携程、同程的交叉与分岔：藏在OTA年报里的7个核心细节 | 惠读财报

上市旅企正陆续交出2020年财报，这一份充满疫情基因的“最特殊”年报里，大幅亏损是主旋律，而企业的挣扎、自救、转型，以及行业变化变革，亦隐藏其中，或显露其外。

经历了国庆“黄金周”的报复性旅游热潮，以及冬季疫情导致“就地过年”的短暂低迷，旅游市场在大起大落中迎来新一轮回暖信号，是为幸事，而前路何往？

过往一年，皆为序章。执惠在年报季推出“惠读财报”系列策划，探寻2020年旅企“成绩单”中的重要烙印或印记，析企业，窥行业，以期拼画出后疫情时代的旅游行业众生相，知过往，明趋势。

第一篇，我们聚焦本土两大OTA巨头——携程、同程艺龙，看一看它们的交叉与分岔背后是什么？

3月29日，携程集团在上海中心高调发布“旅游营销枢纽”战略，旨在聚合流量、内容、商品三大板块，打造开放的营销生态循环系统，被视为其半年前提出的“深耕内容”策略的2.0版本。

疫情冲击与竞争对手夹击之下，携程选择向内容化转型，寻找业务增长的“第二曲线”，而其也在“向下”，力拓下沉市场，在其2020年财报中有更多“痕迹”，而这是同程艺龙正寻求稳固的潜在“大本营”，当然同程也在“向上”，在其2020年财报中，显露其在中高端市场正增加渗透。这有着两家企业彼此更多的交叉与分岔。

这是两份典型年报。穿透其中的营收“腰斩”、净利下滑、现金流锐减等财务数据，执惠筛选出年报中隐藏的7个核心细节，行业的变革、趋势与机遇，也一一露出。

01

市场回暖：复苏的基本盘稳了吗？

携程：2020年净营收为183亿元，同比下降49%；全年营业亏损14亿元，归股净利亏损32亿元。Q4净营业收入为50亿元，同比下降40%；营业亏损为1600万元；毛利率81.6%，创过去11个季度的新高。

同程艺龙：2020年实现营收59.33亿元，同比减少19.8%，经调整净利润为9.54亿元。疫情影响下，同程艺龙仍保持连续四季度盈利；第四季度，同程艺龙经调整净利润率为16.9%，已恢复至2019年同时期水平。

疫情阴霾下，旅企业绩亏损已无需赘述，而全年业绩尤其第四季度表现，即是国内市场回暖及复苏潜力值的折射，也将企业的应对之策、战略思考与制定逻辑予以显现。

早在去年10月，携程发布“深耕国内，心怀全球”战略，市场策略“掉向”，从内容、产品、供应链和质量四个方向深耕国内旅游市场。内容+交易闭环的构建过程，其实为携程在产品交易转化方面提供了更多帮助，进而抬升业绩。

去年12月，同程艺龙CEO马和平发布内部信，宣布了2021年的五大核心战略——品牌化、下沉市场、产业链赋能、酒店高增长及目的地战略。

二者战略有类同之处，疫后旅游市场变化与机遇的部分细节，可得以一窥：

1. 未来一定时间内，受海外疫情反复影响，国内的旅游消费仍将持续释放；

2. 国内旅游市场回暖过程中，周边游、本地游等将在其中扮演重要角色，其也将成为酒店/民宿等住宿业务增长的主要驱动力之一，比如酒店“类目的地”属性走强； 

3. 下沉市场已形成巨大的在线旅游蓝海市场，底线城市蕴藏着巨大的旅游消费潜力，OTA企业对下沉市场的争夺，将是一场用户流量、产品供应链、品牌营销、目的地资源整合的综合较量。包括“品牌化”，意在更多影响强化用户心智；供应链要做厚，且提升效率；目的地的产品服务要做长、做深；

4. 由于海外疫情反复，出境游消费回流的窗口期依然存在，国内休闲度假需求持续走高，中高端市场规模及产品业态将继续扩张丰富。

02

流量+供应链：OTA战场的竞争核心

携程：截至2020年底，内容渠道对总计应用流量的贡献比年初翻了一番多，信息速度的访问时间一年翻了三倍多；此外，集团目的地活动和供应数量同比增长超过25%，

同程艺龙：于2020年，约80.9%的平均月活跃用户来自微信小程序，当中大部分流量来自微信支付入口以及微信最爱或最常用小程序的下拉列表。

OTA平台的流量主要来自主流量与站外流量，携程与同程艺龙碰巧分属两类——携程依靠强大的供应链及市场占有率，吸引网页和APP的复购流量与口碑流量，这是其自身最大的流量入口。提出深耕内容策略后，旅拍、直播等内容平台已成为携程流量来源的重要渠道。

同程艺龙方面，则以微信作为主要的流量入口，2020年Q4，微信平台在支付新界面设置“旅游＋交通”两个入口，并搭建“搜索+旅游”生态圈，同程艺龙的交通票务服务因此获得流量倾斜。因此，去年超八成的月活用户来自微信。

除主要流量来源外，短视频平台、内容电商等“种草”功能突出的线上平台（如抖音、小红书等），同样是OTA引流的重要入口之一。这一方面，相比携程、美团、飞猪等第一梯队的玩家，同程艺龙的流量优势就没有那么明显了。自身平台引流能力较弱，第三方平台导流优势不明显，对微信流量的依赖程度较高，或也是同程艺龙加速品牌化战略的原因之一。

除前期用户流量的竞夺外，后期供应链的竞争同样重要。

携程将产品供应链形容为其“核心竞争力”，供应链竞争优势体现在供应商合作规模、产品成本、种类丰富度等方面。规模化标品优势包括体量与价格优势，以及整体构成的链条化且差异化的供给能力，本身就可作为OTA的流量入口之一。

当前，则日趋上升至目的地层面。同程艺龙在年报中表示，未来将进一步发掘与地方政府、旅游局及上游供应商的合作机会，利用已有流量开发新的旅游目的地，为用户带来全面的本地旅游建议及解决方案。

供应链竞争不再是“供应商-分销商-消费者”的单链条竞争，而是围绕产品供应商和目的地政府两个中心展开的资源竞夺。同样，对目的地的资源整合也即对产品供应链的升级。

03

低线城市：在线旅游抢滩“新蓝海”

携程：2020年，携程在下沉市场份额进一步扩大，超过40%的新客户来自三线及以下城市。携程方面关注到，越来越多的新用户来自二三线城市，特别是四、五线城市；他们可能不会第一时间预订，但会在一开始花时间查看能够提供所有应用的内容。

同程艺龙：截至2020年12月31日，居住于中国非一线城市的注册用户占总数约86.3%；约61.7%的微信平台新付费用户来自中国三线或以下城市，并于交通及住宿业务板块获得了更大的市场份额。2020年Q2，同程艺龙推出新品牌“同程旅行”及新口号“再出发，就同程”，期望新品牌成为中国低线城市的领先出行品牌。

相比老牌OTA们“厮杀”近10年的一二线城市，下沉市场的在线旅游业务渗透率依然较低，这片蓝海成为不少在线旅游玩家布局的新战场。

从消费客群的分类上看，年龄在19岁~39岁之间的小镇青年是下沉消费市场的活跃代表。根据阿里巴巴发布的《下沉市场洞察报告》，小镇青年相对拥有更多的闲暇时间（生活半径小，导致通勤时间短），和相对更小的经济压力（工资水平低，但生活成本也低）。叠加部分个体在一二线城市的教育背景和生活经历，小镇青年的消费偏好大致表现为：偏向购买品牌化商品、注重休闲娱乐等精神消费，整体消费方式日渐向大城市看齐。

对于OTA企业来说，日益壮大的小镇青年群体，意味着是下沉市场中的用户增长红利；他们的出行意愿和消费需求，同时成为用户流量转化的关键变量，这也是OTA企业们加速跑马圈地的原因所在。

蓝海市场中，“规模为王”的思路依然可行，近期走红的“小镇F4”（正新鸡排、德克士、蜜雪冰城、娇兰佳人），正是凭借近4万家门店占领了下沉市场。例如携程，除线上平台外，还通过在300多个城市的近6000家线下门店，进一步渗透下沉市场。

而在产品方面，交通运输类产品成为OTA获取新用户、交叉销售其他产品的重要渠道。火车票、机票等在出行中相对高频的需求，在引流同时也扮演着向其他产品导流的角色，最直接的是带动住宿订单的增长，形成“机票/火车+酒店/民宿”的业务串联。在线旅游行业“半路杀出”的拼多多同样凭此入局。

04

中高端市场：变量下的新增长极

携程：2020年，中高端酒店预订量同比实现了两位数的增长，超行业平均水平达15%-20%，在Q4继续提高产品竞争力，增加市场份额，特别是在中高端市场。此外，高品质精品旅游也有成为出境游客的重要替代选择，2020年Q4，国内旅行团的平均消费同比大幅增长，尤其是移动端用户。

同程艺龙：2020年Q4，收购商务旅游企业，并利用产品及科技专长发展业务。未来，将继续物色并购机会，通过发展成熟的科技及与旅游服务供应商的牢固关系，把握商务旅游板块的机会。

2020年疫情冲击下，出境游消费回流成为旅游消费市场需求最大的变量之一。穷游网《会玩的中国人：2020年出境游人群玩转国内指南》显示，83%的出境游用户转变为国内游，即使无法出国，但用户花在旅游上的时间和费用基本不变。承接回流的消费需求，带来中高端市场的发展新机遇。

相比下沉市场，中高端市场的特征在于产品需求更趋个性化、品质化，即使用户增长相对较慢，但4亿中产人群的休闲度假、商务出行需求，指向更高的消费客单价和更加可观的利润空间，这也是疫情之下OTA寻求业绩增长的重要市场板块。

今年年初，同程艺龙宣布与珀林酒店集团签署战略投资协议，珀林酒店位列中国酒店集团规模TOP50第44位，旗下拥有包括廷泊、君屿、莫林等在内的五大优质酒店品牌，拥有酒店总数近200家，覆盖全国30多个城市。二者合作，同程艺龙拥有庞大的线上流量入口、酒店PMS服务商住哲，以及酒店专业一站式供应链同驿商城；珀林酒店则凭借自身的品牌定位和现有客群，直接丰富了同程艺龙在中高端产品方面的布局，成为同程艺龙加码中高端市场（尤其是商旅板块）的渠道之一。

根据年报信息，接下来同程艺龙对于中高端供应商的收并购还将持续，并将通过管理技术、会员体系和营销等优势，加速中高端市场的资源整合。但在此过程中，若想绕过或撼动携程在商旅市场的寡头地位，并非易事。

而在商旅板块之外，与出境游消费回流更直接相关的机遇，体现在中高端休闲度假市场。携程“2020国内休闲度假复兴指数”显示，中高端休闲度假产品恢复更快，尤其是高星酒店。出境游消费回流的窗口期有限，携程拓展并整合此类产品资源的同时，如何培育和巩固该部分市场需求、避免出境游开放后国内市场需求萎缩，同样重要。

再结合上面的下沉市场一起看，携程要切入“下沉”，同程要切“中高端”，在既有市场优势基础下，各自都属“往上往下”双线布局，企业要拓展、行业在扩容，逻辑没问题。

05

本地游/周边游：行业内外的“双线竞争”

携程：2020年，携程解锁在短途旅行和居家旅游等高频搜索类别中的短板。平台吸引了更加多样化和高质量的合作伙伴，以扩大公司的产品供应，也扩大了与现有合作伙伴的合作范围。

同程艺龙：2020年业务主要侧重国内旅游市场。用户因为出行限制而转为偏好本地及短途旅游，也成为公司酒店及旅游景点业务增长的主要驱动力之一。

无论中高端还是下沉市场，疫情重创下，国内旅游需求释放明显，已是不争的事实，这为旅游企业复苏和增长带来巨大的市场潜质。与此同时，国内疫情的零星反复下，部分长线流动被偶尔阻断，国内市场呈现出高频的中短途游与低频的长途休闲游相结合的发展趋势。城市、城郊或城际间的本地游、周边游或休闲短途游，日渐跻身市场主流的出游类型。

对于OTA来说，本地游/周边游市场竞夺中的主要考验有两点。

其一，在本地游、周边游消费中，面向日益走高的市场需求，休闲度假类产品一定程度上仍处于增量市场中（以住宿业态为例，民宿便是其中的重要产品之一，此类产品供给仍将不断增加）。这对OTA企业，意味着新一轮的供应链竞争，谁在短时间内以更低的成本整合更多的资源，谁就能在本地游市场竞夺中占据上风。

其二，本地游市场竞争不是OTA行业的内部竞争，而是传统OTA与本地生活服务平台的“混战”，这一点在一二线城市尤为明显。在本地客群的“深度游”需求下，文旅消费多元化、个性化、碎片化趋势进一步显现，文旅夜游、主题公园、文商旅综合体、博物馆、文化馆、电影院等各类消费，均可纳入本地游消费范畴内。

旅游出行与本地生活边界模糊的结果，是美团等本地生活服务平台，依托到店餐饮和外卖等高频业务，更便于带动本地酒店、景点门票等相对低频业务的增长。由此，传统OTA的市场份额受到挤压，特别是在亲子度假领域，二者竞争越来越明显。

06

内容+交易：竞争再无边界

去年10月，携程提出“深耕国内，心怀全球”战略，而“深耕国内”的核心则在于“深耕内容”。携程管理层在2020Q4财报电话会议中，再次提到内容方面的“三步走”策略：

1. 继续丰富内容品类和形式选择，以获取新用户，并提高用户在APP上停留时间和使用频率；

2. 整合内容分发、精准推荐和产品创新，形成营销体系持续增长的良性循环，特别是在短途产品上，通过有效推荐和产品创新提升转化率，改善2020年增长放缓的现象；

3. 深度整合内容、产品、用户与营销网络，庞大的用户体量优势，使携程成为品牌推广和各类产品、活动等的营销枢纽，为泛旅游产业的营收渠道带来增长空间。

换言之，携程已正式迈向从交易平台向“内容+交易”的转型，尝试构建从B端到C端更具转化效应的营销闭环。内容生态方面，旅拍、直播和IP内容栏目是携程构建内容生态的三大引擎；流量转化方面，强大的供应链能力依然是携程的核心优势，得益于产品品类、数量及成本优势，其用户黏性及转化效率也有所提升。

内容化转型的背后，是一个强势OTA平台对目的地更深层次的渗透。内容营销（特别是直播），能够有效提升与部分供应商的合作黏性，更进一步说，也不排除其向目的地营销、目的地资源争夺的可能，这一猜测在携程今年发布的“旅游复兴2.0”计划中得到验证。

3月5日，在“旅游复兴V计划”一周年之际，携程推出“旅游复兴2.0”计划。该计划包含两个重点：一是发挥行业营销枢纽优势，提升合作伙伴的营销效率；二则是联动目的地和合作伙伴在助力乡村振兴、推广红色旅游、入境旅游等方面加大投入，特别是在乡村振兴方面，包含10个重点网红村落孵化、100条精品乡村旅游路线打造等。

携程走向线下，整合目的地碎片化资源并尝试打造增量产品，这一计划显然已超越传统OTA的业务边界。而基于当前在线旅游市场的综合背景，其布局逻辑也带有一定必然性：

大环境下，疫情阻断出境游业务，携程若想“深耕国内”，必然需要拓展新的业务增长空间，垒高既有的供应链与用户规模优势；内容方面，马蜂窝、小红书、抖音等内容营销类玩家，都在积极拓展和尝试交易端业务，扩大旅游产品在线分销的市场份额；流量方面，美团、同程等对流量难显优势的携程来说，意味着一定的分流压力。

此外，阿里、腾讯等互联网巨头加速布局智慧旅游，某种程度上，也对携程在产品供应链与目的地资源整合方面构成一定威胁。因此，对于携程来说，无论是深耕内容还是深入目的地，都意味着进攻和防守的双重选择，也呈现出疫情之后行业头部OTA的转型轨迹。

07

数字化：降本增效要花大心思

2020年，携程发力内容生态，同程艺龙则继续向ITA（Intelligent travel assistant，智能出行管家）的目标迈进。

OTA行业竞争激烈的2018年，各家纷纷打出“概念牌”，寻求平台定位的差异化。飞猪宣布创建OTM模式（Online Travel Marketplace，在线旅游生态），而同程艺龙提出向ITA进行战略转型，旨在通过数字化加强运营及盈利能力，并惠及整个旅游行业。

根据同程艺龙最新财报信息，2020年同程艺龙的科技创新主要应用于自身产品开发、客户服务自动化及供应商价值提供。

C端，同程艺龙研发出客户服务智能机器人，进一步优化“慧行系统”，优化用户界面等。以在不同情况下提供更多服务选择，满足不同的出行需求。实质诉求之一也是降低成本。

B端，2020年同程艺龙有效整合供应链资源，通过自动化、数字化运营为供应商（汽车运营商、旅游景点、机场、酒店等）赋能，并推出软件及服务（SaaS）解决方案协助单体及小型连锁酒店管理日常运营，以及进行存货、收入及营销管理。

同程艺龙CEO马和平曾表示，数字化最大的增长空间在下沉市场，特别是在三四线城市，旅游基础在数字化方面仍有巨大的增长空间。结合同程艺龙在下沉市场的战略侧重，以及当前底线城市在线旅游业务渗透率低、需求增长快等市场背景，不难看出，数字化转型将成为其加速抢占下沉市场空间的有力推手之一。

此外，同程艺龙的模式，可看作是OTA转型的一个“标准模板”。一方面，优化服务、产品、交易等环节，提高客户服务效率并降低运营成本，在用户端打造更好的体验；另一方面，则可以借数字技术、大数据等推进产业链赋能战略，更直接地说，是通过整合PMS、SaaS等系统服务供应商，并借此对自身的产品供应链进行优化和拓展。

08

结语

从企业未来整体战略，到年报中各个细分层面的趋势预判，携程与同程艺龙既有部分重合，又有各自侧重。以上提到的7个细节环环相扣、彼此渗透，共同勾勒出后疫情时期旅游市场的变化特征，以及OTA行业的变革趋势。

而细节背后的问题，诸如携程对国内休闲度假市场的培育和巩固、“旅游营销战略”后续对用户端与商品端的打通程度，以及同程艺龙对自有流量入口的搭建、对中高端酒店的进一步渗透等，将在企业的未来转型中逐一得到解答。

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