露营大火可持续吗？

最近受困于疫情，非必要不出城变成普遍政策要求，景区景点限流50%，室内游乐大多关闭，种种限制下，文旅泛文旅业态普遍受到极大影响。于是我们看到城市周边的露营火爆异常，很多人讲露营的春天到了，但一窝蜂的状态很快出现，在这里我想请大家冷静思考这个问题，眼下的露营这种大火真的可持续吗？如果要真正可持续，需要做到哪些呢？

2022年，持续三年的疫情常态化防控基本进入常态，文旅市场呈现出更加周边化、碎片化、降级化、短期化的趋势，露营火爆就是典型的表现。但大家想一下，目前这种“不正常”的状态能持续多久？我认为分散、低质、同质化的露营呈现出的碎片化、降级化的供给更多是一种短期和临时的替代品，更多是无消费和低消费的自助服务，营地设备商可能是赚钱的，但专业长期的开发和运营商如果以这个为依据大规模投入开发项目是很危险的。我认为，疫情可控，其他供给放开后，这样的产品是没有长久竞争力的。

周边游、乡村游、微度假近几年大火，疫情冲击下，消费在降级，但并不意味着就一定回到农家乐、采摘园、低端民宿和粗糙露营时代，消费品质和消费需求在多年消费升级的推动下早已回不去那个时代，大家可以在北京、上海、广州等大城市周边看一下就明白，那些废弃的农家乐，荒芜的民宿，靠公司团建撑起的采摘园，能否可持续发展？轻奢度假营地、田园综合体、民宿集群及今天的精致露营是人们已经接受的新一代周边游产品，消费若真降级会走向另一个极端，宁缺毋滥，干脆不消费。可能你看到的真是情况是宁愿自带帐篷、零食、自嗨锅也不愿意花个不尴不尬的价格接受市场跟风者臆想给他的所谓降级产品吧？市场是在减速，但不一定是倒退，这点还请文旅专业从业者理性看待。

未来真正能火的露营产品，我认为还是会清晰的分层分级，比如，精致露营讲的是一种综合业态，不是仅仅住宿功能的替代品。无体验或者同质化业态是过去很多年露营发展最大的掣肘，没有业态和体验内容的露营最终如果沦为民宿的翻版是很可怕的，那不仅是资源的浪费，而且是市场的灾难，多少地方今天依然在为民宿扎堆造成的市场冗余买单呢！真正的精致露营要考虑内容和生活方式的融合、创意内容的重组和精细运营的服务。它必须具备娱乐性、教育性、逃避性和审美性。

娱乐性很好理解，今天的文旅产品不好玩几乎就死了一大半，在这个娱乐至上的时代，娱乐性几乎成了刚需，更是好项目最直观感性的评价标准，我三岁的女儿都说，那个园园不好玩，不去。

教育性：和娱乐性体验一样，教育性体验中的宾客也是吸引式的活动参与者。但是，和娱乐性体验不同之处是，教育性体验是个人的主动参与过程。要想真正向人们提供信息，提高其知识或技能水平，教育活动必须积极作用于他们的思想（治智力教育）或身体（体育教育）。未来露营不仅仅有基础功能，还要有主体性、互动性、教育体验、研学内容的植入会内卷成新的体验标准，尤其是后双减政策落实时代，教育性是很好的切入点，但对教育专业性的要求也与日俱增。

逃避性：第三种范围是逃避性体验，它在浸入程度上要高于娱乐性体验和教育性体验。实际上，逃避性体验是和纯粹娱乐相反的体验活动，产生逃避性体验的宾客完全沉浸在自己作为主动参与者的世界里。比如环球影城回到未来之旅，迪士尼推出的阿拉丁魔毯等。以前人们说：“既然看过了原书，现在要去看电影才对！”如今这句话变成了：“既然看过了电影，现在要体验一把主题游戏才对。”新时代露营应该成为都市人群新体验的第三空间，露营要达到吸引人们主动参与可不容易，主动沉浸式体验在没有大IP的保障下，如何做到？

审美性，第四种也是最后一种体验范围是审美性体验，在此类体验中，人们沉浸在事件和活动中但并不对其产生影响，而是任由环境自然变化，有点我自岿然不动的意思。审美性体验包括在大峡谷上站立，在画廊或者博物馆凝视艺术作品，主要体会身临其境之感。露营达到这一点独立支撑是不可能的，它必须跟独特自然资源、名山大川景区相融合，在这点上，露营本身变身内容，融入人们审美性需要，作为补充业态丰富目的地绝美景色的体验感。

露营要满足亲自体验的教育性，逃离生活压力的逃避性体验，及社交分享和生活美学的审美性分享，内容业态的选择上要做到高频次、高附加值、高粘性并不容易，目前能做到的也只有教育体验相关的内容，那这样的露营就是主题教育营地，素质体验空间和亲子互动场景。

营地从功能上相比其他住宿产品更加灵活、投资体量可控、项目周期更短，但更重要的是产品的设计和打造，这个产品一定不能是大众的，要从大众中缩小范围，变成小众细分，业态范围一定是重度垂直的，只有重度垂直才能找到精准人群，市场空间是有选择的，大城市及大城市集群周边或者传统知名景区有相当流量支撑才有可能，营地形成目的地化难度极大，别高估了自己引流能力，你的市场就是自驾周边两个小时内，没有相当的消费基数支撑很难成功。疫情不是急病了，文旅业者是很难，但也别病急乱投医。

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