顺义文旅高峰论坛｜全国政协委员、故宫博物院原常务副院长王亚民：故宫文化融入当代生活

9月22日，由北京市文化和旅游局、北京市顺义区人民政府、北京市顺义区委宣传部指导，北京市顺义区文化和旅游局主办，执惠集团承办的“2020北京顺义第三届文旅发展高峰论坛”在北京顺义区举办。

本次论坛主题为“新文旅 新消费 新科技”，聚合了国家相关部委和地方政府、文旅主管部门人士、文旅产业专家学者、头部文旅企业高管、项目操盘手等业界仁人志士，基于文旅产业发展的多个有效支撑点，通过多维度、综合系统性的共商研讨，旨在既广泛发动各方社会力量积极投身顺义区乃至北京文旅产业发展事业，同时也为国内大循环背景下，文旅产业及区域经济发展提供更多洞见。全国政协委员、故宫博物院原常务副院长王亚民进行了“故宫文化融入当代生活”的演讲。

王亚民表示，无论是文化创意还是文化创意产品、文化创意产业，“文化”仍然是灵魂，创意是核心，是文化赋能的手段，高附加值产品是目的。

王亚民认为，中国的文创分为三个阶段：第一个阶段，是文创的自发阶段。以2010年为一个分界线，过去各个地方都在做文创，尤其是博物馆。但文创基本是旅游点的地摊货，基本没有根据自己的文化、自己的文化产品进行去创造。偶尔有一两件，但也仅仅是一种自发的行为。2010年以后，国家加大文化创意产业的发展力度和重视，各个地方尤其是博物馆行业都在开始做文化产品。现在，所有的博物馆都在做。有一些文创产品做的已经非常好，这个阶段是文化产业发展的第二个阶段，即自觉的文创研发阶段。其中，最大的问题是克隆与被克隆，重复与被重复，复制与被复制。因此，文化创意必须上升到第三个阶段，就是文创产品的立体研发阶段或者是文创的智慧开发阶段。

以下为王亚民分享全文：

（本文根据演讲实录整理而来，执惠略做编辑） 

尊敬的贺部长、各位文旅界的朋友们，非常高兴今天能参加顺义区的“新文旅”大会。

因为今天上午我刚参加完全国政协的一个会议，去年我们开会的时候，把文化部和国家旅游局，两个部门组合成一个部的时候，当时搞文化的人、一些委员们就说，我们非常擅长搞文化，怎么和旅游结合在一起？很多人对这个组合不是特别认同。但是做旅游和经济的，他也想我们做旅游、做经济的，怎么能和一些文化人坐在一起。但是通过这么长时间的文化、旅游融合，文化旅游的一种优越性渐渐显现出来。

今天我主要是以故宫博物院为例，讲一下文化创意融入当代生活。大家都知道文化创意是以文化为元素，依靠人的智慧、技能、借助于高科技对文化资源进行创造与通过知识产权的开发利用，利用不同载体进行创新的文化现象。创新的文化产品叫做文化创意产品，具有创造财富和就业潜力的产业就叫文化产业。无论是文化创意还是文化创意产品、文化创意产业，“文化”仍然是灵魂，创意是核心，是文化赋能的手段，高附加值产品是目的。

所以，做文化创意最根本的是要了解文化。大家都知道故宫博物院是中国五千年文化的一张名片，是对外的一张窗口，那么读懂故宫在某种意义上就读懂了中华文化，你的文化创意才有了魂，才有了根。

大家都知道故宫博物院成立于1925年10月10日，是建立在明清两朝基础上综合性的国家博物馆，它是世界文化遗产。所以，宏伟的紫禁城以清晰的轴线、开阔的格局、壮美的建筑、严谨的形制、绚丽的彩绘、生动的空间、精美的装饰、独特的色彩、典雅的园林、丰富的景观、和谐的环境，不仅成为官式古建筑的样本，还被列入我国非物质文化遗产名录，而且也是文创管理、设计师设计以及文化创意的最重要的来源。

读懂故宫，要读懂故宫的文物，大家都知道故宫博物院收藏的文物是186万多件，故宫收藏的珍贵文物占全国四千多家博物馆的41.98%，中国最珍贵的文物故宫博物院占将近半壁江山。整个故宫的绘画一共有54000件，法书75000件，碑帖38000件，铜器16万件，金器11000件，漆器19000件。珐琅器12000件，玉石器36000件，瓷器是36万1千件，其中31万件是官窑瓷器，占全国博物馆的95%以上。

我们的织绣19万件，雕刻8千件，清雅的文具46000件，生活用具40000件，外来的钟表仪器2600件，宗教文物46000件，刻在青铜、甲骨上带有文字的铭刻文物故宫是36000件，古籍文献60万1千件，象征帝后权力的宝玺故宫一共是6000件，其他的是11000件。我把故宫收藏的藏品给大家理了一遍。

故宫博物院这么多的收藏门类和文物产品，成为文化创意最为重要的来源和元素。要读懂故宫要读懂故宫的历史，紫禁城里曾经是明清两朝的皇宫，曾经有24代皇帝在这里工作和生活。在紫禁城里有成百上千的嫔妃、太后、皇后生活在这里。有成千上万的宫女、太监为紫禁城服务，在紫禁城这座宫殿里，明清时候有名的文武大臣都在紫禁城里面服务过，在紫禁城里曾经有盛世而修典的文化工程，明朝的《永乐大典》、清朝的《四库全书》。大家都知道我们现在的国土面积是960万平方公里，其实在乾隆时期国土面积是1360万平方公里，比现在整整多出400万平方公里来。由于今天时间的原因，不细讲。

1925年，故宫博物院成立了。在成立大会的现场，在民国时期国民政府非常重视对故宫博物院的管理，曾经有37位理事，蒋介石、阎锡山、冯玉祥、张学良、宋子文。文化界的人士有于右任、蔡元培，包括达赖、班禅都是故宫博物院的理事。

1931年九一八事变以后，尤其是1933年1月日本人占领了山海关，故宫的文物开始南迁。1954年，毛主席三次登上故宫博物院的北城墙。这是主席和周总理捐献给故宫的文物。

故宫博物院成立到至今95年来，一共有7任院长，每位院长任期内为文物的保护和传播做出自己特有的贡献。

故宫文创是怎样练成的？总书记有一段非常重要的指示，让收藏在博物馆的文物，书写在古籍里的文字都活起来，这是故宫人在认真学习总书记关于文创的讲话精神。

我们的单院长在全院经营工作会议上讲，秉承“把故宫文化带回家”的初衷，研发出更多具有高文化创意附加值，并能够代表故宫文化水平的创意产品，让人们通过这些产品，直接触摸到故宫文化。故宫文化要更多的研究人们的生活方式要和人民群众文化生活方式相结合。要和故宫人的学术研究成果、故宫的藏品以及藏品的文化信息相结合。故宫的文创产品要广泛和社会上优秀的设计团队相结合，和优秀的加工企业相结合。所以，我们研发、创新是抓手，搞了文物、文创评选活动。活动成果出了一本书，这是我们委托清华大学美术学院平面设计团队，完成了《故宫博物院文化产品包装设计指南》。及时对文创工作做一些规范，做一些总结。

如何打造故宫文化精品、故宫的文创DNA，创意优秀设计团队、工艺传承工匠精神，注重观众的实际体验。如何选取故宫最具价值的IP，文化价值、艺术价值、情感价值和经济价值。创意设计有六点：团队、理解、吸取、重点、找痛点，多元。

以下是一些文创案例。“五福五代堂”紫砂壶精品版，用五个皇帝喜欢的一把壶，用五种原料制成，现在这套壶卖到1万多套。

我们的笔记本现在开发了将近100种，从明代黑漆螺钿架子床提取元素、进行设计，防螺钿工艺，最后形成笔记本。

故宫文创的装饰画“十二美人图”形成的架构类文创产品。这是故宫的十二美人故宫口红。

故宫文创分为两大类，其中一个是“萌萌哒系列”；借助互联网和新技术平台，以“萌”的方式将其拥有的优秀文化资源与公众分享，拉近了博物馆与公众之间的距离，使高冷的博物馆变得亲切生动。大家都知道过去的紫禁城既是皇家办公的地方，也是皇家生活的地方。所以，从唐朝开始，就注重在宫里养狗养猫。另外，我也给大家讲两个例子。故宫人最喜欢两种动物，一个是天上飞的，一个是地下跑的。天上飞的是什么？故宫人最喜欢天上飞的是乌鸦。为什么喜欢乌鸦？这是有历史的典故，也有一些充满神奇的故事，我这儿不讲了。

另外，故宫人喜欢猫，大家都知道紫禁城是一个大型的木结构皇家建筑群，木结构最害怕老鼠，所以故宫人喜欢猫。我们下午5点下班了，猫开始上班了。而且我们做的文创产品，请猫做大量的广告，不用给猫广告费，给点猫粮就可以。故宫人特别懂文化，我们有一个南书院，这个猫叫招财，北书院的猫叫进宝，我们出了一些关于有猫的图书。我们还出了关于故宫猫的系列邮票、手表、袜子，故宫猫系列的产品。现在在全国准备开故宫猫咖啡系列的连锁店，很多地方正在找我们洽谈。

故宫的文创是多层面的，截止到2019年年底，故宫博物院共计研发文化创意产品11000多种，故宫的文创产品销售额样达到15个亿，今年受疫情的影响，对我们影响比较大。而媒体更多关注年轻人比较喜欢的“萌萌哒”系列，其实我们的“萌萌哒”系列产品只占文创产品15%，故宫文创更多雅系列产品。作为国礼的产品，今天时间比较紧张，不多讲了。包括我们的摆件，都是会见外国领导人的时候，千里江山的摆件，被外交部称为国礼的产品。大家可以关注一下故宫的天猫文创旗舰店和故宫的淘宝店。

《故宫日历》一本小书这样的，一年销售1.5个亿，《故宫日历·2020年》首印80万册，一共销售140多万册，形成了《故宫日历家族》。故宫所展览的产品，故宫的多媒体文创产品，皇帝服饰APP应用。

我重点讲一下故宫文化的活化。

我给大家汇报，我真正管故宫是从2012年年底、2013年开始分管故宫的文创，我们的文创之所以受到社会的追捧，只不过我们比其他地方、其他博物馆早走了几年。但是我觉得中国的文创分为三个阶段：第一个阶段，是文创的自发阶段；以2010年为一个分界线，过去各个地方都在做文创，尤其是博物馆。但是文创基本是旅游点的地摊货，基本没有根据自己的文化、自己的文化产品进行去创造。偶尔有一两件，但这仅仅是一种自发的行为。2010年以后，国家加大文化创意产业的发展力度和重视，各个地方尤其是博物馆行业都在开始做文化产品。现在，所有的博物馆都在做。有一些文创产品做的已经非常好，这个阶段是文化产业发展的第二个阶段，第二个阶段最大的问题克隆与被克隆，重复与被重复，复制与被复制。大家看看所有的东西都大同小异，如果故宫还是停留在这个阶段，永远摆脱不了恶性循环的状况。所以，在这样的情况下我们提出了一个“主题文创”的概念，即文创的第三个阶段。

做文化创意一定要了解中国五千年的人们生活方式，老百姓最喜欢什么？离不开什么？我觉得咱们中国人“久旱逢甘雨，他乡遇故知，洞房花烛夜，金榜题名时。”

 “久旱逢甘雨”是解决人们的吃喝问题，现在在总书记的领导下，吃喝问题解决了。“他乡遇故知”是在异国他乡遇上自己的亲朋好友，触发一种对自己故乡的思念，通过什么节点触发，就是通过过传统佳节，“独在异乡为异客，每逢佳节倍思亲。”所以，我们做了一个项目叫“故宫中国节”，怎么过端午节，怎么过元宵节，怎么样过中秋节，怎么样过重阳节。孩子长大了，都要结婚。结婚的时候是每家每个人的大喜事，所以我们做了叫“宫囍·龙凤呈祥”，龙凤呈祥就是“洞房花烛夜”。结婚以后生孩子，又做了一个叫金榜题名时。我们做的这三个IP，无论是过去、现在、将来都永远做得下去。这是在中国古代社会，人生的四大喜事。

2018年11月14日，“修身齐家、平安天下”，“故宫博物院主题性综合文化创意项目研发模式发布会”，在故宫建福宫花园举行。“宫囍·龙凤呈祥”的社会价值、商业价值、文旅融合、数字体验。社会价值，我就点一下题就行了。我们创意的来源，专家团队、实景拍摄、海报、主题音乐、非遗论坛、还有个吉服展示视频，时间关系不多讲。这66套衣服，对应的是40项非遗技艺。

商业价值，每年有800万对结婚的，如果花费10万人民币的话，每年的婚庆产业将近8千亿人民币。如果把婚庆产业做起来，10%是800亿，20%是1600亿，这个空间非常大。我们做了很多的工作，产品创新设计实现，我觉得搞文化创意是一个顶层设计和一套系统。婚庆用品、珠宝首饰、美肤、家装家具、餐饮茶具、快餐店、文旅融合。

我们做了一个爱情文化，爱情文化上面是做婚庆产业，婚庆产业上面是婚庆板块，最后才是文创产品。办婚庆是把文化创意和整个旅游结合起来。

谢谢大家！

END

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