数字化重构文旅：国家顶层政策加码，巨头觊觎的“大蛋糕”竞争

这两年数字化概念被反复提及，数字化的重要性已不必再多证明，但和文旅的关系，我想可以从三个方面来看，数字化重构了文旅的消费体验，重塑了消费者的行为，也重新链接了文旅和消费者之间的关系。比如我们今天所享受的电子商务、本地生活服务和娱乐、移动支付，手机几乎可以搞定一切生活所需的数字化。这一实现的过程所经历的时间其实并不长，很难想象距离谢尔盖·布林和拉里·佩奇注册Google这个域名也刚刚过去了20多年，距离乔布斯走上旧金山的舞台，推出iPhone仅仅过去了10多年，腾讯也才刚刚满20多岁，阿里巴巴登上全球的互联网巨头的前列，也仅仅花了19年的时间。在这么短的时间里面，其实数字化已经颠覆了整个世界。

▲数字化重构文旅的三层逻辑

著名的《哈佛商业评论》2015年才引入了数字演化指数，开始追踪数字星球的发展趋势，包括通讯社交、政治交流、商务媒体以及娱乐领域的物理互动，如何被数字媒体所取代。

这20多年中，数字化在实实在在的重构消费体验、消费者行为和消费者关系。文旅资源其实极其庞杂，体验的维度多种多样，除了自然资源外，几乎都可以通过数字化来重构体验。文化资源可以通过数字化重构体验场景，比如敦煌莫高窟的圆顶巨幕的视频；大明宫遗址参观前必看的大明宫3D电影；华强方特的东方神画项目，重现辉煌华夏历史；Google的数字博物馆Google Arts & Culture提供来自全世界850多个博物馆和美术馆的艺术作品的数字版。我们可以在线游览全球的博物馆，欣赏全世界最精美的艺术品。

数字经济的部分顶层设计：

2017年，数字经济首次写入政府工作报告，提出“促进数字经济加快成长”；

2018年，政府数字报告首次出现“数字中国”，与数字经济一脉相承；

2019年、2020年政府工作报告分别提出，“壮大数字经济”、“打造数字经济新优势”。从加快成长，到壮大，再到新优势，对数字经济发展的描述和定位，处于升级过程中。

2021年，数字经济再入政府工作报告，包括：打造数字经济新优势，协同推进数字产业化和产业数字化转型，加快数字社会建设步伐，提高数字政府建设水平，营造良好数字生态，建设数字中国。

之后的十四五规划纲要中，数字经济继续有所体现，“加快数字化发展 建设数字中国”作为单独一个篇章（章节）在规划中出现，显现了 数字经济被重视之意，数字经济作为新兴产业，以及推动其他产业的数字化转型的大致图谱路径也有所显现。

十四五规划纲要中数字经济要点内容

执惠制图

当然还有虚拟IP的应用，电影场景的打造，迪士尼、环球影城的动画和电影人物的复活，VR、AR的应用，更可以无限的去创造体验场景，这些重构都离不开数字化技术，它的文化资源可以穿越时空，重现历史，也重塑了文旅体验的场景。大英博物馆、中国台湾故宫博物馆以及我们的故宫博物院，通过数字版权艺术授权产生的衍生品，其实在更广阔的产业维度创造出了更多体验的产品或消费品。我们不仅仅可以实地体验，还能够借助文创品把文化带在身边，陪伴生活。

文旅中消费者的行为也在很大程度上被重构，以往的旅行社报名，实地旅游，游后写旅游回忆录的方式也在迅速的数字化，行前的计划、搜索、预订，行中的记录、分享，行后的记忆留存，都在互联网的帮助下数字化。数字化以前，相机是数字化记忆的唯一方式。数字化以后，相机、手机、互联网的深度融合，一体化的体验方式就完全形成了，虚拟方式无法取代实体在实地的感受，但辅助于旅行决策，记录旅行的轨迹和喜好，却是数字化的拿手好戏。

数字文旅已吸引大小巨头玩家入局，

竞争已是“硝烟四起”且渐盛之势明显：

马化腾较早前就喊出了“互联网下半场是产业互联网” ，马云在演讲中提出“未来十年，是传统行业推进数字化的最后十年”。两人话语有互通之处，也展示了腾讯、阿里两个巨头的部分“心思”。

1、马化腾亲任项目组长，推动了“一部手机游云南”的诞生与衍变，文旅业成为腾讯产业互联网的入口之一，而新文创则将这一板块业务推到更高层级，数字化是核心手段方式之一。

2、阿里系的数字文旅版图在扩容中，阿里云与天猫、高德、飞猪、蚂蚁集团、钉钉、饿了么、友盟+ 、大文娱（阿里体育、大麦网）等八大阿里巴巴涉文旅业务，它们既讲究单兵突破，又寻求抱团作战，内部需求、外部市场环境都在变化。

3、美团在景区、城市目的地加强布局，包括通过对景区智慧化、数字化能力提升来寻求运营与防疫平衡，并通过加强引流等措施，加快对景区的渗透和扩张，加强平台旅游资源拢聚。

4、拼多多在平台上开通了火车票、飞机票入口，去年12月，旅游出行业务“多多旅行”已全面上线，产品供应商包括华住、小猪民宿、东呈酒店、春秋旅游等。

5、去年5月，滴滴关联公司成立旅行社，业务囊括境内游、入境游、票务代理、酒店管理等，滴滴创始人程维是实际控制人。同时，滴滴先后与猫途鹰、洲际酒店、Booking、万达酒店及度假村等展开合作，将多元化的出行服务纳入到酒店商旅服务链条中。

今年5月前后，滴滴测试了一个名为“小桔旅行社”的网站，包含国内旅游、国外旅游等业务。

6、去年12月，抖音关联公司成立微字节（北京）旅行社有限公司，经营范围包含入境旅游业务、境内旅游业务、旅游信息咨询、票务代理等。今年5月前后，抖音内测了名为“山竹旅行”的业务，产品以抖音内独立的小程序形式呈现，“山竹旅行”平台包含门票预订、酒店预订等功能，支持从视频种草到交易都在抖音App内闭环完成。作为目的地营销的重要搅动者，抖音想在文旅业务闭环方面有些尝试。

7、今年7月，哈啰出行关联控股公司成立国际旅行社公司，经营范围含旅游业务。早在2017年4月，哈啰景区业务正式启动，宣告将以“骑游服务一体化运营”的创新模式服务全国，截至2020年6月，哈啰公布相关数据显示，景区业务已进驻全国超420个景区，覆盖120余座城市。

2020年哈啰布局本地生活服务，今年以来在合肥、成都布局酒店业务。

8、京东、携程、小红书、唯品会等，或主业延展，或跨界进入，投注不一，逻辑异同点都有，在文旅产业互联网中也暂时分羹不一。

可以说，这是BAT、TMD（头条、美团、滴滴）新旧三巨头中，只有百度尚算直接缺席的领域，当然如果算上百度地图切入的云旅游，其也算入局，只是份量尚小。

社交平台的发达让消费者关系，消费者与产业链供给者的关系也变得和以前非常不一样。一次旅行行为可以被迅速的围观点赞，刺激更多的旅行欲望，促进旅游的决策，口碑传播变得非常强大。文旅供应链也不得不改变对待旅游的传统方式，从客户关系变成了用户的黏度。客户与用户不同，客户更理性，更“生意”；而用户更强调情绪、粘性互动、情感的诉求，更加的“朋友”。

所以我们看数字化对于文旅产业的塑造是多重维度的，但概括起来无非是上面的三层。

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