后疫情时代的OTA，重启线上流量争夺战

本文来源：鞭牛士（ID：bianews8）

作者：kiki

2020年疫情横扫多个行业，酒旅业首当其冲。近几年，国内旅游、出境旅游人次逐年增长，而疫情让酒旅市场一度陷入停滞。

WTTC世界旅游业理事会统计得出，2020年全球旅游业GDP损失将高达2.1万亿美元。据国际航空运输协会最新预测数据，2020年全球航空业将损失4190亿美元，而据此前旅游业咨询公司Atmosphere Research Group的预测，疫情或给全球酒店行业造成超过300亿美元损失。 

出游人群减少导致业务停滞，酒店商家订单量下降，支出压力巨大，最终带来现金流压力。第一季度，疫情主要影响国内。企查查数据显示，今年1月至5月，我国旅游相关的企业共注销和吊销了3万家。进入第三季度，国内酒旅行业开始进入解冻期、回暖期。 

商家急于找到吸引客户、增加客流的方法，于是众多商家在自救中纷纷强化与在线OTA平台的合作，一方面利用OTA平台流量，积极推出各类预售产品，提前锁定未来重归增长期的潜在客群，另一方面也借助OTA平台数据与营销资源，实现更精准地营销，更高的转化率，“快速回血”。 

而OTA平台则着手于流量供给，在线下增量市场拓展受阻的同时，积极拓展线上流量池，加强线上获客渠道。事实上，OTA平台的流量争夺战在近几年来从未休止，从线上自身平台到线下门店，从酒店到景区等垂直领域，从补贴优惠到收并购，而如今，新一轮“流量抢夺战”里，OTA平台们再次聚焦线上，纷纷抱住了电商、社交等流量平台的“大腿”。 

一

“重返”线上寻求新增流量 

以携程为例，年初疫情给携程平台流量与订单量造成损失，2020年一季度营收同比下降42.05%，净利润同比下降216.04%，携程股价下跌近30%，到3月中下旬才缓步回升。 

因而“流量争夺战”背后，首先是OTA平台们的积极自救。携程的自救中，直播不得不提，自3月底，携程董事局主席梁建章第一次高调出现在公众面前，进行每周一次的boss直播，到如今，携程的直播逐渐成体系，至今已经完成26场boss直播，产生GMV超过14亿，参与粉丝数千万，为千家高星酒店带货超百万间夜，产品核销率超过50%。此外还有探店直播以及所策划的各类主题直播。

直播被携程定义为创新型业务，不仅为携程在线酒旅预订业务带来亮眼成绩，更帮助携程收获了用户信赖。携程方面发布的《2020携程“BOSS直播”大数据报告》显示，在参与、观看直播带货的用户中，2020年注册的新用户占比10%。 

除了直播，携程还选择与其他大流量平台合作，借助其导流。 

8月16日，在国内跨省游团队游恢复开放后，携程与京东达成战略合作，称双方将打通旅游产品供应链，在用户流量、渠道资源、跨界营销、商旅拓展、电商合作等方面开展全方位的合作。预计在8个月内实现携程产品在京东平台上线。 

去年一季度，携程CEO孙洁透露，携程月活用户达到2.1亿。而据携程2018年公布的数据，其年度总交易用户超1.35亿。而据京东发布的今年二季度业绩报告显示，京东活跃用户数超过4亿，此外，京东还拥有800万企业客户和数十万精选商家。

除了流量实力支持，另一个重要特点是，携程这类OTA平台上的用户使用、交易相对低频，而京东等电商平台则是相对高频的。这能为携程带来较为互补的流量资源，为平台商家带来更多曝光和转化可能。同时，电商平台等更高频的消费场景也适应当前酒旅行业正大力推动营销的周边游产品。 

二

为什么争夺流量？

01

新玩家杀入，竞争激烈

除了携程和京东携手，同程艺龙也抱紧了微信的“大腿”。8月，同程旅行火车票预订服务正式接入微信搜一搜，这是同程艺龙在继微信“九宫格”、小程序、支付入口、广告投放后，再度找到的新流量入口。

值得一提的是，截至上半年，同程艺龙注册用户中居于非一线城市的占比约为85.9%。其中第二季度，约63.1%的微信平台新付费用户来自国内三线或以下城市。 

阿里飞猪自然拥有了阿里生态下淘宝、天猫、支付宝等的加持，而美团如今也成为携程不可小觑的一个对手。据艾媒咨询调研数据，美团和携程为中国酒店商家主要顾客类型的主要来源渠道，美团为受访商家本地游客和本省游客主要客源渠道，占比分别为56.1%、52.2%。携程为外地游客主要来源渠道，占比59.0%。

更不用说美团凭借自身生态内本地生活流量入口——美团点评，为酒旅业务源源不断提供支持，据trustdata统计数据，2019年下半年中国在线酒店预订平台累计间夜量占比中，美团占据市场49.8%的份额，累计超过超过210万间夜。而这些间夜量中，低星酒店占比更高。 

此外，美团、同程等也入驻了抖音小程序，近期，抖音商家个人主页中，新增添加“门票预订”、“酒店预订”功能，下单时可直接跳转到美团、同程等第三方内嵌在抖音的预订小程序，直接完成消费闭环，不再需要跳转到第三方平台。 

这一方面证明即便是美团这类流量巨头也在寻找新增流量池，同时也意味着，本地生活社交平台抖音、小红书等瞄准了OTA领域，意图搅动在线酒旅市场。 

而酒店、航司等旅游企业也正加快完善会员体系、直销平台，加强营销和用户绑定，如东方航空、海南航空等航空公司就打出低价营销牌，推出畅心飞/随心飞等多种优惠套餐产品。而酒店业如华住集团也与拼多多联手，通过后者扩大线上直销占比和会员规模。 

新玩家不断涌入分散流量，老玩家不停寻找新增流量池，OTA竞争白热化，流量争夺战也成为平台间不得不打的战役。 

02

疫情阻断线下获客渠道 

事实上虽然在线化率在不断增高，但线上流量红利逼近天花板，获客成本也在不断提高。2015年、2016年左右，OTA平台开始布局线下，开设大量门店，希望将流量转化至线上。 

2016年，携程控股旅游百事通，借后者分布在全国二三线城市的5000多家门店拓宽自己的线下渠道，销售旅游产品，此外，携程还投资了多家批发商、地接社。同年，同程在全国30个地级市建立了运营中心，途牛的线下区域服务中心也增至180家。

而今年，疫情让线下客流一度“归0”。但同时疫情也促使消费者消费习惯向线上迁移，线上买菜、直播购物等成为家喻户晓的消费方式，线上渠道价值凸显。因而线上获客也重新成为OTA争夺焦点，旅游市场在线化率进一步提升。 

事实上，近两年，已经有越来越多人意识到在线订购旅游产品、预订机票、酒店、景区门票等的便捷，旅游行业在线率也在增长。艾瑞咨询数据显示，截至2018年12月，中国旅游市场在线率已经达到36.9%，预计2020年可以达到43.4%。 

疫情期间，在线预订业务“无接触、便捷”的优势凸显，并加速了普及。以酒店在线预订市场为例，有数据显示，疫情前，酒店预订的在线化率为31.4%，疫情后，在线化率提升至35.2%。 

随着一季度结束，清明、五一小长假到来，酒旅行业缓慢复苏，7月，跨省团队旅游及“机票+酒店”业务恢复，给国内旅游市场打了剂强心针。国内酒旅市场逐渐回温。 

据艾瑞咨询网发布的《疫情观察:中国酒店及旅游行业复苏展望报告》显示，在疫情逐步控制后，今年3月餐饮、商务出差、国内游以及出境游已逐渐恢复，到7月底，酒店订单已恢复至去年同期水平。中国民用航空局副局长崔晓峰此前也曾在发言中介绍，8月底，中国民航每日航班量超过1.3万班，恢复到疫情前的九成。 

预计即将到来的十一黄金周将成为酒旅行业重归增长的有效催化剂。

03

出境游业务承压，求注血

国内市场逐步恢复常态，国外疫情态势却仍严峻，出境游市场的恢复依然缓慢。 

今年5月29日，携程发布截至2020年3月31日的第一季度未经审计的财务业绩。业绩报告指出，受疫情影响，今年第一季度，携程净营收47亿元人民币，同比下降42%，环比下降43%。归属于携程集团股东的净亏损为54亿元。

一季度疫情影响主要集中在国内，从携程核心的四项业务来看，住宿预订业务受冲击最大，营业收入同比下降62%，环比下降61%，至12亿元。交通票务业营业收入为24亿元，同比下降29%，环比下降31%。携程旅游度假业务营业收入为5.23亿元，同比下降50%，环比下降 35%。 

二季度，疫情影响逐渐扩散至国外，对出境游业务造成影响。携程CFO王肖璠曾表示，国际旅游活动的新增预订量几乎为零，尤其在中国出境游方面。 

而据携程公布的数据，截至2019年二季度，国际业务占携程总业务的比例约为35%，其中，国际酒店业务收入在携程总体住宿预订收入中占比大约20%-25%，携程国际交通票务收入在季度交通票务总收入的占比将近50%。 

对此，今年二季度预计携程仍将进一步采取收紧措施，王肖璠此前在一季度财报会议上透露，携程预期Q2的总成本和费用同比将下降40%-50%。 

不过，对于目前国外旅游市场的恢复状况，携程仍抱有积极心态，梁建章近期曾表示：“国外还是分其他国家的国内游，其他国家的国内游也在恢复，我们在很多国家也有相当好的客群，他们比中国可能晚了两、三个月，他们现在已经恢复到三成，有的好的五成左右。国际旅游的话恢复需要一段时间，这也没有办法预测，我觉得疫情控制好的一些地区可以形成一个旅游的开放区，比如中国-泰国，泰国其实现在疫情控制得也不错。所以可能亚洲控制得比较好的一些地方，他们之间的跨国旅游可能会最早开放。” 

无论如何，携程国际业务要恢复常态依然需要时间，为保持市场竞争力，也为弥补或至少平衡海外业务带来的亏损，携程重心一定程度上要向国内旅游业务倾斜，而要再度激活国内旅游市场，流量争夺是第一步。 

三

圈定未来收益急回血

后疫情时代消费偏好有所改变

随着国内旅游市场的恢复，国庆中秋长假的到来，众多省市推出促进旅游发展的利好政策和优惠措施，在线旅游公司纷纷启动大规模补贴计划，国人外出旅游的消费信心在提升，OTA平台的运营在恢复常态，酒旅行业也在逐渐重振。 

不少酒店借势推出低价且入住时限较宽泛的优惠套餐， “囤酒店”现象在消费者中便应运而生，对酒店与平台来说，也都成功圈定了一部分未来流量与收益，及时“回血”。 

此外，后疫情时代，消费者的旅游消费偏好与选择也在发生一些改变，比如周边游、自驾、自由行更受欢迎。

以即将到来的“十一”假期为例，携程方面表示，平台数据显示，进入9月，“十一”黄金周跟团、自由行、定制、租车等业务出游的预订高峰已经开始。根据携程数据，在海南、四川、云南等热门目的地，国庆自由行产品预订环比9月同期增长100%以上。 

而自驾成为自由行中消费者更倾心的出行方式，据悉，目前全国2000多家租车企业与携程租合作，可租赁汽车数量超过20万辆，覆盖700多个城市，门店服务点超过50000个，相比往年大幅提升，但进入9月，国庆假期的租车仍提前出现紧张形势，特别在海南等热门省份的热门车型。 

此外，跟团游依然是国庆市场的主力军，不过值得一提的是，低价低质产品不再流行，疫情加速催生了国内旅游“新跟团”时代的来临，精致小团、“私家团”产品成为“网红”，根据携程自营数据，预订9、10月份出行的跟团游，一单一团、专车专导的私家团订单占比已经超过20%，拥有服务好、行程灵活、私密度高、个性化程度强等特点的精致小团占比超过40%，小团占比已经超过2/3。 

疫情之后高星酒店价格下降，游客也愿意多付费购买好的体验和服务，据携程提供的数据，国庆期间选择入住五星酒店、精品客栈、高端民宿的跟团游自由行订单比例大幅提升，8成以上游客选择4钻，5钻高钻级产品，占比77%。 

无论是靠电商平台导流、还是推动营销获客，最终能使线上流量高效转化到线下，自救才算真正奏效。而如何高效保证线上流量转化到线下，说到底还是要看产品的核心竞争力到底如何，是否能够满足消费者多样化的需求，这也对平台提出了更高的要求，需要不断创新。 

实际上，至今疫情的影响也并未完全消除，接下来的一段时间还将继续或多或少影响消费者的度假与出行，消费者的出行选择也将更加理性，这样的大环境也给OTA平台提出了新要求和挑战，考验OTA平台产品核心竞争力。 

在准备预售产品的售后保障等应急方案方面，今年年初的疫情给了携程等一众OTA平台一次系统完善的机会。以携程BOSS直播”为例，携程对鞭牛士表示，从“携程BOSS直播“来看，从直播之初，携程就对酒店日历房销售系统进行升级改造，使之具备大规模预售的流量承载力。并与酒店供应商重构规则，制造出最低2折低价、数月内可预约、不预约随时退、万店通用等产品。 

此外，携程方面表示，在度假旅游方面，携程旅游推出“安心游“六大服务标准与保障，在今年国庆黄金周即将到来之际，携程平台4000多家国内游旅行社上线数万条国庆旅游产品，覆盖“安心游”标签，实行验码、测温、消毒等安心游标准，提供早订优惠折扣。 

除了带给消费者优惠和保障外，对于酒店商家而言，OTA平台也进一步完善了从产品包装、流量注入、渠道分销、市场营销、售后服务等方面从设计到售后的完整服务。 

截至8月，携程“BOSS直播”的首批于6月30日到期的酒店预售产品核销率已经过半。携程酒店预售核销订单也与酒店日历房的常规售卖一起，帮助高星酒店加速资金回笼。 

疫情席卷，OTA平台、酒旅行业商家无一幸免，一方面要节流另一方面也要开源，流量是行业重振的活力源泉，而能保障此次积蓄的流量能长久迸发活力的，唯有服务与产品力。

END

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