“最特殊”国庆黄金周落幕，几多欢喜几多愁？

最特殊的国庆黄金周“落幕”，数据如何？

文化和旅游部数据中心测算显示，10月1日-7日，全国共接待国内游客6.18亿人次，实现国内旅游收入4543.3亿元，按可比口径分别同比恢复79.0%、69.9%。另外，加上10月8日，八天长假期间，全国共接待国内游客6.37亿人次，实现国内旅游收入4665.6亿元。

就数据来看，这一黄金周确实意味着文旅业恢复往前迈了一大步，也给了业内更多的信心。

但这些数据到底怎样？所谓的报复性旅游/消费出现了吗？黄金周之后，目的地、文旅业又可能发生哪些变化？有多少欢喜和忧愁？

综合参考上述数据、OTA等平台数据，我们大致对这个刚过去的国庆黄金周做更多分析，数据背后，“最特殊”可能体现在哪？

01

是报复性旅游吗？

来自文化和旅游部数据中心测算，国庆黄金周前7日（10月1日-7日），全国共接待国内游客6.18亿人次，同比恢复79.0%；实现国内旅游收入4543.3亿元，同比恢复69.9%。

先看人次。7天里同比少了1.7亿人次（去年国庆7天为7.82亿人次），可看出人们的旅游消费信心有大幅度提升和需求释放，但整体的信心还未完全恢复。不过考虑到景区承载量峰值尚未恢复，以及高校放假时间较短（部分高校为4天），以及国庆假期高校学生回家或旅游的限制措施，于此如果景区承载量进一步放宽、高校学生正常出游，今年国庆的旅游人次还应有提升。

再看收入。去年国庆7天实现国内旅游收入6497.1亿元，人均消费约831元。而今年人均消费约735元，相差近100元。

这大致有几个因素：1、长线游客群整体还未完全恢复，周边游/本地游仍是主流，降低了出游成本；2、目的地的文旅消费券、景区门票优惠等降低了景区景点的门票等成本；3、航司优惠的机票、OTA比如携程等的酒店预售、酒店自身的预售等降低了酒店价格，另外旅游平台补贴比如飞猪的“百亿补贴”等，整体降低了部分出游成本；4、游客的整体消费未出现“报复性消费”，出游的预算整体未有大的变化等。

综合来看，今年的国庆黄金周（纵然有8天）并没有报复性旅游/消费，整体是疫情影响带来的出游需求压制或压抑后的偏正常释放，一方面再次佐证旅游市场需求一直在，在疫情防控局势走好的境况下，会不断释放，包括环比走高释放；

另一方面纵然入境游受制而带来一定的旅游消费回流转化，以及需求的持续压制后的“迸发”，但报复性旅游仍很难出现，甚至不会出现，这至少有两个制约因素：1、国内旅游市场的产品供给体系还未有实质的迭代更新变化，不少需求比如入境游内化需求，以及主流的周边游、本地游需求，都难以全部转化；2、疫情对经济带来的影响，也影响了大批人的工作与收入，旅游消费的频次、层级整体仍是受制的。

02

潜在而明显的需求变化

接着上文提及的国内市场旅游产品服务体系更新，参考在线旅游平台的数据，这里继续进一步分析。

途牛的国庆信息显示，自跨省游恢复以来，途牛平台关于私家团、小包团、定制游的出游咨询及预订量持续攀升，品质化、私人化、个性化旅游产品受到众多消费者的关注。

去哪儿的信息也显示，今年国庆期间，往年选择境外长线游的游客今年将目光锁定国内，平均停留时间的增长，让自驾游、深度游、小众游等出游新形式在国内火爆，更多以往被人们“忽略”的美景刷屏。

同时，去哪儿平台数据显示，平台上以家庭为单位的旅游消费同比去年增长近5成，举家出游让国庆过出了“年味儿”。

携程的相关报告提到，今年国庆期间，租车同比增长超50%，私家团同比增长100%。甘肃、新疆等西部长线目的地备受欢迎，豪车自驾、无人机航拍、美食私家团、户外徒步、滑翔伞、热气球、潜水等新玩法热度猛增。

参考上述信息，有几个关键词：私家团、小包团、定制游、家庭出游、自驾游、深度游和小众游。归总下来就是两个核心：安心安全诉求下的小团化，以及消费升级下的个性化、深度体验。在疫情常态化、出境游回流内化还有一定时间的背景下，这两个核心趋势还将进一步强化，暂不说带来的挑战，单说机遇则可能体现在两方面：其一，目的地的小众个性化景区景点可能会被更多挖掘出来，比如大众目的地的小众项目突出化、小众目的地的个性项目深度体验化；其二，倒逼国内旅游产品的个性化、深度体验往前再迈一步。

03

目的地面对的旅游市场也变了，怎么应对？

旅游目的地是旅游产品服务更新变革、旅游消费转化的直接载体，疫情下的第一个国庆黄金周，不同的目的地境遇也有不同。

途牛的信息显示，国庆中秋双节期间，国内长线游发展势头强劲，53%的出游订单为国内长线游，西藏、山西、四川、西北连线、贵州等方向预订出游人次已经超过去年同期，其中，通过途牛预订西藏方向国庆团期的出游人次同比增长94%。

从国内长线游热门目的地来看，海南、云南、四川、西北连线、华东连线、广西、陕西、贵州、福建、广东等是双节期间的大热门。

去哪儿平台数据显示，全国15个省（直辖市）旅游产品预订量超去年。分别是西藏、青海、海南、四川、甘肃、北京、陕西、上海、湖南、江苏、贵州、浙江、广西、福建和广东。其中恢复最好的西藏、青海、海南，在去哪儿平台上旅游产品的预订量同比去年增长3成以上。同时，湖北地区各项旅游产品预订恢复至去年同期的7成以上，新疆地区恢复达到近8成。山东青岛恢复至8成，云南多城市预订量超去年同期3成以上。

再看携程的数据，从热度上看，上海、北京、江苏、湖北、四川、浙江、广东、陕西、贵州、湖南等十大省市景区的预约人数最多，成为今年十一景区旅游的热点省市。

信息交叉来看，可发现：1、大西北区域国庆旅游消费走热，贵州、广西等受捧，应该受益于长线游与安心安全诉求的结合，海南也有这个逻辑，但海南的免税、三亚的休闲度假属性等，又是另一重推动因素；

2、北京（京津冀），上海、浙江、江苏（长三角），广东（粤港澳大湾区）、四川（西南），本就是国内突出的旅游高地，本身的旅游产品供给与消费需求及能力等，有一定对应，它们的国庆旅游表现，与本地游/周边游有较大关系；

3、湖北在国庆的表现还不错，这可能有几重因素，包括湖北的旅游消费推动举措（优惠券、景区门票优惠、对医护人员等人群的旅游优惠等）、湖北的疫情特殊境遇带来的“特殊目的地”属性（拉动了不少人群主动前去）、本地压抑需求的释放等。

延伸来看，疫后变化的旅游消费心理和需求，给大西北区域的多省目的地带来更多机会，这是昙花一现，还是可以做更多持续转化？在一定时间里，消费客群对大西北的需求还将保持一定体量，但产品供给天花板也较为明显，若要突破至少取决于两方面：一是在存量产品上做优化，体验优化、消费优化、服务优化；二是做增量，挖掘更多的可体验项目，与存量项目做更多串联。

另外就是长线游的恢复情况，这将对一些目的地在周边游/本地游的投入方面有影响。

去哪儿数据显示，国庆期间，全国假期乘飞机出行同比增长近1成；携程数据显示，国庆期间，机票订单量环比9月增长超过100%，火车票订单量环比增长超过300%，汽车票环比增长超过200%。

参考这些数据，结合航司机票等政策，大体可发现长线游在国庆期间集中爆发，但距离全面恢复还有较大距离。于此，目的地在周边游/本地游的旅游产品供给体系的调整优化还是个长期过程。如果疫情真的在今年秋冬季节再来一次，长线游在既有恢复基础上大概率将收缩，除去春节这一旺季，目的地城市又将面临一个较长的淡季和二次疫情风险，周边游/本地游还应是重注领域。

04

预约进一步渗透，到底能改变什么？

这次的国庆黄金周，必然绕不开“预约”。文旅主管部门要求、大体量出游客群、景区预约设施系统的完善等，都使得这次黄金周成为“预约”更完整的“练兵期”或检验期。

去哪儿平台数据显示，国庆假期当中提前预约的旅客同比去年增加36%，“预约”成为旅游的新常态。

另携程数据显示，目前已有超万家景区可在携程门票平台进行预定、预约，很多热门景区游客接待量已接近去年同期。仅国庆假期前4天，携程门票预订量同比去年已增长100%，创历史新高。这也和多个目的地发放补贴、携程推出门票促销有关。比如携程提到“十一”门票专场促销中，数百万用户第一时间领取，使用范围覆盖全国数千家景区。

此次国庆自然对景区门票预约的用户渗透、景区覆盖带来一定推动作用。那么，“预约”是否会更深层次影响景区甚至目的地？

相关主管部门要求及推动措施、疫情常态化倒逼、新基建的助力与“裹挟”、景区疫情防控需要以及智慧（数字）景区建设需求等，被动与主动多个因素叠加，整体上会促推“预约”在景区的进一步渗透与覆盖（当然仍有不小体量的景区因客观条件或主观因素，对预约并不热衷），背后链接着美团、阿里、腾讯、携程以及诸多大小不一的企业，提供某环节或整个景区预约数字化或智慧景区解决方案。

巨头拼争分羹，逻辑和方式路径类同，具体到景区所需、所求，预约下的智慧化、数字化，至少需要在保证数据隐私安全的前提下做好数据收集、沉淀、分析与转化，以及在未来实现景区产品供给更新。

景区数字化运营，加之背后大小巨头能力、消费客群及场景等的接入，景区在客群的分析、画像构建和精准营销、触达转化等方面，确实具备了更多可能，比如存量客群再转化、潜在客群唤醒、增量客群挖掘等，都存在更多路径。不过在景区产品新供给方面，还存有不少等未知性，而这确非预约或数字化能够一手解决的。

“预约”算是给景区的智慧化、数字化，甚至于文旅产业的数字化，提供了更多的撬动点，但撬动作用多大，目前还难有直接的答案。

END

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