文旅惠评 | 河南文旅迎来“大变局”；2022年出境游能否松动？

作为文旅业者，我们都期待能对这个不断趋前、变换不断的文旅时代的每一个重大事件、每一个关键节点，有着更多的了然于心，知晓它的变革、冷暖及趋势。

于此，执惠统筹分析一周文旅最新动态，试图从这些鲜活的元素中寻找发现每个领域中值得再加记录的最新事件或信息，基于一定的框架、视角或维度，来探析它们带给文旅业发展，带给我们的价值点。

文旅惠评【第120周】，文旅一线情报，一周深度评析。

文旅巨头行情

本周文旅巨头主要关注河南文旅，银基文旅启动IPO，完成IPO辅导机构的签约，以及注册资金达150亿元的河南文旅投资集团正式落户洛阳，借助资本和资金的市场化运营，河南的文旅产业发展或将进入新阶段。此外，海昌海洋公园轻资产模式的未来发展路径成为行业关注焦点。

首先，从三个维度解读银基文旅启动IPO。

第一、抓住亲子消费人群为核心的度假产品发展机遇期。冰雪世界、动物王国、儿童探险王国、水上乐园等亲子产品，是银基去年近700万人次游客量的主要贡献者。

第二、擦亮文旅消费名片。郑州有两张名片，《只有河南·戏剧幻城》代表文化名片，银基文旅代表亲子未来的发展和消费趋势，是亲子消费名片。

第三、银基需要不断丰富业态，加强品牌，以品牌为引领，带动银基文旅未来走向。未来五年，银基文旅计划在全国开设30个冰雪乐园。预计未来品牌将带动整个产品业态的升级和异业合作，以及整体的IP打造，公司未来将迎来大的发展机遇。 

目前，银基的产品基本雏形和基本业态组合已经形成，但还需要进一步强化品牌，其业务局限在中部，需要向华东、京津冀等地拓展业务，提升品牌的全国影响力。此外，动物王国、冰雪酒店、冰雪世界及其他产品，如何形成一套有机的生态系统和体系，是未来银基文旅需要解决的问题。

借助IPO的势头，银基文旅或成为本土迅速崛起的文旅综合集团，这是银基IPO的愿景。要实现这一愿景，整体客流量还要进一步提升，比如达到1000-1200万人次。能不能在疫情缓解后实现这个目标，是银基文旅申请IPO能否成功的关键因素之一。

此外，银基文旅IPO辅导机构的签约只是向IPO迈出了第一步，能不能成功IPO，还面临营收、产品、人才体系、管理优化等方面的挑战，需要业态的持续提升、更强的变现能力、更有影响力的品牌。

中原文旅巨头尝试IPO，未来在全国布局文旅项目的道路上越走越远，而另一家主题公园运营商扭转了近几年来业绩颓废趋势，实现转身。

近日，海昌海洋公园宣布去年盈利超8.3亿，实现扭亏为盈，并指出也业绩好转主要得益于出售四个主题乐园。

从全球海洋主题公园市场看，海洋生物为主题的乐园，以海洋动物繁殖、抚育为主的高成本、高投入、慢回报的大项目逻辑已经发生了变化。特别是以年轻消费者为主的消费群体动物保护意识增强，从国际上的海洋世界因动物表演数年游客量下跌，到香港海洋公园放弃引入动物表演产品，未来国内的海昌海洋公园在这些方面或将面临着不小的挑战。

尤其值得一提是，最近英国伦敦度假区300亿元的主题公园项目，因为是濒危蜘蛛栖息地，不仅项目开发许可申请未被批准，还导致两大IP合作方的退出，更彰显环保和动物保护者对大型文旅项目带来的影响。

随着项目运营成本的增加，模式可复制的空间受限，类似海昌海洋公园的文旅企业也会面临没有地产配套和挂钩之后的轻资产模式输出转型，思考如何去面对新的市场变化。

海昌现在转型的关键就是卖掉重资产，以轻资产模式输出为主，而这种模式输出的核心在于它的品牌影响力，在于可模块化的产品体系、管理系统的升级与优化以及人才的不断供给，然后再找到合适的目的地落地，这些或许才是海昌未来可持续发展的核心逻辑。

除了银基文旅“吹响”IPO的号角，河南这一周在文旅产业也有大的发声。河南文旅投资集团正式落户洛阳，这是河南发力文旅的里程碑事件。

过去的两年中，河南文旅通过一系列的比较凌厉的打法，尤其是通过互连网传播中原文化，从《唐宫夜宴》到《龙门金刚》，很多短视频迅速火遍网络。这些节目通过对一系列文化元素的挖掘，和新媒体结合的表现形式，令人耳目一新，为河南的文旅发展注入了强大的势能。

这种成功很大程度上得益于优质传统文化资源、数字化技术、国潮（传统文化）消费、年轻客群等多个重要元素的综合作用，在供给创新与需求匹配方面做到了很好的契合，提供了多个国潮文创产品的打造样本，也形成了强烈河南标签的文旅文创品牌，机会空间已打开，接下来自然是更多资金、资本进入，更市场化运作。

但这些文旅事件后续如何去承接，变成河南文旅持续发展的动能，需要省级的平台去整合分散的各地资源，然后统合到河南文旅投资集团这一整体品牌。此外，做强河南文旅产业并促进区域经济与文化发展，与民族复兴、文化复兴背景结合，河南作为具体的践行地，需要一个更强的组织机构或企业来统领、推动，而河南文旅投资集团的组建旨在将河南省文旅资源、资金（资本）等更多打通整合的强力机构。

《河南省“十四五”文化旅游融合发展规划》中提出，实施中华文化超级IP工程，构建4+8+N中华文化超级IP矩阵，包括打造老家河南、中国功夫等4个全球著名文化IP，8个国际知名文化IP，在这个过程中，文旅的产品体系能否形成一套有效的目的地系统十分关键。 

不过，当前河南在文旅文创资源丰富、爆点产品不缺，品牌认知也正在建立，但有两个问题：一是单点资源持续创新不容易，如何持续？若后续走低，既有的好口碑、品牌认知都容易被消磨；二是爆点产品出来后，如何实现进一步商业化、产业化，转化更多的价值？爆点产品没有产业链，品牌价值、商业价值终将势弱或消失。

目的地投资晴雨表

2022冬残奥会接近尾声，但北京冬奥会及冬残奥会带来的溢出效应远未结束。

近日，国家发改委提出大力发展冰雪旅游、冰雪消费，推动实施冰雪旅游发展行动计划印证了这一点。

中国旅游研究院1月发布的《中国冰雪旅游发展报告（2022）》显示，冰雪旅游正在从新时尚、新民俗转变为老百姓常态化生活方式，全国冰雪休闲旅游人数从16-17冰雪季的1.7亿人次增加 20-21冰雪季的2.54亿人次，预计21-22冰雪季冰雪休闲旅游人数将达到3.05亿人次，冰雪休闲旅游收入有望达到3233亿元。

不难看出，受市场需求、冬奥会红利、国家及地方政策等因素推动，冰雪运动、冰雪旅游的需求在进一步得以刺激和提升，更多的冰雪旅游项目在签约或投建，这个热潮或将维持到2022年乃至更往后的一两年，冰雪旅游的消费群体自然将进一步扩增。未来冰雪旅游市场结构调整的重要特征和趋势是，小区域、低消费、高频次、旅游本地生活化、服务自助化、冰雪观光和滑雪休闲度假并重。

不过，同时也要看到冰雪旅游项目的运营不易、盈利周期长、重投资等制约，这也将成为火热冰雪旅游需要冷思考的问题，冰雪旅游的“冰与火”之势将更为明显。

北京冬奥会带火了冰雪旅游目的地，“三亿人上冰雪”成为现实，而作为1.5亿人次出境游回流的主要承载目的地，海南今年再次加大投资旅游项目，巩固其既有优势。

海南发改委近日提出，2022年计划投资建设旅游业项目144个，总投资1913亿元。

打造国际海岛旅游目的地，是海南一直以来的目标。疫情以来出境游，尤其是高端出境游消费回流，海南是主要承接的目的地。考虑到出境游恢复时长，整个“十四五”都算是海南转化出境游回流消费的窗口期，加之自贸港政策进一步落地，海南需要在国际游方面有更多动作和表现，窗口期能打下怎样的基础，获得哪些突破，将决定更长时间里海南国际游的成长发展空间。

海南也面临产业方面的升级，尤其是供给端的内容和产品的升级。海南的整个供给端对于新的市场需求来说是远远不够的，多与地产挂钩的文旅发展路径，相对饱和的度假酒店，以及相对匮乏的度假体验产品和不同层次的旅游产品体系，亟需改进以适应新的发展环境。

据已公开信息，海南省2022年旅游业项目的建设数量和投资总额都居于全国前列，若能完成目标，海南旅游业基础设施、综合接待、配套服务等条件将得到大幅提升。巨额投资加持，下一步，海南如何打造出具有含金量的旅游品牌，延长并丰富旅游产业链，将是实现海南旅游结构性升级的关键。

出境游冰封两年多，近期似有松动迹象。

外交部部长王毅在答记者会上表示，中国拟推增强版“国际旅行健康证明”，根据他的表态，健康畅行计划可能会从部分人员延伸到普通民众，让更多的人实现安全、快捷的跨国旅行。

疫情以来，跨境游跌入谷底，国内以出入境旅游业务为主的旅行社出现大批倒闭，在疫情常态化背景下，在保障安全的前提下部分放开跨境游，对旅游行业无疑是一大利好。在世界范围内，早在2020年，不少国家及目的地已经启动“疫苗护照”，以促进经济，尤其是国际旅行的复苏。中国版“国际旅行健康证明”也于2021年3月8日正式上线。

增强版的“国际旅行健康证明”对出境游有一定的积极作用，但也要看到，在“国际旅行健康证明”上线一年后，出境游整体仍未有较大起色。主要有几大原因：其一，国外的疫情防控情况，随着病毒不断变异，世界范围内大多数国家已放弃清零计划，转而选择与病毒共存，安全因素仍是影响出游信息的关键；其二，隔离期的阻碍，即便有健康证明，往返（尤其是返程）仍需要接受时间不等的隔离，加大了出游难度；其三，国际旅行需要世界各国的配合，只有在更大范围内与各个国家启动健康证明的互认制度，才能更好促进出境游的恢复。

文旅创新业态

本周的文旅创新业态关注三个热门领域：大住宿、野奢露营和元宇宙，主要聚焦住宿领域有“小镇之王”称号的尚美生活的战略投资和两个获得投资的新业态企业。

尚美生活战略投资壹隅生活，双方各有算盘。

先看尚美生活，其被认为是“下沉之王”、“小镇之王”，在下沉酒店市场有着较突出的市场地位，公开信息显示，尚美生活在全国拥有超过5800家门店，覆盖全国324座城市、2287个县域，在下沉市场覆盖率高达95%，全面领跑。2021年，尚美生活发布了“新联锁、轻品牌”两项战略计划，同时定下了“十年开店3万家”的目标。

壹隅生活则深耕华南区域酒店市场，旗下有 “希诺酒店”和“迎商酒店”两大品牌，在营酒店共有30家，主要覆盖广州、深圳、惠州等城市。

对尚美生活而言，在开拓并巩固低线城市市场份额后，要完成“十年3万家”的战略目标，除了持续下沉，一二线城市的存量市场不可忽略，此前，尚美生活在一二线城市的布局较为薄弱，投资壹隅生活能够在一定程度上补足壹隅生活在华南市场及一二线城市的空缺。此外，国内酒店集团第一梯队的锦江、华住、首旅如家都在加速布局华南市场，据报道，2020年，锦江酒店设立上海、深圳双总部；2021年，华住在深圳新成立了两家分公司，由新任CEO金辉“坐镇”华南，带领开发。尚美生活投资壹隅生活，也加速了其在华南市场的布局。

从壹隅生活的角度看，疫情之后酒店市场存量竞争更为激烈，品牌化、连锁化趋势明显，在锦江、华住、首旅如家等巨头大举进入华南市场的背景下，区域酒店品牌优势缩小，与尚美生活的联合能够帮助壹隅生活在品牌、流量等方面获得较大提升。

作为大住宿领域在生活方式方面重要的延伸空间之一，露营近两年来越来越受到年轻消费者的青睐与拥趸。

疫情加速了国内露营市场的发展。企查查数据显示，2020年是相关企业注册量的爆发期，全年注册量为7933家，同比增长331.6%。从成立时间来看，有1.7万家在业/存续的企业成立于近三年，占比总量的81.0%。而在需求端，小红书等种草平台上，精致露营的热度居高不下，2021年因此被称为精致露营元年。

但也要看到，当下的“露营热”虽然带动了大批新手涌入，“新人”最终能否转化为长期用户，还要靠露营产品不断迭代升级。除了营地的基本生活配套设施升级，还要将精致露营由单一的住宿产品打造为融合更多休闲娱乐体验业态的复合型产品，才能提升消费者复购率，真正成为城市近郊出行的一种“生活方式”。

另一值得关注的问题是，嗨King推出的包含直营、加盟或联营扩张这一连锁营地模式能否走通。在资本加持下，当下已有多个精致露营品牌开始探索连锁扩张模式。对连锁品牌而言，轻资产输出极为考验整体运营能力和效率，这关乎周边地区精致露营市场体量、品牌营销声量、产品打造能力等等，但核心还是要回到产品本身，即不仅是住宿产品，更是一套生活方式解决方案。

不管文旅产业最近出现多少创新业态，元宇宙这把火一直还在持续旺烧。

作为一家成立不到一年的企业，Bigverse在元宇宙的布局已经走在了国内企业前列，其在官网上线了国内首家元宇宙数字艺术主题馆，旗下的NFTCN是目前国内用户数量最多，交易最活跃的NFT数字艺术品交易平台。

元宇宙、NFT的发展对文旅行业借鉴意义不小。首先在于NFT拓宽了IP的变现维度，IP化运营，已经成为文旅行业的核心要点之一。此前，“冰墩墩”这一IP得到国际奥委会授权，制作成NFT数字盲盒，以99美元的价格，限量500个，在数字交易平台上线。这些数字藏品的二手转卖价格迅速上涨到几千美元，最高价甚至达到约合56万元人民币的88888美元。

景区借助NFT基于独有的文化艺术打造数字IP，形成数字资产，在提升IP变现价值的同时，也有机会生成可传播、可收藏、可分享的巨大流量入口，反哺线下旅游。另外，NFT的唯一性让景区有可能形成对游客的精准记录，进而形成基于NFT的会员体系，提升会员运营效率。

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