疫情之下，文旅行业如何转危为安？给旅企的十条建议 | 大咖谈疫情

执惠

The following article is from 熊出没 Author 熊晓杰

熊出没，请注意！一只六十年代生熊的自言自语。关注包括自已在内的六十年代生人的心路历程；六十年代以降风起云涌的社会思潮；娱乐营销的摸爬滚打和天马行空；自媒体时代的个人命运和时代变局；以及，欲说还休的家国情怀。

最近很多朋友都在问我，这次疫情到底会对文旅行业带来多大的冲击？这个行业还会有前途吗？

这次疫情，对于整体国民经济冲击都非常巨大，文旅行业更是重灾区。仅以春节为例， 2019年春节，全国出游人次为4.15亿，收入5139亿。今年春节收入基本归零，仅此一个春节的损失，就超5000亿。而且，至少在未来的三个月内，文旅行业的线下收入几乎可以忽略不计。

没有人能够说清楚疫情到底会什么时候结束。最好的打算：三月份得到遏制，五一迎来第一拨的反弹；其次是，疫情得不到有效的遏止，只能像当年非典一样，等待天气转暖，让气温战胜病毒，那反弹会出现在暑假。我认为只会是这两个结果。无法控制乃至全球漫延的假设我认为不可能出现。因为这场疫情如果在三月份得不到有效的遏制，那就不是湖北加油、武汉加油的问题，而是全人类将一起加油的问题。这将是一场地球保卫战。

从目前已知的情况来看，疫情并没有出现拐点。但应该看到，除了湖北以外，全国绝大部分城市的防控措施是史无前例且颇见成效的。如果能够顺利度过春节后各地返工潮可能引发的危机，则除湖北外的全国性控制是有希望的。这为我们全局性克服困难带来了希望。

压力绝非春节5000亿损失那么简单

这次疫情所带来的冲击，远非春节及随后几个月的停摆那么简单，它至少还会给文旅行业带来这样几方面的压力：

一，投资信心的压力。过去几年，中国文旅行业村村点火、户户冒烟，一派繁荣。大家只看到了头部企业的成功，看不到头部企业的艰辛和坚持。所以，在这一大波的投资热潮中，相当多的投资者是盲目跟风的。他们不仅对文旅行业的底层逻辑缺乏认识，对文旅行业所面临的风险和挑战也缺乏了解。这次当头一棒会动摇很多企业投资文旅的热情；

二，资金的断流会给很多企业带来生存危机。在前几年大干快上的热潮中，不少企业纷纷转向文旅或重仓文旅。这样的布局如果不是因为这次疫情，有可能为这些企业奠定未来十年甚至几十年快速发展的基石，但如果三、四月份企业不能复工，或五一不能全面进入经营正常轨道，对部分企业来说，压力就会非常大，相信有不少企业的资金流会出现问题；

三，人才的溢出。这次的疫情，影响是全国性的。但相当而言，文旅是重灾区。同时，仍然有部分行业是逆市上升的。这会导致部分文旅行业人才外流。而在目前的中国文旅行业，无论是高端人才还是中低端人才，都是相对匮乏的。这个需要企业做好人力资源的运筹。

这是见证”厉害了我的国“的时刻

这种情况下，仅靠企业自救是杯水车薪。这个时候，是“厉害了我的国”展示肌肉的时候。

对于政府来说，必须出手拯救行业。政府可采取的措施包括：

一，减免税收及缓交五险一金。中国企业的税费及社会责任压力之大每个企业都有切肤之痛。这个时候，必须放水养鱼了。否则，皮之不存，毛将焉附？如果一大批企业倒下，对国民经济和社会稳定带来的冲击将是巨大的。如果可以减免企业3个月至半年的税收（或返还过去3个月至半年缴纳的税收）和缓交五险一金，这相当于为相当一部分企业续命；

二，减免租金。这个很多地方都有出台措施。这时候，国字号的企业要发挥自己的社会责任感。如果有三到六个月的租金减免措施，相信会挽救一大批的企业，尤其是中小企业；

三，特殊时期的金融政策扶持，包括政府的专项贴息贷款，银行信贷政策的调整等；

这三项举措，都需要政府强力出手。但经济转型和贸易战的冲击，使我们的经济实力受到了减弱。这个时候，真的需要痛下决心。就像很多人对危机中的企业的建言一样，把面子先放一边，活下来最重要。政府几年内要将过去花在品牌建设上的费用花在救死扶伤，振兴经济上。应该暂停各种以品牌和形象建设为目的的大型节庆、盛典、会议，包括华而不实的城市点亮工程、“化妆”工程。通过2008年的奥运会，中国已经打出了一张好牌，各地实际上没有狗尾续貂的必要；

四，政府要鼓励保险行业未雨绸缪，推出化解文旅企业经营风险的针对重大公共卫生事件的保险产品；

五，过去喊了很多年的带薪休假，始终得不到真正的落实。这次的疫情是个机会。这个时候，需要大力鼓励消费。包括带薪休假，以及延长特定节假日的假期时长。比如每年春节七天假，造成巨大的社会挤兑效应。这个在全国两会上有专门的提案，建议把春节假期延长至九至十天。过去大家可能认为有点矫情，但今年这个情况下，这是一个值得决策者认真考虑的问题；

六，同样是市场振兴，国家可以通过宏观和微观调控，优先振兴国内游市场。从目前全球的舆情来看，这也为我们重点关爱国内市场提供了客观的条件。

依然十分看好文旅行业

有不少朋友，都对行业非常悲观，甚至有人建议放弃这个行业。这个观点我决不认同。理由有五点：

一，宏观经济基本面依旧向好。我一向看好中国经济的基本面。我认为中国经济仍然处于上升通道，只是增速放缓。只要自己不大折腾，中国经济发展的大格局不会有根本性改变。当然，这次的疫情算是一个天灾加人祸的不小折腾。但如果我们通过这次的疫情，痛下决心，刮骨疗伤，加快经济体制改革，中国经济还是有望在短期内迅速恢复活力的；

二，文旅行业增速超过大部分行业。从去年的数据来看，文旅行业增长的速度超过两位数，远超全国GDP的平均增幅，在整体国民经济中的表现良好，显示这个行业的朝阳性和成长性；

三，文旅消费已成生活方式。我国 2020年人均GDP预计将达到一万左右，早已跨入人均 5000美元的“旅游社会”。中国去年人均年出游次数已达4次，旅行已成为中国人的生活方式。我们常说，三流的营销是卖产品，二流的营销是卖品牌，一流的营销是卖价值观和生活方式。这里所表达的意义是，一旦某件事成为生活方式，那它的影响力将是长远且不可改变的；

四，不排除外部势力介入。虽然目前文旅行业一片红火，甚至虚火，但我相信仍然会有新的进入者加入这个行列。疫情打击下的文旅行业既哀鸿遍野，又是大企业或文旅行业之外的外部力量抄底收购的机会。包括线上的游戏行业、医药行业，他们对于线下的娱乐场景和健康养老市场会无动于衷吗？

五，市场的报复性反弹。以非典为例，非典过后的 2004年，国内游人数增长了26.6%，旅游总收入增长了36.9%。包括我过去所服务的企业在内的一批优质的企业浴火重生，抓住机遇，在灾后快速发展，成就了江湖霸主地位。

给冰封期企业的十条建议

从企业的角度来说，我们可以做的事更多。今年疫情期间，有一个公认的转危为机的案例，就是《冏妈》由线下撤档转为与字节跳动合作，进行线上免费发行。这一突破创新虽然遭致传统院线的不满，但它显然开创了一个先河，而且会成为一个里程碑意义的事件。文旅行业有没有可能出现这样的大胆创新和逆转呢？这有待天才的企业家的出现，但至少绝大多数文旅企业，可以在以下方面作些思考和突破：

一，以五一或暑假市场复苏为假设，考虑企业现金流的状况，重新思考企业文旅布局的节奏和规模。特别长线的，对资金需求超过企业承受力的，要慎重考虑。该壮士断臂的，需要痛下决心了；

二，特殊时期，要认真研究政府相关扶持政策，最大限度地利用国家和政府的力量，帮助企业恢复正常运营。该减免的要争取减免，该补助的要争取补助；

三，要认真研究市场和消费者，打造个性化的、特色化的、有竞争力的产品，开创蓝海。企业的竞争，归根到底是产品的竞争。而在中国文旅市场，有个性、有特色、满足消费者极致需要的产品并不多。我们要认真研究行业的趋势，研究市场的竞争环境，研究消费者的需求。所以我们在为企业服务的过程中，非常强调企业必须首先制定和明确自己的品牌定位、市场定位和产品定位。这三个定位是路线，是纲领。路线是纲，纲举目张。否则很有可能东一榔头西一棒，在各种声音和诱惑面前乱了方寸；

四，文化与旅游融合了一年，但实际上对于大多数企业来说，文化和旅游还是两张皮。要充分利用好文化的力量为旅游赋能，尤其是融合创意、潮流的文化+科技形式会是市场的新宠。同时从运营的角度而言，文化+科技的项目虽然一次性投入成本不低，但可更新性强，尤其不易受各种公共卫生安全事件的持续影响，值得重点考虑。另外，科普和研学是文旅行业经营非常重要的组成部分，在线下体验完全没有办法实现的情况下，各企业要迅速启动线上的科普知识传播工作，通过线上活动，保持品牌热度和积累私域流量。比如动物园可以开启动物医生自媒体知识传播，博物馆可以启动线上博物馆在线课程和讲座等。有条件的还可以通过VR等技术手段，实现网上景区体验；

五，要认真做好五一、暑假以及接下来的各节点的策划。疫情过后，报复性消费必将到来。过去各企业在节点策划上往往会流于形式，或急就章。因为一个节点接一个节点，企业很难从容为下一个节点做好规划和推广。现在这个冰封时期，正是大家从容精工细作的机会。在文旅行业，各大节点的生意占全年生意的一半。这是一个需要高度重视的问题。节点活动的策划必须放在与产品打造同等重要的地位来考虑；

六，建立系统化的文旅营销思维。文旅营销思维和地产营销思维最大的不同是，一个是老火煲靓汤，一个是一剑封喉。前题是两者的资金投入的区别。文旅营销自成一体的思维方式是基于文旅企业营销费用相当不足、传播周期相对较长、可传播内容相对丰富、产品的体验性强、营销的外部联动性高等特征。在疫情打击下，各企业资金必然受到影响，因而那种房地产导向下的营销思维必须作出改变。要有系统战、持久战、立体战、整合战的准备；

七，文旅行业具有得天独厚的异业合作和联合营销优势。在各个行业普遍受冲击，利润下降，营销费用削减的情况下，异业合作和联合营销是纾解文旅行业营销乏力的重要手段。这需要超前的意识、优秀的资源体系和专业的操作能力；

八，从非典的经验来看，最早恢复的是周边游市场，从短期来说，各企业要重点关注周边游市场的开发和经营；

九，对于有实力的大型企业来说，这次的疫情也许会是一个逢低吸纳的机会。对于有品牌的企业来说，这是一个从红海中脱颖而出的机会。一批缺乏竞争力的产品和企业的倒下，必定会带来更强大的马太效应。那些坚持在品牌和产品打造上精耕细作的企业，将更加巩固自己的竞争优势。这个时候，大家过去可能有争议的那些“没有直接带来销售”的投入（其实这个论调我一直不认可。我认为，品牌就是最好的、长期和持久的销售。只不过，不同位置的人的看法会有差异）的价值就会得到彰显；

十，在疫情面前，有的企业无所适从，而有的企业利用自媒体不断发声。不仅保持了品牌的曝光，而且取得了良好的社会效应。在一个粉尘化传播的时代，在一个人人媒体的时代，在一个传统媒体坍塌的时代，没有什么比企业自媒体更有效、性价比更高的传播方式了。更何况企业自媒体还自带销售和数据库营销的功能，对于积累私域流量和形成企业的战略竞争力大有裨益。各企业必须痛下决心，组建自己的自媒体团队和自媒体矩阵，通过持续的内容传播，低成本、高效率地传播和营销。整合营销传播的鼻祖舒尔茨先生在《整合营销传播》中说了一句话，营销即传播，传播即营销。未来一定是一个内容传播和营销的时代。每个企业的营销水平和营销效果，取决于它的内容制造能力和自我传播能力！！！作为一个从事过16年传媒工作和15年一线文旅营销实战工作的人，我一直不遗余力地鼓吹、呼号，希望能够影响和触动广大文旅企业的决策者。所以这里我用了三个感叹号来强化这一点。

另外，为加快资金回笼，企业可在疫情基本缓和后采取预售票政策，通过强有力的优惠措施，提前锁定目标消费人群，提前回笼部分资金，并通过预约制分解人流。这些动作可以在第三方平台上进行，但我们更建议在企业的自媒体平台上进行，这样既可以实现销售，又可以收获一批私域流量。

文旅行业是一个可以直接为消费者带来幸福感的行业。这也是我们这些从事这个行业的同仁们的价值和乐趣所在。

用一句话来作为结尾，没有过不去的黑暗，没有等不到的黎明。

作者：熊晓杰，时代文旅战略营销顾问公司董事长、首席顾问