都在谈“年轻化”，红色旅游真能俘获3亿Z世代的心吗？

一列从成都开向重庆、贵州等地的“熊猫专列”火出圈了。

3月28日，“熊猫专列”首发特别纪念版启程，结合“重走红色之路”等旅游主题，缓缓驶向革命圣地遵义。这趟特殊的旅游专列，在微博、抖音、B站等以年轻用户为主的网络平台上，引发了破亿级的关注度。

但有些反差的是，这趟专列主要消费者仍是中老年人。

红色旅游到底在“年轻化”吗？

飞猪数据显示，清明节期间，红色旅游客群中“95后”和“00后”占比近50%，“00后”对于红色旅游预订量同比增幅超630%。

而另一些数据显示，在年轻客群中，团建党建、亲子研学等团队出游仍是其参与红色旅游的主流形式。这确实也较难被认为是自发的市场需求。

越来越“年轻”的红色旅游，真的能读懂3亿Z世代的需求吗？

“红色旅游年轻化”是真需求还是伪命题？

01

红色旅游“年轻化”，

是主动需求的产物吗？

“熊猫专列”火出圈这件事，在年轻人聚集的网络平台上得到了验证。

在90后和00后用户占比近80%的微博，以#成都有辆能搓麻将的列车# #300秒看熊猫专列有多巴适# 等为代表的相关话题，总阅读量已突破1.5亿，其中，多个话题曾登上热搜，用户评论中多数表示希望前往体验。

在用户平均年龄约21岁的B站，多条“熊猫专列”相关的新闻类视频播放量破万；在用户年龄集中在18-30岁的抖音，相关短视频的单条点赞量最高已突破106万，评论+点赞量近20万。

截图来源：微博

截图来源：哔哩哔哩

“熊猫专列”为什么能火？

从场景体验的角度来说，相比大部分仅主打“定点、定时、定线”的旅游专列，定位为精品旅游体验列车的“熊猫专列”，被注入了更多年轻化的基因：

场景营造主题化

结合“成都名片”大熊猫IP，打造主题化、差异化的列车场景，构成专列的核心吸引元素之一；

- 车身采用整体涂装，全列内外装饰均按照“熊猫”主题元素统一设计和装饰。

功能体验“精品酒店化”

“熊猫专列”在满足交通运输功能的基础上，融合住宿、餐饮、休闲娱乐、个性化服务定制等功能，使列车产品体验更加丰富，运营方成铁商旅更是称其为“移动的列车酒店”。

- 列车包厢仿照酒店标准改造，设有熊猫悦府（特级软卧）、熊猫雅舍（高级软卧）、熊猫归阁（高级硬卧）等8辆住宿车厢，增设智能门锁、恒温淋浴系统、影音娱乐等智能服务设施； 

- 多功能娱乐车厢“熊猫乐园”配备点唱区、按摩区、成都特色麻将区等休闲娱乐体验；

- 引进星级宾馆“黄金管家”服务模式，配备“熊猫管家”，并为旅游团队提供下午茶会、主题歌会、鸡尾酒会等定制服务。

而有关红色旅游的专列，“熊猫专列”并非首创。

国铁集团北京局推出的2021年首趟红色旅游专列，早在3月20日就已经鸣笛始发。在住宿体验方面，“红色旅游专列”同样改造为4人空调包厢，但并未提供增量的休闲娱乐体验，而是突出医疗保健人员全程随行的特色，这一点显然更加符合中老年客群的出行需求。

自2004年“红色旅游”概念提出以来，其一直被视为中老年游客追忆历史、忆苦思甜的“专利”。近年来，这一现象开始发生转变——《中国红色旅游发展报告2020》数据显示，2018年国内红色旅游游客的平均年龄为31.8岁，而2019年这一数据下降至27.9岁，80后、90后群体占比超60%。

截图来源：《中国红色旅游发展报告2020》

数据来源：《银联商务2019旅游消费大数据报告》

从游客年龄结构看，红色旅游“年轻化”浪潮已然掀起。但从出游需求角度出发，红色旅游的年轻化，能被看作是主动消费需求下的发展趋势吗？

《中国红色旅游发展报告2020》同样指出，红色旅游游客中，学生、企事业单位、机关单位及退休人员居多，其中青少年的研学旅游、事业单位公务旅游、“事业接待”等占比较大，呈现出常态化旅游产品供给。

截图来源：《中国红色旅游发展报告2020》

数据来源：驴妈妈《2018红色旅游报告》

叠加上文的游客年龄结构数据，或可总结为：在年轻客群中，团建党建、亲子研学等团队出游仍是其参与红色旅游的主流形式。而此类由学校、单位主办的团队出游，更可能被划分为被动的旅游需求。

或可以说，到目前为止，红色旅游虽日趋火热，但其客群年龄结构的发展趋势仍偏向于被动需求下的年轻化。

02

要严肃，也要get年轻人的“痒点”

需要明确的是，红色旅游“被动”年轻化的现象，并不能反映出年轻客群对于传承红色文化的重视程度低。相反，新媒体时代下多元化、立体化的传播模式，正不断厚植当代青年的爱国情怀与民族情怀。举一个简单的例子，在B站输入“爱国”“中国”等关键词，会检索出各类题材的相关视频，观看量高达数百万甚至千万。

截图来源：B站

只不过，当下多数红色旅游景区，相对缺乏贴近年轻游客的话语体系和引流渠道。这种壁垒，并不是通过简单开几个公众号、抖音号，就能够轻易打破的。

用最近流行的互联网“黑话”来说，仍有相当一部分红色旅游景区，还没有get到年轻人的痒点。而目标客群的痒点，也正是出游和消费的起点。

从文化层面来看，在信息个性化、碎片化时代，年轻人们（尤以Z世代为代表）存在于一个或多个不同的亚文化圈层。“爱国主义”这一主流文化，也在不同的亚文化群体中以不同形式呈现，如果说“红色旅游”“研学基地”对年轻客群的吸引力有限，那么汉服、国漫、历史宅、定向越野等形式呢？这些小众文化能否对红色旅游的营销产生加成效果？

豆瓣评分9.0的国漫代表《那年那兔那些事儿》（下称“那兔”）系列，以建国前后的军事、外交等事件为蓝本，讲述生活在种花家（谐音“中华家”）的兔子们，在历经种种磨难后走向强大的故事。爱国主义教育主题+二次元的呈现形式，反而取得了比以往刻板化、教条式介绍更好的宣传效果。如果“那兔”文创产品、甚至后续作品的部分内容，与红色旅游景区相结合，又会产生怎样的化学反应？

“那兔”5星长评/截图来源：豆瓣

谈及影视作品对于红色旅游景区的引流效果，《八佰》是一个更加直观的案例。去年8月，抗战题材电影《八佰》登陆院线，片中历史事件的真实发生地——上海四行仓库抗战纪念馆（下称“四行仓库”）随之迎来客流高峰；8月下旬，四行仓库日均客流量已达到电影上映前两倍，限流2500人的预约名额几乎每日爆满。今年清明期间，四行仓库前的晋元纪念广场上，依然挤满了全国各地前来缅怀“八佰壮士”的游客。

再从消费层面来看，当代年轻人喜欢为盲盒、文创消费，也愿意为超级文和友、“中国李宁”排队——猎奇、从众、视觉化、体验化、国潮时尚，是年轻消费者们的消费偏好。广东省文旅厅即将推出的“广东红色文旅护照”，也可看作是年轻客群打卡消费背景下的产物。

此外，上文中提到的“熊猫专列”，也能够在场景和体验营造方面戳中年轻游客“痒点”。而通过“交通+住宿”的差异化专列体验，吸引年轻游客关注并前往，再与目的地旅游景点进行串联，这一产品组合方式让“熊猫专列”成为红色旅游景区新的流量入口。

首趟“熊猫专列”路线为“成都-遵义-茅台-毕节”，除了去程的专列体验外，还包含了遵义会议会址、四渡赤水纪念馆、茅台镇1915广场、百里杜鹃风景名胜区等景点。其以交通为牵引，整合目的地景点、交通、食宿等产品资源，将红色文化、国酒文化与风景观光结合。

据介绍，未来“熊猫专列”运营方还将开通更多“红色旅游”专列，这也意味着更多红色旅游景区将新增一个稳定的引流渠道，也可能成为红色旅游在主动需求下年轻化的契机。

03

破圈，不只是一场营销之战

“熊猫专列”在社交媒体上的走红，本应成为红色旅游年轻化的一种新路径。但从媒体报道和图片中来看，实际参与首趟行程的游客仍是老年人居多。

刨除行程占用了2天工作日这一客观因素，“熊猫专列”为什么没能吸引到足够多的年轻人前来打卡？

我们依然从产品组合的角度分析。“熊猫专列”的场景体验差异化已足够明显，但一晚的专列体验时长，仅占全部2天2夜行程的1/4。走下“熊猫专列”，游客面对的仍是“红色旅游景区+山岳型景区”这一传统观光型产品的组合。

反观“熊猫专列”在清明期间推出的成渝线，报道图片中进站、乘车的年轻游客明显增多。这一方面归功于小长假的加成效果，另一方面，在于目的地行程涵盖了洪崖洞、解放碑、李子坝、鹅岭二厂、朝天门等景点，几乎囊括了“8D魔幻城市”重庆最具“网红气质”的打卡地。

引流产品要够给力，目的地产品也不能拉跨。

尤其在当代青年“一千可以花，10块必须省”的花钱哲学下，“熊猫专列”动辄上千的体验价格中，显然需注入更多新奇的目的地体验。

这也是部分红色旅游景区尝试年轻化的一个缩影。若想实现从云端“种草”到实地“拔草”的年轻化，就不能只靠增量流量入口和营销创新。其背后本质仍是一部分红色旅游景区，作为传统观光型产品的转型升级。

 “千馆一面”仍是转型的最大挑战？

当前，部分以纪念馆为代表的红色旅游景区，仍面临“千馆一面”的同质化问题。

具体表现为：

文物展出方式单一，仍以文物陈列及图片展为主；

革命旧址复原方式，则停留在一桌一椅一床的布置形式；

红色文化挖掘力度不够，缺少具有记忆点的主题，导致不少纪念馆都给游客似曾相识的感觉。

景区同质化问题严重，本质在于核心吸引物及产品结构相对单一。围绕革命遗址与纪念馆的观光，红色旅游景区可以整合目的地其他旅游资源，尝试“红绿结合”“红古结合”“红乡结合”等模式，因地制宜开发差异化的景区主题。

同时，也可以参考“熊猫专列”开展两地协作，突破行政区划的壁垒，将红色旅游景区与周边更具吸引力的景点进行串联。通过核心吸引物与异地资源叠加的方式，制造更多引流与转化的可能。

 严肃化主题和娱乐化体验冲突吗？

在景区主题明确的前提下，红色旅游景区还需要提升“讲故事”的能力，“讲故事”的方式要从教科书式的文字呈现，向沉浸式体验进阶。

在文旅产业众多细分领域中，红色旅游几乎可以说是最特殊的业态之一：

其一，在于红色旅游的核心吸引物并非自然风景、名胜古迹，而是革命战争年代遗留下来的纪念地、标志物等，及其所承载的革命历史、事迹和革命精神；其二，相比其他主打游览观光、休闲娱乐的细分业态，红色旅游以全国各级政府为主导，其更强调游览主题的严肃性，要求首重社会效益与教育功能。

这就要求红色旅游兼顾严肃化主题与娱乐化体验、教育功能与产品市场化的平衡。“红色旅游+”背景下，演艺、文创、沉浸式体验、研学等纷纷成为产品组合的热门候选。尤其在沉浸式体验这一点上，不少红色旅游景区正在发挥更多想象力。

如南京雨花台烈士纪念馆的红色文化沉浸式讲解，随着剧情逐步展开，游客们跟随演员的脚步穿梭在纪念馆中，身临其境体验各个场景中的演出。再如北京朝阳艺术馆中的《“五里桥谈判”沉浸式情景体验课堂》，融合了沉浸式全息影像与情景体验，以主讲教师的串联推进历史还原，达到互动教学与红色文化传承的效果。

诸如上述沉浸式体验产品正在更多红色旅游景区落地，从广州起义纪念馆的红色主题沉浸式话剧，到常州瞿秋白纪念馆的沉浸式演出，再到上海徐汇区枫林街道的沉浸式红色旅游线路……而随着此类新科技、新消费、新体验在红色旅游景区的逐步渗透，红色旅游也将解锁年轻化的更多模式。

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