2022年新消费将一地鸡毛背后的底层逻辑

疫情到底什么时候结束？2022年是更困难的一年，还是将守得云开见月明？

恍惚两年如一瞬间，我们个人或行业征程中已被凿下的深刻印痕，清晰可见，但这些越加萦绕我们脑际的问题，却还没有一个明晰答案。

黎明曙光终将出现，被黑夜侵袭的肌体终会迎来新阳的沐浴。

疫情第三年，我们能做的依然是奔涌向前。

于此，执惠推出春节特辑，邀请文旅业者大咖执笔成文，凝练所行所思，以拨云见雾。

第五篇来自职业投资人韩泽先生，他对过往新消费和投资等进行了深入分析，预测认为2022年新消费将“一地鸡毛”，为何？对我们更立体全面理解“火热”新消费以及文旅消费/市场的当下和走向，有哪些重要参考？

新消费领域为什么会有那么多品牌、那么多资本前仆后继地进入？又为什么要抢着去上市？难道投资人们不知道做成一个品牌很难吗？持续烧钱的背后是资本不懂？还是我们看不懂？

商业世界最终追求的是结果，各种层出不穷的网红产品、此起彼伏的融资事件仅仅是表相。本文为您揭开这个结果。

01

新消费这个“循环”快关闭了

最近刚刚追完白敬亭主演的《开端》，里面讲了一个“循环”的概念，其实世界上的事情就是在往复循环。投资也是这样，风险投资的成功率不超过10%，一地鸡毛之后，又是一个循环。

2020年初火爆起来的社群团购已经被证明是伪命题，补贴换不来用户，渠道优势替代不了商品和服务。巅峰时期社区团购相关的创业企业数量达到18000家，2020年下半年开始社区团购陆续经历了关店、裁员、被监管、十成已去其九，社区团购的头部企业也是在几十亿级别的亏损。这个循环，基本上已经闭环了。

2021年新消费又火了，奶茶、咖啡、气泡水、低度酒、拉面、炸串、中式糕点……，一个新的循环又火了。很多投资机构为了抢项目，TS（投资意向书）上的公司估值和投资金额都是空白的，留着让创业者自己填，投资机构这样的不讲武德，是因为“好项目”实在太少了，也太贵了。大家对于“好项目”的共识就是在各细分领域扩张最快、规模最大且拿了最多钱的。投资其实是一门玄学，闭着眼睛投行业第一就对了，所谓的公司尽调仅仅是为了强化和佐证这个观点，并没有任何决定性意义。投行业第一就算是投错了，投资人对于投委会和LP也有交代：“毕竟人家是行业第一啊，而且那知名的XX资本不是也投了吗？”言外之意是就算是我们傻，那XX资本也傻吗？

这个，还真不好说。

02

做品牌，就没法快

做品牌是很难的，尤其是消费品牌。农夫山泉的品牌在1996年就创立了，距今天已经26年了。1999年，农夫山泉宣布停止生产纯净水，只生产含有矿物质的天然水和矿泉水，陆续砸钱在中国十大水源地开始布局，在水源地周边都建立了引用水生产基地。拿源头水源并且建厂，这样的壁垒建立不是一朝一夕之功，是持续的人力财力的投入。商业竞争的哲学之一，就是我不断强调的“慢就是快”，一旦壁垒形成了后面就顺了，毕竟我们都知道罗马不是一天建成的。

然而投资人们投资新消费的逻辑恰恰相反，他们希望迅速拿钱砸出一个品牌。

瑞幸只用了18个月就以火箭般的速度完成了上市，但最终被证明是数据造假，被罚款1.8亿美元。试问如果晚两年上市，瑞幸是不是就可以不用财务造假了？就财务数据方面而论，我认为是完全有可能的。

奈雪的茶2021年6月份上市，作为新消费的茶饮第一股，风光一时无二，当时就获得了散户431倍的超额认购，但是2022年年初公司市值就从上市时的300亿港币跌到了120亿港币，腰斩都还要带拐弯。资本市场向来爱听故事，但是做消费品不就是要看销售额、毛利率、复购率、客单价和净利润这些指标吗？网红也好，爆款也好，甚至元宇宙概念也好，只要是消费品都要回归到这些基本指标，公司如果盈利能力上不去，股价又怎么能高呢？这个帐普通投资者都能算明白。

这个时候我们才知道，对于从这些公司及时退出的投资机构来说，他们的确成功了。他们不是要拿钱砸出一个品牌，而是尽快实现自身的套利。

03

烧钱换市场

对于消费品是行不通的

新消费品牌拿来投资人的钱主要是用来建渠道和搞营销，因为这个是最快能带来销量的方法。建渠道的方式之一就是开店，如果仔细看新消费项目拉面、咖啡、炸串等等的融资新闻稿，你就会发现开店是资金使用的主要用途之一。我一直有一个疑问：投资人一定要把钱砸在开店这么传统的事情上吗？线下门店的特点就是规模不经济，开100家店的单店成本，未必比一家单体店更低。连锁店所谓的集中采购也好，统一装修制式和标准也好，仅仅能节省部分一次性的投入，但是每个月的租金和人员工资，都没法节省。开店本质是运营的生意，单店业绩的好坏，和地理位置还有门店的店长都有直接关系，这些因素根本没法批量复制。

互联网之所以可以烧钱换来市场集中度，是因为充分利用了边际成本为零的特性，通过线上的平台聚合产品和服务，再通过线下物流来实现交付，可以打破地域限制，服务全国的用户。拿拼多多来说，通过百亿补贴这样的营销活动吸引来了用户，并且提供海量便宜的商品供用户选择，就留住了用户。但是新消费品牌呢？仅仅是单一品牌，本身用户的粘性和复购就弱，即使烧钱拉新用户，那结果就是有补贴时有用户，没有补贴了，用户就去别的品牌消费了。烧钱换来的用户，大多数都是“薅羊毛”心态，这就是人性。

线下开店的新消费品牌就更难了，店铺是基于地理位置的，想靠补贴引流难上加难了，所幸还是要感谢外卖平台，现在一些连锁品牌的咖啡店、茶饮店的外卖销量也能占到门店销量的30%左右。

从创立到上市只用了三年，曾经在2020年让无数投资人欢呼雀跃的完美日记，现在却被集中诟病。从2021年160亿美金的市值缩水到了10亿美金，极其魔幻。完美日记被说得最多的，就是高居不下的营销费用。2020年实现了52亿的收入，营销费用34亿，净亏损27亿；2021年第三季度，完美日记收入13.4亿元，净亏损3.6亿元。其中营销费用为9.1亿元，占总收入的67.9%。截止到去年Q3，还是靠营销换收入，在前有国际美妆巨头拦路，后有雨后春笋般出现的国内品牌追击的情况下，这样的局面能延续多久呢？

中国消费者是世界上最幸福的消费者，因为新的品牌、新的产品层出不穷，投资圈里流传一句话：“所有的消费品都值得重做一遍”这对于消费者来讲是大好事，但是对于消费品企业来讲是残酷的现实：在消费领域每天都有无数的新人前仆后继地涌进来，他们刚刚拿到融资两眼通红、踩着前人还没有凉透的尸体……，然而他们还没有站住脚跟，就被身后没有听说过的“网红产品”和“爆款”一枪刺倒。

04

投资新消费的底层逻辑

我前面讲的这些问题，我相信很多双眼睛都看得很透彻。

投资一定要投盈利的企业吗？如果是靠着讲故事并配以一定数据，就可以把公司吹得够大，然后迅速上市登陆资本市场，难到不香吗？前面讲到瑞幸咖啡、奈雪的茶、完美日记都是上市公司，有哪一家在上市的时候就盈利了呢？没有。至于什么时候能盈利，那就不是投资人要考虑的了，反正上市以后投资机构就要考虑退出了，剩下就是企业创始人的事儿。或者都不用等到企业上市，就能找到接盘侠，中国3000、4000家活跃的一级市场投资机构，大部分都是投不到“好项目”的，在“适当的时候”分给他们一些份额，那不是很简单的一件事吗？这些机构还得感激涕零吧？

按照资本市场的设计，股价就是大众对一家公司未来的预期，资本市场之所以允许亏损的公司上市，就是在卖大众对于这家公司的预期。更本质的逻辑是：股市是对于商业模式认知的变现。在中国讲新消费的故事是所有人能听得懂、看得到的、能摸得着的、坐拥14亿的巨大的消费市场，还有太多的消费品类没有头部品牌、没有垄断品牌，想一想都兴奋……，这套逻辑对于美股的投资者同样适用。

做消费品牌，我的逻辑是要慎重拿投资，因为做品牌就不是一个短期的战斗，品牌不是一把能烧出来的，这是一个长期的事情。资本进来就是要求快，但是消费品的品类溢价能力就没有那么高，说白了你是卖茶叶蛋的，不是卖导弹，技术含量低，所以投资回报率也相对较低。如果是拿市场规模来换公司价值，也得一口一口去吃，资本又等不了。所以，只能迅速烧钱做规模，讲新概念、新故事、抢各种“第一股”先上市再想其他的，这一系列的操作要快，慢了就穿帮了。但这其实透支的是公司自己，烧钱做品牌和赚钱做品牌，是两件不同的事情，虽然看起来并不矛盾，但是其实背后是两种心态，习惯了大马金刀式地烧钱打仗，一味追求快，奔着上市目标冲刺，往往是根基不稳、给后续的很多事情都埋下了隐患，轻则阵痛，重则致命。

即使短期能上市，对于企业来讲，这也远远不是终点，咖啡不还是要一杯杯地卖吗？该来的竞争者一个也不会少啊。消费品牌做成昙花一现的网红品牌容易，但是想活下来就得练内功、深耕供应链了，2021年元气森林斥资55亿投建了五家工厂，第四家工厂正式进入到了设备安装调试阶段，把护城河挖深才是王道。

爱奇艺的另外一部剧《淘金》里面有一句很经典的台词：“这个世界上干任何事情都要交换。”迅速烧钱上市，交换得可不是只有钱。

消费品这个生意比起2010年的电商难做多了，不过也对，毕竟都十几年了，简单的事情都有人做了。

（作者韩泽，职业投资人+财经类内容创作者；全网百万粉丝财经类KOL；现任某投资机构合伙人，全国劳动模范，北京第二外国语学院校友会理事，中国文旅产业研究院研究员）

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