云南走不出的“低价陷阱”，文旅高地的转型之惑

“消费数据要上传到云南省大数据系统，把你们列入中国征信系统。游客买东西是一面镜子，你是人是神是魔是鬼，还是魑魅魍魉，照得清清楚楚。你想做什么我知道的，坛子里做个搅屎棍。”

近期，澎湃新闻发布的《跟拍云南低价游：游客遭威胁不消费纳入征信》视频中，导游在驶向购物点的大巴上，对游客出言“胁迫”，为接下来的“强制消费”铺垫。

这是“低价游”的典型场景，也再次揭开云南“低价游”积弊的一角。

近几年，云南对“低价游”强力整治，包括推出史上最严厉的“22条”措施，推动旅游革命，成效也较显著，官方曾在2019年初称云南已基本告别低价旅游与强制购物。

而此次曝光的“低价游”，也敲响了今年全国旅行社行业的第一记警钟。3月19日，中国旅行社协会发布一封“关于合法合规经营抵制不合理低价游的公开信”，可见其影响仍在持续发酵。

云南旅游的“低价陷阱”为何屡禁不绝？在其“整治-反弹”数次循环的背后，主角并非只有旅行社，一个目的地转型过程中的矛盾与冲突隐现其中。

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你以为的“薅羊毛”，其实是被“割韭菜”

从市场需求的角度出发，低价游产品至今仍具有一定吸引力，凭借的是部分消费者“薅羊毛”的心理，以及部分“先承诺，后消费”的隐蔽陷阱。

以澎湃记者订购的产品为例，其在随机下单了一款“昆明大理丽江6天5晚双飞游”产品。880元的价格包括2人从上海到昆明的往返机票（非廉航，实际乘坐南航和东航），石林风景区、玉龙雪山（包括大索道）、洱海游船等门票和交通费用，以及6天5晚的住宿、餐食和机场免费接送服务等。

出发前，客服人员明确向澎湃记者承诺“无强制消费和隐形消费”。但人均440元的旅游产品，包含了6天5晚的大小交通、景区门票及全程食宿，已数倍低于成本价。事实上，仅上述石林景区、云龙雪山、洱海游船等门票+小交通费用，其官方价格就已超过400元，该产品的真实性与实际体验可想而知。

当前市面上，此类主打“千元价格”和“深度旅行”的产品不在少数。执惠在搜索引擎中输入关键词“云南深度游”，得到的页面中包含至少5条广告，随机点开一条，出现的多为人均千元的云南深度游行程。去年11月，罗永浩直播间也曾因售卖低价旅游套餐而引发热议，描述为“6天5晚云南轻奢深度游”的产品售价仅1498元，尽管不少网友表示云南低价团“水深需谨慎”，但该产品依然销售近千件。

图片截自相关网页

但天下没有免费的午餐。

推出“低价游”产品的旅行社，往往通过看似高质量的产品与低于成本的价格，制造出强烈反差，并以此吸引目标客群。一旦流量入口形成，旅行社便开始“撒网收割”——食宿标准降低、景点行程打折是其降低成本的惯用方式，而临时加价收费和强制购物消费，则是导游及旅行社“吃”回扣的盈利手段。如澎湃新闻跟拍视频中，导游在6天内带游客前往购买茶叶、翡翠、雪花银、黄龙玉、中药材、银器等多种商品，并出言“威胁”游客消费。

图片截自澎湃新闻七环视频

《315调查 | 跟拍云南低价游：游客遭威胁不消费纳入征信》

导游声称：消费数据要上传到云南省大数据系统，把你们列入中国征信系统。游客买东西是一面镜子，你是人是神是魔是鬼，还是魑魅魍魉，照得清清楚楚。你想做什么我知道的，坛子里做个搅屎棍。

而陷入“低价陷阱”的参团游客们，原以为能“薅羊毛”，可实际上却是被“割了韭菜”。参团游客们多为自由行意愿与产品分辨能力都相对较低力的老年群体，这部分对于价格敏感度较高的游客群体，构成了“低价游”产品的目标客群画像。驴妈妈旅游网老年游大数据显示，2018年平台60岁以上出游人次同比上涨5成，跟团游占比达到7成。

从市场需求的大背景来看，尽管休闲度假需求近年来逐步走高，但实际上，传统观光游仍保留其固定市场。对于出游意愿及频次逐年增长且价格敏感度相对较高的“银发一族”来说，跟团观光旅游仍是其首选的出游方式。

同时，以云南为代表的目的地，其差异化旅游资源丰富，在国内旅游市场吸引力和竞争力较为突出，但由于本地消费能力与休闲需求尚未完全释放，因此旅游业发展高度依赖省外游客。此类目的地对于省外的中老年客群来说，多为“一次性消费”的观光旅游目的地，同时随着客群基数逐步扩大，导致“韭菜割完一茬又长一茬”，这也使不合理“低价游”现象得以延续。

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“免费午餐”背后的利益链条

早年间观光旅游盛行，给低价游提供了足够的生存空间，但其能够蔓延至今，免不了被质疑监管缺位。事实上，从国家到地方层面，都对此类市场乱象进行过反复整治，效果也一度立竿见影。

国家层面，2015年，原国家旅游局印发《关于打击组织“不合理低价游”的意见，首次以文件形式定义了“不合理低价游”，并明确了对违法行为进行处罚处理的标准。今年3月17日，文旅部又部署开展了未经许可经营旅行社业务专项整治行动，其中，特别强调严查以中老年为主要目标群体的包价旅游产品。

图片截自文旅部官网

而地方层面，云南针对不合理“低价游”的监管和整顿更加密集。近年来，云南逐步开展“旅游革命”三部曲，整治乱象便在其中打头阵。

2016年10月，云南省政府印发《云南省旅游产业“十三五”发展规划的通知》，提出加大旅游市场整治力度。具体包括：推进旅游标准化建设，充分发挥各州、市旅游市场监管综合调度指挥中心作用，开展旅游联合执法，定期发布主要旅游线路产品成本价，推行旅游企业及从业人员计分管理办法，建立旅游经营者和从业人员的信用评价制度等。

2017年3月，云南省政府印发《云南省旅游市场秩序整治工作措施》，针对旅游市场突出问题，特制定七大方面22条整治措施（也被称为“云南22条”）。其中明确提出，取消旅游定点购物、严禁变相安排和诱导购物、禁止“不合理低价游”等措施，并确保“全省旅游市场秩序在一年内实现根本好转”。

2018年以来，云南加速构建省、州市、县、企业“1+16+129+X”的全域旅游投诉体系。据有关部门统计，云南全省全域旅游投诉24小时办结率为99.9%，平均办结时间为3小时25分，游客满意度达99%。游客购物“30天无理由退货”方面，2019年5月1日至2020年12月26日退货成功10861起，退款金额7819.77万元。

以上措施中，“云南22条”被认为是史上最严格的云南旅游市场整治措施。一年之内，252家违法违规旅行社、163位导游、10家A级资质旅游景区相继被查处，全省查处旅游案件332件；三年后，云南最大地接社云玉集团也濒临破产。

彼时的云玉集团旗下拥有云南最大的地接旅行社，而“低价团”正是其业务核心所在。“云南22条”出台前，云玉集团通过低价团向“旅游+购物”引流的商业模式，在云南旅游行业内率先完成了珠宝玉石、旅游餐饮、旅行社服务等多项旅游全产业链布局。而“最严整治措施”出台之后，游客骤减、店铺关停，云玉集团现金流突然中断，承诺游客的“零负团”则成为维系运营的负担，债务困局随之而来。

一系列严整措施接踵落地，“低价游”市场遭受严重打击。然而，从产品供给的角度看，多数中小企业旅行社（尤其是地接社）目前仍处于旅游产业链的末端，相对缺乏打造创新产品、整合旅游资源的能力。这也使其不惜冒监管风险继续牟利，导致“低价游”现象虽面临反复整治，却始终难以根除。

另一原因在于，地接旅行社背后的利益链条错综复杂。地接旅行社一般分为落地地接（仅提供旅游目的地接待服务）和横向地接（负责从出发地到目的地的全部行程），比如在云南旅游市场中，部分横向地接很可能在游客到达“中转地”昆明后，再寻找其他落地地接或更多下游资源。

这也导致“一团一行程”却拥有多家平行服务方，不同的地接社对接各自购物点，再分别从中获取约20%~50%的回扣，一次“陷阱”密布的低价游行程就此展开。同样以澎湃新闻跟拍事件为例，据云南文旅厅情况通报，从游客签订合同、旅行社地接到实际观光购物过程中，参与提供服务方众多，共涉及8家企业及5名个人。由于牵扯利益方众多，加上旅行社频频打出擦边球，“低价游”乱象才需要反复整治，但彻底根除仍需时日。

执惠制图（信息整理自公开报道）

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“旅游革命”能助推目的地转型走多远？

不合理“低价游”现象的背后，涉及旅行社的生存、转型，更关乎目的地转型。游客对云南“低价陷阱”的刻板印象需要“解绑”，这离不开对市场乱象的监管整治，也同样离不开对目的地市场导向与产品供给的优化升级。上文中提到的云南“旅游革命”三部曲，除整治乱象之外，还包括智慧旅游和提升品质，三者相互渗透，共同推进云南旅游业转型发展。

“硬件”方面，云南需完善传统和新兴基础设施建设。云南省2021年政府工作报告中提到，要加快“网络化、一体化、智能化”现代综合交通建设，实施传统基础设施“数字+”“智能+”行动，加快数据中心、人工智能、产业互联网、物联网等建设。其是加速推进智慧旅游与服务品质的基础，也能够借助智慧旅游平台实现更全面的市场监管，严格控制不合理“低价游”现象。

“软件”方面，则需要从资源整合、产品打造及市场培育等多方面着手进行优化，高端产品供给不足、国际市场发育不足等问题亟待逐一破解。

其一，在于优化产品结构。携程2020年发布的“旅游意愿调查报告”曾显示，云南成为国人长途旅游选择中最受欢迎的出行意愿地，而61.5%的受访者偏向自由行旅游方式。市场需求高涨，而传统“景点观光+购物”的模式，已很难满足游客多样化、个性化、品质化的深度游需求。

因此，改造提升传统产品，淘汰低端落后产品，扩大中高端旅游产品供给成为旅游产品结构的优化重点。《云南省加快推进旅游产业转型升级重点任务》中指出，将推动全省旅游产品结构由观光型为主，向观光旅游、跨境旅游、自驾旅游、航空旅游、养生养老、运动健康、主题游乐、文化体验等各种专项旅游产品并重的复合型方向转变。 

其中，康养产业备受关注。基于“十四五”开局各地布局康养的趋势背景，以及云南突出的生态资源优势， 康养产业能够将云南优势资源与市场需求、产业发展进行融合，有望成为云南旅游业转型的核心业态之一。

其二，在于加快培育云南本地市场需求。疫情过后，尤其今年“就地过年”以来，国内休闲度假需求体量大幅增长，且该需求主要集中于周边游、短途游等出游类型，事实上更依赖于本地消费客群。云南一直以来以省外游客为主力客群，尽管休闲度假项目在增加，但尚难以对全国性客流产生直接的吸引力，目前更多对应本地消费需求。

此外，从云南人均旅游消费的数据来看，虽近5年来保持逐年增加态势，但近两年增速却出现轻微下滑。针对“低价游”的专项整治，会对部分旅游消费造成一定影响，而本地休闲度假需求一旦爆发，或将成为云南旅游消费的一个全新增长极。

总结来看，从目的地转型的全局视角出发，不合理“低价游”是云南旅游发展过程中的问题之一，但其反映在目的地旅游形象建构、产品结构、客群需求等多个方面，也呈现出目的地转型过程中的典型矛盾与冲突。

无论是“云南22条”还是“旅游革命”三部曲，都代表了云南对于低价游的整改决心，以及目的地焕新的较清晰逻辑，而官方披露的数据也显示了相关整治的重要成效，不过，同样要看到的是，这些措施的落地推进，也是对目的地既有产业链的重塑，会带给链条上从业者、企业生存与发展模式，以及地市目的地旅游业发展路径或策略的巨大冲击，甚至于洗牌，这是一个市场要素调整、利益格局重构的过程，前景趋好，但会有客观阻碍，需要长时间努力。此外，目的地在产品供给、客群结构等方面的改善优化，亦非一日之功。

在这个以时间换空间的过程中，云南目的地转型的最终成果如何，还需要更长时间去印证。

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