小文具大生意，后单霁翔时代，故宫文创能否再造爆款？

即将600岁的故宫再上新。

8月12日，故宫、人民日报社与天猫联合宣布，“故宫文具”将在8月下旬上线天猫。

这是故宫系在天猫与淘宝上开的第6家店，此前已有故宫淘宝、故宫文创、故宫出版、故宫食品、上新了故宫。

“故宫文具”是人民日报社与故宫博物院今年4月签约联合打造的文创项目，将从故宫建筑、文物、历史中摄取主题，深度挖掘故宫美学与文物知识，创意设计成文具。

时任故宫博物院院长单霁翔曾表示，此次合作的“故宫文具”项目应该研究人们的生活，尤其是学习生活的需求，要了解孩子们需要什么，深入挖掘故宫历史文化，在文字、图案、包装等方面要运用故宫的知识元素，让更多的文物活起来，重新回到当代、回到生活，因为它们曾来自生活。

在消费升级，文具进入后竞争时代情境下，文具已由从卖产品到做文化，在基础的功能性、实用性之后，融实用性、美学、颜值、文化延伸 、IP元素等元素于一体的文具开始具备更多的市场空间，成为彰显时尚个性乃至生活方式的载体。

此次决定上线天猫，故宫希望在已有线下布局的情况下，在线上渠道更多拓展，链接更多的年轻人、白领等群体，它会讲出怎样的一个故宫文具新故事？

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故宫文具要下什么棋？

在正式官宣“故宫文具”上线天猫前， 故宫与人民日报社已有一系列前奏动作。根据人民网报道，今年4月2日，人民日报社与故宫博物院签署战略合作协议，以及“故宫文具”文创项目的具体协议。时任故宫博物院院长单霁翔表示，故宫博物院与人民日报社签约，是一个具有历史性意义的事件。文化遗产应该活在当下，应该重新回到人们的生活。今天只有这些文物重新回到人们的社会生活中，满足人的社会需求才算把文物保护好。

其中“故宫文具”是人民日报社与故宫博物院联合打造的文创项目。

单霁翔当时还表示，此次合作的“故宫文具”项目应该研究人们的生活，尤其是学习生活的需求，要了解孩子们需要什么，深入挖掘故宫历史文化，在文字、图案、包装等方面要运用故宫的知识元素，让更多的文物活起来，重新回到当代、回到生活，因为它们曾来自生活。

另有公开信息显示，今年4月，故宫博物院申请注册了故宫文具的商标，目前是等待实质审查状态。6月21日，人民日报社启动了“故宫文具创意设计大赛”，大赛以故宫的艺术元素和文化积淀为基础，号召参与者使用环保新颖实用的材料，设计出功能更为优化和提升的文具。

创意设计关乎一个文具（文创）产品的成败。

曾有国内头部博物馆授权部门人士告诉执惠，目前授权真正最大的困难是怎么能够把文博资源的内涵挖掘出来，怎么能够让一个文物依附在产品上，通过产品的结构等把文化本身的含义，比如故事、历史等，让更多人接触到并且喜欢上。

这也是他所在的博物馆馆藏文物数量百万级，但目前已文创开发的文物还是少数的原因之一。

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“故宫文具”背后的文创生意

故宫文具作为一个单独板块出现，其实也不算意外。据不完全统计，若以故宫文具文创产品全系列来统计，也有80-100种产品，诸如手账本、铅笔盒、贴纸等。

此次故宫文具选择入驻天猫，通过电商巨头寻求线上渠道的拓展，更多联结消费群体。参考前例，当前“故宫文创”天猫店的粉丝已超300万，而在天猫上“逛故宫”的消费者中，90后超过一半。媒体报道提到，故宫文具相关负责人表示，此前故宫文具已进行了线下渠道的跑马圈地，除了借助故宫文创商店来实现铺货之外，中信书店、高铁站和机场，乃至海外市场也是故宫文具的重点布局区域。

一个细节是，故宫文创也已入驻“人民日报文创”客户端，有近20种文创产品在上面售卖。

“人民日报文创”客户端于6月19日上线，其由人民日报社主管、人民日报文化传媒有限公司开发运营，致力于提供“读文创好文、买文创精品、游文创景点”的一站式服务。

执惠8月13日下载该客户端发现，该客户端设置了生活随行、艺术之家、非遗之美、高能出游等七个板块，另有城市馆、名品馆、文博馆及文创动态、非遗守艺人、文创优选等内容板块。

不过，执惠暂未在该客户端上发现故宫文具的具体产品，未来是否也将入驻于此，还待观察。博物馆或其他文博场馆的文具“生意”其实也不新。大英博物馆推出过印有罗塞塔石碑上的文字图案的背包、笔等，还有木乃伊棺椁造型的铅笔盒，当然还有手账本；国家博物馆推出笔记本、便利贴、纸胶带、创意书签、毛笔、文件夹等文创文具用品；早在2018年，国产文具品牌得力即与颐和园合作，推出了限量款“得力×颐和园联名钢笔套装”“得力×颐和园联名手账套装”等联合IP类产品。其中钢笔套装采用了颐和园的经典阁楼、山水等元素。2019年，双方再次合作，以颐和园建筑群和文物雕塑形象等作为元素，推出手账本、便签纸、环保布书袋等。

故宫文具总裁申健曾表示，博物馆文化产业生态圈是一片巨大的蓝海。故宫文具要做的不仅仅是进驻天猫商场，实现品牌捆绑和线上销售，未来，故宫文具会完成文具的全品类覆盖，打造“天猫文创领导品牌”。

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文具的时代变了，文创的时代来了

故宫文具的背后意味着什么？文具消费的时代可能变了。

文具类上市企业晨光文具2018年财报提到，根据国家统计局数据，2018 年全国文教体育用品制造行业规模以上企业(年主营业务收入2000万元及以上企业)累计完成主营业务收入3169.77亿元，同比增长7.31%，其中，文教办公用品制造完成1464.22亿元(占46.19%)，同比增长5.0%。

该年报还提到，文具行业面临外部环境不确定，消费渠道多元分散，由主力消费人群90后、00后的个性化需求而推动的新产品需求等挑战。随着国内人口结构变化, 出生率下降，文具行业单纯靠数量增长的贡献减弱，更多的增长来源于消费升级和产品升级，变革是持续发展的必然阶段。同时，国内文具消费呈现品牌化、创意化、个性化和高端化的趋势，精品文创类产品需求进一步凸显,正在推动从文具到文创生活的升级转型。

可以发现，文具的售卖地已不限于传统的零售小店或大型超市，而不断出现在购物中心或商业中心内，以类似“生活馆”的实体形态出现，或出现在有调性的书店中，时尚、创意、文艺等元素逐渐彰显。

以上述信息为参考，综合来看，一者，涵盖书写工具、学生文具、办公文具乃至其他用品（如计算机、耳机、台灯等学生电子产品）的文具行业，背后有庞大的学生群体、白领群体等，文具整体属于刚需品；二者，电子化无纸化办公、移动设备逐渐替代纸笔书写的趋向，相对压缩了市场需求，发展纵向遇顶，需更多横向拓展，文具品牌化、创意化成为关键。

也即意味着，文具市场依然巨大，但打法要变了。

文具与IP结合是一个切入点，IP是与消费者尤其是粉丝建立情感连接的关键物。德国钢笔品牌LAMY被认为具有“可盐可甜”的气质，对标商务精英和元气少女群体。LAMY曾与Line Friends联名合作推出限量钢笔套装（布朗熊元素），也曾与IP皮卡丘合作结合，推出宝可梦主题钢笔礼盒，对少女来说自然喜欢。

另以晨光文具为例，据公开信息，其已和孤独星球，以及海绵宝宝、小王子等卡通形象合作，推出有故事、有情怀的内容文创产品。同时，其和不少博物馆、美术馆等也有合作。

在关于晨光文具的介绍文章中，其高管曾提到“晨光文具未来输出的产品，是有内容、有态度（故事和情绪）的好文具，不仅能满足消费者对文具功能性的诉求，也将和消费者建立情感连接”。

这可一定程度上理解为，文具曾相对单一的实用性，正走向实用性、体验性、时尚化与文化内涵等的交融，正成为彰显时尚个性的重要载体（对学生群体来说，除了时尚个性，文具文化内涵的植入甚至还兼具教育功能）。故宫口红推出后一夜走红，有几个因素，口红对不少女性属于刚需品，但也是非耐用品，虽然不算便宜，但同时也不是很贵，一个较合理的价位，加上传统文化与现代元素的交融，下手购买自然正常。

往更高维度说，文具的文创化也是一种生活方式的体现。这也是文具能获得更多白领群体或年轻人的关键元素之一。当前兴起传统文化热，国风、国潮受捧（运动品牌李宁走红“翻身”可算作一例），某方面即是彰显个性，彰显一种生活方式，尤其在这种生活方式还处于相对不普遍但渐成潮流时，潮势会越来越大。

于故宫而言，不管是IP授权，或与它方合作开发，还是自己基于IP开发文创化的文具，其IP、文创所面对的市场机遇不用多说。故宫文具继续做大可能面临的挑战是，如何创意设计出更多有个性、有故事、有文化和有情怀的文具产品。

（本文作者曾建中，执惠主编）

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执 惠

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