梁建章“爱”上直播，目的地争夺将上演“三国杀”？

携程董事局主席梁建章最近“爱”上了直播，10余天中接连亲自直播三场，在海南三亚、贵州和浙江湖州三地。

直播不停。携程方面对执惠透露，关于梁建章的直播，已和国内不同地区或省份有接洽和推进，接下来暂定一周一次直播。

大佬亲自上阵，持续为之，当不仅是“带货”那般简单，这其中亦有较为深重的激活产业链，“回血”自救寻求复苏振兴的迹象。而在出境游与入境游恢复暂“遥遥无期”的当下，国内游是需要调转方向，下更多重力布局谋图的市场。

其中，周边游在未来一段时间里将是国内游的基本盘，近“攻”周边游，远谋长线旅游目的地，加快谋求国内目的地的深入和渗透，是携程的考量，也可能是梁建章不停直播的要义所在。

巨头所谋略同。阿里重组本地生活业务体系，不只是单纯的对抗美团，也意味着其在本地生活服务的深度渗透之意，围绕周边游的竞争动作和态势，也将更为明显。

携程、美团和阿里，围绕周边游、国内游的竞争，预期将更为激烈。

01

梁建章为什么亲自直播？

直播不新鲜，谁直播才新鲜。对直播，梁建章比较积极主动。

携程相关负责人告诉执惠，梁建章曾给团队下了一个任务，对那些疫情防控得好，政府有旅游推广意愿的地方，一起去商务考察，他可以亲自去，并通过一些扩大传播的措施，来把旅游目的地的具体情况和意愿，让全国游客都知道。

相关团队对此商讨后决定采用直播形式，梁建章也觉得可以试一试，“实际上他有很大意愿来为目的地旅游复苏亲自‘背书’。”上述负责人表示。

直播一要传播和“围观”声量，二要实质转化。目前看，梁建章的直播都不缺。

梁建章有主要两个身份：携程董事局主席、人口经济学家。大佬、学者的身份形象，在直播角色的差异化、突出性或话题性等方面都有传播声量，尤以梁建章在湖州直播中的古装扮相最为突出，有着强烈的“眼球效应”。

梁建章在湖州直播

携程相关负责人表示，直播的梁建章给大家展示出真实可感的形象，展现出平时大家看不到的另一面，“他平时就是一个挺萌挺可爱、一个特别爱玩和热爱旅游的人。”

该负责人还透露，因为工作繁忙，梁建章平时已经在兼任携程超级BOSS以及人口经济学家，对出镜是很难有时间来安排的，同时他工作中每件事情的效率都很高，很少会投入大量的精力来单独做某件事，“这一次他愿意参加的最根本初衷，是希望在各区域疫情防控到位的前提下尽快推动旅游复苏。”

携程也需要尽快复苏。疫情对携程带来巨大冲击和损失，旅游消费如若长期沉寂，巨头也难扛。梁建章和携程CEO孙洁零薪，诸多高管降薪，也说明疫情冲击的层级或幅度量级，不管是应对表态还是实际行动，领头人都需有所动作。

而梁建章亲自直播可视为推动携程““旅游V复兴计划”的亲力亲为。该计划除了联合数百目的地启动10亿元复苏基金外，还将上线预售产品，包括数万家酒店客房、1000多条旅游线路等。

预售的一大目的是促进携程产业链企业回流资金，渡过尚未过去的危机。从产业链共同体角度考虑，复兴计划有携程积极自救的属性，老大连续多场直播，良苦用心昭显。

携程相关负责人透露，梁建章率领的工作团队直播选品时，一方面会根据携程的数据分析，包括预订、评价等数据搜集，先筛选出最优质的，直播中出现的Boss推荐产品，一定是以往没有出现过的新的组合产品，而且不管是价格、性价比还是品质，应该是最优的。

三亚直播，梁建章1小时卖出1000万的酒店产品，湖州直播则卖出了2691万，这些数字背后有货品本身优惠、需求折射等因素，梁建章的“带货”能力多少也有证明，对携程其他预售产品也有营销拉动效应。

但如果将梁建章的直播视为带货范畴，或还只是较为表面的看法。

正如山东旅游职业学院院长闫向军对执惠所说，梁建章直播的方式值得肯定，而梁建章的“大名”在文旅业内也绝对没问题，通过个人魅力来直播带货可以，但如果要把这种个人魅力叠加在目的地产品，可能稍微有点“别扭”。或者说梁建章直播带货对一般旅游者来说，并不是非常适配，可能号召力不是很大。

“但是如果是从目的地的合作和营销上来讲，他的身份是非常合适的。在一开始的时候，通过和目的地的党政领导联合来做一些营销，这种方式我认为是可取的。”闫向军说。

也可以说，梁建章通过直播，所谋的并非是简单的千万元的带货额，或继续攀升的带货额，在哪些目的地直播，与谁（比如湖州副市长）一起直播等信息更为关键。

这背后的目的地营销、目的地争夺，或才是更谋长远之所在。

疫情冲击下，旅游企业关于目的地竞争的招式章法，也在应时而变。

02

大佬+目的地官员的营销组合 

梁建章直播首站与第二站，分别选择了海南和贵州，这是他主动提出的。

疫情相对轻微、防控较好，旅游复苏迹象较为明显，以及当地政府提振旅游消费等较为急切的意愿等，是主要缘由。而浙江湖州也较为类同。

携程相关负责人表示，从资源情况来说，这些目的地具备很强的吸引力。

海南、贵州和湖州三省市，另一个共同点是都分别在最近与携程签订了战略合作协议，分别是省文旅厅和省市政府层面的合作。携程在国内目的地深入或渗透正在加快。

闫向军曾提到，接下来旅游目的地的营销，不单纯是文化和旅游机构的事情，很可能会成为一个市政府、省政府率先要做的首要工作。

这也不难理解，一是地方经济层面，疫情带来重创，今年内主要仰赖的是消费与投资，而文旅消费很直接，在串联带动餐饮、交通和娱乐等各板块消费方面，直接而明显，况且旅游旺季已至，吸引更多客流更多消费，是为紧迫之事；二是产业层面，文旅产业（目的地）的复苏振兴，是系统过程，非文旅机构一家所能应对，目的地营销所涉及的政策比如消费券、景区景点免费等，都需要更高层级或统领性的政府部门来主导推进。

在疫情防控趋好带来的复苏窗口黄金期，目的地营销的动作要快，也要准。

浙江湖州副市长参与梁建章的直播，可作为地方政府更多走向目的地营销前台之举。

同时，公开报道提到，湖州从今年3月1日至5月31日期间，向全球派发56万张、总价值1.98亿元旅游券，全球游客将享受景区门票、住宿、餐饮、购物等优惠。

闫向军认为，在市场恢复阶段的目的地营销层面，目的地政府分管领导和大型产品渠道商合作直播，这种思路是对的，值得肯定，但有两方面的问题，一是营销后有了更多的口碑，如何通过更好的产品结构来承接、转化，这涉及目的地的产品结构优化调整；二是直播活动可考虑和派发消费券等举措相结合，在营销声势和引流等方面将效果做大。

03

目的地争夺上演“三国杀”

梁建章的携程团队不想停下直播。

据携程相关负责人透露，关于梁建章的直播，国内不同地区或省份都有接洽和推进，暂定会是一周一次的直播频率，涉及的目的地要综合疫情、当地实际情况、上述等相关情况来统一决策。

这些背后和行业局势变化有关。

梁建章曾提到，休闲旅游的机会接下来将更多的向国内转移，因为现阶段海外的一些高端自由行都终止了，而国内中高端的旅游市场将会迎来新一轮增长，“这是我对行业的一个基本判断，相关的旅游企业最好也根据这一趋势做出相应的调整。”

闫向军也认为，从国外疫情发展来看，未来相当长时间里，出境游和入境游的恢复恐怕都要延后，率先恢复的一定是国内游，迫使将目前整个旅游市场中客单价最高、利润最充分的出境游市场需求，转为国内市场领域，携程等企业于是全面掉头转向国内，包括渠道、人才和资源的转向。

梁建章直播背后多少能看到携程在出境游、入境游与国内游三大市场关注度的调整动向，这是个大动向，足以调动梁建章直接上阵来操办推进。

不过，海南、贵州和湖州三地，在产品和客群属性上有所区别。闫向军认为，海南和贵州从一般概念来讲，基本都是吸引长线的客人，如果单纯依靠本省客人，恐怕难以撑起行业恢复的体量要求，而湖州则侧重周边游客群。目前及未来一段时间跨省游较难放开，短途的周边游市场（或省内游市场），将是整个国内游市场的一个基本盘。

海南和贵州有复苏的时间先机，若从抢先进入、加强渗透，以及为长线产品造势来说，携程的逻辑也可行，和其较侧重的国内长线产品及商旅客人需求也有延续关系。这个逻辑是否延续，要参考梁建章接下来直播目的地的选择了。

但综合看，携程加快加大布局周边游市场，当属大概率需要。闫向军建议，梁建章接下来的直播应该侧重适合周边游的目的地，同时关注受众结构，如果多是远途目的地，直播的宣传效果可能大于实际效果，如果多是本地（本省）人购买产品，转化很直接，“从直播形式、产品结构，甚至目的地选择、大的营销策略上，需要更贴近周边游客群。”

而周边游，则将可能出现更激烈的巨头相争格局，可大致归为“三国相争”或“三国杀”，携程、美团与阿里巴巴的竞争。“携程大范围进入这个领域，必定和美团、阿里的本地生活动向纠结在一起，某种程度上一定会加大该领域的竞争。”闫向军说。

根据公开信息，美团近期在景区、目的地的动作不少，包括通过对景区智慧化、数字化能力提升来寻求运营与防疫平衡，并通过加强引流等措施，加快对景区的渗透和扩张。

美团本地生活服务的沉淀优势，在周边游获客、营销及引流转化等方面，相比携程将可能更为直接。携程需要在周边游客群拓展、营销方式及产品结构等做相应调整。

而阿里的本地生活服务板块调整，增加了竞争的变量。

3月10日，蚂蚁金服宣布打造“数字生活开放平台”，对支付宝进行改版，将外卖、美食玩乐和酒店住宿等本地生活场景入口位置提前。这意味着，美团与阿里系的本地生活市场竞争，将远超出餐饮外卖领域，扩展至整个线下业务体系的全面竞争。

阿里商业操作系统的获客、经营、物流、小程序、会员管理、支付金融和地理位置推荐等能力，将藉由支付宝对商家开放。

至少在今年内，更多精准的个性化内容、体验和场景的推荐供给，目的地IP及整个品牌营销打造等方面，将是携程、美团与阿里在周边游市场竞争中的重要维度。

而其中获取打通更多数据，藉由数字化技术能力，提升景区景点及城市目的地的智慧化水平，帮助目的地做高自身的旅游资源，调整产品结构，匹配客群需求，更多引流转化消费，将是目的地核心需求，也是各巨头间的必争领域之一。

从更长的时间维度看，先聚焦周边游，兼顾布局拓展长线国内游，短中长期与短长线产品服务相搭配，将是大小巨头旅游企业的竞争策略，当然，各家策略也会有不同。

END

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执 惠

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