村在不断的振兴，乡村振兴过程中土地流转已经在法律政策上获得利好，已经没有多大问题。城镇化率不断提升，乡村也会发生根本性变革。
这种情况下，优质的IP文旅项目，应该是破局关键。所以实力投资商、大型旅游集团，甚至规划设计单位必须解决这个供给侧的问题，必须解决产品落地的问题。现在来看，在同质化困局下，IP将成为核心竞争力。旅游项目的盈利率比较低，主要在于缺乏个性。技术方面现在市场上基本可以公开采购，所以不易设置门槛，由此优质的IP会成为未来核心竞争力乃至溢价水平的关键。
当前IP如果完全采用拿来主义，一般生命力不太强，但是如果有自己研发的能力，生命力就会比较旺盛，竞争能力就比较强。国外的IP拿来以后，如果能够与中国消费市场结合好，所焕发的生命力完全可能超越其初始市场。
文旅IP的打造实际上是系统工程，不可能一蹴而就，这种系统工程需要一个完整的系统谋划。比如哈利波特从一本小说变成了一部大电影，再变成一个大型主题公园，再到火爆全球的虚拟现实游戏，并催生一系列的衍生产业链，就经过了一个完整的系统工程。
IP级综合体是绩效最优的文旅项目形态，因为在一个很小空间内，一个小镇或者说在几百亩用地范围内深度积聚，而且实现全方位深层次的体验。旅游目的地升级，特别是文旅康养产业引导下的城市新区和特色小镇的打造都需要这种IP级项目。现在国家想做到1000个特色小镇，很多产业是没有生命力的，主要在于产业落地和IP跟不上。
不过，并非所有文旅项目都适合IP化打造，需前置考虑目标客群是否具备IP认知基础及为之溢价消费的能力。IP不可能是无本之木，资源、技术、主题等是必要前提，是对同质化硬件组合的个性化内容贯彻。
END
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