亚洲首个跨国景区夜游项目开业，文旅夜游成行业复苏重要引擎

当前及未来几个月，将是疫情后文旅业复苏的关键期。对淡旺季明显的景区来说，更是如此。未来几月的业务恢复进展、业绩情况，将在更长期里影响景区的复苏走向。

整体看，一方面，疫情局势好转，相应政策放开，更多旅游需求的释放承接，给景区带来业务恢复的可能；另一方面，客流上限设置、游客出游的担忧心理等制约，又使得景区难有匹配往年同期的客流量。

景区需要新的引流获客转化、创造新营收点的引擎抓手，进而推动产品供给的丰富性、营收模式的多元化。

夜游项目有着成为这一引擎抓手的更明显迹象。近期，位于广西省德天跨国瀑布景区，亚洲首个跨国夜游沉浸式体验项目——“奇妙·夜德天”拉开试运营的序幕，为景区产品的创新供给、创造新的营收模式提供可能。

延伸来看，疫情等多重因素影响下，经济复苏发展对内需拉动的倚重度被提升，包括最近提出的“内循环”，意味着拉动内需、促进消费的紧迫性、重要度亦被更为重视。

这也使得城市、景区等围绕夜游项目打造、夜间经济模式的构建的积极性、发展策略等都有不同，在客流竞夺、产品进化、模式创新等方面，将呈现更加多样的竞争局面。

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夜间经济回归与复苏

早在今年两会的政府工作报告中，提及多个细节内容，包括内需潜力大、提振消费、提高居民消费意愿和能力，支持餐饮、商场、文化、旅游、家政等生活服务行业恢复发展……，背后直接对应着城市消费、文旅消费与投资的促进与拉升需求。

同时，疫情影响了当下的文旅业供需链条或格局，出入境游受阻，跨省游虽已在恢复，但整体复苏还有个过程，使得省内游（本地游）、周边游更被重视和依赖。于此，城市不管是将本地内需更多牵引释放与承接消化，还是吸引外部区域消费者更多前来消费，都需要在本地文旅产品服务的供给链条、体系等进行优化改变，其中夜间经济产品消费是一个突破入口，至少两个方面：1、将本地居民的高频消费通过夜间经济产品服务进行拉长，提升消费黏性、频次与延长消费链条，提高客单价；2、增加对外地游客的旅游吸引物，同时延长停留时间，抬升整体消费。

而对应到景区，亦有着基本类同的逻辑。

疫情下消费端严重受制，多数景区长时间里面临无客流、少客流情况，业绩下滑严重，上半年不少上市景区财报“难看”是个例证。现今，疫情局势整体好转，跨省游恢复开放，景区客流上限提高，提供了相比上半年难得的利好恢复环境，但也需看到：1、景区客流上限依然受制，没有完全放开，同时人们出于担忧心理，导致出游需求相比同期还未完全释放，景区的客流恢复还有个过程；2、拉动内需、消费内化，投射到景区的消费需求，也较疫情前有所不同，景区在既有观光型产品基础上，需要考虑打造新的体验型项目，既为更多获客（尤其是年轻客群）提供抓手，也为景区创造更多营收点带来可能，这对其疫后尽快复苏来说，会有积极作用。而景区夜游项目打造，形成景区夜间经济模式，自然也是关键入口之一。

所以，从经济复苏的短中期路径、政策、市场需求、城市或旅企自身考虑等诸多角度来看，优质夜游项目的打造、夜间经济产品与模式的构建或优化，都面临着一个更好的机遇期。

文旅消费、夜间经济消费，都在回温或回归，并有进一步提升发展的动作。

城市层面，早先的苏州市倾力打造“苏州八点半”（姑苏八点半）先行示范区，通过消费模式与场景的创新，来对冲、抵消消费回补的障碍，为城市消费提供创新落点；浙江已正式出台《加快夜间经济发展促进消费增长实施意见》，力争用3年时间培育20个夜间经济试点城市；重庆市最近发布《关于加快夜间经济发展促进消费增长的意见》，提出未来5年打造“重庆味、国际范”的不夜城。

景区方面，7月28日，广西省德天跨国瀑布景区（中越边境，为东南亚最大的天然瀑布），亚洲首个跨国夜游沉浸式体验项目——“奇妙·夜德天”试运营正式拉开序幕。这是德天瀑布景区首次以夜游模式呈现，开启“白+黑”15小时不打烊边境旅游新体验。

德天瀑布夜游项目的总制作、总实施单位为利亚德集团旗下企业励丰文化，其相关负责人透露，项目团队历时2年深入当地挖掘民族文化精髓，潜心调研消费需求，最终还原出当地先民的生活遗迹，创新点体现在将自然风光、历史文化、灯光艺术与视听技术实现完美融合的夜游盛宴。

对德天景区来说，在宏阔独特的自然美景之外，夜游项目的增加，不仅直接形成景区新的核心吸引物，增强引流获客的竞争力，同时有助延长游客的停留时间，增强景区旅游的故事性、互动性、游戏性，通过沉浸式互动体验新模式，为景区二销产品的开发，提升游客满意度等，提供较好的可能。

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景区夜游产品的考验与创新

疫情前景区自身升级发展，以及疫后复苏找寻业务新落点的双重诉求，景区领域或泛文旅领域的竞争态势，都将促推景区在夜游项目打造方面，有更积极的动作。而景区的自然环境条件、历史文化资源的差异化和待发掘空间，本身也使得景区夜游项目的打造在“外形”与内核方面，具备了一定的独特性供给空间。

由此我们可看到，已有且将有更多的景区打造夜游项目，但可能“一窝蜂”的发展态势下，如何打造出能真正为景区赋能发展的项目，也有不小考验。

其中，景区夜游项目的打造，除了要对景区自然山水的具体形态、“经络”等有充分把握，具备基于景、形而营造合适场景的功力，终归还脱离不了两个核心：内核文化的提炼、技术的创新应用。同时，两个核心的有效融合又是关键，要求甚高。

励丰文化曾提到，未来夜游经济必然愈加系统化，其中技术创新至关重要，而文化的提炼凝结是灵魂。延伸来说，如今的夜游经济正经历从亮化、美化，到场景化、内容化（文化化）、IP化的渐进式发展过程，即从"技术"，到"技术+艺术"，再到"技术+艺术+文化"，由技术主导、且贯穿其中，而文化成为落点支撑元素之一，最终是要形成多业态融合之后核心是激活文化消费，形成产业集聚。

德天瀑布景区夜游项目“奇妙·夜德天”是一个较好的参考案例。

该项目相关负责人透露，项目以壮乡文化（壮族蛙神崇拜文化）为魂、以八桂山水为骨，充分汲取德天跨国瀑布的山容水态，勾勒出一幅旖旎画卷。进而将山水、文化与光、影、水、雾气、声等试听效果创意融合，由11幕互动体验环节构成：蚂拐节、寻蛙神、唤蛙神、创神迹、入人间、爱不得、花相助、定终身、花赐福、救苍生、祁雨来。

11幕剧情、环环相扣、跌宕起伏、移步换景，各种惊喜，不断牵引游客进入一个“斑驳陆离的梦中仙境”，带给游客百分百沉浸式互动体验。

其中一个细节是，项目中随处可见打卡拍照地，为游客体验留存美好的瞬间。这种细节其实很关键，一方面山水、文化与光电影技术的融合，创造出新奇独特的光景空间，适合拍照，更增进游客与项目场景、内容的互动；另一方面，不少游客有较强的社交分享心理，项目场景提供了较佳的分享元素，他们将项目场景拍照分享到社交平台，对项目扩大传播效应，引流获客将有帮助。

德天瀑布景区相关负责人介绍称，“奇妙·夜德天”项目改变了以往白天游览观光的模式，实现了沉浸式互动体验新模式，延长了游客逗留时间，拉动边关旅游夜经济发展，将改变桂西南大德天区域旅游市场格局，提升广西边关旅游业态新发展。

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文旅业复苏的重要引擎

消费升级乃至跃迁趋势，消费需求的层次化和进化，文旅融合趋势走强，正使得景区面临一个全新的文旅消费市场格局，新消费、新客群、新技术和新业态的多重作用下，景区的产品服务供给体系需要优化完善，这关乎景区的生存与发展。

另一角度来说，当前国内休闲度假需求提升，但相应产品的供给整体不足，使得景区观光游市场还保有较大体量，且还将延续一段时间，这可能导致一些景区内在升级的诉求或紧迫感不那么强，但从长远来看，这种境况更应视为景区寻求产品升级、更大发展空间的缓冲期，为未来保有一定的竞争力提供更多机会。

优化存量、做大增量，是当前不少景区的类同路径，其间幅度有大小、层次有高低，但总趋向可理解为在既有的自然山水条件、历史文化、资金实力等基础下，结合自身发展策略、市场走向，优化产品或打造新的产品。

如上述，夜游项目或夜间经济，自然是景区升级绕不开的选择之一。宏观层面，其一，夜游项目、夜间经济已成为优化文旅产业结构、挖掘增量消费市场空间的重头之一，有数据显示，国内城市居民60%的消费发生在夜间，夜游是对接游客、本地市民夜间消费需求的理想场景。

其二，诸如上述苏州、浙江、重庆等推出发展夜间经济政策，鼓励夜间经济、带动消费升级，已成为更多省市跟进且有实质动作的趋向，以夜游为抓手业态之一，在疫后将是城市拉升消费的重要撬动点。而景区作为城市文旅消费的重要承接载体，其夜游项目的打造，夜间经济形态的构建，所带来的消费辐射、串联效应不限景区一隅，参考“奇妙·夜德天”项目之于周边区域的效能，可窥一二。

其三，年轻客群（90后、95后、00后等）的消费需求与行为已发生较大变化，注重文化体验，热衷沉浸式体验，是休闲度假的主流客群。他们的消费时间也基本没有白天与夜晚的区隔，或者可以说他们夜晚的消费甚至超过白天，他们是夜间经济消费、全时消费的主体。

微观层面，其一，不少景区传统山水资源，虽优质，但产品单一，内容体验不足，游客停留时间短，一日游明显，门票经济模式窠臼难以突破；其二，不同景区自有的历史文化资源虽有“厚薄”之分，但具备差异化产品打造的可能，可文化资源挖掘程度不够，或文化产品同质化；其三，景区未来产品体验沉浸化、营收模式多元化，是趋势；其四，不少景区亦有新技术应用、打造新场景新业态之心，但具体的抓手难以把握。

综上，夜游项目将是景区的一个具体抓手。

可从两个角度来看，其一，时间的竞争。夜游项目不简单是白天消费的延续，更是通过夜间全新的产品业态，延长游客停留时间，甚至将游客留下来，让他们延时体验与消费，不只是夜游项目的消费，还有白天更多停留时间里的消费、夜晚住宿等消费，以及包括辐射拉动景区周边区域的消费；

其二，流量的竞争。夜游项目有助于使景区的白天+夜晚都保持流量高位，同时通过景区自身营销，以及既有游客的传播效应，有助于吸引更多的游客，使景区游客量保持在一定体量，进而推动他们体验消费，形成良性循环效应。

或可预测的是，夜游在景区更大范围、更纵深的渗入，将不止带来景区的升级，也可能给文旅业的复苏发展提供一个重要引擎。

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