深度 | 泛IP化时代，怎样开发一个“萌”的好IP形象？

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想做一个令人喜爱的“萌”形象为何这么难？

这些年笔者见过很多的IP形象设计，一大半都想定位在“萌系”，但实话实说，基本上形象都不够萌，平平淡淡，似乎有些萌，但其实远未达到自发喜爱的地步，往往是开发者自己觉得还行，但放到市场上没啥反响，其实挺浪费资源的。

问题出在哪里呢？

先从大背景说起，在泛IP化时代，IP不仅来自于影视、动漫、游戏等文娱内容领域，还会从以下四个领域源源不断涌现出来——

1	来自企业的IP。
2	大量个人化IP。
3	设计师创造IP。
4	文旅景观类IP。

这四个领域的IP有一个共同的特质，都是形象化IP。

这是和文娱内容领域故事型IP最明显的差别。

（详见上图）

故事型IP最终会转化、简化为形象符号，形象化IP为加强魅力也会增强和发展故事，两者你中有我，我中有你。

在中国众多的形象化IP开发中，不管形象用的是什么动物、人还是其他，遇到的一个普遍问题和困扰是 ——

一百个想萌的IP，九十九个都不够萌。

IP开发者们往往是这么认为的：萌最容易受欢迎，当然要做萌了，还以为很容易做，但结果，经过各种努力之后，出来大家就是觉得不够萌，直接导致——后续发展非常吃力，又难以调整修改，如同鸡肋食之无味弃之可惜，落入很尴尬境地。

越简单的东西越难做，尤其是萌，大部分能做好的萌，往往是妙手偶得，不经意做出来的，越是企业一本正经去做，越难做到位，反而是没有包袱没有束缚的无名小卒能成功。

下面先认真探究一番“萌”是什么，再分析为什么做不好，该怎么做？

01

“萌”到底是一种什么特质？ 

“萌”这种说法诞生时间并不长，其实在“萌”风行前，大家更多是用一个日语舶来词“卡哇伊”来形容类似特质的，而再之前，则是用“可爱”、“天真”、“有意思”等各种词汇来描述，但显然都觉得不足以描述，直到找到“萌”来替代。

在国外有一个英语词汇叫“CUTISM”，萌的主义，也就是说，萌不仅是一个形容词，还是一种精神、生活状态和思维模式。

所以，尽管“萌”是人性基本、自古即有，但真正风行是在现代，最近几十年才风靡全球，而且和日本关系很大。正如美国将英雄文化出口全世界，日本文化出口最成功之一就是“萌文化”，从Hello Kitty猫到美少女战士，从哆啦A梦到皮卡丘。

日本人成功地将自己的“卡哇伊”文化，出口成全球风行的“萌”和“CUTISM”，变成现代人推祟的精神生活观，这其中的成功经验，很值得中国人学习。

在日本学者四方田犬彦所著的《论可爱》（真该译成《论萌》，“可爱”不足以表达）一书里，做了一些精妙概括：

萌是小东西，不守护它似乎就很容易受到伤害。

拥有将人们引领到漫无目的之梦想世界的能力。

只是看一眼就让人充满了天真情感的东西，不可思议的东西。

尽管随处可见，却隐藏着某种神秘感的东西。

一旦施了“萌”这种魔法。无论多么平凡的事物，都会迅速充溢着亲切感。

从现实原则的桎梏中获得解放的人们，痴迷沉醉于这没有时间性的幸福感中。

这本书对“萌”进行了细致分析——

一、 “萌”的气质，和小的（细小或缩微）、怀旧的（勾起某种想念）、孩子气的（未成熟和需要保护）有极大关系。

“在这里，感受不到成年人站在高处支配未成年人，反而窥见未成年人得到肯定的姿态……孩子们虽然毫不起眼，但他们玩耍的姿态却能成为焦点。”

书里有一段是记录给年轻女学生（喜欢“萌”的最核心人群）做的调查，女生们是这样描述“萌”的事物：“我家养的刚出生半年的小狗” “小时候的照片” “家里床边放着的没精打采、一直张着嘴的娃娃” “在游戏比赛中赢得的卡通玩偶” “交换的宝贝” “我的学弟学妹们，他们虽然不是东西，却很可爱” “哈利波特里的卢平老师，有点沧桑又有点顽皮” …………

问卷回答者画的插图

二、“萌”与怪诞为邻。

作者在书中说到，本以为“萌”的邻居是“美丽”，但研究后才发现，美丽往往和萌是对立的……因为，美往往和神圣、完美、难以触及和接近有关，美往往自显高贵，将其他视为低的、劣等的。而“萌”不是这样的，萌往往激发人们想要庇护的欲求，是容易接近的，有弱点的，不成熟的，比自己弱小的事物。

所以，“萌”的邻居其实是“怪诞”和“有缺陷”，从《白雪公主》里的七个小矮人，到《E.T》电影里的丑陋外星人，到《龙猫》里的龙猫，它们都有非常异于正常的不正常之处，不是身体过小，就是过大，或者四肢与身体极不成比例，总之是有些畸形和怪异。

龙猫的身体比例、五官比例都很特异

正是这些怪异及可怜之处，为“萌”提供了关键动力，一旦丑陋、缺陷与“萌”感之间的那层薄薄的膜被轻轻穿破，这些家伙就会份外可爱起来。

三、“萌”物主要是近现代大众文化，而非古代传统。

书中指出，日本出口的“萌”物并不古老，反而是受西方和世界影响而产生的新事物，所以，必须关注真正发挥作用的文化混杂性。

“全球化是将地球上各个原本分散的区域放在一个新创造‘空间’里，彼此产生交集的过程…… 各个社会的历史被召回，空间与距离原本明确划分好的事物，通过各种各样的纽带（旅游、贸易、通信、市场、资本与劳动、商品流通、利益流通）被紧密联系在一起，其结果是：要明确区分‘外部’和‘内部’逐渐变得不可能。”

“萌”文化正是通过各维度元素的多元混杂，实现变形与扩张的全球化进程，并构筑起巨大的全球化“萌”产业。“萌”或“卡哇伊”只是从日本出发，催醒了世界其他各国文化中沉睡的“萌”意识。

笔者认为 ——

“萌”是一种人性基本情结，是观念、情感、意象的综合，它来自无意识的泛起，所以，往往小的、天真孩子气的、不成熟的、需要呵护的、有缺陷的事物更具有“萌”感，萌确实和成熟、完美、可控制的成年人美学相距甚远。

萌，往往从对怪异事物无助的呵护感中产生

02

为什么你的IP形象不够萌？

在探究了“萌”的潜意识来源与气质后，我们很容易就能发现企业开发IP不够萌的原因——

一､“萌”的特有禀赋，与企业开发IP想注入的理性要求，有根本冲突。

企业在开发IP形象时，要求这个形象要代表各种理性的思维要素，如奋进、强大、高科技、国际化等等，又要求形象很萌，萌得想让人抱抱。比如：

但“萌”的本质是不成熟的、有缺陷的、小而可爱的，和这些高大全的、完美的、可控制的要求很容易对立冲突，设计者是没有办法结合在一起的。

笔者曾见过有的企业IP形象相当萌，和设计者聊天，他们说压根儿没把企业的那些高大上要求当回事，完全按自己的内心感觉去做的。

二､不追求IP形象有情感特性，一味只要萌，结果没有足够强的情感特性，人们记不住，也不够萌。

设想一下，一大群半萌不萌又在卖萌的正常IP形象，拥挤在网络传播、社会传播的超级复杂、噪声极多的环境里，只会被淹没、无法跳出来，也无法以独特的魅力抓住人心。

没有独特情感特性，才是不成功IP的最大问题，很多开发者意识不到这点。

三､IP形象太正常、保守，真正“萌”物有明显变异、夸张和突破常理。

这是在中国设计IP形象最常发生的普遍现象，几千年追求中庸的文化习惯，使得大家在开发时过于周正。大家更习惯于先做出一个稳当的形象，然后，再想办法加一点点小改变，作为小点缀。

其结果当然就是，只有那么一丁点“萌”，极易被忽略和淹没。

四､以为有资源和渠道，只要反复灌输，就可以让一个不太萌的形象也广受欢迎。

很多开发者在发现做得不够萌时，就强行让这个形象卖萌，他们觉得，虽然平庸了些，但反正有资源，有渠道，有场景，只要不断强行卖萌，大家见得多，就自然喜欢了。

这是不可能的。因为人们是用情感脑去感受IP的，平庸和虚假无论怎么接触多少次，都无法在情感脑中建立情感定位，也就没有IP价值。

在《IP背后的脑科学》详细分析过，理性和逻辑思维的皮层脑，和情感情绪的哺乳脑，是两台截然分开的大脑计算机，而接受IP是情感情绪脑的工作，不是理性脑的事。

在情感脑的解读中，装出来的卖萌，一定是没有情感力的假萌。

用纯数据的方式去判断IP的积累程度非常危险。

笔者见过非常多形象不足、仅凭知名度和点击率，就急急忙忙做一堆衍生品出来然后库存严重积压的案例；也见过很多形象不足，企业花了很多力气，仍然对品牌及产品销售没有什么卵用的案例。

03

萌是基本属性，不是特性

特别想提醒：

真正要开发的是一个好的IP形象，一个情感力特别打动人的IP形象，而未必非要先萌起来。

如果和其他千军万马挤在“萌”一座桥上，很难跳出来，很难成功。

我们自己开发的第一个成功IP，起初的测试中，没有一个人觉得萌，就是觉得方脑袋的特性极其突出，过目不忘。到后来，经过多年的不断调整，现在再做测试，几乎人人都觉得很萌，而且还是方萌方萌的，萌得非常有特色。

这是最早期的张小盒形象，

最印象深刻是够惨、够苦、以及方脑袋。

后来不断改进，就变得很萌了

“萌”其实是一种基本属性，而不是特性。

真正能成功的、是有独特情感定位的IP，能形成共振、共情。至于萌，是可以在确立自己的情感定位后，不断发展出来的。

正如《论可爱》那本书提到的，把任何一种平凡的事物，进行缩小、变形、变异、加入孩子气、天真、使之有缺陷，都有可能变成很可爱的”萌物”。

这叫“萌化”。

万物皆可萌化。

任何IP形象，不管原来是酷的，猛的、丧的、贱的，都可“萌化”。

比如漫威英雄形象，也能专门有“萌化”的样子——

DC的英雄也一样可以萌——

连特朗普也成了萌宝宝——

米其林的轮胎人形象最初也是不萌的，很古怪。

百年演变，自然就变萌了……

所以，最关键的是：IP形象有没有自己的情感特性，和独特到足够强烈的视觉记忆。只有达到以上两点，IP形象才能立足，才能发展，将来再不断“萌化”，让其魅力倍增。

—— 看两个案例 ——

第一个是熊本熊 ：

最经典的文旅型IP，100个想做IP的企业，90个会提到熊本熊。

熊本熊作为熊本市的形象吉祥物，它和历史悠久、传统文化浓郁、经典文物一大堆的熊本市的关联性，就是一点：熊本城的黑色，以及是一只熊，就够了，其他都没放进来。（想想我们自己对形象吉祥物的各种要求……）

再加一个“萌”的红腮，就形成了熊本熊，多么简单。

它的样子，最大的特点是“傻缺”。设想如果是一个人，哪怕是个孩子，做出这样的表情和姿态，一定会让人觉得很傻很傻，可以说，你不希望身边的人是这种神态的。

这正是IP形象和现实形象不一样的地方，在现实形象中接受不了的、怪异有缺陷的样子，作为卡通角色表现出来，反而有一种非常“萌”的魅力，让你情不自禁就会喜欢上，想去抱它，呵护它，而且觉得它不会带来任何压力和距离感，就是纯粹的“萌"和可爱。

这正是IP形象的超现实之处！

第二个是DOMO多摩君 ：

它在中国知名度不高，但在日本和全球都很著名。

它是一个彻头彻尾的企业IP形象，1998年诞生，本是日本NHK电视台为宣传旗下BS卫星电视系统而设计的广告形象，由于大受欢迎，一度登上了NKH的新闻主播台，被认为是NHK的形象代言，并且风靡全世界。

多摩君，一只张开血红大嘴和利齿的小怪兽。

它和NHK电视台的关联是，张开的大嘴像一台电视机

设想一下，如果是中国的企业，是一家电视媒体，能接受让一只又有利齿、又张开血红大嘴的怪兽作为自己的代言宠物吗？基本上接受不了。因为从理性的角度分析，这些特征都是可怕的、怪异的、不正常的。

但实际上，DOMO君虽然有上述特征，却反而更加可爱，更加“萌”了，让人非常喜爱。而且，这种喜爱也是不由自主的，不需要理性解释的。

变成一家子后，亲情和爱自然呈现。

即使它一本正经、张牙舞爪做节目，也很萌。

其实DOMO君的基本情感特性并不是“萌”，反而是“我很嚣张，我要张开嘴吓你一下”，但这反而增加了“萌”感，因为它是怪异的，很好玩的，更让人觉得“萌”了。

以上说的这些都是自然感受到的，而不是有什么注释，或特别理性的缘由，相信NHK电视台之所以用DOMO，当然不是为了吓唬人，而是觉得：这就是很好玩啊！

太注重用理性解释去为IP形象的价值圆场，是中国做IP形象的一大问题。试问，难道要在所有传播图上都写上这些理性注解吗？不看注解人们就理解不到吗？如果是这样，IP不会成功，因为理性注解是多余的，必须是人们直接感受并喜爱的。

这两个形象化IP的案子，都在提醒一点 ——

不要以现实中的理性判断和理解去设计和限定IP形象，IP的魅力是超现实的，与现实逻辑大为不同，甚至相反。

04

怎样开发一个好IP形象？

A  最重要是IP的情感定位

企业很清楚，要想市场成功，要找到特定的市场消费者，产品要有创新有差异化，服务要创造出不同的体验，品牌要有自己的独特诉求，这些都和定位有关。

那为什么在对待IP形象上，却总是降低要求，只要萌一些就可以了呢？更何况，想萌又不够萌。

要找到IP的情感定位，往往企业在在前期策划时只注意了理性诉求，却没有确定情感特性。

改变思路，化理性为感性——根据企业的特质，在前期策划时，先将理性要求转化为情感特性描述，这样就有可能做出找到独特的情感位置，再来设计IP形象。

B 先不必非要追求“萌”

太想萌，往往反而做不到……但找到适合自己的情感特性，是可行和更容易的办法。

IP不管是人格化角色还是宠物化角色，都是要有真正生命力的。而有生命力的情感特质很多，但只有适合企业的，才能融合得好，才有可能持续发展。

一味要求萌，会忽略IP形象自身特性的建立的。

江小白IP很萌吗？是靠萌成功的吗？

IP完全可以将来再“萌化”，这个工作并不难。但如果形象没有符号特征和情感特性，再“萌化”也没效果。

C 不是普通形象，而是明星化“角色”

设想一下，如果打造一个明星或偶像，需要什么样的气质、特性和识别特征？这就是IP形象在设计时要做的事。

D 一定要找对人来创作

这是最难的、最不可控的事，往往可遇不可求，没有办法，只能不断去寻找，而且不要太相信太世故成熟的高手，因为只有保持童真的人，年轻人，才能做好IP形象。

真正的好形象，一定是相由心生，才打动人心。所以创作者的“心”是否契合，最重要。

E 有好的IP形象，才能做好运营

有好IP才有运营，不然不如继续创作IP，直到好。

运营的方式是非常多种多样的，必须根据IP形象的特性来做。不是每个IP都一定要靠表情包、上抖音、上微博来成功的，这些事可以做，但实际上会发现，不是每件事都做了，就能成功，往往做了各种事，也未必成功。

关键是找到一个突破口，然后全力以赴做这一件事，其他都是次要的辅助。而这个突破口是什么，还是和IP的形象打动人的情感点有关，每个IP都不一样，所以方法自然不同。

单点突破是永恒不变的法则，要找到这个点，才有成功运营。

F 最后，是形象化IP的工作步骤

第一步：情感定位；

第二步：角色设定；

第三步：确立整体情境和符号系统；

第四步：再发展故事（这和故事内容型IP是不同的，后者先从内容出发）

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