专访TEA全球主题娱乐协会亚太区主席赵阳：奥兰多对中国主题娱乐发展有哪些启示？

北京环球影城正式开业已经月余，其消费高热效应在过去的国庆假期已有体现，一个新的顶级主题乐园，之于一个区域文旅消费及国内主题乐园消费的拉动效应，也开始展露。

环球影城“拉平”了北京与上海间国际主题乐园的差距，通州文化旅游区打造、北京对环球影城的延续投建，全球最大环球影城出现的可能，预示着一个专门的、高聚焦及产业化的主题娱乐集聚区将在未来出现。

加上乐高乐园在成都、上海、深圳与北京的多地开花，中国主题乐园“两超”、多强的新竞争发展格局轮廓更加明显。

基于两个视角，即北京环球影城对区域主题公园消费、整体消费乃至全国主题公园消费的拉动效应；环球影城对区域产业或社会经济溢出拉动效应，我们专访TEA全球主题娱乐协会亚太区主席赵阳，关注中国主题公园的旧势与新局，国际乐园品牌在中国市场持续“开疆拓土”的考量与影响效应，疫情下国内主题娱乐行业的演变趋势等，比如中国的“奥兰多”会出现吗？

TEA全球主题娱乐协会亚太区主席 赵阳

01

环球影城，

大改中国主题乐园格局

公开数据显示，自9月20日至10月17日，北京环球影城入园游客量近60万人（次），期间恰逢国庆节，是个消费高点。

据北京市商务局信息，国庆七天，环球度假区日均入园人数超2.5万人次（限流情况下），其中外省市购票游客约占五成，带动外来消费同比增长超15%。

另参考去哪儿数据，国庆假期北京酒店预订热度比2020年同期增长57%，北京酒店每晚均价为598元，比2020年同期贵了百元左右。

去哪儿数据还显示，国庆期间国内Top50主题乐园总出票量较2020年同期增长近2成，其中上海迪士尼门票销售量是去年的的2倍。

可以看出两点，一是北京环球影城带来国内主题乐园供给的焕新，形成供给与消费的溢出效应，激发主题乐园消费，形成点与面的协同效应；二是环球影城直接更新了北京主题乐园及整个文旅消费的供给体系，拉动旅游消费，尤其对外来游客消费形成更有效的吸引力，国庆期间部分旅游平台显示北京受欢迎度超过上海，位列热门目的地榜首，环球影城功不可没。

这两方面信息也是分析国内主题乐园格局变化的切入口。

图片来源：北京环球影城官网

北京环球影城开业，实现了北京与上海在最顶级主题乐园的平衡，加上广州的长隆、深圳未来的全球最大乐高乐园，进而形成北京上海主题乐园“双雄”并立、北上广三大乐园品牌鼎立、北上广深皆有乐园巨头的新局面，中国的主题乐园格局发生了深层次变化。

TEA全球主题娱乐协会亚太区主席赵阳认为，北京环球影城与上海迪士尼的相同之处，是提升了区域文旅行业的产品质量、体验内容及服务水准。不同之处在于，由于这两大度假区的目标客群有较大差异，周边的业态可能也会有不同的发展，比如上海迪士尼针对亲子家庭，在周边就多了很多的亲子民宿，以及儿童类游乐业态；北京环球影城环球针对的多是年轻客群，之后周围很可能会出现很多与年轻人消费相关的业态。

赵阳表示，国际大型旅游度假区项目相继落户中国，从行业角度看是非常好的良性竞争和互相共荣的发展局面。从大的范围来看，这些国际旅游度假区将起步非常晚的中国主题娱乐行业的各类标准拔高了，促使国内的优质项目标准与国际持平，乃至超越，也为中国、亚太区的游客提供了高品质的娱乐体验项目，从小的区域范围来看，不同规模的国际度假区落位在不同等量级的城市，对当地及周边的经济、人文度假模式都有促进作用。

他还表示，上海迪士尼开业后，上海又新增了很多高质量的文化旅游地标，包括海昌海洋公园、上海天文馆等，带动了整个长三角的旅游发展，也为上海本地居民的出游提供了更多选择，“同样，我们看到通州区政府在规划环球影城周边的很多都市旅游项目，也为整个环球影城旅游圈带来了更丰富的内容。所以，这些国际项目严格意义上来说不存在竞争关系，落位不同，目标客群的差异，都会起到引领主题乐园行业的作用。”

在环球影城、迪士尼之外，乐高乐园的计划也颇值得关注。最新消息显示，落地四川成都的中国首家乐高乐园，预计将于2023年10月正式开园。另上海乐高乐园计划于今年11月开工建设，2024年建成开业；深圳乐高乐园将于2021年9月正式开工，开园时间在2024年。

再结合众多中国的大型主题乐园在下沉市场的扩张布局等，中国主题乐园市场两超（迪士尼、环球影城）、多强的新势力格局更加明显，其中一线城市的主题乐园头部格局已基本确定，二三线乃至更低线城市下沉市场，竞争态势更加明显，填补空白、新旧迭代及新新对抗等，会是其中部分表现，推进国内目的地供需体系变革。

02

中国会有“奥兰多”吗？

赵阳认为，随着北京环球度假区的开业，中国的主题娱乐行业布局形成从华南到华东再到华北的布局，中国经济最有活力的三大区域都已经完成了国际旅游度假区的落地。从小处看，其开业对首都经济圈的经济赋能会有着非常大的促进作用，同时在某种程度上改变了华北地区优质产品单一的局面，也为有悠久历史的北京增加了非常年轻有活力的产品，吸引更多年轻、亲子家庭等高消费力的客群，旅游人群在北京的逗留日期会增加1-2天，这也给华北地区其他周边的业态增加了机会，带动整个区域旅游的发展。

于此，对北京环球影城的理解，应置于一个更宽层面，具体到两个维度：北京环球影城的走向，其对区域文旅及社会经济的拉动效应。

按规划，北京环球影城还将建设二三期工程，作为环球的第五个乐园项目，在环球影城主题乐园目前所有项目中规模最大，分别是日本大阪、新加坡环球影城的2倍、5倍。此外，北京还将围绕环球度假区打造新型消费集聚区。

北京环球影城既是强势产品单核，也在通州文化旅游区、北京城市副中心及北京的社会经济中扮演重要角色。

赵阳表示，北京环球影城对通州区的城市建设、就业等起到了非常积极的作用，对于其周边形成产业联动的张家湾特色小镇等特色小镇而言，未来通过将海外的主题娱乐经验、IP内容、创意团队、投资与中国文化相结合，能解决目前很多同质化的城镇项目的痛点，也能打造区域的独特性和多样性。

他认为，主题娱乐行业的发展首先离不开在地政府的支持，政府对土地、建设等的政策，以及投资环境的支持是基础，TEA全球主题娱乐协会作为非盈利的行业协会，可以作为政府和文旅企业的桥梁，协助通州文化旅游区引入高品质的主题娱乐行业全产业链的会员，从IP、概念设计、深化设计、建造，再到运营、市场推广，乃至最终环节的销售渠道，TEA全球主题娱乐协会给到通州文化旅游区的是一个文旅行业的解决方案，也期待能在通州文化旅游区的大力支持下，完成国际IP与中国文化融合的全新内容，呈现给中国乃至全世界的消费者。

北京环球度假区成为一个产业“容器”属性的平台，将与己直接或间接相关的产业元素进行容纳、串联做大，典型的点线面逻辑。

核心项目效能、产业溢出拉动效应、产业圈与新产业构建、区域经济活力等，形成了目的地政府积极支持推动大型主题乐园项目投建的关键因素。

参考《上海迪士尼项目对经济社会发展带动效应评估》报告，2011-2016年上海迪士尼项目建设期间，项目固定资产投资对上海全市GDP年均拉动达0.44%，年均拉动新增就业6.26万人次，带来明显的社会经济拉动效应。

一个重要参考数据，2016年上海迪士尼开业，当年上海市旅游产业增加值1689.7亿元，同比增加6.9%，而这一增速在2011年-2015年，年均只有2.1%，相差明显。

美国奥兰多是更典型的参考目的地。

鸟瞰美国奥兰多

赵阳曾提到，奥兰多从一个以橙子生产为主的农业城市，到全球第一个年游客量超过7000万人次的全球旅游之都，用时非常短。当地政府将城市规划及建设分为两大部分，一期作为旅游发展带作为引领，主要内容由环球影城、酒店组团、购物组团、主题娱乐项目聚集区组成，对于迅速聚集人气起到了非常大的促进作用。随后再利用占地18平方公里的二期项目打造大都市活力中心区。

奥兰多政府在城市规划建设时，首先引入了迪士尼、环球影城这些头部企业，随后在环球影城旁配备了大量A3用地（占地需12-80公顷、容积率0.75-1.5的开发强度、具备吸引周边城市消费者的能力），政府严苛的准入机制确保区域具备足够旅游吸引力。奥兰多整个城市都在围绕主题娱乐行业进行规划。

赵阳还曾提到一个重要细节，游客访问奥兰多消费频次前五位分别是：餐饮、购物、游乐、食品和酒店。奥兰多的主题乐园的收入来源非常多样，二次消费的占比非常高，是非常健康的乐园经营模式。

他表示，国内大部分的主题乐园都在“单打独斗”，没有形成相关的产业链，体验内容的相似度过高，没有突出的IP内容，所以在二消方面就没有竞争优势，也难以突破依靠门票的单一化收入结构。

这又展现了几个核心信息：

1、环球影城、迪士尼在奥兰多崛起成为全球主题乐园之都过程中，起到了基石作用，保证了大体量的持续客流。同时，其较好的营收结构保证了持续运营的可能。在这两个基础上，一方面，环球影城、迪士尼能扩增规模，将自己做大；另一方面，更多的主题娱乐业态项目新建落地，与环球影城、迪士尼已形成的客流、整体消费环境相链接、协同互促，大家形成新产业链，彼此的边际效应提升，通俗点说，各凭本事吃饭，又互促互利；

2、消费者“见新忘旧”现象明显，项目业态不断出新在持续赢得回头客、吸引新客群方面颇为重要，所以环球影城、迪士尼等会有预留地，为未来项目产品迭代升级“留白”。而奥兰多通过不断扩大规模、更新内容，形成主题乐园集群化，也有持续做新目的地，形成主题娱乐产品及消费规模效应的考虑，主题娱乐的的做大，需要产业化；

3、“奥兰多政府严苛的准入机制、整个城市都围绕主题娱乐行业进行规划”，也是关键，指向“高品质、长远考虑、聚焦、循环”。

赵阳认为，奥兰多的成功主要体现在规模化和品牌化的策略，一个成功的国际旅游目的地单靠一个乐园是不成气候的，必须配合主题乐园全业态的互相补充，奥兰多不仅仅只有一个乐园，而是各种大型的主题乐园，配合众多头部IP的小型业态，包括室内乐园，主题餐饮，主题酒店等的集群化业态，从而带动整个区域的经济发展。

这些对中国目的地都有不小的参考借鉴意义。

赵阳表示，中国的主题娱乐行业起步较晚，但由于中国经济的飞速发展，特别是对于疫情的高效管控，国民对主题娱乐行业的需求极大，已经在用最快的速度赶超国际，上海迪士尼国际度假区和北京环球度假区都将会成为类似奥兰多的国际化区域，“当然成为如此有规模的区域，首先必须要有政府强大的支持，这中间就包括土地、政策和投资环境等，同时，还需要本区域有强大的消费力市场，国民对于休闲娱乐的需求需要有强大的经济实力，中国飞速发展的国民经济将会是强大的推动力。”

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