万字干货！海岛旅游的开发价值与未来趋势分析，跨界融合路径有哪些？
8月28-30日，由文化和旅游部、浙江省人民政府主办，浙江省文化和旅游厅、舟山市人民政府承办，执惠、趣旅协办的2019国际海岛旅游大会在舟山国际会议中心举行。本届大会以“新海岛、新场景、新动能”为主题，国内外近50位重量级嘉宾，从大文旅格局出发，以海洋全产业链布局视角，深度剖析融合大势已定的海岛旅游产业。
在29日下午的圆桌研讨环节，5位重量级嘉宾围绕“产业融合下，海岛旅游的开发价值与未来趋势”的议题，深度探讨了当前海岛目的地开发政策环境的评估与走向预判、国内海岛旅游产品的供需现状及突破点、国内海岛旅游跨界融合的路径或模式，现场干货满满。
主持嘉宾：
北京联合大学中国旅游经济与政策研究中心主任、中国旅游协会休闲度假分会秘书长、世界旅游城市联合会特聘专家 曾博伟
研讨嘉宾：
顺丰国际COO 刘强
世纪金源集团高级副总裁、酒店文旅事业部总裁 兰扬
山海文旅集团总裁 赵佳
乡伴文旅创始人 朱胜萱
对于国内海岛旅游存在的现状及问题，兰扬认为有三方面：第一、国内都是多头管理，没有专门以海洋开发为主的政府部门统一协调；第二、对海洋资源的开发保护和生态系统利用不太平衡；第三、海洋人才的培养体制还不太健全，人才急缺。
朱胜萱表示，目前海岛游无论是从观光到度假，产品都非常少，未来海岛游产品肯定会越来越多，因为非标准和个性化需求非常强烈。兰扬认为，海岛旅游的突破首先是政府战略性、长期性的统一规划，第二是要以市场经济为导向，走出自己的特色。赵佳则认为，海岛旅游最难的是交通类问题，一般的岛屿离大陆都有一段距离，基础设施需要政府能够配套。
在未来发展趋势上，兰扬建议，可以发展体育运动类项目，该项目还能促进康养、颐养类项目的发展。赵佳则认为，现在各地政府成立文旅集团，可以把海岛作为自己的资产，和民营企业，和真正做经营的企业合作，可以把资产和资产的所有权、经营权分离。
朱胜萱表示，海岛旅游需要整合很多东西，不管是交通的可达，包括旅游的开发，除了自然资源以外，一定要将人容纳进去。他认为，组织上的跨界是第一步，包括能不能整合当地政府、集体公司、村民。第二是做资源类的整合。
在刘强看来，海岛旅游的发展强调多元化产业政策之间的协同性，要落实餐饮业、渔业、农业、酒店业、快递业的相互扶持，更要展现服务的友好性。他认为，多产业之间协同性的政策加强，是未来很重要的趋势。
曾博伟总结道，海岛旅游从产品上来讲，要以需求为导向，不管是需求升级，还是维持现状，我们根据需求去找产品，提供我们的供给。从融合角度来说，有产品融合、体制机制的融合、商业模式融合等等。每个人都是广袤大陆的一部分，海岛跟消费者、投资者各方面都在发生紧密联系，这个联系既是未来海岛旅游的发展方向，同时提供了更多机会。
以下为圆桌研讨实录：
（本文根据演讲实录整理而来，部分内容未经当事人审核。执惠略做删减）
北京联合大学中国旅游经济与政策研究中心主任、中国旅游协会休闲度假分会秘书长、世界旅游城市联合会特聘专家 曾博伟
第一个问题是宏观一点的。我想问问几位嘉宾，怎么看待当前海岛旅游开发的政策背景和趋势，怎样对海岛未来做判断，这是很重要的前提。我想先请朱胜萱先生谈一谈。
乡伴文旅创始人 朱胜萱
第一，由于海岛资源的稀缺性和对生态保护的重要性，这两年不断被提上了重视的定位。一方面是政府或者消费者对它的渴望，另一方面是政策对生态保护的管控。我觉得这是一个大趋势。
对生态环境管控的情况下，不管是当地的政府还是投资人，对项目取得开发的各种各样的瓶颈都会存在。所以我其实是持有一个并不是特别快速能够看到改变的态度。我觉得有一个博弈期，就是当商业进入或者当生态保护严格管控，他们之间会达到一个平衡点。
曾博伟：朱先生没有唱赞歌，这是一个投资人的理性判断。海岛虽然是我们很重要的文化旅游消费地，这里面有一个平衡点，对政府也是一个考量，我们要可持续发展，怎样可持续发展，有很多可以去做的东西。
下面请顺丰国际的COO。从物流行业怎么来看海岛旅游政策的环境以及发展趋势？
刘强：大家可能很好奇，做快递的怎么来到海岛旅游的论坛上。作为海岛经济的一个重要组成部分，其实快递也能发挥越来越大的价值和推动力。接下来先回答主持人提出来的问题，首先关于海岛旅游环境政策的特点，我觉得有两个关键词可以表达我的观点。
第一，友好性。第二，可持续性。
关于可持续性，很多嘉宾提到了发展的可持续性、环境环保的可持续性，这个我就不多说了。
顺丰国际COO 刘强
关于产业政策的发展趋势，我简单总结了一下。
第一，国际化。整个海岛旅游的趋势第一点是国际化。
第二，多元化。产业政策之间的协同性将大大加强。
关于第二点发展趋势，就是围绕着海岛旅游的多元化政策之间的协同性必然将大大加强。我举个例子，像餐饮业、酒店业、渔业、农业，其实和我们整个海岛旅游业之间的联系和互动越来越强了。当我们在制定一项海岛旅游业政策的时候，其实不仅仅考虑海岛旅游，一定会涉及到当地的渔业、餐饮和酒店业，甚至是需要相关的快递业去出台一系列落实政策去支持海岛旅游业的发展。所以，多产业之间协同性的政策加强，我个人理解应该是未来很重要的趋势。
曾博伟：谢谢！不同的视角会对我们有更多的启发。物流貌似跟海岛没有直接的关系，但背后是一个庞大的体系在支撑我们海岛旅游业的发展，都有非常大的作用。
接下来请问世纪金源的兰扬总。根据您这些年深耕文旅的经验，您觉得目前海岛旅游存在什么问题？
兰扬：感谢主持人提问。大家好，我是世纪金源集团酒店文旅事业部总裁兰扬。在五年前我们就已经做过海岛相关的海洋文旅产业，在福建罗源湾，我们有一个占地面积近20万平方米，以海洋馆、海上运动中心、海洋体验、科普教育、演艺为主的海洋世界旅游区；在宁波杭州湾，我们还有一个以陆公园、水公园、海底温泉为主题的25万平米的海皮岛景区。
世纪金源集团高级副总裁、酒店文旅事业部总裁 兰扬
关于海岛旅游的趋势和方向，我认为第一个是可持续性，正如刚才几位海外嘉宾谈到的马尔代夫的案例，它对海岛开发有自己的理念，所以我认为可持续性以生态保护为根本是一个原则。海洋资源是不可复制的，如果不能把自然资源和生态系统很好的平衡，那就失去了最大的价值所在，也失去了未来海岛旅游发展的潜力与空间。
第二个是体验性，即“以地方风情为魂”。三亚可以说是国内海岛旅游知名度颇高的，但与世界上的其他海岛相比，还没有形成产业优势。我们虽然集中了许多奢华酒店和度假品牌，但无论是游客流入还是体验感，都不如东南亚的海岛好。究其原因，是没有对本地文化很好的挖掘，比如马尔代夫的一岛一酒店模式，每个岛由不同的民俗文化和建筑风貌体现；比如夏威夷，通过歌谣和礼节形成标志性IP来体现特色；比如苏梅岛，可能主岛就是做度假休闲，副岛可能就是个咖啡厅，或是一个电音节狂欢派对、一个海钓等等，每一个岛都有自己的特色。所以我认为，我们对当地文化的挖掘还是不够的。
第三个是政策方向创新，不管是制度、管理、产品还是服务都要不断创新。我们之前是伴随着地产做文旅开发，实际上反过头来，我们觉得地产和文旅根本就不矛盾。
“衣、食、住、行、游、购、娱”是文旅生活的核心业态，开发文旅项目关键是用什么思维开发，如果仍然用地产思维和城市开发思维去做，一定会出问题，而旅游的思维则不同。域见文旅不是地产公司，我们投资优质IP内容和旅游产品，以轻资产输出，依赖运营和营销，为更多度假目的地赋能与服务。域见文旅在海岛旅游方面有很多尝试，但现在我们也在反思和升级。
海岛旅游的突破首先是政府战略性、长期性的统一规划，第二是要以市场经济为导向，比如马尔代夫“一岛一酒店”的发展模式就是对海岛的租赁式使用，走出了自己的特色。我们也希望更多海岛发展以市场经济为导向，鼓励民营企业参与，同时政府统一规划，做好自然开发和资源保护的平衡。
曾博伟：谢谢兰总！兰总的观点我也很赞同，我们海岛旅游投资不仅要光想着政府，招商引资有很多种，把我们的政策服务做好。你刚才讲得非常重要的，比如说管理部门多头管理，我们可以更好地协同。我觉得如果政府做得更好，投资门槛会降低。一个地方海岛旅游的发展，未来走势其实是需要两方去推动的。
最后一个问题想请问一下山海的赵佳总，山海文旅在文旅圈也是冉冉升起的新星，我们对文化旅游行业的前景非常看好。今天主题聚焦在海岛，山海文旅怎么去看未来投资的前景或者走向、趋势。
赵佳：谢谢曾老师。我们在海岛方面也在洽谈、关注，我觉得今后人工岛不是一个好的趋势，最主要的是自然的岛屿，现在我们接触的有温州的洞头，还有青岛的灵山等等岛屿，我觉得政府愿意拿这些岛屿出来开发做经营，也是新的旅游趋势。
山海文旅集团总裁 赵佳
我觉得在海岛游的趋势中，人流肯定会越来越多。我们自身旗下有一个旅行社，现在在全国有1800多个实体的门店，从统计来讲，现在大家游玩的并不只是传统的景区，包括我们出境的有很多海岛的线路，大家去的也非常多。
而且在政策上，其实海岛和我们最开始的地产应该是类似，为什么政府现在能放开？实际上土地掌握在政府手中，但是作为土地开发、房地产开发，引入产业配套的时候要出让给开发商。最开始的时候只是出让住宅用地，到现在发展到不只是有住宅，必须带产业。
其实我觉得海岛也应该是一样的，政府原来持有的，企业也可以持有，一方面可以给到有实力的开发商，就像刚才嘉宾说的不超过20%，把法律确定好，而且只做产业经营。这是有沉淀资产的有实力的开发商可以做的工作。
现在各地政府成立文旅集团，可以把海岛作为自己的资产，和民营企业，和真正做经营的企业合作，大家可以把资产和资产的所有权、经营权分离。这也是未来的趋势。
曾博伟：谢谢赵总！政府应该在政策的把控上，比如房地产用地、酒店用地可以做一些比例的确定。
刚才我们讨论了比较宏观的问题，现在我们再讨论一点具体的问题。不管是投资一些新的海岛旅游产品，还是说我们在现有的一些存量的海岛旅游产品上做优化，其实面临着怎么样去供需适配的问题，怎样找到突破点。过去海岛旅游就是吃海鲜、吹海风、泡海澡等等，现在还有这样的消费模式。我们的海岛旅游要升级，舟山要引领这样的升级。所以请问四位嘉宾，怎样看待我们的海岛旅游产品的供需现状，以及我们怎样去找到突破点？
朱胜萱：从供需角度来讲，大众对海岛游无论是从观光到度假产品都是非常少的。长三角一体化发展的过程中，我觉得城市大量开始旅游消费升级，但它仅限于城郊附近。跨越三四小时来到舟山的旅游观光项目偏少。可能在整个链条中，营销、产品包装、供应链渠道、产品整合还是属于供应链环节严重脱节的状态。比如象山，大家只知道象山的小海鲜，其实整个旅游产品没有经过完整的打包和包装，不是一家企业或者一个旅游目的地能做到的，是整个从营销产品、到渠道、到产品研发，到最终的开发端、服务端，整个产业链是缺失的状态，大家只关注到要有这样的海岛开发的产品，但是整个大系统的整合是比较缺乏的。
第二，这个产品对于人的需求度。由于它有时间和季节的周期性，对于周期性很强的行业很难在一年时间内断掉那几个档的时间，包括这种产品的投资人和企业对于不均衡的旺季来处理时间周期是有问题的。我认为在往下走的过程当中，产品肯定会越来越多，因为非标准和个性化非常强烈，对于产品的打造来讲很容易出产品的特征。从时代的发展上，人对非标准、强体验化、个性化的体验需求会非常高，我觉得这是一个大趋势。可能在这个产品链条的各个环节是有机会的。
曾博伟：谢谢！他刚才讲了一个核心，我们做海岛旅游的产品真的就是一个系统化的工程，就是一个完整的链条，可能一个链条出了问题，整个供应可能就有问题。我们一直都不知道我们错在什么地方，整个东西都没有通盘的考虑。我们中国在这一块发展得比较晚，我们应该用系统化的思维考虑供需的系统。
刚才也借着朱总的话，刘强总也讲了链条的问题，又到我们顺丰擅长的链条的体系。
刘强：我想从游客的角度说一下旅游产品的供需问题。站在游客的角度，所有的旅行社给我提供的旅游产品是很丰富的，甚至丰富到经常让我难以选择一个最优的旅游产品。所以仅仅从旅游产品、供需本身来讲，我认为已经很丰富了。缺失的是什么呢？我认为是配套服务，这是站在游客的角度来亲身考虑。
其实站在旅行社的角度，我们最近也做了几个客户，是旅行社的，因为面对国际旅客的时候，通常在网上预订完以后需要把门票、一些证件资料要寄给客人，这时候去选择一个可寄递性就很重要了。
第三，站在景区和商家的角度，我们经常说舟山的海鲜是全世界有名的。我们来到舟山除了旅游以外，相信还有很多买海鲜的需求。坦白地说，舟山的螃蟹特别好吃，我也同时希望走的时候能够带一箱螃蟹给我的家人。所以说从各个角度来看，如果有机会把旅游产品的配套服务能够加强，甚至是金融的，比如说对于很多大学生没有那么多钱是不是可以稍微贷点款出国做旅游，类似配套的服务。我相信我们整个旅游产品的立体感、可实现性会更加地友好。
曾博伟：谢谢刘总！我们说到供需还是站在消费者的角度看待问题，消费者的需求没有满足的就是我们的机会。可能是一个大的产品，可能就是刚才讲的很小的服务，哪怕是物流的配送服务，所以我觉得真的可以做的东西还是很多。
下面再问一下世纪金源的兰总，从你们的角度来看，产品方面哪些是很有前景的？世纪金源关注哪些？或者投哪些是比较有前景的项目或者产品？
兰扬：关于产品突破问题，我觉得随着消费升级，度假不再是住酒店和发呆看海，这些已经满足不了如今年轻人的消费需求了。那么如今的他们在海岛上喜欢做什么？我觉得一是喜欢竞技类、赛事类体育项目，通过体育和娱乐来社交；第二是丰富多彩的夜间娱乐项目；第三是网红的景点景观。我不太赞同网红是昙花一现的说法，这些网红景观能在短时间内能聚集大量粉丝，是因为他的美引起了内心的共鸣，是有真正建筑学的美感存在的。
关于创新问题，我认为，主要分为以下几点。第一是产品创新，目前的海岛景观大部分都是千篇一律的粉墙黛瓦或是仿古建筑，大量的雷同建筑实际上阻碍了产品创新。我们要做的是根据不同的产品内容，将海岛建筑做色彩景观引导，这是产品创新的关键。
第二是服务创新。当我们去夏威夷时，标志性的打招呼用语、草裙舞和欢迎仪式使得它的服务成为符号化标签和仪式感。而目前国内却流于日常服务，缺少融入性和代入感。
三是营销手段创新。海岛旅游的宣传不要局限于“恢弘”、“壮美”等有距离感的营销方式和词汇，而是要根据不同人群采取不同宣传手段。
四是全季节旅游。海岛最难的是季节性，很多地方季节性强，淡旺季明显。如何支持这些产业的发展？到了冬季，室内艺术类、文化性项目引导不失为一个好办法。
曾博伟：谢谢兰总！我们产品上可能要有一些体验性的，比如说体育旅游的内容，我们服务上有些特色标签，要跟别人简明扼要地传递出你的形象。您刚才的观点我也认同，刚才讲的一些建筑，像我知道的北戴河的孤独图书馆就是用这种方式导流，吸引游客去了以后，发现还有很多好玩的。这是很好的措施，我们要捕捉消费者的心理。
下面请山海文旅的赵佳总来谈谈供需怎么适配，怎样找到海岛旅游的突破点？
赵佳：最难的是交通类型的产品，这个还真是要政府来解决。因为到达性是最难的，一般的岛屿都是离大陆有一段距离的，如果说我们都坐船去，船的运输力是比较小的，架桥的话成本很高。作为投资文旅的企业来讲，基础设施的东西还是要政府能够配套。我觉得这是最基础的东西。
曾博伟：谢谢，赵总说了基础性的问题，交通。海岛产品跟别的不一样，就是到达性的问题，无非是架桥，要么坐船。像舟山这些年的发展很大程度上得益于交通的改善。特别是跨海大桥修通以后改善很大。
最后一个问题，海岛旅游里面的跨界融合应该是一个什么样的路径或者模式？我相信我们很多海岛旅游的经营者和我们的投资商很关注这个问题。
朱胜萱：说跨界，我觉得其实就是把不同领域整合在一起做出一个新的产品，特别在海岛的项目上，我觉得组织上的跨界是第一步的。海岛旅游需要整合很多东西，不管是交通的可达，包括旅游的开发，除了自然资源以外，一定要将人容纳进去，需要土地、建筑物。
海岛上，由于环境的保护和资源的稀缺性，如果不把这些资源整合在一起，其实光谈产品是没有用的。第一步，组织上的跨界就是到底能不能整合当地政府、集体公司、村民，包括用股份制等等都在尝试，当然，真实能做到的目前我觉得没有几个项目，大多数是希望划出一个岛、一块地交给谁。你只要到达目的地的体验感不好，就会导致这个旅游产品的体验会问题。所以我觉得第一个肯定还是组织类的跨界融合。
第二，每个领域做得最好的都是做到最垂直、最优秀，做住宿、开发、物流产品的等等。我觉得他们之间真的要跨界是蛮难的，你非要让做物流的来做酒店，做酒店的去做旅行体验是非常难的，我觉得还是做资源类的整合，其中有一个在某个领域做到最垂直，来整合其他资源，作为利益相关方，而不是简单的服务方。如果能用利益相关方的整合，我觉得跨界会出现蛮有意思的变化。
曾博伟：朱总的视角还是挺独特，说是组织的融合，其实还是机制的融合。第二会形成合力，不管是政府开发商甚至社区居民都是这样的生态圈。另外，商业领域的融合，你说得很对，我们不能什么都做。比如朱总擅长的是做乡村这一块，我知道你们在做理想村，你们有你们的优势。这个是以你为主，别人配合你来做。可能在别的领域是以我们的，比如说域见文旅或者山海文旅为主，你们做配合，这可能是比较好的模式。下面请刘强总谈谈模式和路径应该是怎么样的？
刘强：关于融合，因为我不是这个行业的，所以可能我谈到融合会更加聚焦融合中的瓶颈是什么。比如说我举刚才所说的一个例子，关于渔业，海鲜和海岛旅游的融合，它的瓶颈是什么？其实大家可以设想一下这个场景。如果说今天我们的会场旁边摆了一百箱螃蟹，旅游完要带回家其实是需要快递的。今天我们在中国著名的海岛景区有多少景区可以提供这个服务？我相信很少。但是我去国外一些发达的旅游景区，实际上这种服务是具备的。
所以说，我们在第一个议题里面谈到了多产业的协同发展是政策的趋势，而站在我们落地的层面，多产业的融合落地中，我个人认为现代物流是一个瓶颈。并不是因为我干物流的，我才这么说，而是即便站在游客的角度也能清晰地感觉到这种差距的存在。
第二个瓶颈就是国内和国际海岛旅游之间的连接性，也是需要去突破的。我这两天特别开心能够参加这个论坛，也认识了一些朋友，所以我们昨天也紧急和总部开会，也打算在马尔代夫、斯里兰卡、斐济这些旅游的胜地去开设一些顺丰的网点。因为我也知道这些旅游的胜地、目的地有大量的华人、中国人去旅游。我相信我们的华人去到斐济、斯里兰卡也会有很多的东西需要寄回来。但目前不仅仅我们顺丰，中国的物流企业在这些国家都没有网点。我们希望能够在这个行业里面，在国际化的方面去做出我们的努力，去克服国内外的瓶颈。谢谢！
曾博伟：谢谢！刘总的建议非常好！从物流的层面来讲，我们在海岛里面有很多是可以用的场景，在这个场景里面把物流的体系融入其中，其实也是跟我们的海岛旅游赋能，也给我们自己找到了一个跨界发展的机会。下面请域见文旅的兰扬总来谈谈海岛旅游的产业融合，您觉得未来的趋势是怎样的？
兰扬：目前，国家政策对文化旅游和新消费升级越来越重视，海岛旅游作为对内陆非常有吸引力的旅游产品，是一个很好的发展契机。而说到海岛旅游的跨界融合，首先的关键词就是海岛与在地文化的融合。
第二就是海岛与体育的结合。目前，跑步、沙滩排球、潜水等等虽然都是常见的身心放松方式。但其实还有很多有意思、能让不同年龄层都参与其中的活动，也应该是我们关注的重点。我们现在在北京，旗下新动空间就是通过体育赛事、全家庭、全年龄层的体育培训等方式，以旧城市空间改造，通过体育与艺术、体育与文化、体育与社交来对海岛旅游、景区旅游赋能。
第三是海岛与康养的结合。我们旗下的清檬养老关注社区养老和养老度假，适合老年人、运动康复和寻求身心修养人群。其中，在海南的项目深受老年人喜爱，专业的管家和医疗队伍让很多不能自理的老人乐享度假生活，许多一周的行程往往会被主动延长到三周甚至更多。
第四是海岛与演艺艺术的结合。文化生活是度假必不可少的，而大型实景演艺的时代已经过去了，如今更多需要通过技术手段与在地文化的挖掘来实现新的演艺形式。域见文旅IP联盟成员中，有一个以全息技术为核心的演艺公司，在海口搭建了700㎡的LED屏和270°环绕沉浸式舞台，打造了美国孩之宝IP授权的全息变形金刚电音节。全息的形式刨去了演员的演出成本，气氛非常好，这种文科结合的赋能对演艺也是一种新的发展与认识。
曾博伟：我们兰总说产品融合、体旅融合、文旅融合等等，都是有利于丰富我们海岛产品的结构。最后请山海文旅的赵总，谈谈路径和模式的看法。
赵佳：刚才说产业融合，对我来讲应该是空间的融合，我们的山和海，实际上很多地方，大家是冲着海去。舟山最开始的宣传片也是从高空来拍的，高空和地面的结合。海岛一般是有山的，山和海的结合也能给游客更多的体验。从我们自身旅游来讲，在海滩住的时间长了，还是想从高空上去看一看。原来我们住在海边的酒店，现在宁可住到山上的酒店。这是空间的结合。
曾博伟：谢谢！核心就是说山海文旅集团本身就是融合的，名字体现融合，发展思路也体现了融合。
非常感谢四位嘉宾！我简单总结一下，在政策上来说，其实大家虽然没有明确地表达我们非常地乐观，我觉得其实是投资人的谨慎，不代表海岛旅游没有前景，我们看准市场，需要各方面的力量推动它，增强投资的信心，共同把市场做大。
从产品来讲，还是要以需求为导向，不管是需求升级，还是维持现在的状态，我们根据需求去找产品，提供我们的供给，这个供给可能是各方面的供给，政策的供给、产品的供给，很多制度保障的供给。
融合角度来说，有产品融合、体制机制的融合、商业模式融合等等。海岛旅游这样的题目，短时间讨论不够，但是我想在座各位都用很的时间表达了你们的核心观点。我记得有位作家说过：谁都不是孤岛，自成一体，每个人都是我们广袤大陆的一部分。我们做的是海岛，跟我们的消费者、投资者各方面都在发生紧密的联系，这个联系既是未来海岛旅游的发展方向，同时也给我们在座各位提供了更多的机会！谢谢大家！
END
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