顺义文旅高峰论坛｜景域驴妈妈集团副总裁任国才：以文旅融合的优质产品供给促进文旅消费升级

9月22日，由北京市文化和旅游局、北京市顺义区人民政府、北京市顺义区委宣传部指导，北京市顺义区文化和旅游局主办，执惠集团承办的“2020北京顺义第三届文旅发展高峰论坛”在北京顺义区举办。

本次论坛主题为“新文旅 新消费 新科技”，聚合了国家相关部委和地方政府、文旅主管部门人士、文旅产业专家学者、头部文旅企业高管、项目操盘手等业界仁人志士，基于文旅产业发展的多个有效支撑点，通过多维度、综合系统性的共商研讨，旨在既广泛发动各方社会力量积极投身顺义区乃至北京文旅产业发展事业，同时也为国内大循环背景下，文旅产业及区域经济发展提供更多洞见。景域驴妈妈集团副总裁任国才出席论坛并发表演讲。

演讲中，任国才从文旅市场需求的新变化、文旅融合促进消费升级、IP引领文旅产业新发展这三个方面具体分享了文化产业如何促进消费。任国才认为，IP的基础是品质旅游，同时要讲好文化故事，最后需要掌握和拥有自主知识产权。

任国才表示，疫情固然对中国文旅行业造成巨大冲击，但是中国旅游的基本面不会改变。消费升级时代，消费需求趋于品质化和品牌化，且更多体现在品质消费和品牌消费方面。

以下为任国才分享全文：

（本文根据演讲实录整理而来，执惠略做编辑） 

尊敬的各位领导，大家下午好。非常高兴回到顺义，今天的主题是“文化促消费”，我尝试用企业角度、行业思维来讲一个产业的问题。

景域驴妈妈可能跟中国很多企业不一样，我们没有先天性政策优势，也没有各种划拨的资产优势，这就注定了我们必须要走市场化道路。从2004年做规划设计这样一个智力密集型企业起步，到2008年做互联网做OTA，直接去拥抱广大的游客市场，在积累更多用户的基础上开始进行全产业链布局，做规划、做营销、做投资，做运营，做文创和文旅空间。2016年开始，我们跟文化有交集，涉入到文创空间、文旅IP策划设计等。创业至今16年发展下来，我们最大的体会或者经验就是两个词：一个叫“市场”，一个叫“创新”。

今天我想给大家分享三方面内容，第一是文旅市场需求的新变化，第二是文旅融合促进消费升级，第三是IP引领文旅产业新发展。

首先说一下文旅市场的需求。疫情固然对中国文旅行业造成巨大冲击，但是中国旅游市场的基本面不会改变。中国拥有约14亿人口，2019年人均GDP一万美金，中国拥有4亿中产阶级，中国人对美好生活的需求不会改变，而且因为疫情影响受到了出境抑制，本来要在国外消费的转到了国内，造成城市近郊游、自驾游等反而很火爆。

上海市郊区的金山区，在疫情控制后住宿一房难求、餐饮场所爆满。北京郊区县情况也大致如此。现在全国疫情基本控制，国内旅游开始复苏，部分旅游目的地出现火爆：海南三亚、兴隆、五指山等客房生意非常好，三亚市滨海度假酒店五六千元一晚，客房一房难求，说明旅游需求还是客观存在的。

游客过去的消费是以功能性消费为主，现在越来越多追求精神性消费，故宫文创的快速发展，顺应了这样一个市场需求和发展趋势。另外在精神消费当中对于教育、文化、娱乐方面的消费在不断增长，而旅游在发展当中又会快速地跟这些领域进行融合、产生更多的新业态、新产品满足市场新兴需求。我们总结消费升级时代大家的消费更多会在品质消费和品牌消费方面。

另外一个需求特点是年轻化，因为年轻人是越来越多市场从业主体和消费主体。还有文旅消费时代，文化和旅游娱乐属性越来越强，原来文化消费叫正经消费，现在我开玩笑讲“不正经消费越来越多了”，现在是市场基本面，我们需要理解和了解这个情况顺势而为，那么疫情会对什么产生影响呢？前一段时间参加海峡论坛，跟同行分析，疫情当中陪伴、解压和健康的需求会越来越强烈。这种需求在北京郊区顺义这样的地方是能够满足的，我们需要把康养、亲子多业态的内容融合到传统旅游当中去，然后在这个基础上把文化和旅游进行融通。

前一段时间我写一了篇文章《从市场角度的文旅融合新思维和策略方法》，就是要把文化内容注入到更多的旅游产品当中去，把文化产品跟旅游市场需求相嫁接，这样的一种发展就是健康良性的发展，我们发现整个旅游转型升级恰恰是文化在逐步渗透的过程，因为我们的观光旅游属于浅层次的文化消费，而到休闲度假时代，则会进行深层次地、多样化的文化消费。

第二，文旅融合促进消费升级。故宫大长了中国旅游人和文化人的脸，但是我们必须清醒地看到，全世界文化产业做得最好的还是美国，美国非常懂得研究市场需求，非常懂得整合资源的思维，用产业化力量推动文化产业发展。

上海迪士尼是典型的外来文化，虽然部分结合了中国文化，但是98%还是美国文化。迪士尼全球产品一直有一个宗旨——弘扬真善美，迪士尼没有悲剧，永远告诉你生活是美好的，这是人类的本性本质，73亿全人类都有这种需求，所以就有巨大的产业化市场基础。上海迪士尼旅游度假区有两座主题酒店，迪士尼酒店420个客房，周边五星级酒店同类房价一千多，但是它可以卖到3000元，四星级的玩具总动员酒店可以卖到1500元一个房间，很重要的是有精神内核的产品，以及各种各样的文化符号和文化氛围。

另外一个案例是上海的星巴克咖啡主题梦工场，这是传统功能性饮料转化成文旅体验空间的例子。刚开业时排队超过一两个小时才能进入，因为号称是不收门票的超A级景区。星巴克旗舰店已经成为继上海迪士尼乐园之后的美式文化网红打卡点，但它不卖门票，也不参加4A和5A级景区评比，因为一评比就把身份降低了，因此它是独一无二的星巴克旗舰店，这里有很多可看可消费的文旅内容，其中还有上千种星巴克文创产品。

中国中部地区的案例就是长沙超级网红“文和友”，在现代建筑里植入老长沙历史场景，然后把传统的美食用现代的烹饪方式重新加工，让游客在文化场景中体验最纯正的本土文化。正如长沙文和友所说——我们卖的不是小龙虾，卖的是文化，这就是文旅融合。

在浙江安吉帐篷客酒店，实际只有20多个客房，投资额不到一个亿，但是创造了非常不错的经济效益和社会效益，200多批次厅级以上领导来考察，成为安吉的一个网红打卡地。它最大的特点就是充分展现自然山水和人文环境，在鸟语花香之间享受到青山绿水，里面可以体验文人雅士的精致生活。当初我们设计的理念是“重环境、轻建筑、精布局和玩风情”，在这个基础上我们也在努力开发二销，让消费者更多消费。因为游客消费越多，满意度就越高。

怎么让住店客人在已经花三千块钱客房钱后再让他花一千块钱呢？我们就开发很多文创产品，借鉴故宫经验，结合我们对互联网思维和对游客的理解，我们开发了“篷友三宝”。

笋干、茶叶、鸡蛋，这三样在江浙地区是非常普通的产品，因为没有故宫独一无二的历史，我们就创造文化创作故事。需求也来自于市场。客户在住店离开的时候，问管家能不能帮助买点土鸡、茶叶、鸡蛋、笋干带回去，我们找老百姓买，愿意出最高的价格。我们买了最好的土鸡蛋给客户，客户也并不满意，因为没有包装，没有设计，没有文化。能否像故宫一样讲故事呢？把故事讲好客人就喜欢了，所以我们编了一套故事。这一套土鸡蛋卖98块钱，消费者觉得比买月饼便宜，98元可以当礼品送太便宜了、来10盒吧，结果这当中就产生了50%-60%的毛利率和附加值，所以生产出优质供给可以更好地满足需求，优质供给就是文化和旅游融合的优质产品。

在目的地产品方面和渠道方面也要加入越来越多的文化，比如旅游界非常有名的梁建章，现在变成了超级网红，原来穿衬衫西装的，现在各种形式的造型都有了，因为需要有文化，要文旅融合，首先要从自己转变开始。为什么？就是要激发年轻消费者的消费活力，让消费者不要认为自己已经过五十岁了，而是永远十八。这样的话就让渠道端更容易理解你，更好交流，更好产生消费。

老牌酒店例如广东的白天鹅酒店，白云宾馆，也在用直播的方式改变传统形象，用文化的方式来把新内涵传递出来，告诉大家“我”是非常年轻非常时尚容。驴妈妈在这个过程当中也做了很多尝试，比如说我们在2月份开始做知识直播，然后做内容直播，然后再到带货直播。另外一种方式是我们把直播放到更好的文化场所当中，我们把文化用互联网手段更好传播出去，这就是无锡拈花湾酒店客栈做的现场直播，用最现代手段对最传统的文化进行传播，达到最好的分享和消费效果，在这个基础上我们做了非常多直播的尝试。

最后一点就是IP引领文旅产业新发展，因为在今天的中国旅游市场，已经有280家5A级景区，3000多家4A级景区，几万家A级景区，几十万家酒店，供给已经是越来越多，再多一家酒店或五星级酒店对消费者来说都没有感觉，因为你提供的是标准版产品，今天的消费者需要多元化、个性化产品，个性化产品就呼唤着中国需要更多IP。

我自己总结IP是什么？就是品质旅游是基础，刘照慧和执惠文旅一直坚持办文旅消费峰会，优质的演讲内容、高水平的嘉宾和参会者的满意度，奠定了文旅论坛IP的基础，在这个基础上还需要讲好故事。我们产品也需要有人讲故事，告诉你这个产品是与众不同独一无二的；在品质旅游的基础上需要知识产权，这个方面恰恰是原来中国文旅界最薄弱的，因为文旅界原来一方面科技含量低，另一方面法律意识薄弱，所以我们生产的都是标准化的低附加值的产品，而这个IP的内容是来自于法律，所以我们需要用法律来保护才能够产业化，才能够不被人仿造。

这里有负面案例，是我记忆非常深刻的，也是写到我书里的，为什么我会对IP方面很关注并持续做研究？就是因为我在美国发现一个让我很刺痛的案例，功夫是中国河南的，熊猫是中国的，《功夫熊猫》是美国梦工场的。这就说明光有好素材不行，一定要有好产品好IP，这样才能掌握自主知识产权。今天的中国文旅从传统资源、产品、品牌都正在走入IP为王的时代，就意味着IP不是更多了，而是太稀缺，我们需要更多创新，创造更多好的IP。

令人欣喜的是，我们的IP在不断延伸，从原来纯文化领域的游戏、文学，现在旅游领域，小说领域，形象领域等等，但是这条路还很长。我们这个过程当中做了很多自己的尝试，在浙江嘉善县大云镇，把最普通的一个江南小镇，通过IP打造、品牌形象换新、重新编故事、创造人物形象，去做内容化、产业化、产品化，不断的以这个IP为原点进行相关的营销推广，让它变得更有名，在有名的基础上开发更多体验性产品和内容，通过这样一系列做法达到一个全新的高度。一个普通的小镇通过IP的魔法，实现了游客接待量和旅游收入的迅猛生长。

以上就是我的分享，与大家共同探讨。谢谢各位！

END

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