文旅星物种计划 | 2年开出22家IP主题店，艾漫的独特“粉丝生意经”
执惠文旅星物种计划
每个行业都有新物种，对应到文旅业，可以是一个新产品、新场景或新模式，或者一家新企业，背后对标的当前愈加明显的新需求、新体验和新消费趋势。这些新物种给了宏阔文旅业新的增长空间、新的市场活力。
而在这些新物种里，还有更为突出的“星物种”，通俗之义可理解为新物种的“明星”，它们的产品、模式和打法创新不一，特质显著。
为助力中国文旅目的地生态创新，执惠特推出“文旅星物种计划”，希望找到那些星物种企业，深探细剖它们的核心价值和创新点。由点成面，编织成网，为这些企业的价值展现和释放提供更多空间，多维度、多层面客观呈现文旅行业走向和机遇，也为其他文旅企业带来可鉴之径，乃至可合作共促的链接平台，促行业发展。
文旅星物种计划【第2篇】，关于IP和衍生品的故事。
具体到衍生品开发，中外市场差异较大。在日本，动漫剧集本身的销售额与动漫周边产品的销售额比率约为3∶7；在欧美，动漫与其周边产品的收益比例甚至接近1∶9，而在国内，动漫内容本身带来的收入远超衍生品。这中间，有很大的市场空白需要填补。
近几年国内也出现了不少专注动漫衍生品生意的公司，成立于2013年的艾漫（上海）动漫设计有限公司（以下简称“艾漫”）是较早进入IP衍生品开发设计的综合运营商。今年7月，艾漫与旗下子品牌“IPSTAR潮玩星球”重组，并顺利完成B+轮融资。
01
艾漫创始人兼CEO吴伟诚大学时期便成功拿下与台湾动漫公司木棉花的合作，并顺利取得了黑执事、夏目友人帐等IP衍生品的独家代理授权。也因业务合作缘故，艾漫获得了木棉花公司康振木的天使投资。
有钱、有资源，艾漫从一个代理商和销售商开发出发，到目前为止，已持有近300个独家IP资源，且80%源自国外。据创始人吴伟诚介绍：“与国外IP合作相对复杂，仅是方案确定就要两三个月。通常潮玩星球需要先跟国外设计公司申请授权，出具策划方案。其次才是再设计、研发,依据协商结果，潮玩星球才会终审，进入最终的确认和扩大再生产。”
艾漫在IP开发过程中，首先要看畅销度以及热度，这种测算可以由多个维度进行，如微博的转发评论、微信相关阅读数据、哔哩哔哩弹幕信息、以及GP同人展。部分难把握的IP，潮玩星球甚至会通过直接在线下主题放置专柜，收集相关自然数据。
“以今年大火的IP魔道祖师为例，艾漫会研发近200个产品，形式多样，如纸雕灯、刺绣发带、清心铃等。”吴伟诚透露，魔道周边主要会以人物的配色及配件为设计理念进行开发，比如魏无羡的红黑配色、蓝忘机的蓝白配色，江澄的紫电戒指根据角色佩戴的戒指，考虑到女粉比较多，又进行了改良做了二合一的戒指，可以拆出粗细两款，三种组合方式，符合了原型也满足了更多消费者本身的需求和实际情况。
衍生品的形式展现多跟人群结构以及消费力有关。消费数据显示，15-25岁的女性用户是消费主力，尽管客单价低，但基数大、消费频次高。这类人属于典型重度粘性、高忠诚度用户，女性在线下门店的客单价在80元，而线上则在100元。
02
艾漫每年在全国各地参加各类展会百余场，在一些漫展上，艾漫开发的衍生品畅销，“我们经常不断听见粉丝呼声，‘这个在哪里可以买’，‘某城市不能被安排一家门店吗’。”吴伟诚告诉执惠。
线下零售品牌“IPSTAR潮玩星球”由此而生。
2018年年初，第一家面积约50平方米的IPSTAR潮玩星球在上海正式营业，这是潮玩星球在国内的第一家门店。吴伟诚发现，这家门店运营3个月就收回成本，且并没有对艾漫线上衍生品销售带来影响，也没有分流展会客户。
目前，潮玩星球有线下店22家，分布在上海、北京、南京、广州、武汉、天津和成都等地，其中上海10家、北京3家。
这些店中，IP主题茶饮店是一大特色，目前已有7家，是以主题餐饮与主题周边结合为一体的IP主题店铺。在店里，IP融入在衍生品、餐饮等实体中，有场景体验、饮食体验等的叠加作用。
今年4月末，大陆首家名侦探柯南店落地静安大悦城，这家由潮玩星球打造的门店，以剧情彩蛋形式隐藏了近30种主题美食、灰原哀、基德等众多IP以及限定周边都出现在店里。他们都穿着餐厅定制的服装，担任着不同的角色。有的在门口负责指引，有的端咖啡，有的拿着菜单，有的在做料理。
具体到菜品上，这家店准备了超30款菜品，并隐藏了众多的剧情彩蛋，每款餐点都和《名侦探柯南》的角色和剧情相关，如“安室透风格的奶油蛋糕”、“怪盗基德的魔术演出”、“为小哀特制的蓝莓花生三明治”等；还有“元太心心念念的鳗鱼饭”、“灰原监督下的阿笠博士健康餐”等，连不同口味的披萨也由不同角色“认领”，一款属于“少年侦探团”，一款是“型男齐聚海鲜披萨”，还有一款是披萨主打了柯南里的三大CP：新兰平和京园游园会……
主要餐品的设计会根据角色及人物的主题配色、标志性配件或者人物本身喜欢的食物等进行设计。以柯南为例，上海店当时的餐品——世纪末的魔术师，首先形状采用了具有基德标志的魔术帽进行设计，加上角色本身的个性及魔术的概念，敲开巧克力后是冰淇淋球，而重庆和广州店因地特色，推出了重庆小面，广州则是流沙包。
由菜单来看，这家店整体定价算是比较适中。一份套餐在58元至168元之间，一份甜品在30～50元之间，饮品则是38元和42元两个价位。
零售+餐饮的业态组合，主要是为了吸引顾客到选址不佳的门店到店消费，从而带动销售转化率的提升。拿上海静安大悦城1层的凹凸世界店来讲，周边全是居民楼和办公区。消费辐射范围有限。餐饮这种偏休闲的刚需高频消费，引流的同时，也可通过衍生品赠予的方式，带动店内其他衍生品的整体周转效率。
此外，餐饮+IP的组合形式，IP选择及适配也十分重要。不同区位、城市以及楼层，消费可群不同，IP资源需要作动态的调整。部分时间，餐饮主题店也会与快闪店相结合，甚至是邀请声优，组合形式新颖的同时，用户体验也更好。
谈及门店整体营运时，吴伟诚讲到：“集合零售店资金投入小，需要6个月即可回本。但若是主题店则需8-12个月，因为成本构成方面，租金、押金和装修会更高。未来，我们计划拓展更多线下门店，期望直营和加盟的比例达到1：1，创造更丰富的业态和文化，带给消费者更加新奇的互动体验。”
他表示，不同于传统餐饮依靠菜色和好吃取胜，潮玩星球通过“内容+IP”驱动，以IP作内容、商品以及企划要素，吸引消费者到店，这于潮玩星球而言是最大优势。
03
IP衍生品、线下门店，做的都是“粉丝经济”。
就衍生品的价值，吴伟诚觉得，这在某种程度符合年轻人追求个性的消费观念。在一个物质极其繁盛的时代，占有欲很难再刺激年轻人的感官，让他们获得长久满足，精神消费自然而然也就成为了新寄托。
在他看来，IP衍生品发展的最大壁垒还在于对粉丝文化的理解，这始终是根本立足点。“不论这个行业如何发展，行业内有多少竞争对手，我们都要时刻与粉丝联结。未来，IP衍生品以及潮流文化，将迎来更大发展机遇，消费人群和市场规模都将持续上涨。”
可以尝试从几个维度来理解。
一是线下渠道的作用已愈加突出，既是触达粉丝（客流）的入口、增加粉丝等消费者体验以及保持和做强粉丝黏性的空间，也是品牌展示渠道等。
在潮玩星球线下店，消费者可以买到艾漫旗下如全职高手、魔道祖师、偶像梦幻祭、BILIBILI、一人之下、火影忍者等数百个热门 IP 的衍生品，相对低门槛就可以接触购买到衍生品。
线下门店还是打造粉丝社交、增加体验等的关键角色。IP主题场景的营造（比如动漫中的角色扮演、剧中场景落地等）、剧中角色主题餐饮和IP衍生品供给，打造出一个不错的聚合粉丝、促进彼此互动的场景空间。为增强消费体验，潮玩星球线下店还举办作者签售、一日店长、声优见面等活动，让其与粉丝更多互动。
而结合年轻客群的消费心理，这些又是不错的打卡、传播机会，通过在微博、微信朋友圈等社交媒体的传播，既满足了自己的消费打卡心理，也有助吸引更多的客流前来店里消费体验。
吴伟诚提到，潮玩星球60%的客流均是通过微博、微信以及哔哩哔哩等宣传而来。
此外，为促进品牌忠诚度和提升消费黏性，潮玩星球的一些主题餐饮店会做成快闪店，不断变换城市落地，只开两三个月，时间不长，但一定程度上契合了当下消费者“喜新厌旧”，同时实现在不同地方的营销、传播以及更多消费。一个细节是，“IP+餐饮”的组合，可延长粉丝的IP消费链条，对做高客单价有一定帮助。
综上所述，更高维度看，较好的运营增强了潮玩星球的线下渠道能力，包括不限于原有粉丝的更高黏性、更多消费，新的获客转化，以及更多的场景空间触达赋能等，反过来也有助艾漫更多打通线上、线下客流的互导，有助于其去延长既有IP的授权期，以及获取更多的优质IP授权。
IP衍生品开发涉及运营商的一个关键是，更多知名IP或头部IP的授权获取，这些IP是相对稀缺资源，也是市场话语权。
结合这些，再延伸到潮玩星球入驻更多商场，其逻辑和效能就不难理解了。
关于店面运营逻辑，吴伟诚对执惠表示，潮玩星球于商场的入驻，个中原因十分简单。由购物中心近几年的发展来看，很多商业地产同质化异常严重，整体客流趋于下降。
换句话说，不管是传统的还是新型的商业购物中心，更多的客流和黏性、更多的年轻客流、更多的休闲娱乐业态供给等，都是发展的必需，购物中心的一个趋向是业态更为丰富多样的休闲娱乐综合体。而潮玩星球带来和吸附更多的“潮玩”年轻客群，并为购物中心提供场景化、沉浸式的IP衍生品和潮玩销售方式。
商场或购物中心提供场地、既有客流，潮玩星球提供新场景、新体验和新客群等，彼此互补。
2020年1月2日，由执惠主办，上海市旅游行业协会、江苏省旅游协会、浙江省旅游协会和安徽省旅游协会联合发起，以“新文旅、新产业、新生活”为主题的2019第四届中国文旅大消费年度峰会暨暨“龙雀奖”颁奖盛典将在上海虹桥绿地铂瑞酒店举办。大会将以文旅融合、长三角一体化国家战略为基，立足全球经济视角，解读全球文旅发展趋势，盘点产业IP创新之美。此外，“龙雀奖”各奖项归属，也将于当日颁奖典礼隆重揭晓，欢迎扫描下方二维码报名参会！
↓↓↓点击左下方“阅读原文”了解大会详情!
END
「 精华文章值得看看 」
执 惠
助力文旅大消费产业升级