现象级模式重构智慧旅游新生态，“一部手机游云南”做对了什么？

5月10日，云南省“两会”开幕，云南省省长阮成发在政府工作报告中，专门提及2019年以来云南省政府工作重点。其中之一是全力打造“健康生活目的地牌”，启动建设大滇西旅游环线，深入推进“整治乱象、智慧旅游、无理由退货”旅游革命“三部曲”，“一部手机游云南”重构了智慧旅游、全域旅游新生态，“30天无理由退货”成为诚信云南新标志，旅游总收入突破1.1万亿元。

“一部手机游云南”可以说是这些重点工作的内核之一，也是串联作用的关键体之一。

2017年9月底，“一部手机游云南”项目正式启动，现有一个旅游大数据中心、一个旅游综合服务平台和一个旅游综合管理平台，成为云南“旅游革命”三部曲中智慧旅游的抓手。

执惠了解到，这次云南省“两会”，范稳、雷平阳两位政协委员提交了推动云南文旅融合、文旅产业数字化发展的提案，而围绕“一部手机游云南”的进一步深化合作打造与落地，被重点提及，显现其之于一省发展之意义。

“一部手机游云南”作为全国第一个“一机游”项目，作为一省之长亲自推动、腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾亲任项目组组长的项目，已走过超2年半的时间，已是“初长成”，中间发生了什么？它的摸索或探索有哪些，成效怎样，对于智慧旅游、地方数字文旅有哪些可鉴之义？《政府工作报告》的高调定义下，它又将如何走向？

01

“一机游”构建的生态共同体  

当前国内外的“一机游”模式不一，但其内核多相同。一般认为，“一机游”是由政府引导、企业参与，以数字科技为驱动，以目的地为核心，深耕目的地智慧服务，打通各部门间信息资源，打通产业上游下游连通渠道，旨在直接为游客提供智慧化的综合服务，引导消费转型升级，促进数据资源共享，加速产业数字化转型，实现生态共建的全域旅游数字生态共同体。

更通俗来说，“一机游”聚焦三方即政府端、企业端和用户端，他们有什么、他们的需求是什么、如何满足需求？

政府端，有行政资源，在产业政策支持、国有资源推动整合等方面能起到一定作用，其需求是政府治理数字化，利用数字化管理平台，对文旅企业的生产销售活动进行及时有效的监督，促进市场建立起良性发展机制。同时，通过更及时更完整了解目的地实时动态、精准把握用户需求，更高效地为用户提供智慧公共（旅游）服务。

企业端，更多属旅游产品与服务供给方，其需要更多的客源、更多的消费，“一部手机游云南”提供了更多元的线上线下客源以及营销渠道，同时将其与同一产业链的产品进行了串联整合。同时，企业在提供的产品与服务在精准度、层级等方面，也将有所提升。

用户端，在“吃住行游购娱”全链条消费中，“一机游”有几个特点：1、旅游信息获取更便捷；2、旅游消费更实惠；3、全链条串联消费供给的本地化精准服务。

这三端有效形成一个闭环效应。政府部门的监管与服务的颗粒度、完善度提升，形成一个更好的市场消费秩序或环境；文旅企业的产品服务供给既有更多的良性竞争，同时产品服务的升级与更多的客源消费产生更多链接；用户享受到更好的产品与服务，消费黏度提升，产生更长时间停留消费、良好的口碑与复购效应。三端的相互作用，将逐步推动一地文旅产业的升级，包括产品与服务的供需层级、产业体系的完善提升等。

闭环的良性运转，也对上述的全域旅游数字生态共同体的扩增厚实提供了一定的有效支撑。而要将这种可能性进一步扩增，就考验“一机游”的内核迭代升级能力。

两年多的时间里，“一部手机游云南”也通过多方面的创新来寻求升级。这可凝练为两个基本点来看：一是数字化，包括数据的采集打通、应用，构建文旅数字化、产业互联网的基底；二是旅游产品与服务的供给数量增加、质量提升，在允许范围内做到尽量全，以及更高质量。

在全域旅游服务中，数据的碎片化现象比如“数据孤岛”仍较为严重，由此各个不同端口数据的打通与互联互通，非常关键。“一部手机游云南”通过5G、大数据、云计算、区块链和人工智能等技术手段，将政府端包括部分企业端的数据，与用户的线下行为数据（包括吃住行游购娱等数据），进行打通分析整合，更好地辅助管理和决策，提供优质服务。

比如，在面向游客端的“游云南”App中可以看到景区导览功能（LBS功能），有核心景观语音讲解、识花草、草码识景、找厕所等功能，将LBS服务更为精细化，获取颗粒度更细的用户画像数据，进而为用户提供个性化精准推荐、精准营销，延长用户消费时间、提升消费黏度，促成更多的产品交易，以及为政府端和企业端提供更精准的消费信息指导和产品服务调整匹配、优化线下产品布局等方面，带来更多可能。

旅游目的地尤其上升到全域层面，其旅游资源的碎片化同样突出，省内各目的地境况不一，那么文旅生态体系的构建，就需要资源的整合、更多生态伙伴的纳入与串联。

“一部手机游云南”的主要做法分为横向和纵向。横向融合生态伙伴的技术能力、营销能力及资源整合等核心优势，发挥集成效应。过去一年多时间里，运营方腾云公司的合作伙伴已达200个左右，战略合作伙伴达25个，其中包括艺龙、新美大、马蜂窝等。纵向则是构建文旅产业链，一方面将文旅资源、产品与服务方进行整合，更多互联网化、线上化，另一方面共建旅游规划、投资、建设、运营和服务的一体化平台。对用户来说，这里有相对完整优化的产品供给，对企业来说，其进入了一个促生更多交易、与上下游线上链接互促的生态圈。

02

 “一部手机游云南”给云南文旅业带来什么？

“一部手机游云南”作为一个创新产品的逻辑与路径模式并不难理解，而其成效与前景，依然还需通过落地实效来具体看。已有2年多的时间里，“一部手机游云南”给云南文旅业带来了什么？

先看一组数据，截至2019年底，“游云南”App的下载量达到500万，为公众提供超1亿次服务，“游云南”小程序用户数超400万，累计访问量超2000万人次。

这些数据还在不断扩大，而其背后，是一个省域与一家互联网巨头的双向互促作用。

云南省是毋庸置疑的旅游大省，但距旅游强省尚有不小距离，尤其是世界一流旅游目的地。但强制购物、市场欺客宰客等消费环境阴影的叠加，以及更深层次的旅游产品整体层级较低，难以有效满足市场需求等问题，给其文旅产业迭代带来较难突破的桎梏。

云南省省长阮成发希望来一场“旅游革命”。一省之长亲自抓工作，“革命”定调，显现决心与力度之大，也说明产业痼疾之深。

2017年3月，阮成发表示“必须从体制上、机制上去解决问题，力争一年从根本上解决乱象”，提出要从整治市场乱象和产业转型升级两方面发力，“两手都要抓、都要硬”。

同年4月，云南省出台被称为“史上最严”的22条旅游市场之需整治措施，以求斩断灰色利益链，再造诚信、智慧、健康和便利的省级旅游生态。9月，“一部手机游云南”领导工作小组成立。2018年6月，“游云南”App上线试运行，开始成为云南“旅游革命”的抓手。

自落地至今，“一部手机游云南”主要在6个方面实现了创新，即管理模式、监管模式、场景、技术、营销和服务等创新。

择取三个主要方面来分析。

其一，旅游市场监管，市场环境的整肃改善。

今年，基于“一部手机游云南”原有的旅游综合管理平台推出“一部手机管旅游”App，通过整合诚信五个业态、旅行社+导游管理、投诉+退货处置、综合监管考核构成的“5+2+2+1”智慧文旅体系，为云南省涉旅管理人员提供数字化协同办公管理服务。

实现旅游评价、督办管理、监管考核、准入退出、引导改进的全面闭环，使得旅游管理工作效率进一步提升，更好地提升文旅管理单位的管理效率和涉旅企业的服务品质，为C端游客提供权威、全面、便利、便捷的服务。通过将G端、B端和C端统一起来，“管旅游”平台实现了更好地监管旅游过程中的所有环节，实现了“政府管理服务无处不在”。而三端的融合，实现了游客更为自由的体验，方便政府群众的监督，进而构建旅游市场信用体系。云南旅游市场环境、旅游形象得以改变。

其二，当市场环境改善，伴随营销、场景打造、产品体验供给等能力提升，云南的旅游消费也得以提升。

公开数据显示，相比2018年，2019年“春节”、“五一”、“中秋”和“十一”，云南省旅游人数及旅游收入均有明显增长。以2019年春节为例，云南省共接待游客3464.06万人次，其中过夜游游客504.40万人次、一日游游客2959.66万人次，分别同比增长20.22%、20.57%、20.16%。另春节旅游收入241.73亿元，同比增长25.29%。

另外，2019年上半年，云南累计接待海内外游客3.99亿人次，同比增长14.79%；实现旅游收入5232.99亿元，同比增长18.48%。

其三，当旅游市场环境、旅游消费进入良性循环中，旅游产业链的优化完善，就显得必需和具备前瞻性。“一部手机游云南”的核心做法是将云南的旅游资源，与腾讯体系的大文旅资源、生态合作伙伴等进行串联融合，匹配市场需求，为目的地打造新的产品，构建新的目的地品牌营销体系，对云南既有的旅游产业链进行优化完善、补强和延伸。

“一部手机游云南”一直在探索如何将云南本地文化和智慧旅游相融合。腾讯“新文创”在云南的结合落地，是正在尝试的路径。

2019年5月，云南省和腾讯就云南IP打造达成战略合作，共同发布云南新文旅IP战略合作计划，合作推出云南旅游代言人“云南云”的IP形象，打造以“自在云南”为价值观的新文旅IP。

腾讯董事会主席马化腾曾表示，文化和旅游天然是最佳拍档。他希望通过腾讯新文创与云南特色风情碰撞出的火花，给云南带来新鲜的数字文化体验。

腾讯副总裁程武也曾提到，未来基于“一部手机游云南”项目的合作基础，腾讯会用IP化思维，汇集旗下游戏、动漫、影视、音乐等众多内容业务，并调用QQ、小程序等数字化工具，从IP形象打造、网红目的地孵化、丽江数字小镇建设、大滇西旅游环线推广，以及文旅品牌共建五大计划入手，共同推动云南旅游的高质量发展。

目前，推出了“我们的西南联大”主题游学路线；腾讯旗下的游戏IP《英雄联盟》与云南旅游业结合，建成了《英雄联盟》电竞文创村，开设专题旅游线路；将腾讯QQ经典黄脸表情包作为IP，植入到云南特色的普洱小青柑茶品中，推出“人生一罐”表情茶。

执惠了解到，“一部手机游云南”运营方云南腾云公司，还在不断寻求与更多具备内容打造及运营能力的企业合作，同时与旅行社等加强合作，在资源端、产品端与渠道端对“一部手机游云南”的生态圈进行补强，进而形成一个圈层更大的产品与服务生态体系。

基于优势存量资源做增量产品，提供差异化供给，丰富、填充云南旅游市场的欠缺部分（比如研学），这其实是一个较为突出的信号，即“一部手机游云南”在前期政府较多主导资源整合之后，已渐入更多寻求市场化操作的运营期。这种探索的意义和价值，不用赘言。

“一部手机游云南”还将给云南文旅业带来什么？

03

旅游目的地数字文旅的渗透与扩张

据不完全统计，包括“一部手机游云南”在内，目前全球已经有近50个国家、省、市（县）、景区在建设或建成“一机游”项目，影响空前。

各项目虽模式不一，但多少可看出数字化之于文旅、旅游目的地的渗透与作用。数据显示，2019年上半年，云南省GDP增速高达9.2%，领跑全国，居第一位，这背后自有云南省将旅游产业和数字经济充分结合的作用，包括“一部手机游云南”平台进行线上线下融合，重构云南旅游生态，提升了旅游产业的运转速度和投资效率。

而结合今年疫情影响的情境来说，数字经济、地方文旅数字化将被进一步得以拓展。

政策方面，包括不限于景区门票预约，提升“智慧景区”服务水平；文旅部最近印发的《国家全域旅游示范区验收标准（试行）》，将“智慧旅游”项分值由30分修订为35分，看重之意明显。市场需求方面，游客对出游安全的愈加看重，景区景点等文旅项目对安全管理、应急管理以及线上化等诉求提升。

数字化的纵向渗透将是特点之一。这表现在在景区景点等单个文旅项目的纵深实现，比如门票预约、交通管理、人流管理、数据分析、线上营销、云旅游等，覆盖游客更多的消费行为、消费环节，线上线下行为打通来运营。

同时，还表现在在文旅产业链的纵深影响，用户端、企业端、政府端的数字化链接将更为明显。据了解，《“一机游”模式发展白皮书》将于近期发布，将深刻解析“一机游”的理论模式、实践成果和未来发展趋势与机遇。

以“一部手机游云南”为例，其已有明显作用之一是主推云南整体智慧旅游建设，明确了景区智慧化提供标准。“游云南”App和小程序实现全程规划用户在云南的旅程，从机票、住宿、门票到购物的一站式服务。搭建了从景区智能设备部署到商家诚信体系建设，推动云南智慧旅游跨越式发展，达到多方参与共赢效果，创新性地开创了智慧旅游的一机式旅游。

在这次疫情应对中，“游云南”平台配合政府官方，为本地居民和滞留云南的游客提供云南旅游官方服务，做到实时更新信息，24小时开通求助通道，在云南抗击疫情，推动文旅服务恢复中发挥了重要作用。

根据云南省2020年政府工作报告，今年重点工作之一是“数字云南”建设，具体包括加快布局5G网络、区块链技术云平台等新基建，提升数字经济发展支撑能力；深化“一部手机”“刷脸就行”“亮码扫码”等数字技术应用和集成创新。

这意味着以“一部手机游云南”为内核的云南省数字文旅版图，还将有更多的探索和出现更新的图景。

END

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