疫后目的地变局：泰山“牵手”美团，重注二次创业

美团的文旅动作，密集且不小。

近期，美团与泰山签署战略合作协议，宣布将以门票预约为合作基础，从景区智慧建设、数字化营销等方面展开深入合作，探索疫情新常态下山岳型景区营销新模式。当然背后还连着目的地“文旅大脑”共建、智慧旅游人才培养基地打造等合作业务。

泰山“天下第一名山”的称誉、山岳景区中的咖位，其之于山东泰安市文旅业的突出地位，都意味着这个合作有其代表性。

这个合作背后，映衬出景区、目的地城市、文旅产业现状与走向的更多关键细节，以及美团文旅业务更深层次的逻辑与打法。以下我们一一拆解。

01

泰山的痛点和二次创业

头顶“天下第一山”称誉，泰山在其荣光背后，痛点也渐为明显。

和那些名山大川类同，泰山的多数游客“为山而来”，泰山的历史文化、自然资源等使其具备了一定的稀缺性，名山IP属性使得“登泰山”成为很多游客出游必选之一，且绵续至今，这是很多山岳类景区当前仍能保持较大体量游客的缘由之一。

但更类同的是“登完就走”，在完成一次可能具有仪式感或打卡性质的登山后，多数游客不在泰山做更多停留，“一日游”明显，过夜游客体量欠缺。

而泰山较好的交通条件，也显现了“双刃剑”作用，比如京沪高铁的其中一站为泰安站，沿线区域直接成为泰山的市场辐射区，覆盖客群体量扩充。但过夜产品不足与高铁的便利叠加，更不好留下游客，登完泰山即离开，回程或去往下一地，导致泰山成为路线的短时景点之一。

新产品、新业态的出现，新消费需求走高，叠加之下抬升传统名山的市场压力。

今年8月中旬，泰山召开推进“二次创业”动员大会，提出“远学黄山，近学原山”。如果参考黄山的“创业”逻辑和路径，核心在于做优景区存量，做大增量，增加旅游产品供给。

对应到泰山，“二次创业”至少要尝试解决两个问题：1、流量，包括存量流量唤醒、增量流量挖掘扩充；2、产品更新，新产品可以带来直接的流量，尤其对本地游客、泰山周边城市相对较短途游客来说，“再登一次泰山”兴趣的激发，必然是直接的新产品吸引。但这里的产品更新也分时间，短时间里，不一定是直接的创新打造（毕竟要考虑到可用资源程度、产品打造周期，以及市场需求满足的及时性、即时性等），前期可能是一些周边旅游资源与产品的整合，比如与泰山周边项目的有效串联，实现一些相对轻量产品新供给。

将自身视为泰山“二次创业”路上十分契合的合作伙伴的美团，能给泰山带来什么？

根据泰山与美团的合作协议，双方将于年内完成门票预约系统对接，并逐步完成泰山景区旗舰店、泰安旅游目的地一站式营销平台以及智慧景区可视化数据中心建设等。

美团在景区智慧建设尤其在互联网营销推广方面的经验，将作用于泰山本地营销、深度体验和本地消费提频工作，通过提升产品服务能力，帮助景区形成对本市、本省、跨省等不同客群的精准分类触达和需求唤醒。

未来，游客打开美团App定位泰安，将直接进入以泰山等旅游景区为核心的泰安“吃住行游购娱”一站式旅游平台，实现多维度、多场景的消费；同时，泰山也可以通过数据中心实时了解游客的消费画像，再通过美团平台实现旅游线路、文创、农副土特产等多种内容和产品的精准营销和触达。

化繁为简，这些信息至少囊括了多方面关键内容：美团平台大流量、数据精准分析、信息流精准分发与用户精准触达和触动（触动可理解为潜在客群的唤醒或挖掘）、旅游产品服务的对应供给、消费链做深做长。这是一个闭环逻辑。

美团门票度假事业部总经理刘燕翔提到，美团与泰山的合作有几个目标，包括帮助泰山做好营销，吸引更多年轻游客、更多本地/周边游客，让他们知道泰山有适合于他们的产品和玩法，让不同游客获得不同体验；同时基于每个景区都是一个流量平台的逻辑，美团对进入景区的游客进行分层，从不同角度挖掘他们的需求，比如收集游客反馈，理解他们的需求。

这除了可能给泰山带来短期的游客量提升外，从中长期看还具备更多可能性，其一了解年轻客群、本地/周边游客群的消费需求、消费欲望触发点，为泰山调整产品供给、未来打造新的产品，提供需求参考；其二，找到更多的潜在客群，与泰山在美团上的景区旗舰店相结合，进行泰山私域流量的导入和做大；其三，互联网营销渠道与方式+更多年轻客群的触达触动+产品服务供给调整优化，泰山的品牌形象可能再造。

02

美团的文旅新样本

在关于泰山或泰安，以及美团与泰山合作中，有两个关键信息。

一是美团希望联合泰山共同打造一个智慧旅游目的地新样本，通过技术、数据应用、营销能力帮助景区进入游客的消费圈、生活圈，为泰山景区运营注入新活力，为带动泰安市整体旅游经济的复苏发展注入源动力。

二是泰安与济南正在推进“济泰同城”，背后是区域经济协同发展背景下的省会经济圈一体化以及济南与泰安的一体化发展。目前济南至泰安的高铁时间不到20分钟，预计今年9月底通车的济泰高速公路，使济南到泰安到车程缩短为30分钟左右。而济南2019年的常住人口接近900万。

这些信息交叉看，文旅、本地生活服务圈层、市场区域圈层（泰山-泰安-济泰）是其中关键词，由此我们再分两个维度来看。

一是本地生活服务与文旅消费的链接打通。美团的本地生活服务的触角和渗透率，以及效能，从其营销触达能力中可见一斑。

美团对用户进行分层并对应不同营销策略，大致分为四类：一是对有明确出游意向的用户，进行垂类触达，覆盖行前、行中和行后；二是对弱意向游客，通过场景、内容和品牌进行唤醒触达；三对已有过体验的用户，实行召回触达，借助的是新服务、情感共鸣和文创周边；四是圈层触达，即通过圈层喜好、用户画像和品牌联动，定向触达目标用户。

这些背后的基础条件是美团的业务载体，包括不限于美团美食、外卖、酒店、门票，以及美团亲子、单车、打车、民宿、必系列榜单（必吃榜、必住榜、必玩榜等）、黑珍珠（餐厅）等。

刘燕翔透露，希望利用美团在行业内覆盖的200多个品类业务，对目的地城市、资源、文化和游客的消费做到有机结合，给到游客匹配的产品和服务，也给景区商家带去好处。以泰山为例，美团要做的一个核心是将泰山已构建的能力对外进行更多链接打通。

基于对用户的识别与观察，研判不同的用户场景差异化需求，美团对不同用户提供不同价格、促销方式的触达。庞大的用户基数、200+类高中低频业务，美团的用户数据积累加上分析能力，美团已基本具备了对用户消费、喜好等的预知预判能力。

如此也更容易理解美团所提出的“消费圈、生活圈”，泰山与美团的合作，将使得泰山被置于美团本地生活服务所构建的消费、生活圈层中，进入不同的用户和消费场域，泰山既有的产品服务与用户链接打通的深度与广度由此而变，反过来这些链接又给泰山在新的产品服务供给提供精准指引和消费转化。

再看第二个维度，济南与泰山的一体化，将使二者趋近同城化，也就意味着围绕泰山、泰安，美团本地生活服务覆盖的城市范围、市场半径有更好的扩展与作用机会。

济南泰安两地交通的便利性，以及城市周边游或短途游、城市微度假等，使得济南近900万常住人口到泰山、泰安的旅游，已基本类同本地游的属性，美团在济南、泰安的本地生活服务能力，在“济泰”这一区域中同样适用及可打通，美团助力作用于泰山的“本地”客群体量池自然不同。同理，再延伸到以泰安为中心，高铁时间3小时左右的市场范围里，已囊括北京、上海及京沪高铁沿线城市，这些城市在美团聚合成更大流量池，美团通过哪些方式与泰山相结合，将这个流量池进行一定量转化，是为关键。

比如美食，泰山有其特色美食，借助美团的能力，这能否成为一个本地/周边游消费欲望的触发点，由此唤醒存量用户，以及在更大的区域市场挖掘增量用户，使泰山成为高铁3小时交通圈中短时出游的一个选择，或长线多景点旅游中的一个消费点？

03

美团还要做什么？

泰山是泰安市文旅业的强势IP，泰安“山城一体”的城市形态，一定程度上意味着美团与泰山的合作所渗入的服务已基本囊括泰安整个目的地。合作签约仪式上泰安市市长、副市长等政府领导出席，也多少可评估出泰安市对签约的重视，以及合作之于当地的量级。

同样，我们通过两个合作项目来分析。

一是美团与泰山（泰安）合建“文旅大脑”，也可理解为目的地（景区、城市）智慧旅游平台。美团的大数据的抓取与运营能力、本地生活服务与文旅消费的打通，都将承载于这个平台。

智慧景区、智慧目的地的建设潮势在更大区域范围内铺开，所寻求的多是在文旅新消费趋势下，在目的地智慧化服务、产品匹配以及新的产品服务供给等方面的更精准化。

这里就要提到游客与景区或目的地城市链接的前置环节之一——预约。疫情影响、景区的流量管控、旅游体验的保证等因素，推动“无预约不旅游”的更普及化。预约化的“大迈步”还可能带来用户线上化的推进，一些原本线下的消费形式转移到线上，这会带来两个变化：一是用户的线上操作频率更高、停留时间更长，线上营销的触达率更高；二是线上用户体量扩充，线上可触达的体量也增加。

线上用户体量扩充的一个原因在于线上化的下沉，不单是区域市场层级的下沉（一二线到三四线），也不单是用户年龄的下沉（年轻人到中老年人），还包括消费场景的下沉，比如社区团购，实现了对更多城市小区中老年人的获客覆盖、渗透，这就让本地生活服务的渗透更进一步。

疫情是很大的影响因素，其一定程度上改变了人们消费的距离、场域或场景。疫情常态化，以及相关专家提及的第二波疫情还要来，至少一年，若真如此，疫情的常态化将更进一步成为现实，这对人们出行及消费的心理和方式，还有更新影响。

再加上5G技术的更迭、新基建的推进，技术的便利性、通达性也将提升。

如此种种，预约化、在线化和智慧化，在景区、目的地城市中，也将有更大范围更深的渗透应用。同时，美团本地生活服务所能拥有的用户数据的纵深度、广度会有提升，其作用于“文旅大脑”的能力也将提高，抬升目的地智慧旅游的适用性。这同样可理解为一个良性循环圈层。

这其中人才很关键。这就要说到第二个项目，泰山与美团合作成立的美团大学美景学院泰山分院。

泰山与美团将联合开展职业技能、运营知识等相关培训，帮助泰安地区的景区从业人员提升职业技能，培养数字化经营思维和经营能力。

在技术平台各项能力新供给外，美团还寻求在目的地新型文旅人才的新供给，这个“深切”目的地的逻辑、路径和诉求指向，自不用过多言明。

END

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