文旅惠评 | 文旅高地新竞争“硝烟四起”；元宇宙大热“侵入”文旅

Original 深耕文旅新消费的执惠

作为文旅业者，我们都期待能对这个不断趋前、变换不断的文旅时代的每一个重大事件、每一个关键节点，有着更多的了然于心，知晓它的变革、冷暖及趋势。

于此，执惠统筹分析一周文旅最新动态，试图从这些鲜活的元素中寻找发现每个领域中值得再加记录的最新事件或信息，基于一定的框架、视角或维度，来探析它们带给文旅业发展，带给我们的价值点。

文旅惠评【第97周】，文旅一线情报，一周深度评析。

文旅巨头行情

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北京环球影城正成为北京文旅业发展的一个撬动点，更多新项目建设与产业势能释放形成循环效应，作为主要投资方之一，首旅集团近期透露计划在北京环球度假区北部、东部筹划两个大型消费中心项目，强化功能配套、打造世界级商圈，形成旅游消费集聚区。

同时，首旅集团将与通州老城区、张家湾设计小镇、台湖演艺小镇、副中心城市绿心建立紧密的产业联动和项目合作，助力城市副中心成为北京深化服务业扩大开放文旅领域的重要国际窗口和产业集聚区。

从三个维度看：

其一，北京环球影城本身将成为一大流量聚集地，会有较突出的流量溢出效应。参考大阪环球影城、上海迪士尼，预计北京环球影城每年可吸引1000万-2000万游客人次，待二期三期全部建成后，游客量或可能超过3000万人次。另外游玩迪士尼的游客在上海的逗留时间以2-3天为主，人均花费集中在1000元-2000元。大型消费项目的建设，既是强化配套，形成一个更大消费圈层的需要，也是转化大体量客群的必然。

其二，北京环球影城是北京城市副中心构建文化科技融合千亿级产业集群的核心之一，与周边产业项目形成互促联动，多个核心单点构建新产业发展的“面”，将推动更多的新项目落地；

其三，北京环球影城是首旅集团在北京城市副中心进行市场拓展的有效入口，文化旅游区是北京城市副中心“两区”建设之一，在政治、政策、品牌、产业资源方面享有多重发展优势。首旅集团在城市副中心布局新项目，将会受益于市场与政策之利。

不少省级旅游集团都在寻求做增量，在当前的竞争中“资源为王”，旅游资源越来越稀缺，尤其是具备顶尖市场影响力的资源更稀缺，优质资源可遇不可求。

首旅集团资产已超千亿元，在“吃住行游购娱”全链条中皆有重要布局，其此前既定的未来战略是“6+2”，即在吃住行游购娱基础上，加入文旅和航旅，文旅的一大支点就是北京环球影城，以此为基础之一，首旅集团在国内主题公园市场、北京城市副中心文旅产业、北京的服务业中都会有更多资源获取的可能，进一步做大增量。

与首旅集团相关的还有其子公司王府井的最新动作，其公告称，公司换股吸收北京首商股份并募集配套资金暨关联交易事项，已获得证监会核准，公司股票将于9月16日开市起停牌。

王府井和首商股份的控股股东同为首旅集团，两者均为百货零售商，主营业务存在一定重叠或同业竞争，重组后有助于推动彼此的资源整合、供应链共享，以及王府井的规模做大，包括营销资源、顾客资源和供应商渠道等。

对王府井来说，重组将对其谋局的免税业务带来一定助益，尤其供应链方面，这是决定免税企业竞争能力的关键因素。同时，双方业务信息系统的整合，及数字化平台的建设，线上资源打通，也是重组后能否形成“1+1>2”效应的重点。

再来看另两家上市旅企的信息，呈现了接下来文旅业的部分风向。

一是云南旅游拟设立合资子公司世博文化科技，该公司将依托云南生物多样性、恐龙谷恐龙化石等IP资源，积极运用高清数字、AR和VR等新技术，为国内其他省市园博园类资产、科技馆、科普乐园、博物馆、研学基地等进行提升改造。

二是岭南股份在回应子公司恒润集团是否涉及元宇宙概念时表示，恒润集团是文旅主题项目高端装备及系统一体化服务供应商，专注于沉浸式游乐设备系统的研发、设计、生产与集成，主要面向主题乐园、旅游景区、科博场馆、政府办公机构及其他商业场所，主要产品包括飞翔球幕、轨道骑乘、影院剧场等室内外高科技互动体验设备。

“十四五”文旅发展规划、“十四五”文化和旅游科技创新规划等提到，推进文化和旅游数字化、网络化、智能化发展，推动 5G、人工智能、物联网、大数据、云计算、北斗导航等在文化和旅游领域应用，以及丰富和优化数字旅游产品和服务供给，培育文化和旅游融合消费的新业态、新模式，提升旅游业现代化水平等。

文旅产业数字化趋势明显，其中数字化是新技术，也是新内容，数字文化资源的项目再造，更为文旅产品新供给创造机会。也可以说，数字化是文旅产业升级发展的手段方式、路径模式，更是新的理念变化。

文化+旅游+科技，这一组合而成的文旅科技，一是文旅资源与科技应用的融合，资源是基础，科技是手段，对既有资源进行新的挖掘，实现新的产品业态出现；二是科技的应用，形成新的文旅产品，比如沉浸式体验产品。

目的地需要新的IP文旅产品，实现新供给、引流消费转化，做深优化目的地文旅供给与消费链，甚至于对文旅产业带来升级作用。

时下被热炒的“元宇宙”概念，其实与文旅科技也有一定关联，比如VR、AR在文旅项目中的新应用，打造出了文旅消费新场景、新产品，这会是一个更大的市场，但目前来看，还多属于概念炒作阶段。

岭南股份在回复中提到，“元宇宙”是一个虚拟时空间的集合，由一系列的增强现实（AR），虚拟现实（VR）和互联网（Internet）所组成，其将原本割裂的现实世界与虚拟世界深度融合，满足游戏用户追求极致游戏体验感的要求。

同时，岭南股份回复中并未对子公司是否涉及元宇宙做出直接回应，或也是一个态度。

目前看，元宇宙还处于相当早期阶段，还不存在直接的完成形态，对这个概念还需更多研究，其走向也还有不确定之处。当其真正具备了一定形态和可行性，文旅消费自然也会因此而变。

目的地投资晴雨表

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目的地的格局正在发生接二连三的大变化。

比如北京。

9月5日，《北京培育建设国际消费中心城市实施方案》正式发布，将全面实施“十大专项行动”，力争到2025年，率先建成具有全球影响力、竞争力和美誉度的国际消费中心城市，成为彰显时尚的购物之城、荟萃全球风味的美食之都、传统文化和现代文明交相辉映的全球旅游目的地以及引领创新生态的数字消费和新型消费标杆城市，打造形成具有全球竞争力的体育、教育、医疗、会展等一系列“城市名片”。

比如珠海横琴、澳门。

9月5日，中共中央、国务院印发了《横琴粤澳深度合作区建设总体方案》。《方案》指出，要发展文旅会展商贸产业。高水平建设横琴国际休闲旅游岛，支持澳门世界旅游休闲中心建设，在合作区大力发展休闲度假、会议展览、体育赛事观光等旅游产业和休闲养生、康复医疗等大健康产业。加强对周边海岛旅游资源的开发利用，推动粤港澳游艇自由行等。

还有湖南。

近日，湖南省文旅厅印发《湖南省“十四五”时期推进旅游业高质量发展行动方案》。《方案》指出，到2025年，建成全国文化和旅游融合发展示范区、国内外著名旅游目的地。全省接待旅游总人数11.5亿人次以上，实现旅游总收入1.3万亿元以上；旅游增加值占GDP的比重达到6.5%左右；国内旅游人均消费达到1300元以上。《方案》还提出，建设世界知名旅游目的地，打造长沙、张家界两大国际旅游中心城市。同时，立足“一带一部”区位优势，深入挖掘旅游资源特色，主动对接和融入长江经济带、粤港澳大湾区，着力实施“23554N”空间优化战略。

我们先说北京。

早在十三五规划纲要中，即提出“培育发展国际消费中心”。同年，国务院办公厅发布《关于进一步扩大旅游文化体育健康养老教育培训等领域消费的意见》，算是相应的配套文件之一。

2019年，商务部等14部委联合印发《关于培育建设国际消费中心城市的指导意见》，国际消费中心城市建设的目标和重点任务被明确化。

而在今年7月，上海、北京、天津、重庆、广州被商务部近期定为率先培育建设国际消费中心城市，东西南北皆有分布。国际消费中心城市建设，被更实质推动。

中国已发展为世界最大的消费市场，社会零售总额已超过美国，三驾马车里，消费连续多年成为国内经济增长的第一拉动力。人口众多、市场广阔，消费能力提升、消费升级分层，是几个基础因素。

国际消费中心城市建设本和疫情无关，是国际化大都市建设、提升消费拉动作用的必然，但疫情之下，其紧要性提升，同时，国内消费能力、体量再次被证明，原出境游消费在国内市场找到一些替代品，完成一定的消费回流转化。

但另一面，国内消费市场的供需矛盾在加剧，供给跟不上需求，制约了消费释放，所以国际消费中心城市首先要在消费新供给层面有更多新作为，这是第三个维度。消费之于经济发展驱动作用的一个循环逻辑是，消费拉动生产—生产创造收入增长—收入增长再带动消费......

再说横琴、澳门。

横琴粤澳深度合作区（以下简称“横琴合作区”）有点特别，其管委会实行双主任制，由广东省省长和澳门特首共同担任，这在国内新区里尚属首例，显现出这个合作区的诸多不同。

在上述《总体方案》提出促进澳门发展多元的新产业中，文旅会展商贸产业是其一，包括“高水平建设横琴国际休闲旅游岛，支持澳门世界旅游休闲中心建设”，会展、医疗旅游、海岛旅游、体育旅游等是聚焦重点，与海南有着不小的重叠，预计将与海南有一定的新竞争。

内循环、消费拉升、区域一体化、文旅高地等等，是我们理解这个合作区的部分关键词。

横琴合作区，横琴合作区的出现，其实一点不算“意外”，可视为服膺于粤港澳大湾区战略发展的一个最新进击动作，也是这个文旅高地要再造一个文旅“小高地”的动作。

其中有两个核心逻辑：

一是内循环新格局下，单个城市、城市群的消费释放转化及内需拉动，都被更多强调，进而推动区域、市场及政策等要素再组合，创造新的消费点；

二是区域一体化的走向趋势越加明显，大区域间的联动协同互促作用，被更多强调和推动，包括在既有的协同格局基础上，进一步强化，包括产业一体化、社会经济一体化，文旅一体化也在其中，世界级城市群建设是目标指向之一。

城市群形成“大区域”的新场景、新空间或新“道场”，形成新的市场竞合场域，文旅消费、客群、产品等都将有更大的腾挪施展基本盘，盘子会更大、底盘会更稳。

围绕粤港澳大湾区发展逐年来的政策呈加码态势，意味着粤港澳一体化及其文旅一体化的走向加速，横琴合作区将形成一个新文旅活力区，也扮演大湾区新的文旅发展牵引力角色。

而关于湖南的文旅新动作，关键词之一是“旅游业高质量发展”，也是十四五期间，国内目的地不管是内部升级发展，还是应对外部越加激烈的市场竞争，都绕过去的“坎”，如何行动？

提升旅游人次、收入，以及旅游业在GDP中的贡献，是检验成果的直接数据，自不必说。湖南行动里的一个重要细节是：设世界知名旅游目的地，打造长沙、张家界两大国际旅游中心城市；立足“一带一部”区位优势，深入挖掘旅游资源特色，主动对接和融入长江经济带、粤港澳大湾区，着力实施“23554N”空间优化战略。

这其实反映出两个核心逻辑：

一是内部要打造更厉害的文旅高地，有在国内乃至国际上拿得出手的核心目的地，既形成单点目的地的关键吸引力和消费转化、产业升级发展新空间，同时也对整个湖南文旅业带来新的发展牵引力；

二是要有“大区域”的概念，在省之外的更大区域里谋局，要与核心的文旅高地产生更多连接互动互促，把自己置入乃至融入到一个更大的可腾挪的市场盘子里，盘子大，发挥空间更大，机会也就更多。

文旅消费洞见

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本周重点关注即将到来的“中秋档”文旅消费。

距离暑期出游热潮被迫中断已过月余，随着疫情防控形势的好转，北京、上海、湖北、河南、浙江、广东等多地陆续发布通知，恢复跨省团队旅游及“机票+酒店”经营业务，中秋节小长假被视为旅游业新一轮的复苏拐点。

出游市场复苏迹象也反映在各家OTA平台的预订数据中。中秋前夕，携程、同程、途牛等先后发布报告，对中秋旅游消费数据、趋势等做出预测。

携程《秋游及中秋预测数据报告》显示， 9月6日预订跨省旅游订单量比较8月20日增长356%。北京、北京环球度假区位列中秋最热旅游目的地。9月6日预订中秋节私家团订单量比8月20日增长550%，贵阳、呼伦贝尔、成都、三亚、乌鲁木齐、九寨沟等中秋节私家团预订量最高。

同程旅行、同程旅游《2021中秋小长假旅游趋势报告》预测，今年中秋小长假国内出游人次将超过8000万，中心城市前往周边市县的汽车、高铁出行需求旺盛。据数据显示，截至9月7日，中秋小长假期间入住的酒店订单中，经济型酒店订单间夜量较平日仅上涨18%，中高档酒店订单间夜量较平日上涨230%。2021年中秋假期最受欢迎的国内游目的地主要有苏州、成都、西宁、乌鲁木齐、三亚等城市。

途牛旅游网《2021中秋旅游消费趋势报告》则显示，国内长线出游人次在整体中秋假期出游客群中占比高达57%。据9月7日预定数据显示，周边游出游人次占预订出游总人次的36%，上海位列中秋周边游热门目的地榜首。据数据显示，中秋出游行程天数为4-6天、6天以上的预订出游人次占比分别为40%、24%，其中排名前十的长线游目的分别为海南、云南、四川、新疆、贵州、河南、西北连线、山西、广西、湖南。

综合来看，在中秋小长假仅休3天的背景下，本地游、周边游需求仍是主流；而部分调休4-6天甚至6天以上的游客，提前开启了以跨省长线游为主的“长假模式”。

从长线游目的地来看，海南、成都等传统旅游城市依然备受青睐；而伴随着国内小众目的地的不断开发，乌鲁木齐、西宁、贵阳等西北、西南城市同样成为热门。除此之外，得益于环球度假区的盛大开业，北京也再次成为热度最高的目的地之一。

而在旅游消费需求与产品供给方面，游客休闲度假及高品质、个性化的需求依然突出。这一点，也可从中高端酒店以及小众目的地私家团预定量的翻倍涨幅中看出。

不过，中秋出游市场也并非完全乐观，福建莆田疫情带来新的变量。国家卫健委消息显示，9月11日0—24时，新增本土病例20例均在福建（莆田市19例、泉州市1例）。此外，莆田新增本土无症状感染者17例。

今日起，莆田市已宣布暂停棋牌室、影剧院、网吧、酒吧、培训机构等有关室内公共场所的运营活动；在莆人员原则上非必要不离市。未来一周和一个月内，福建疫情防控态势将对中秋甚至国庆档的出游市场造成怎样影响，还将是一个未知数。