文旅消费新主旋律“高鸣震耳”，2022目的地重塑加快
2022年1月将过，疫情深刻影响的第三年，文旅业和目的地将要面临的旧局变化和新势高企分别是什么？
参考中国旅游研究院与马蜂窝近日联合发布的《2021全球自由行报告：我的中国，真好玩！》（以下简称“报告”），其显示国内旅游趋势包括，游客在2021年更加追求旅行体验的深度，出行偏好向短、频、快的“微度假”转变，周边游的热度较之上年同期增长251%，“C位”更加坐稳。
报告还提到，玩法开始取代目的地，成为影响人们尤其年轻客群旅游消费决策的主要因素。同时，冰雪旅游、体育旅游、传统文化消费不仅是2021年消费热点，更将在2022年有更多新扩容。
旅游半径及区域圈层，客群的主流化及产品消费喜好，还有新消费新供给对应下的目的地细分产业再构建等，将在2021年基础上，2022年继续起势与蓄力，酝酿推动新的产业“风暴”。
此可视为文旅业及目的地新变革的重要迹象与印证。
01
周边游微度假坐稳年度出行“C位”
尽管出行半径因疫情受限，但2021年我国游客的出游频次不降反升，年出行3次以上的游客同比上涨22%。其中，61.6%的游客选择在目的地停留1-3天，过去动辄一周以上的长途“旅游”被拆分成了若干段两三天的“出门玩”。以周末游、周边游为主的“微度假”大幅增长，成为旅游消费市场的全新增长点。
在疫情发生初期，周边游即成为主流，或主流地位更加突出，截至目前，多个假期旅游也是周边游为主，考虑到疫情常态化、防疫常态化及防控的突然加码，跨省游或长线游未来将有更多的不确定性，周边游的“C位”境况也将更加明显。
参考1月24日文旅部公布的2021年度国内旅游数据，根据国内旅游抽样调查统计结果，2021年，国内旅游总人次32.46亿，国内旅游收入（旅游总消费）2.92万亿元，分别同比增长12.8%、31.0%，分别恢复到2019年的54.0%、51.0%。
结合这些信息来看，不难发现几个较明显现状及趋势特点：
1、国内旅游人次及收入仍保持向上恢复态势，但距离疫情水平仍有较大差距，恢复周期预计仍较长，目的地和旅企都需要有较理性的认知；
2、只要不再出现大的疫情“动荡”，旅游人次总量的最终恢复将不难实现，而旅游总收入的恢复走向将主要看客单价的提升节奏，但背后两个深度变化已更明显，一是旅游消费结构，也可理解为目的地的产品结构变化，即长线游+周边游/本地游的占比组合或权重，相较疫前将变动明显，其中周边游可以理解为不少目的地文旅业恢复与发展，消费格局做新的核心牵引线，周边游将被做成目的地的新市场、“新道场”；二是消费人群结构变化，本地/周边客群+长线游客群的占比、年龄圈层等，将与疫前有较多不同；
3、顺延第二点，消费结构与消费人群的双变化，也即供给端与需求端的变化，这两个变化彼此间将会有新的相互作用，循环间改变目的地文旅消费市场格局，包括其文旅产品供给体系、转化逻辑与路径等将有不小变化，整个文旅市场被重塑，也即藏于其中。
马蜂窝的报告透露了一个重要细节，其显示2021年度微度假人群构成中，90后新青年以50.2%的比例撑起微度假人群的“半边天”。微度假客群主要集中在一线及新一线城市，两者占比总和近 60%，用一次有品质的微度假从快节奏的都市生活中短暂逃离，是他们忙碌生活中最好的治愈。
年轻一代追求个性、体验至上，会为了一样美食、一家民宿，或是一种新鲜的玩法专程安排一次旅行，也愿意为更高品质的产品与服务买单。在2021年自由行客群的消费分布中，人均消费1000-2000元是占比最高的区间，达到了48.5%。
这意味着什么？
1、90后年轻客群在文旅消费市场的主流化趋势走高，短时、高频、周边与休闲度假等关键词，映衬出旅游的本地生活方式化走向的越加高企；
2、年轻客群个性化、品质化、重体验的消费特点，催动着文旅产品在营销路径与方式，以及触达转化，还有产品创新与组合等方面，发生深刻变化，目的地与存量旅企正面对新的市场机遇与挑战期，而对应新需求，旅企同时也在做增量，带来B端的结构变化；
3、一线城市、新一线城市是微度假客群集中地，是社会经济发展水平及其居民消费能力，在消费需求落地转化的直接折射，也是不同层级区域的正常递延，这些城市目的地将是文旅消费供需两端变化明显的区域之一。
02
新秘境、新玩法：抓住年轻客群
变与不变，变化深浅，不同目的地面临的境况不一，可把握机会及可应对挑战的能力也不同，但一条主线已越加明晰：抓住年轻客群。
掀起年轻客群的疫后争夺战，这已是诸多目的地主动为之，抑或被动卷入的重要现实。
马蜂窝报告显示，基于兴趣和社交的玩乐体验在2021年获得了空前的关注，火遍全网的露营凭借其“百搭”属性，成为最受年轻人喜爱的玩法榜单第一名。滑雪、冲浪、潜水等体育活动，以及博物馆、观星等文化项目，都在年轻人中有着极高人气。玩法开始取代目的地，成为影响人们旅游消费决策的主要因素。
2021年度十大热门玩法
旅游从业者们敏锐地洞察了这一趋势，在“玩法体验”方面不断加码，红色旅游、乡村旅游凭借特色玩法体验焕发新生。报告显示，超过40%的90后在2021年体验过至少一次乡村游，年轻人偏爱拥有文化背景的古村古镇，以民宿为载体的美食、采摘、非遗等多元化体验，正成为乡村游发展的新引擎。在红色旅游领域，90后以45.5%的占比领跑各年龄段客源，深度讲解、沉浸式红色体验等新玩法也为红色旅游注入了活力，使其成为深受年轻人追捧的“新国潮”。
作为中国最大的旅行玩乐社区，马蜂窝平台上每周都有众多爱玩会玩的主理人会发起丰富的活动，带领本地游客不断发掘新玩法。目前，马蜂窝拥有近2000名主理人，在这些“好玩”人物的带动下，诸如水下曲棍球、冰上露营、腰旗橄榄球等新锐玩法纷涌而出，为年轻人带来源源不断的玩乐灵感。
这给期许更多促进文旅消费、尽快复苏的目的地，提供了直观参考：重构或再塑造目的地文旅供应链是个系统工程，迫切、紧要，也繁杂，非一夕之功，但找“小切口”、小步创新快跑/先跑，可以是一个先动起来的有效举措，创造优势，再逐渐形成联动效应，其中关键之一是“差异化”，包括不限于存量产品的体验玩法再创新、存量资源再挖掘与再整合打造增量产品或玩法等。
不管如何，要得就是独一无二性。
其中，足够小众、足够独特的旅游资源挖掘、产品供给将是目的地城市差异化竞争力之一。
以马蜂窝曾推出的中国“新秘境”为例，其站内的目的地和景区体系之下，隐藏着海量的、曾鲜受关注的“新秘境”，它们或风光秀美，或历史厚重，一度“翻身”成为国内年轻游客关注度最高、综合评价最高的旅行玩乐目的地代表，缘由包括不限于：自身特质明显、疫情下文旅新消费市场新需求。
疫情下国内更多小众目的地走红，在客流量与旅游收入方面实现双升，其实就是一个朴素市场道理的再印证：危之下，意味着新机会。
03
2022年，新产业“风暴”之势更为明显
冰雪旅游与体育旅游，是新机会的直观表现。在它们的消费持续高企、市场不断扩容的背后，都叠加了疫情影响、市场消费既有趋势、政策推动效应等因素。
以冰雪旅游为例，国内消费需求、冬奥会红利等叠加影响，国内冰雪产业已进入更明显的上升发展期，冰雪单体项目、综合冰雪目的地以及冰雪产业，升级迭代“窗口期”明显。
马蜂窝的报告指出，2022年将是“冬奥效应”发挥巨大作用的一年。冰雪旅游及体育旅游持续升温，在2021最受欢迎的冰雪旅游热门城市榜单中，成都、湖州、杭州、广州四大南方城市上榜，冰雪运动不再是北方人的专属，南方滑雪场的崛起让南方人“就地玩雪”成为可能。
“双奥之城”北京以及即将共同承办冬奥会的张家口位列“2021 年热度涨幅最高的体育旅游目的地”的前两名。体育赛事为举办地带来的热度不仅限于比赛期间，通过比赛所展现的城市风貌以及文化形象，也会对举办地的旅游发展起到极大的推动作用。
近期有两个新动向值得关注。一是文旅部公布“冰雪京张·冬奥之城”、“长城内外·冰雪丝带”等10条冰雪旅游精品线路；二是国家发改委、国家林草局印发文件，提出大小兴安岭林区要打造滑雪产业核心区，打造大兴安岭冰雪产业带等。
这说明冰雪旅游在政策、市场需求及目的地发展变革等方面，仍处于作用叠加期。
马蜂窝此前的报告显示，体育运动对年轻人的吸引力正在放大，其数据显示，2021年马蜂窝站内体育相关内容占总内容比例较2020年同期上涨近49%，周末用一场体育运动来释放工作压力，结交同好，甚至“为一项运动，赴一座城”在年轻人当中已蔚然成风。
除此之外，“文化审美”也将成为2022年旅游高质量发展的重要抓手。回顾2021年，河南景区及目的地的走红，各大博物馆成为热搜榜的“座上宾”，四川资阳的安岳石窟群在马蜂窝“2021中国新秘境”中一举夺魁，无不印证了文化对于旅游产业发展的强大影响力。
马蜂窝旅游研究院院长冯饶分析认为，国内年轻人文化自信的不断提升，是文化类目的地和景区实现逆势增长的主要动因。但想要从“蹿红”到“长红”，则需要旅游从业者通过对年轻一代文化审美的精准判断，打造出更多旅游消费新场景。
可预判的是，民族自信、文化自信的提倡、要求与落地，正处于不断“爬坡期”或上升期，政府意志、政策支持、市场需求等多要素作用，推动在文化资源再整合、文旅项目新开发、文旅产品新打造等方面，要求持续化、系统化、创新化。
当前及未来更长时间里，“民族自信与文化自信”背景下的目的地新竞争，正越加激烈。
冰雪旅游、体育旅游、传统文化消费，不同的行业“切面”，交叉来看，部分共性指向其实明显：不管是新客群、新消费的供需契合对应，还是新供给创造新消费，都将形成文旅业/目的地变革升级的部分重要突破口，它们的持续作用，意味着一场新的产业“风暴”正在起势与蓄力。
在2022年，其将更为明显。
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