文旅研习舍丨5个月，从零到50万粉丝KOL：文旅内容营销到底该怎么做？

近期，执惠“文旅研习舍”线上公开课邀请到了抖音50万粉丝财经类KOL、分锐资本合伙人韩泽进行了主题分享。本次分享中，韩泽对新媒体优质内容打造的逻辑路径、新媒体/新渠道语境下的文旅内容营销进行了讲解。  

韩泽表示，垂类短视频内容可以转化为线下的商业机会，是迎合当下情境的销售利器。短视频和直播、商业化和内容，都是无法分割、相辅相成的关系，单纯做内容拒绝商业化，在现有的平台下是无法生存的。从平台的角度来讲，平台需要内容创作者具备商业化能力，进而从中分一杯羹。在做短视频之初，就要花时间去做顶层设计，思考内容如何变现、或者营销需要做到何种程度。即便早期可以利用平台的支持存活下来，但是长远看商业化和内容必须合一。

具体到文旅内容营销怎么做？一分钟的文旅视频号又该怎么做？

韩泽认为，做文旅内容具有天然的素材，建议抓住“新、奇、特”这些点，文旅内容涨粉不难，但有时我们认为好的东西受众不一定买账，我们需要抛掉用户画像、忘掉数据，想一想看短视频的初衷——得到放松和快乐，而非购买旅游产品。

他还建议，做短视频内容的同时，最高级的是把营销植入到内容本身。当我们在做景区推介或目的地展示时，要使营销和内容合一，而非做一些生硬的割裂，尤其是当一条营销视频和以前的内容产生反差时，特别容易掉粉，而且达不到效果。说到效果，我们就必须了解平台的规则和逻辑。

以下为韩泽主题分享内容精编：

大家好，我是分锐资本合伙人韩泽，非常高兴能有机会跟各位进行分享。首先跟大家分享做短视频号如何入手，首先是学和看，学习一些已经做出成绩的号。我的抖音号是“Henry的实用主义经济学”，在做抖音号之前，我花了两天的时间在整个抖音体系里去找我的对标账号，学什么呢？其实不是学内容，内容更多靠我们各自的沉淀和积累，学习的是形式，它的内容之所以被用户喜欢，包装与呈现方式一定有其可取之处。

比如做一条口播的垂类内容短视频，有大约20个维度，主要有视频的时间长度、语速、衣着、讲商业内容是否要着正装、拍摄的角度等等，这些都需要我们去先期考量。同时，还要在用户脑海中形成记忆留存点，比如某博主有大胡子，再比如有博主分享的时候都戴着一顶帽子，还有博主边分享边转笔，他们都在营造记忆点、打造人设。

对于内容创作者来讲，最重要的一是坚持，二是打造爆款。坚持非常重要，想做成这件事情，一定是日积月累的坚持和投入。尤其日更对内容创作者的挑战更大，在量变到质变的过程中，日更非常重要。比日更重要的，是要做爆款。无爆款不做短视频，无爆款不涨粉。但是爆款也需要天时地利人和，有很多运气成分在里面。一旦拥有了爆款，就获得了涨粉的机会。

直播也是养粉丝的一种方式，但我认为无商品不直播，唱歌跳舞这些都是商品。很多做垂类内容的小伙伴都愿意去做直播，我觉得没有问题，实际上，大家如果明白短视频平台的规则和玩法，就会发现，在直播里涨粉是一件非常简单的事。 

那么就文旅赛道来说，如何做出优质的短视频内容呢？

做文旅内容具有天然的素材，所以我特别建议大家抓住“新、奇、特”这个点。举个例子，某位博主通过一条澳洲海豚追游艇的视频，粉丝从6000涨到5万，在视频中他一反往常配置专业配音的形式、只发自内心地去表述这个奇特的场景，反而非常打动大家。中国的护照拥有量是1.7亿，多数国民没有出过国，看到海豚追逐游艇的场景会觉得非常新奇，因此点了关注。所以，做文旅内容涨粉难吗？我觉得一点都不难，有时我们认为好的东西受众不一定买账，我们需要抛掉用户画像、忘掉数据，想一想看短视频的初衷——得到放松和快乐，而非购买旅游产品。

再者，做内容不能过于发散，比如做这种高清呈现目的地景观的视频就要持续更新、保持连贯，粉丝关注一个账号其实是想在里面看到同类化的内容。当我们生产内容时，不管是呈现方式还是剪辑手段，亦或是配乐与否，从形式上、包装上，都要做到连贯一致。

做短视频内容的同时，最高级的是把营销植入到内容本身。当运营人员不是内容生产者时，他就需要考虑KPI、考虑新产品曝光、在视频中做一些露出和营销等问题，当粉丝量还没有到达一定程度时会很麻烦。因此，当我们在做景区推介或目的地展示时，要使营销和内容合一，而非做一些生硬的割裂，尤其是当一条营销视频和以前的内容产生反差时，特别容易掉粉，而且达不到效果。说到效果，我们就必须了解平台的规则和逻辑。

其实就内容平台逻辑来讲，长视频和短视频有别，不同的平台也不一样，但是被大家普遍认可的就是内容推荐机制，主要有这几个维度去考量内容创作者：视频的点赞量、转发量、留言量、关注度、完播率等等，平台会结合这些维度对视频进行打分，最后还会根据视频的整体播放量，每上升到一个更高的播放池后再次进行考核。

在这些维度里面，哪些维度是最重要的？这是一个仁者见仁智者见智的问题。拿评论来说，互联网最重视的一点就是用户留存，用户写评语，其实就是一个很长的留存时间。并且当这个用户留言以后，其他新来的用户还可以看到，造就更长地留存时间。我之前的一些爆款视频都是获得了上万次的留言，所以留言是当时我认为很重要的一个维度，但现在再回头看，我觉得这几个维度都非常重要，都是综合加权的结果。

随着PGC机构和明星越来越多地进场分走流量，我们个人创作者该如何抓住系统给我们的一些机会呢？

以抖音为例，抖音系统初始会分配一定的播放量，例如，一个新账号的起步播放量会在300-500次，系统会在这300-500次播放里对数据维度做统计算法，如果所有的维度均高于平均值，就有可能被推荐。这个推荐是什么概念呢？它会把视频推到下一个更高的流量池，进而获得更高的流量，最终被浏览的次数，还是取决于视频的质量。也建议大家在早期做视频时，利用第三方软件做一些简单的分析，看看自己的视频传播数据如何、是否被限流。

无论是做抖音号还是视频号，冷启动都是一个难题。在冷启动时，要建立基础粉丝群，尤其前几条视频要让它热起来，因为平台会在早期的视频上给出默认的权重和打分。平台的人工审核会根据视频质量贴标签，因此做好前期的视频对提高整体的账户权重有所帮助。 

做什么样的内容更能吸引用户的眼球呢？

第一，在内容层面，首先是标题的质量，建议大家运用反问、质疑、或是颠覆认知的方式去做标题的呈现，让大家有打开的欲望。其次，标题要醒目、清晰，背景要色调单一，让人容易识别。

第二，要知道用户是谁。用户是第一次看我们视频的人，因为无论视频做了多少期，这些平台只能推荐给大概3%的原有粉丝，更多的时候还是会把视频投到流量池中去，大多数人都是第一次看到我们的视频，所以每次做视频都要像第一次一样，把握好每个细节。

做知识类内容账号，大致有三种内容形式。第一，抽丝剥茧的故事和案例，包括文旅运营，以讲故事的方法讲案例；第二，传统规律和认知的再解读，或在原有认知上做加强；第三，抛出开放性的问题让用户参与。在确定内容基调以后，要结合自身的经历去讲解，让用户产生共鸣，并且埋下商业化的伏笔。其实做视频就是在表达自己，不是表演任何人。

对于传播内容和知识类的短视频号，最容易存在一个误区，就是把内容说得艰深和专业，这对于早期涨粉非常不利，讲内容需要深入浅出，但深入浅出的不是好内容，真正的好内容能够通过简单的肢体语言和形象化的表现使用户读懂。所以从呈现方式上来讲，要避免过于严肃。

最后我跟大家分享之前做的一条500万播放量的爆款内容，《黑天鹅》的作者用一个掷硬币游戏去问两个不同的人，他问道，如果在你面前抛一枚硬币，前99次正面，第100次是什么？做金融的朋友回答，第100次的概率应该是一半一半；做实业的朋友回答，99次都是正面，第100次也是正面，这个硬币肯定是有问题的，这种低概率事件不可能。

作者想表达的一个逻辑是，一件事既要从概率角度看，也要从常识角度看。这个视频做出来以后，结论引发了很多争议，有人从概率学角度讨论，有人从逻辑学角度讨论，正反双方的声音交织，产生了上万条的评论，将这条视频的热度越推越高。

从这条视频里我们能获得以下几点思考。第一，它是一个互动式的内容；第二，我采用了设问式标题——“第99次都是正面，第100次是”？第三，在整个内容的表达上较随意；第四是一个反转的答案，大家都会认为是50对50的概率，但《黑天鹅》的作者给出了一个不同的答案，颠覆了大家的一些惯性思维，因此这条视频成为了爆款。

 【线上公开课互动问答】

Q：之前的案例都是抖音号的分享，能讲讲视频号内容，垂直在文旅领域，如何在短短一分钟内来呈现好的内容？有什么好的技巧分享吗？

韩泽：首先，在视频号里面点赞量较高的文旅类视频，多是围绕“新、奇、特”、呈现出一些极致的内容，因此我认为，做文旅类视频号，要更多地去呈现大家没有看过的、感到新奇的、能够影响启发大家的内容，现在很多内容创作者实际上都是在抖音号和视频号这两个平台用同一种内容做输出，从内容本质来讲没有太多不同，只不过区别于抖音号9：16的画面比例，视频号的画面是方形的。

另外，视频号目前不能展示一分钟以上的长视频，我推荐大家的视频长度在15秒以上，尤其是在文旅赛道做目的地内容，15秒以上的视频相对来讲更容易得到推荐。

Q：如果是真人出镜口播来讲文旅知识类的视频号呢？有什么建议？

韩泽：视频号的优势在于可以和公众号内容打通，包括基于微信生态的售卖打通，这是一个很好的渠道。视频号的内容本身仍然符合短视频创作的逻辑。此外，无论是视频号、快手还是抖音，其实并没有一个所谓的转化比率，我们做内容完全可以采用“同样的短视频内容在多个平台同时分发”的策略。

做文旅知识类内容，我有以下几点建议，第一，要会讲故事，而不是教大家。我的很多播放量不太好的视频，都是在教大家如何去做，实际上用户看多了这类视频会比较抵触，能够参与视频号内测的人，大多是KOL、企业经营大咖等，他们本身具有较强的分享欲，当这类内容越来越多，用户会觉得同质化非常强，因此大家尽量采用讲故事的形式去输出，讲故事能力是第一步。

第二步则是要在做内容的同时思考，用户看了这个内容以后会有什么样的收益？在知识类内容领域里，有一类内容特别容易形成爆款，就是在教给用户方法的同时输出价值。例如，教你如何赚钱，用户在看完视频后知道该如何操作，那么这对用户来讲就是有价值的内容，即便在专业人士看来该内容并没有那么多养分。

最后，文旅内容切忌艰深，实际上文旅赛道是一个相对来说细分的赛道，即便是把这个赛道里所有的公司和用户整合起来，这个用户池也是有限的，想成为一个有影响力的KOL，一定要去放大自身赛道的宽度，不可就文旅说文旅，要从文旅的角度上讲一些大家更关心的话题，反而能扩大影响力。  

END

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