城市更新浪潮再起，文商旅大市场进入机遇挑战“深水期”

城市更新、乡村振兴，是当前走向明确的国家战略，各自的顶层设计、政策配套等，已将相应的轮廓更明晰化展现。

这两条战略主线的交汇，在和平菓局落地。自今年国庆节开始，和平菓局定期推出“乡村振兴市集”，优选“832”脱贫地区农副产品销售平台的产品，将逛老北京市井、寻乡土风味美食、赏文创等结合，构建消费帮扶长效机制，帮助脱贫地区特色产品卖得出、卖得好，助力乡村振兴。

这个目标的实现，在于和平菓局这个城市更新、城市文商旅代表项目之一背后所聚合且走高的持续流量、新消费体验业态带来的城市文化与消费新活力。同样，乡村振兴x城市更新，也成为和平菓局的创新表现。

我国城市已明显从大规模扩张增量时代，过渡进入以城市更新为主的存量时代，城市更新赛道的宽阔与绵长态势明显。和平菓局及类似项目，可算是已成为城市更新实体形态及模式路径的方向之一。

左驭菓潮运营的和平菓局，从传统百货商场的尾货打折区，到国内首个京味场景沉浸式体验空间，再到城市沉浸式文娱消费主题空间，和平菓局的定位、形态及走向在变，在更新迭代。

在城市更新大潮下，文商旅大市场走入“深水期”，机遇与挑战双扩大，我们尝试探讨与文商旅项目、文旅大消费、城市新消费密切关联两个主要信息：

1、城市更新项目的起初代表形态及逻辑；

2、城市更新项目的再更新、再升级的逻辑与做法。

01

城市更新大潮下催生文化新地标

城市更新发展走向的政策与市场语境已有更多变化。

今年8月10日，住建部《关于在实施城市更新行动中防止大拆大建问题的通知(征求意见稿)》中，对城市更新进行了更明确的限定，包括防止过度房地产化，坚持“留改拆”并举、严管大拆大建，严格控制大规模增建等。

这相当于城市更新地产模式将被更多约束规制，城市空间的生产方式、经济模式都将更多焕新。

上海、北京是两个代表区域。

早在今年6月，上海成立目前国内最大的800亿元城市更新基金；9月1日，《上海市城市更新条例》正式实施，其中提及设立城市更新中心、城市更新专家委员会等。庞大的资金，专项法律条规及其提出设立专门组织机构，都预示着上海的城市更新进入一个新阶段。

北京在今年8月印发《北京市城市更新行动计划(2021-2025年)》，其中有不少内容较为核心：

以供给侧结构性改革引领和创造新需求，通过更新改造推动产业结构调整升级，扩大文化有效供给，优化投资供给结构，带动消费升级，建设国际消费中心城市；

实施城市更新行动，聚焦城市建成区存量空间资源提质增效，不搞大拆大建；

鼓励传统商圈围绕产业结构调整、商业业态优化、空间品质提升、营销模式创新、区域品牌塑造、管理服务精细、开放水平提高等进行全方位改造升级，拓展新场景应用、挖掘新消费潜力、提升城市活力；

文化供给、消费升级、不搞大拆大建、传统商圈产业结构调整......都是关键词，在未来的城市更新中，通过存量物业、空间的保留与更新改造，建设创造出更多的文旅消费/城市消费产品，是核心方向，一手是城市市井文化、烟火气的恢复，一手是新供给对应消费需求的变化与升级，城市消费的新载体、新空间，在更多展现城市特色代表文化、记忆的同时，也实现新需求满足的活力释放。而在“拆-改-留”到“留-改-拆”的顺序转变中，寻求实现参与资本、主体的多元化，也是主流趋势。

左驭资本、左驭菓潮文化创始人胡伟东近期表示，城市更新是国家战略，包括国潮文化的兴起、传统IP的焕新，都是未来非常大的机会。

其把握这个机会的首个切入点是和平菓局。

和平菓局前身最早是北京王府井百货地下二层面积达2400平方米的空间，是几乎没有顾客光顾的尾货打折区，后改为点心店。左驭菓潮对其重新做了顶层设计，将其定位为老北京文化的体验中心，将传统城市IP焕新，并对现有的文化地产进行赋能。

和平菓局的核心逻辑之一是，搭建出一个微型的20世纪七八十年代“老北京城”，以老北京街景为原型参考，四合院、旧时商铺和胡同作为主要场景设计元素，再造了灵境胡同、煤厂胡同、劝业场、小觉寺等老北京场景，其中一草一木， 一砖一瓦，一支茶壶，一双球鞋，均力求逼真，体现了北京独有的怀旧文化情怀。同时，和平菓局还引入了北京著名餐饮小吃和消费品牌，包括方砖厂炸酱面、白毛煎饼，以及众多非遗项目。

有两个细节，一是和平菓局将一整列绿皮火车搬进来，既是一个旧时复古的场景，也是新式餐饮空间；二是和平菓局采用特殊技术，打造了一座长期飘雪的山神庙，以呈现老北京的雪景。

如果将和平菓局的场景、空间、产品等进行凝练，可以理解为其至少有几个核心：

通过“强势”造景，实现历史文化场景的还原再现，并与现实场景形成强烈的差异化对比，这里既是代入感强的怀旧之地，也是时兴的“复古”社交之所，或强社交场景空间，年轻客群在这里游览打卡，并经由社交平台包括朋友圈、短视频等，进行二次、三次等社交、传播，传递自己及所在圈层的消费方式或生活方式，推动项目持续走红，保有黏性流量、做高增量；

文艺个性的国潮零售、地道美味的北京小吃和糕点等，既是直接的商业业态，也是典型的体验业态。国潮IP、文化体验、餐饮，文创（文化）+餐饮，既满足消费者尤其年轻客群的味蕾要求，又构建了旧时的场景空间（尤其传统老字号），通过观光打卡或逛拍+大量特色餐饮体验+文化沉浸体验，与现实的多重消费、多层次体验等打通，持续引流转化，延展消费链，还能与王府井百货串联消费，拉长“购”的链条。有参考数据显示，王府井百货新增流量的40%曾来自和平菓局。

丰富创意地展示老北京文化，“老北京”再现，也是一个城市文化IP凝练实体的打造，一个城市新文化地标的打造。和平菓局兼具文旅与商业项目属性，是一个深度挖掘北京在地文化的沉浸式文化商业集合店，已成为北京富有盛名的京潮网红打卡地。可以说，其在打造了一个新消费主题空间的同时，也对老北京历史文化进行了一定传承，以及实现了一个目的地的消费供给做新。

这些都是城市更新的应有之义和可行路径。

02

和平菓局再更新升级的深层逻辑

自去年接管运营至今已一年有余，和平菓局的客流一直保持较突出状态，在部分节假日还需限流，背后是什么？

项目业态创新，并保持业态更新升级，是其一。

胡伟东早前曾透露，左驭菓潮在和平菓局运营中，充分发挥其在商业运营和整合资源方面的优势，提升和平菓局的商业经营品质，令其不局限于免费的网红观光目的地，既回归传统，又包含新消费领域的创新内容。

和平菓局的空间体量并不大，可植入的业态受限，如何在保有较丰富多元业态与深度沉浸体验之间实现平衡，包括其中不同主题业态的占比构成，是个命题。

另一个视角，一个网红项目尤其具备一定观光打卡属性项目，其“长红”的可能也在于其针对目标客群需求的对应、持续更新供给的能力与节奏。

参考胡伟东曾经的说法：和平菓局中餐饮比例会越来越低，而国潮文创、非遗文化体验以及沉浸式互动体验业态，占比会继续走高。

这多少给出了和平菓局当前及未来形态的新方向。

左驭菓潮对和平菓局的最新定位是“城市沉浸式文娱消费主题空间”。将其拆解，城市、沉浸式、文娱消费、主题空间，每个关键词都有具体对应：

1、城市

新型城镇化，城市社会经济发展，城市消费升级，以及交通圈层变化，新生活方式培育与需求释放已趋势明然，城市购物中心、商业中心或商圈的骨架肌体等面临着更深层次的冲击和重塑，场景、空间、产品等正发生深刻变化；

2、沉浸式

城市消费群体（包括本地居民、外地游客等）变化，尤其新的年轻群体崛起，对产品体验的个性化及高要求，也“倒逼”沉浸式体验产品的更多出现；

3、文娱消费

文化、娱乐，历史文化元素、新文化元素，以及新技术的应用融合，推动高文化属性的休闲娱乐产品的产生与更迭，娱乐已非浅层次的感官体验，还在于满足感官、精神心理等方面综合诉求；

4、主题空间

场景空间的存量更新或新场景再造，绕不过主题化、IP化，这是产品能够高度差异化乃至卓越的可能，也是实现沉浸式文娱消费体验的必然。

也可以说，这几个关键词的组合才是一个项目的更完整理解，彼此间相互关联、影响与作用。

和平菓局已进行部分业态调整，包括增加沉浸式业态，更突出娱乐、玩，吃喝购作为配套业态，其中几个重点更新包括：腾讯新闻内容电商平台“拔丝小镇”首家线下旗舰店落地和平菓局将菓潮咖啡厅打造为新晋网红打卡处；在全息剧场演绎国粹经典，沉浸体验与文化更多的交融展现等。

和平菓局也是一个天然的沉浸式剧本杀和沉浸式戏剧的场景，这两个业态也将是其未来一大增量。

此外，和平菓局去年举办了“鬼市”活动，重新打造了一个怀旧好物市集和深夜市集，在直接的商业业态方面持续更新，并关联带来新的文娱消费体验。延展到目前正定期举办的乡村振兴市集，在一个城市的新消费主题空间，与乡村的好物及背后的民俗文化形成一定融合，既助力乡村振兴，也是一种新空间与新消费的创新形式。

一个值得关注的动向是，左驭菓潮在和平菓局孵化自有产品，比如菓潮菓茶，其中有八款产品以“燕京八景”作为主要元素，除此外其还在和平菓局推出自有点心品牌，这两者瞄准的是茶饮、点心的新消费赛道。

左驭菓潮方面透露，其已完成会员系统开发，10月上线。

透过这些信息，更多的信息也“浮出水面”：

1、和平菓局不断在变，基于物理空间打造的场景在更新，新技术利用实现项目视觉升级，项目的业态构成在更新和升级，其要侧重“售卖”转化的是场景、体验与文创，而不简单是餐饮，“沉浸式”将是不变且“加粗”的主线；

2、和平菓局是左驭菓潮孵化新品牌的有效试验场，新品牌也丰富更新和平菓局的业态，同时新品牌的孵化将做厚做长左驭的资源体系、供应链体系，这是根基之一；

3、项目目标客群的存量做高黏性、增量做大，都需要提升引流能力、转化能力及消费延展能力，客流、消费等具体数据的聚合打通、分析等成为关键，会员系统是一个具体平台，客流、项目的数字化运营是必然，也是项目的不小壁垒，乃至会成为贯穿项目运营商整个产品、项目、供应链等体系的核心要素；

4、左驭菓潮在和平菓局之外，其项目打造与运营能力的复制外输正在提升。

这四个信息同样相互关联作用，存量项目做新需要新的产品/品牌，需要项目背后的供应链做强，数字化能力提升，运营方的能力及资源也由此做强，未来能力能力复制输出的潜在市场空间也自然扩容，进而这些要素形成一个生态循环效应。

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