解题门票预约，钟山率先布局数字景区要下一盘“大棋”

国庆黄金周即来，文旅部提出国庆中秋假期A级景区按照“限量、预约、错峰”要求，完善门票预约管理制度。

疫情常态化形势已较明显，景区在最大客流量峰值被提升的同时，依然面临防控疫情与景区运营的平衡。在“无预约不旅游”已是旅游消费新趋向、新命题下，景区何解？

近期，中国社会科学院财经战略研究院和美团联合课题组再次发布中国景区预约旅游便利度指数（Travel Convenience Index，简称“预约TCI”），其中显示，国内景区预约TCI平均得分79.5，手机预约购票服务最便利，但信息获取便利度仍有较大提升空间，景区需进一步通过互联网公开预约、限流等服务信息，方便游客出行。

当然也不乏相对佼佼者。在预约TCI得分TOP 50的5A景区榜单中，钟山风景名胜区名列前茅。

其便利性源于预约的率先落地。今年9月1日，钟山通过美团实现门票和观光车票的互联网预约，关闭20个现场购票窗口推行无纸质售票服务，较好地避免了高峰期景区门口扎堆购票的现象。9月以来，景区线上化购票占比从不到10%提升至92%，从购票到入园的排队时间相比之前平均缩短了30分钟。此外，钟山景区还将联合美团开发落地观光车饱和度分析算法和设备，实现景区内观光车的精细化管理和智能调动，让游客随时抵达站点都能有车可乘，提升景区内的游玩观光体验。

景区预约，本不只是尝试解决景区限流、分流等问题，更大想象空间在于景区通过数据链接对游客能有更多的感知，与游客之间真正尝试去建立“知他们、懂他们（游客）”的服务体系，带给游客更好的产品服务体验，也带给景区自己突破发展桎梏的可能，毕竟它们所面临的市场局势更复杂、更不利。

在文旅产业数字化浪潮中，景区主动或被动地裹挟其中，怎么顺势找到自己的机会？

01

先行者钟山为何看中美团？

钟山风景名胜区（以下简称“钟山”）是一个先行者，其景区门票实名预约始于两年半前，对游客景区大数据场景已有不少感触，这为去年8月引入美团作为“强援”提供了基础，彼时美团正加速向景区布局业务，而钟山有巨大的客流，这其中的私域流量进一步“做活”的诉求也较明显，双方合作“一拍即合”。

钟山是知名5A景区，其以中山陵为中心，分布各类名胜古迹达200多处，有84个可供游览景点，包括1处世界文化遗产。

钟山风景名胜区管理局党委委员、副局长赵杰表示，在景区不实行门票预约时，景区获取不了游客的具体数据。而数据其实起到“基础”作用，类似原来盖楼用砖只能盖到三五层，而有了钢筋混凝土后就产生了高楼大厦，带来了想象力和积极影响，而数据也如此。

在他看来，数据是一种类似“能源”的角色。美团拥有大量数据，且可以与钟山景区的数据打通，美团的大数据算法能力，能够对钟山景区既有的预约数据进行精准分析，并给出“诊断”建议，“这个算法就是发动机”。而这个“发动机”的更强作用，就需要更多的数据，美团门票预约系统等技术平台等接入，为钟山景区获取积累更丰富数据打开了新入口。

他还提及一个细节，即大数据本身没有价值，大数据的分析才体现价值，这个大数据分析既涉及数据的广度，也对数据的纵深度要求不低。而美团具备大数据分析能力，他认为，美团有资本能力，且了解市场，解析多维度数据的能力又强，结合大数据分析能力，这带来的可能不仅是一种景区智慧旅游的赋能，甚至可能带来局部细节的颠覆，这是新的时代格局，“我们能通过自己的手拉开帷幕的一角，尝试看到未来新格局的样子，这是一件令人兴奋的事情。”

美团门票度假事业部总经理刘燕翔认为，服务业的一个难点在于很难对过程进行量化管理和闭环管理，而旅游场景则更难。一个解决办法是先做数据采集，景区门票只是数据采集起点，在游客之后的产品服务体验中会有更多的数据采集，包括游客的评价、分享、景区的消费行为等数据，这些数据获取后进行有效分析，进而提出改善或完善产品服务的建议举措，提升游客体验。

这种体验的完善和提升，在游客品牌认可度、自发口碑传播以及拉长消费、保持黏性等方面才更具可能，这也为景区能够突破既有运营瓶颈，尝试进入一个具备良性生态运营循环体系带来一些可行性。

而美团的一个特性在于作为高频应用，能够较好地将游客（用户）需求与景区内部已有的产品服务能力有效链接，之后带来消费，也带来更多可分析的消费数据，与用户建立起更具黏性的消费链接。

当这些数据与景区数据打通，不管是美团还是景区，所拥有的数据池都有扩增，至少带来两个叠加作用：一是用户的分析具备更多数据基础，用户画像精准性提升，为既有产品服务体验提升、未来新产品服务的供给，提供有效参考；二是给景区导流，精准的用户分析在引导或触发其消费方面都有作用。

据悉，钟山将是国内第一家在出口部署监控识别系统的景区，除了完善景区安防之外，还可以推进游客在园时长、自动寻人等分析，帮助景区完善游览动线和在线讲解，提升景区内景点的认知度。

当然，在这个过程中，无论是景区还是平台，都必然会确保数据管理和应用的合法、安全、可控。赵杰表示，景区首先要坚持数据使用的安全性：系统要本地布署、数据本地存储，不对外推送数据；再者是坚持合作的安全性，只开展服务推荐，不进行数据交易，同时保障游客的知情权和选择权。

02

景区的客流标签化时代

由于推行景区门票预约较早，来自钟山风景名胜区的赵杰对预约颇有感悟。

赵杰表示，预约让景区迈入客流标签化时代，也即客流信息的获取与分析，使得景区能够对客流进行“标签化”，匹配相应乃至精准的产品与服务。

他认为，客流标签化具备深远意义，主要体现在三个方面：

一是为精准服务提供依据。客流标签化后，通过技术运用、场景引导，游客的行为就可以被感知，再加上身份的标签、地点的标签、二消的标签，进而得出游客的属性特征、行为特征、偏好特征、消费特征，多维度组合分析之后，就能发现景区供需的脱节之处，并进行相应完善或补强。

二是为精准营销提供保障。客流标签化之后，一个头部景区每年能够沉淀下来上千万游客的数以亿计的数据。这样的数据的准确性、全面性和可持续性，为大数据分析的精准性提供了保证，也为算法不断优化升级提供可靠的校验平台。其中基于个性化信息推送的推荐算法，是实现精准营销的奥秘所在。

三是为智慧旅游产业赋能。客流标签化将会吸引电商平台进一步重视在景区业的布局，强强联手，同时加速在线旅游行业的发展。美团与钟山景区的联手，是为例证。

将这几点结合美团来进一步看，美团生活服务的大覆盖面和纵深触角，以及大体量用户和日活用户，还有针对巨量数据的算法分析能力，多重要素叠加，构建一个足够深广的消费圈、服务圈或生态圈，切入景区预约环节，以此牵动与旅游相关的各类生活服务。美团已不是简单赋能者的角色，基于服务集成能力和大数据调度能力，在与景区合力中，已显现为游客提供从出行方案到服务供给、全过程时间管理等全流程服务的可能性。

这其实也就对应到赵杰提到的门票经济。他表示，对头部传统头部景区来说，一个共性特点是门票经济，一个共性痛点是不缺流量缺黏性。

钟山景区与美团合力打造的票务系统，针对上述特点（痛点）带来一定解决作用，一是推动景区岗位再造。无接触购票、无感（刷脸）入园，让传统售检票工作人员从繁杂的手工操作中解脱出来，人人都是现场次序管理员，提升对游客的直接服务，弥补游客线上计划性的不足， 增加与游客的黏性。

二是推动景区的服务再造。对游客的游览景点、动线、消费行为等进行分析，优化景区内产品和游览动线布局，并促动游客进行更多的消费，突破单一的门票经济。

而如果我们将上述多样化的信息，置入到目的地城市来看，则也有另一番光景。

在赵杰看来，客流标签化可以提升景区的市场价值。这也主要表现在三个方面：

一是显现景区对属地发展的牵动能力。如果把游客留在电商平台的游前和游后的消费数据，再加上在景区里面的旅游游览行为的数据打通，也就是游前、游中和游后的数据贯通，就有了游客更立体系统的深度画像，这一画像与目的地城市的文旅消费或更大范围的城市消费相链接打通，会有更大体量消费助益，尤在内循环新格局下，文旅消费之于城市消费的作用也在抬升；

二是提升景区对流量管道的垄断能力。景区掌握着现场扫码这个景区最大流量入口的准入权，景区第一次拥有了“流量管道”这个资本市场虎视眈眈又垂涎欲滴的资源；

三是对电商平台的吸引力。传统的合作是景区支付流量佣金，借助电商平台流量来扩大销量。现在景区掌握数据流量管道之后，电商平台也会希望借助景区流量来大规模转化新用户。美团与钟山景区的合作背后，有互利以及突破单一流量合作的属性。

赵杰认为，数字景区就是社群企业（平台企业），活化私域流量成为趋势，引导资源、资产、资本的多维聚合也成为趋势。而预约为数字景区的到来打开了入口。

03

被文旅产业数字化裹挟的景区

诸多已见的事实成效，以及可见的愿景下，不少景区正投身门票预约、数字景区之中，类似美团这样的企业也在更多渗入布局。

不过，刘燕翔认为，目前各企业在景区门票预约领域的布局，还未到可称为“竞争”的层面，这个领域将有越来越多高水平的玩家参与进来，这将提升门票预约、数字景区的整体水平。

而若我们放到更多的时代、市场与产业等背景中，也不难发现，景区门票预约推进、数字景区的建设，正有更多的影响或推进因素。

首先看内驱力。钟山景区是典型一例，其有多个标签，包括传统知名景区、典型偏观光型人文景区，发展桎梏、忧患意识和突破决心等都较强，且动作较早、认知较深，在行业大势下，内部改革、外联强手寻求升级发展的意图明显。

同时，随着门票降价趋势以及部分景区免票，门票在景区营收结构中的作用将弱化，但景区的营收压力也随之加大，一方面门票收益减少，另一方面其他收益的做强要求更为迫切，于此，景区门票预约扮演的将是景区与游客的连接器角色，让景区与游客保持深度链接的可能，以及景区与游客更多互动、洞察游客、增强黏性的可能，既提升游客体验服务又能找寻到其他营收突破点，这是理想状态之一。

再看外部因素。

其一是直接的疫情影响，景区景点/文旅项目的疫情有效防控与客流量、有效运营等要找到平衡点，疫情常态化下，国家相关政策与景区自身疫情防控需求相叠加，门票预约会进一步推动。更多的主动与被动，加速“无预约不旅游”更普及化。

其二，新基建的推动落地，将推动信息技术的硬件基础设施更大范围铺开建设，而5G技术的更迭，将提升数字技术的便利性和通达性，景区大数据平台的建设，以及数据收集和分析能力也将得以提高；

其三，当前景区门票预约的推进确实存在大小不一的主客观制约因素，其中之一是用户习惯尚待养成，景区门票或旅游消费的低频并不利于游客积极主动接受门票预约，以及相应认知和使用习惯的养成。

但这里会有两个市场变量。一是线上化的下沉带来线上用户体量扩充，包括一二线到三四五线的区域市场层级、用户年龄的下沉（老年人的高龄化、00后的更低龄化），以及消费场景下沉，在线消费触角延伸渗入到城市乡镇更多的场景中，这其实也就是本地生活服务进一步延伸渗透的境况，由此也就说到第二个变量。

类似美团这样的本地生活服务提供商，纵向在做区域层级下沉，横向在做一个区域乃至对应到一个人的消费场景扩张渗透，带来两个变化：1、线上用户体量扩充，更大的用户流量池；2、更高频、更大范围的消费。这为景区门票预约带来更多用户、更多数据。

这两个变量的交叉作用，自然带给景区门票预约更多的可能性。

END

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