长城“尝鲜”掘金夜游经济，但打造“夜长城”还真不容易

公开报道显示，今年中秋、国庆假期，八达岭长城景区将开放夜长城项目。10月1日至10月7日每晚7点半，八达岭长城北一楼至北四楼将点亮灯光，面向游客开放。夜长城项目单独买票，每晚最多预约500人。

八达岭长城夜游其实早已开始，其应属于京范儿（FUN）消费季“京彩”板块的重要组成部分，今年6月初即已启动。今年8月中旬，笔者曾亲自探访，在肯定知名景区“尝鲜”夜游的同时，也发现其背后的多重问题，这些问题对不少景区夜游来说，有个性也有共性。

在内循环、疫情常态化、文旅消费升级、城市内需拉动、景区转型等多重因素下，夜游或夜间经济被抬升至更高层级。内容丰富、形式多样的夜游产品，是拉动夜间经济和刺激消费的重要载体，甚至成为衡量一个景区/城市旅游竞争力和吸引力的重要指标。夜经济已成为更多景区/城市竞相追逐的蓝海。

长城的唯一性，使其夜游也具备了一定特性，以下我们将通过一次现场实地观察体验，分享一些所见所思，不足以展现长城夜经济全貌，但希望对夜经济发展有一些参考价值。

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长城的“夜经济”做得怎么样？

远山青黛，近树婆娑，在夜晚灯光的衬托下，伟岸的八达岭长城彰显出与白天不同的韵味。但与白天长城游人如织的壮观相比，近期笔者在夜游长城时观察到，夜游长城游客较少。长城景区一商店经营者对笔者表示，景区白天日均接待游客能达四五千人次，夜游平均接待游客200人次左右。

这其中的人流量差别，与景区限流有一定关系，夜游长城每周五、六两天的晚上开放，实名制预约，每日限500人，开放时间为19时30分至21时30分。

夜游长城实际游客不到限流人数一半，笔者发现其背后有多重影响因素。

“在查找了很久如何购票之后，我拨打了长城景区的电话，这才知道如何购票。”游客张宏向笔者反映，购买长城夜游门票不够方便，不少人习惯性在微信里搜索“八达岭长城”，同名微信公号里的“微购票”选项只能预约购买白天门票，夜游长城的门票购买渠道在微信公号“长城内外旅游”，帐号主体为八达岭智慧旅游有限公司。但如果没有足够信息提前触达，这一微信公号很难为游客所知，多只能先选择查找并拨打八达岭长城景区的相关电话，然后在得知该微信购票方式后再预约购票。

夜游长城的门票价格也“拦”住了不少人。北京上班族郭云对笔者表示，“一开始当我看到八达岭长城推出夜游时还挺激动的，打算要去，但一看到门票价格太贵，就放弃了，毕竟长城是一处郊区旅游景点，这就意味着路途交通的花费也是一定的成本，与门票加起来其实一共花费不少。”

长城景区8月中旬白天门票价格为40元，夜游门票价格为120元。为何夜游门票价格为白天门票的3倍？参考现场一位安保人员的回复，“长城夜晚照明有一定的成本，120元的门票其实都不一定能挣回来用电的成本。”

与价格对应的是可游览区域。笔者观察到，从检票口进入后，只有右侧的长城段是开放的，而左侧尽管也设置了夜晚照明系统，但限制游览。

有游客表示，大老远来夜游长城，但只能游览一侧，感觉不值得120元，回去后都无法向朋友们推荐。

同时亦有游客提及希望夜游长城时间能延长。秦斐携家带口5人来长城夜游，“如果夜游长城的时间能延长至少一小时就好了，目前19时30分到21时30分的2小时太短暂，很多人不见得是掐着开始的时间进来，我们到达长城的时间就是8点半了，连游览、拍景色照，再加上一家人合影，游玩的时间略显仓促，如果是22时30分结束那就再好不过了。”

当晚，很多游客都提出与秦先生同样的建议，游客们都认为2个小时的游览时间也跟120元的票价不相匹配。

但客观来说，八达岭长城也有其“难处”。游客量少，但景区夜晚照明等也是硬性成本。另由于景区处于山上，环境、光线等相对复杂，考虑到风险因素会在安保方面相对投入的多一些。笔者观察到，长城上平均每200米左右就安排一个保安，这也增加了一定运维成本。

综上信息大致来看：1、夜游项目购票的不便利（背后也显示相应宣传的不足，但一定的宣传也需要成本），导致游客触达转化率不够高，游客量较少，带来夜游门票收益不多；

2、相对较高的门票与不够满足的体验，会影响夜游项目的口碑和游客自发宣传引流，于夜游项目长期不是好消息；

3、站在景区角度，夜游项目归根究底要“算账”（如果是服从于城市消费的大局，甚至可能会有补贴，那需另当别论），投入与产出比怎样，是否赚钱或至少说不亏本，这制约了长城夜游在体验场景、项目以及运营时间的投入，这又影响到游客体验，所以整体下来，并不是一个良性循环。

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要打造出长城夜游品牌，难吗？

从笔者观察情况来看，八达岭长城夜游还存在外部交通配套短板问题。八达岭长城的白天交通还算便利，市郊铁路、高铁、公交都有直达车，但夜间回程交通还有较多问题，尤对非自驾游客来说。

游客张宏来时乘坐市郊铁路S2线的S207次从（昌平区）黄土店直达八达岭，而该线路回程的末班车为17时29分，另外公交末班车时间在19点左右，高铁为17点56分，都远早于夜游结束时间，且景区周边也无地铁站。因没有出租车，网约车也未能成功，张宏最终无奈选择了高价的“黑车”回去。

原打算去夜游长城的北京市民刘丽告诉笔者，因为自己是非自驾游览，想到去长城游览的回程一定很不便捷，就更改决定预订了博物馆开设的夜晚参观活动。在她看来，市区的景点不管是结束到多晚，一般也能打到车。

对于回程交通不够便利的景区，其实也可大致从两个维度来看：1、回程交通不便，会很大制约非自驾游客的积极性，影响景区夜游的游客量。但类似长城夜游500名游客的限流峰值（还经常达不到），本身在与市政公共交通协调延长运营时间方面就缺少“话语权”，如果没有行政层面的介入，光从市场角度来说，长城夜游的回程交通问题一时难以解决；

2、回程交通不便，但有助于让游客留下来过夜，产生更多消费，但这至少要满足两个前提，一是夜游项目足够吸引人，有一定量游客前往，二是景区周边有一定的过夜配套，包括住宿餐饮等，再有一定差异化的休闲娱乐配套更佳。但目前八达岭长城周边还较为欠缺这样的配套。

北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云也认为，夜游景区的夜晚结束时间与景区外部的城市公共交通运营时间最好能相配套，如果相应配套没有跟上，对于游客来说就意味着：一是时间成本的增加；二是费用成本的增加；三是存在安全风险性问题的增加，这对于夜游景区而言是非常不利的。由于外部公共交通的不便利，游客徒增一些成本等因素，使之游客数量更为有限，而游客数量的有限，又会使公交车等外部公共交通更不会配合夜游景区运营到那么晚，这就形成一个循环的连环效应，使得游客更少。

在吴丽云看来，以古北水镇为例，景区夜游的时间与外部公共交通的运营时间相匹配的较好，这也与古北水镇是一个综合性休闲度假景区有关，游客去了可以过夜。如果一个景区的接待游客量只有日均200人左右，最多限定接待500人，那么无论是对于景区而言还是对于城市的公共交通而言，相互配合都会成为比较难做的一件事。

城市的轨道交通、公交车、市郊铁路与旅游景区如何更好地配合，才更有利于夜游、夜经济的发展，一直以来是业内尤为关注的问题。尤在疫情常态化下，本地游/周边游的依赖程度提升，市郊交通的改善，会有不小助益。

此前北京发布的《关于推动生态涵养区生态保护和绿色发展的实施意见》也提到，北京将推进市郊铁路网、浅山区公路环线规划建设，加强生态涵养区各区之间的空间联系；加快完善铁路、轨道交通、高速公路等路网，进一步提高生态涵养区与中心城区、北京城市副中心之间的通达效率。

再回到长城夜游本身。

很多夜游长城后的游客感言：不热闹！

笔者观察到，长城夜游产品主要是景点加设了一些灯光。除此外，在“夜长城”景色的基础上，景区表示，将举行为期两个月的“2020年北京长城文化节”活动，包括多个特色文化演出，但笔者在现场发现，这些活动不是每周末或者说每个夜游日都有。

“长城夜游产品实际上可以说算是初级的夜游产品，附加值不高。”吴丽云认为，近年来八达岭长城景区周边也在打造一些休闲度假性的产品，但至少目前来看还很不完善，可以说还是一个以观光为主体的旅游产品。因为长城景区周边的综合性休闲度假配套产品的不足，导致景区打造夜游产品的吸引力相对弱了一些。八达岭长城、居庸关长城等景区目前仍处于一个观光旅游产品的阶段，未来应朝着休闲度假景区的方向发展，打造能够让人留下来住一晚上或几晚上的餐饮住宿等配套产品，相应的打造一些独家酒店类产品。但朝这方面发展，还需要一个区域的整体的发展规划和打造。

吴丽云表示，只有一个景区及周边向综合性休闲度假方向转变，从一个大的产品体系设置上去丰富和完善，才可能使该景区在打造夜游项目上真正发挥其产品价值，从而真正发展起来。

但这些对于当前的八达岭长城来说，还是一个较大的命题，非一己之力可解决，是尝鲜“玩票”，还是就此寻求突破，打造出长城夜游品牌？后者自是我们所乐见的，但我们也知道，这并非易事，还需更多观察。

（文中张宏、郭云、秦斐、刘丽皆为化名）

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