政策+疫情催动门票降价时代更快来临，景区的内卷怎么破？

Original 深耕文旅新消费的执惠

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中秋将过，旅游数据还是有点“旺丁难旺财”的意思。

经文化和旅游部数据中心测算，今年中秋节假期3天，全国累计国内旅游出游8815.93万人次，按可比口径恢复至2019年中秋假期的87.2%；实现国内旅游收入371.49亿元，按可比口径恢复至2019年中秋假期的78.6%。

国庆即来，有OTA预测，其平台预订国庆景区门票的订单量与去年同期相比增长超三成。景区这波复苏境况如何，与疫情前相比如何，还有待过些时间看表现。

景区的日子自然整体还是有点难。9月15日，国家发展改革委办公厅印发《开展降低重点国有景区门票价格“回头看”工作的通知》，提出切实做好中秋、国庆期间景区价格管理工作，决定在全国范围内开展降低重点国有景区门票价格“回头看”。一些景区的价格“不合适”行为将被摁住。

这其中或有个考虑是，在今年最后的旅游高峰期，通过进一步门票价格管控，来促进消费，与此前不少目的地采取景区门票降免优惠，景区让出“小利”，服从目的地拉动消费大盘有趋同之意。

政策下压、疫情影响，交集形成了景区门票降价的不可逆的新的大环境，被动与主动降价接连上演，景区走向了相对明显的内卷化竞争，怎么办？说了这么多年，形势也如此明显，景区到底如何走出一条新路？

景区门票命运分水岭

景区门票的命运分水岭有几个重要节点：

第一个节点是2007年，国家发改委规定“旅游景区门票价格的调整频次不低于3年”，此有“限涨令”之义，算是对此前景区门票持续涨价甚至“乱涨价”引发质疑的政策回应。而这政策背后另一层意思是，门票继续上涨在政策层面仍被允许，只是别那么“过分”，要适度抑制。

而从市场角度看，景区门票能够持续涨价的信心，也和旅游市场产品供给有莫大关系，名山大川、好山好水好资源的景区，在旅游消费中依然占据重要地位，尤其在旅游高峰期，产品供需不对应的问题愈加明显，构成景区门票涨价的底气之一。

景区冲A升A的热情高涨，也是明显反映，在涨价的景区中，4A、5A占主要部分，一个景区升A后基本要很快涨价一次，以衬得上新的段位，尤其是5A景区，站在景区金字塔尖，相比下有更足的“理由”来涨价，当门票经济依赖高，申报冲刺5A景区虽也可理解为提升了景区品质等级、旅游产品等级，但某方面也可视为这是谋图更大利益盘子的必经之路。

直到2015年，中秋和国庆组成“史上最长黄金周”国内景区迎来第三个门票“解禁年”，一大波5A和4A级景区明确宣布门票涨价。

第二个节点在2018年，当年6月底，国家发改委发布《关于完善国有景区门票价格形成机制降低重点国有景区门票价格的指导意见》，为国有景区降价划定了时间表，明确提出在该年“十一”黄金周旅游高峰之前，切实降低一批重点国有景区偏高的门票价格。

景区门票“只涨不降”的时代要过去了，虽然不少景区因为还有索道缆车、游船等产品，大门票或通票制可拆分为多门票，明降暗升，但整体来说，门票降价大势已基本无可避免。

同时，国家发改委还对完善国有景区门票价格形成机制提出两个时间点，即2018年在推进完善国有景区门票价格形成机制的同时，降低重点国有景区门票价格要取得明显成效，到2020年，基本健全以景区正常运营成本为基础，科学、规范、透明的景区门票价格形成机制。

第三个节点在2019年3月中旬到来，国家发改委发布《关于持续深入推进降低重点国有景区门票价格工作的通知》指出，接下来将推进更大范围降价、更大力度降价，包括加强对交通车、缆车、游船、停车等服务价格监管，以减轻游客景区游览的全程费用等。

这个通知发布的一个缘由是，其认为总体来看降价景区范围仍偏小，部分地方落实降价措施力度不够，价格形成机制和成本监审制度建设刚刚起步。

可以说，这就是新政策执行过程中的一次查漏补缺，或者“打补丁”。

2020年7月，是第四个节点。彼时，国家发改委发布《关于持续推进完善国有景区门票价格形成机制的通知》，对国有景区继续门票降价再“推”了一把，核心内容包括：

1、继续推动景区门票降价。在前期工作基础上，各地继续开展重点国有景区门票成本监审或调查、价格评估调整工作，综合考虑各地区经济发展水平及景区规模等级差异，区分景区不同经营管理模式，创新价格管理方式，分类施策推动国有景区门票价格回归合理区间，降低偏高的门票价格水平，推行收支信息公开。

2、不断完善门票价格形成机制。2020年，以前期降价不到位和3A级及以下国有景区为重点，原则上实现辖区内所有实行政府定价管理景区门票成本监审或调查、价格评估调整全覆盖等。

3、着力规范景区价格行为。从降低旅游者全程费用的角度，加强对景区内垄断性较强的交通车、缆车、游船等服务价格监管。实行政府定价或政府指导价的，要合理界定成本构成，在成本监审或调查基础上，降低偏高价格。重点治理“高定价大折扣”现象，降低虚高票价。

可以看到：

1、景区门票降价或合理定价要继续推进的，既要降到位（具体怎么算“到位”还没详细规定，毕竟各景区情况有别），比如对“高定价大折扣”、小交通与门票分开收费等明降暗升的方式进行约束整治，还将扩大范围，不只是5A景区，3A级及以下国有景区也要在门票价格方面“更合理”，同时门票降价的区域覆盖范围也会扩大；

2、门票降价曾被质疑“一刀切”，于是在上述政策中也着重提到要考虑当地经济水平、景区情况“分类施策”，这算是给涉降价景区一些缓冲或腾挪空间。如果非强制，可能会带来两个情况，一是一些真的难降门票价格，且真的依赖门票的景区有更多生存机会；二是一些需要降门票的景区也找到了缓降的空间；

3、传统景区的日子自是更加艰难了，门票降价加剧了业务及营收单一的“痛楚”，但要倒逼它们进行创新升级也不易，要么主动性不够，要么基本没这个实力；

另外，受疫情影响，2020年不少目的地、景区主动采取门票降免措施，一是目的地为促进消费算整个消费“大账”，让景区被动让利以期增加客流拉动更多消费；二是部分景区也希望门票优惠能在营销、引流转化等方面有所效果，增加业绩复苏机会。

这些与国家发改委的门票降价政策没有直接关联，但也与这些政策产生了交集，与景区门票降价的整个大势串联了起来，结合疫情常态化趋势，可能营造出景区门票降价的新局面、新趋势。

门票降价时代，景区往何处去？

从目前情况看，前述2018年国家发改委《指导意见》提出的“到2020年，基本健全以景区正常运营成本为基础，科学、规范、透明的景区门票价格形成机制”，目前还未实现，这也是国家发改委再出文件的缘由。

9月15日，国家发改委办公厅印发《开展降低重点国有景区门票价格“回头看”工作的通知》提到，从各方面反映看，一些地方仍存在部分国有景区门票价格偏高，景区配套服务价格不合理，经营者随意涨价、强制捆绑消费等情况。

截图来源：国家发改委网站

《通知》指出，要督促《指导意见》确立的目标任务全面完成，偏高的重点国有景区门票价格切实降低，配套服务价格回归合理水平，景区价格行为进一步规范，中秋、国庆期间景区门票及配套服务价格平稳有序。

这至少说明两点，一是重点国有景区降价形成门票新价格机制依然还有不少待补空间，此前因疫情导致的短时降价与此有异；二是中秋国庆是今年旅游的最后高峰期，在此期间景区门票价格的平稳甚至优惠，对拉动消费复苏这个“大账”也有些帮助。

但其实，曾经门票相对任性涨价到后来被克制涨价，有多“期待”，近几年政策下压导致门票降价，就有“多痛”，一个显性事实是，有不少头部景区，门票降价后，客流并没有得到相应可见增长，门票的盘子被缩小，营收和利润下滑挑战加剧，对较依赖门票的景区来说，日子变难了。

加上疫情常态化影响，目的地推动辖区内景区门票优惠积极性抬升，景区门票降价面临更多被动局面，引发更多争议，结合疫情下文旅消费复苏大局面的新机制调整也成为需要。

在文旅发展十四五规划中，有句话值得关注：引导各地制定实施门票优惠补贴等政策。

这里虽未直接写明景区门票，但这个政策的影响主体中，景区相当突出。门票优惠、补贴，直指当前景区的核心处境，门票要继续优惠，但要考虑补贴。

疫情前，国有重点景区门票降价趋势难逆，时间前移，目标逼近，总要有个交代；疫情后，目的地政府的“消费大盘”诉求，目的地政府对多数景区的可控性，景区在目的地消费复苏“以小拉大”的模式中，成为重要角色。但景区的门票经又使其难承其重，目的地、景区的“矛盾”会有激化之势，补贴政策机制会是缓和办法之一，有助适度提升景区门票优惠的积极性，这会是一个更长远的解决办法，平衡、互相让利，才能长久。