“短视频+”风口下，旅游营销如何迭代升级，打造长盛不衰网红景点？
本文来自“平成文旅”（ID：pingchengly），作者：平成研究院。执惠授权转载。
日前，中国网络视听节目服务协会发布了《网络短视频平台管理规范》。根据该规范，网络短视频平台应当建立总编辑内容管理负责制度，且网络短视频平台应当根据其业务规模，建立审核员队伍。网络短视频平台实行节目内容先审后播制度。平台上播出的所有短视频均应经内容审核后方可播出，包括节目的标题、简介、弹幕、评论等内容。
这已不是国家政策第一次对短视频行业进行约束和监管。自2018年4月起，政府就开始加大内容监管，多款知名短视频产品被责令整改。一定程度上，也佐证了近年来短视频的迅猛发展。
国家监管的介入改善了原本短视频低门槛导致的海量内容良莠不齐的状况。同时，短视频的内容生产也渐渐从泛娱乐走向更精细的垂直领域。其中旅游类内容的短视频从中脱颖而出，风头正劲。和以往单纯的图文分享不同，旅游短视频通过更轻更动态的方式，让风景有了“景”上添花的效果。
2019年开端之际，回顾过去一年短视频催生的旅游营销新动向，可以了解未来文旅的新机遇。
一
短视频的兴起和爆红发展
自2011年伴随着快手GIF及其他短视频APP陆续上线应用市场，短视频行业逐渐成型。随后中国移动互联网时代的来临，使短视频在2016-2017年迎来高速发展，产品应用层出不穷，最高达235款之多，用户数量不断攀升。其中2016年9月上线的抖音更凭借头条系背景以及独特定位和明星运营迅速蹿红，在2018年开年迎来大爆发。
回首2018年，BAT巨头集中入场短视频，1月百度携Nani入局；4月腾讯重启微视，5月腾讯新增下饭视频、速看、时光小视频；9月阿里发布鹿刻短视频直链淘宝，其余互联网公司也都趁热打铁瓜分网民流量。
据统计，短视频日活跃用户增长势如破竹，直追综合视频，2018年更强势反超，4月DAU峰值1.6亿表现最优。截止2018年6月，短视频综合平台与短视频聚合平台活跃用户规模分别达到4.72亿人和1.61亿人。流量价值和用户价值高涨，商业价值凸显。
△ 数据来源自Trustdata
二
“旅游+短视频”带火旅游景区
2018年随着短视频平台的技术发展，短视频链接多元场景，打破线上线下边界，承接更多资源，更多垂直领域得到充分发展。更加灵活生动的短视频渐渐取代传统厚重的内容掀起新玩法，使文旅行业走向旅游营销升级之路。
1、抖音带火大批网红景点，形成现象级火爆传播
2018年上半年，抖音带火了一大批的网红景点，吸引不少用户打卡晒照。诸如重庆洪崖洞和轻轨穿楼、黄龙溪一根面、西安摔碗酒、张家界玻璃栈道和天门洞、东北雪乡、安徽天堂寨、黄山网红小火车等众多景区和体验。
2018年11月29日抖音发布《县域景点数据报告》，进一步显示了抖音强大的“带货能力”。152个县域景点，抖音“打卡”视频播放超1000万。
其中稻城亚丁的抖音相关视频播放量超17亿次，成为目前抖音上最热门的景点之一。2018年上半年，稻城县接待国内外游客约70万人次，同比增长超过55%。不仅稻城亚丁，抖音对其他景区旅游也起到了非常大的拉动作用，甚至成为文旅扶贫的新抓手。
此外，以携程为代表的OTA也纷纷抓住抖音卖点，推出相关旅游产品。以抖音为代表的短视频不仅借助流量优势形成了滚雪球式的火爆传播，更成为“网红”景点的带货利器。
2、视频营销从UGC迈入更成熟的阶段，旅游营销模式升级
2018年抖音等短视频平台与旅游营销的融合开始进入更为成熟的新阶段。如果说，一开始是用户UGC戳中网民G点自发形成的网红爆款，那么景区和城市自主选择与短视频应用合作，则正式开启了更加新颖便捷的营销模式进行全民互动和推广。
抖音 * 西安旅发委，助力西安打造城市新名片
2018年4月，抖音宣布与西安市旅发委合作，双方计划基于抖音全系产品，通过文化城市助推、定制城市主题挑战、抖音达人深度体验、抖音版城市短片对西安文化旅游资源进行全方位包装推广。抖音与西安的牵手，是抖音美好生活计划中出行部分的首个落地项目，也是抖音“DOU ”计划的第一站。
抖音西安分部的团队负责着和政府机构的持续沟通合作，包括景点选择、KOL对接和拍摄方法等多个角度，对当地文化与风土人情转化包装。截止4月底，抖音上关于西安的视频量就已超过61万条，播放总量超过36亿次，点赞总量超过1亿，抖音海外版中发起的西安挑战赛总播放量也已超过1200万次。清明假期，西安全市的游客量更同比增长近40%，旅游业总收入同比增长近50%。
用户因为看了抖音上的视频而专程去西安，可以说，抖音用另一种形式重新发现了西安的美好。这种通过传播性极强的短视频，在日活超过1.5亿的庞大社交世界中，景区、抖音及用户，共同解构出了一个属于互联网的“新西安”。
快手 * 张家界，赋能当地用户和行业生态，实现商业化变现
据了解，张家界的快手用户达到45万，占当地总人口的四分之一还要多；而张家界导游账号在快手上超过1000个，自发形成了传播矩阵。这些数据是快手和张家界合作的基础。
2018年8月，快手与张家界正式达成战略合作，推出了“专题活动+魔法表情+定制歌曲”的全民发现张家界活动。专为年轻人定制的“土家族3D头饰”魔法表情和《有一个地方叫张家界》的专属歌曲也同期推出，深受平台用户喜欢。
△ 土家族3D头饰-魔法表情
另一项“打开快手，发现张家界”短视频征集活动，上线短短一周就吸引了超过2.7亿人次参与，发布2208条作品，获得1697万点赞。
相比打造网红城市，向外展示城市知名度不同，快手与张家界的战略合作更倾向于做赋能，通过赋能实现内容变现。比如快手推动张家界政府部门、旅游景区、旅行社等开设机构号，形成传播矩阵，并通过子母号管理系统的支持，帮助机构号和景区获得客源、扩大影响，从而实现商业化变现。
以“张家界旅游” (张家界旅外委官方账号)入驻快手为例，其粉丝总量高达近300万，作品总数近5万条，旗下拥有众多子账号，从而通过短视频曝光、获得更多粉丝客源、监测播放量和转化量，从而实现客流转化。
△ 张家界旅游-快手子母号系统
另外，凭借国际渠道优势，快手海外团队也已启动针对张家界的传播活动，在多个国家进行全面宣传，进一步提升张家界的海外影响力，吸引海外游客到张家界来旅游。
三
2019景区该如何通过“旅游+短视频”的模式
2018年短视频集中爆发，链接多元场景，打破线上线下边界，承接更多资源，迎来黄金时代，成为文旅行业炒热景区知名度的新战场以及探索新营销推广模式的必要手段。
那么在短视频的风口，又有哪些成功经验可以借鉴，实现2019景区旅游营销升级，打造出真正意义上的爆款“网红景点”呢？
1、挖掘景区网红点，明确产品定位
15秒可以突出一个景区或城市的亮点吗？完全没问题。
移动互联网时代，在庞大繁芜的信息面前，旅游营销的关键不在于“多和厚重”，能吸睛的恰恰是“轻而精”。所以景区短视频的前期策划尤为重要，要在明确景区产品定位的基础上，通过短视频的创造力和表现力，深入挖掘出足够吸引年轻用户的“网红点”，传递出具有体验价值的旅游信息，从而一击即中。
以网红景点“重庆洪崖洞”和“西安摔碗酒”为例，要么景点本身就极为震撼，要么体验内容足够有趣好玩，15秒展现一个创意点，足矣。
同时，要结合时下年轻人群的爱好趋势，诸如表情运用、流行舞蹈或手势、网红歌曲打造、魔性场景展现等，通过多元化手段打造有趣、有品的高质量内容。
2、擅用粉丝社群，建立情感链接
短视频平台的用户集中于25-35岁，与旅游消费主力军十分匹配。短视频用户善于创造，乐于分享，对于互联网产品的参与意愿很高，有着较为强烈的社交需求。这些属性以及短视频庞大的用户基数都是创造“网红景点”的基础。
△ 数据来源自Trustdata
企鹅智酷2017年发布的报告指出，超过一半的抖音用户会看评论，19.4%的用户会参与评论互动，抖音除去短视频分享平台的属性，还是粉丝社群的社交平台。而快手看评论数和写评论数也达到了36.7%和15.8%。
△ 数据来源自企鹅智库
短视频用户们针对视频内容和质量进行点评、询问景区名字和位置、交流旅游体验心得等，这是一个极自然产生的对某一景点的“粉丝社群”，且互动质量高、ROI高。在强大的认同感和归属感的驱使下，出游动机也会更加强烈，由“我想去”升级为“我必须去”。
所以，景区在布局短视频宣传渠道时，一定要精心设计活动，根据自身定位选择不同平台，并配合不同的“挑战模式”（比如景区挑战赛等）和“发现模式”（比如发现西安、发现张家界等）让用户产生参与感和体验感，从而吸引用户创造更多UGC内容，实现爆发式宣传。
四
景区旅游短视频营销内容打造，仍面临2大挑战
2019年短视频的风口依旧强劲，且有望成为景区品牌营销的主阵地。但短视频市场依旧处于高速发展的阶段，其市场尚未稳定，未来景区旅游短视频营销尤其是内容打造方面，依旧面临着2大重要挑战：
挑战一：景区项目首先要具备独特的个性
技术永远是手段，差异化内容才是王道。主打体验内容的旅游景区更是如此。
随着消费时代下游客的体验阈值被不断拔高，他们期待体验具备高创造性和独特差异化的景区项目。在短视频时代，全民皆可成为记录者、分享者、甚至是再创造者的时代背景下，一旦景区拥有点燃全民G点的独特个性，短视频营销的优势就会显而易见：性价比极高且更宽更广的传播率。
所以，“旅游+短视频”营销的首要问题在于：内容和景区本身是否具有“新（颖）、（独）特，或奇（葩）”的特质。如果景区本身个性不够，仅凭短视频技术和传播形式带动景点，必然无法真正触动游客内心形成广泛有效的传播。最终，只会在技术潮流的更迭中（好比先前的直播时代一样），因为无法有效输出景区价值和内容而随之一同被遗忘。
这也对景区经营、景区开发、产品设计人的创造力和创造时间提出了更大的挑战。
挑战二：景区应整体性操盘，不可过分依赖UGC制造网红爆款
在强劲的短视频风口下，从BAT巨头到大大小小的企业都满怀雄心地入局投资。这一点从中国产业信息网的数据中就可窥见：短视频市场规模不断攀升，预计到2020年将达357.4亿元。
△ 数据来源自中国产业信息网
但在这股巨大浪潮中，有多少企业能真正看到短视频碎片化传播背后的海洋？即便在碎片化传播的时代，作为景区管理者和相关从业人员也该清醒地认识到：用户分散而创造性地表达传播景区，甚至在UGC下形成“网红爆款”，固然可喜，但这仅仅是用户的解构，是汪洋大海中的一滴晶莹水珠而已。
对于整片大海而言，景区对于“我是谁”的解答才是核心所在。对此，景区更应整体性、创造性地构建景区内容、构建每个重要节点的体验。这样才能在传递给用户的过程中，让每一个碎片、每一滴水珠都能闪闪发光。
相反，景区一旦随波逐流，缺乏核心价值、缺乏整体性的操盘，必然会失去未来。这也是给景区管理者的一个提醒。
在“短视频+”的风口，景区唯有不断创造性地打磨内容与节点体验，用全局性眼光整体操盘旅游短视频营销，才能构建自己独特的内容个性。也唯有如此，景区才能在短视频蓝海中突破重围，打造出真正长盛不衰的“网红景点”，而非一时的潮流！
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