需求、供给、政府，从三维度定位度假区发展方向

Original 胡建伟执惠

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随着国民经济和社会发展水平不断提高，旅游成为人民生活的常态化需求和生活方式，高品质的休闲度假活动已经成为人民追求美好生活的重要元素之一。休闲度假成为旅游消费的重要选项，根据中国旅游研究院近期发布的《2022中国旅游度假发展报告》（以下简称“发展报告”），92.21%的受访者2022年上半进行了以休闲度假为主要目的的旅游。

党的的十九届五中全会提出“建设一批文化底蕴深厚的世界级旅游景区和度假区”。目前我国共有45个国家级旅游度假区、约600多个省级旅游度假区，国家级旅游度假区核心资源包括水体、温泉、草原、康体运动、医疗保健等，应该说度假资源非常丰富。但根据“发展报告”，对于运动、休闲、娱乐等专项设施的完善程度、医疗、购物、教育等生活设施的完善程度，受访游客中对此关注度还不高，占比分别为14.98%、2.82%。这说明我国的休闲度假旅游更多的还是观光式度假，娱乐、运动、医疗资源还没有形成市场吸引力，进一步表明我们的度假区还需要从自身资源优势向满足游客需求的产品优势发展。如何实现旅游度假区高质量发展，本文从三个维度提出如下思考。

从动机—需求维度

建立个性多元的度假产品体系

人们的度假需求动机，可以分为两大类，一个是追求生理上的健康和舒适，一个是追求心理上的愉悦和某项主题体验。

生理动机引致的度假需求

一是避暑度假。每年暑期，南方的人们大批前往贵州、北方以及高海拔、气温较低的地区休闲度假，如贵州六盘水主打“19度的夏天”，吸引夏季高温地区游客。

贵州六盘水乌蒙大草原

二是避寒度假。典型的就是东北游客候鸟式前往海南、西双版纳过冬。避暑、避暑度假区有的会存在淡旺季问题，旺季人满为患，淡季门可罗雀，造成服务设施、人力资源的闲置。三亚市通过建设一站式满足游客度假体验的主题度假区、度假项目等（如三亚亚特兰蒂斯度假酒店及乐园、海棠湾度假区）成功地从传统的避暑度假目的地转型为全季度假目的地，因此海南的酒店投资回报率是国内比较高的。2020年三亚酒店静态投资回报率11.64%，其他地区酒店静态投资回报率大多在1%—4%之间。2021年三亚亚特兰蒂斯营业额14.55亿元，同比增长18.6%。经调整EBITDA6.52亿元，同比增长7.2%。从单纯的避暑或避寒度假，向综合度假发展，这也体现了度假区高质量发展的方向。

三亚亚特兰蒂斯

三是康养度假。森林康养起源于上世纪40年代的德国，以丰富多彩的森林生态景观、优质富氧的森林环境、健康美味的森林食品、深厚浓郁的森林养生文化等为主要资源，配备相应的养生休闲及医疗服务设施，开展以修复身心健康、延缓生命衰老为目的的森林游憩、度假、疗养、保健、养老等服务活动。目前，德国有350余处森林疗养基地，每年大约接待30万人，人均居留时间约为3周。可见，森林康养是一种停留时间长、深度体验的主题度假方式。德国巴登巴登小镇依托森林和温泉资源、诸多文化遗产，发展成为世界级的康养度假小镇。我国森林资源丰富，目前已经公布了数百个国家级森林康养示范基地，但无论是产品和品牌，人均停留时间，都与高品质的康养度假区（小镇）水平有差距。笔者在2022中国（阿尔山）度假大会发言时建议，国内的森林度假区可以对标研究巴登巴登小镇，打造以满足游客身体康健这一刚性需求的森林康养高质量度假区（小镇）。

德国巴登巴登小镇图源：网络

心理动机引致的度假需求

一是度假+社交。近年来游客也越来越注重旅游中的社交氛围和话语机制。有研究表明，“社交活动”在目的地依恋中承担着关键性的中介职能（董引引，曲颖，2022）。如几个家庭在目的地包一间别墅或者一栋民宿，在休闲环境中实现了家庭之间的聚会和交流。安缦酒店集团近期推出新品牌JANU，以“有深度的人际交往、自由趣味的表达和真诚的欢聚”作为体验核心，相比“安缦”的归隐，JANU的空间氛围更轻快、俏皮、随和，减少了私密性与独立空间，更有利于提供社交体验。上海宝格丽酒店依托周边文化资源推出“罗马假日”产品，包含客房、意式米其林餐饮和网红下午茶，满足了Z世代深度体验和打卡发“圈”的社交心理诉求。

安缦酒店集团旗下JANU品牌图源：网络

二是度假+商务。即传统的会奖旅游（MICE）,满足了商务人群在繁忙公务中渴求身心放松的基本诉求。

三是度假+运动。由对某项运动的学习、热爱引发的度假需求，从冰雪度假、高尔夫度假、水上运动度假、马术度假等等，均是度假和运动的完美结合。

四是度假+亲子。在国内基础教育竞争激烈的背景下，家长和孩子一起的亲子度假时光就显得珍贵和刚性。杭州开元森泊度假乐园，充分发挥“酒店+乐园”组合优势，将亲子度假体验做到极致。从产品设计、亲子服务、教育课程等着手，研究儿童心理学和亲子出游的实际需求。随着二胎政策的开放，2大2小的出行结构越来越多，专为4口之家规划了带有上下铺的亲子房。配备了亲子淋浴间，为低龄宝宝出行提供便捷。餐厅为儿童设有独立的取餐区和就餐区。推出了以“互动探索”为核心的数百项儿童寓教于乐课程。既可以“放手遛娃”又可以“寓教于乐”，这些体验深深抓住孩子和家长的心，使得开元森泊迅速成为亲子网红打卡地，复游率也很高。

杭州开元森泊度假乐园图源：网络

五是度假+研学。青岛市以研学旅游带动冬季文化和旅游消费，正在积极打造打造“海洋研学旅游首选目的地”品牌。贵州绥阳县申报国家级研学旅行基地，依托于自身的山地资源，开发出了地质科普、户外运动、自然教育和诗歌非遗四大主题课程。一年半的时间，基地已经累计接待了20万人以上的研学群体。

从主体—供给维度

建立多样共生的产业生态体系

从投资驱动转向创新驱动的头部企业

度假区的发展，需要迪士尼、环球影城这样具有创新研发能力的世界级企业。也需要具有投资能力的大型国央企、长隆、开元旅业等国内头部度假企业集团的介入，这有利于快速形成度假区发展框架。在新的发展阶段，头部度假企业要从投资驱动向投资和创新驱动并重转型，一定量的投资可以保障度假设施品质（硬实力），但研发创新上的投入可以保障游客可以感受到独特的服务和体验品质（软实力）。一些已形成IP的知名旅游企业如华强方特、宋城演艺等，如果利用自身在创新和研发能力，涉足度假区综合开发运营，也会对我国度假区高质量发展产生正向影响。

从网红项目转向“小而美”的度假企业

近年来，一些体量不大的民宿、特色酒店、露营地往往会带火一个目的地，如黄河宿集、景域帐篷客、十里芳菲等网红项目。度假区的高质量发展需要成千上万的“小而美”的项目，“民宿+”，“特色酒店+”，“露营+”等，都可能在大尺度的度假区范围内形成一个个“微度假目的地”，从而丰富度假供给体系和游客体验。对“小而美”的度假项目，有的会涉及土地政策，如在阿坝理县创造火遍朋友圈和抖音的浮云牧场民宿，因为土地产权纠纷而造成经营困境，政府要在土地政策和基础设施建设上予以支持。对一些网红的中小度假项目而言，下一步要在产品品质、品牌传播、质量体系上下功夫，打造可以复制的“小而美”度假品牌，提升度假区的“巧实力”。

浮云牧场

从流量转向“留量”的内容提供商

度假区是游客停留较长时间的异地生活空间（戴斌，2022）。度假区在游客规模上的“流量”很重要，但更重要的是游客的居留时间有较长的停留（“留量”），这就需要各类内容提供商来丰富游客的深度体验。康养服务机构是康养度假区的主流内容提供商，如巴登巴登有小镇有6家诊所和一个全科医院，医疗范围涵盖心理和精神疾病，心脏科，神经学，整形学，呼吸科，风湿科，内科外科和牙科等。除了水疗、按摩、泥浴等自然疗法，还提供冷冻疗法、运动疗法、太极气功、自生训练、营养食疗、电疗法、针灸、呼吸疗法等特色治疗方法。水上运动培训和赛事组织机构是水上运动度假区的内容服务商。演艺、节庆、剧本杀、沉浸式主题活动等服务机构也是度假区延长游客停留时间的基础性内容服务商。如位于上海佘山国家级旅游度假区的上海欢乐谷推出“EV电音节”，每年吸引50多万“95后“游客。

从政府—统筹维度

建立分层推进的政策支持体系

政府作为度假区范围内“公共产品”的供给者，要做好总体规划、目的地推广、基础设施建设、公共服务完善和社区利益协调等基础性工作；另一方面要针对不同层次度假区进行有针对的引导和支撑。

IP驱动的世界级度假区

世界级旅游度假区一般都有深受市场欢迎的IP。一方面政府可以引进具有IP的大型知名度假企业，推动、形成度假区的整体IP，如上海迪斯尼度假区、北京环球影城度假区。另一方面，政府也可以统筹、引导度假区内的企业主体和利益相关者，深挖本土文化元素，开发具有文化底蕴的旅游产品、原创IP，从而众多度假区中脱颖而出。如烟台市文化和旅游局策划推出了“XIAN游烟台•偶遇八仙”主题活动，宣传推介八仙文化主题新IP，即是政府统筹、引导目的地创新IP的积极探索。

XIAN游烟台•偶遇八仙图源：网络

品牌引领的国家级度假区

国家级旅游度假区在基础设施、服务设施、产品体系上达到了国内领先的标准，下一步，目的地政府在宣传推介中要进一步提炼度整体品牌核心价值，从“我有什么”的资源推介模式转向“我能给你什么”的品牌价值传播模式。如某度假区有丰富的森林、温泉、文化遗产等资源，但看完其宣传片要需要五分钟的时间，如果这些资源面面俱到传导给消费者，游客不一定能记得住，笔者在调研中了解到该度假区特殊的环境使得“当地人很少得癌症”，如果以此提炼和康养、健康生活有关的品牌核心价值，相信能言简意赅、直击人心。

特色凸显的省级旅游度假区

对于600多个省级度假区，一方面政府要引导企业顺应以短时间、近距离、高频次为特征的“微度假”市场需求开发针对性产品。另一方面，旅游目的地是异地生活环境的总和，政府要通过规划指引、典型示范，引导企业深挖自然资源和文化底蕴、生活环境的特色和异质点，凸显度假区的特色和亮点。

开放兼容的城市度假

城市度假是为满足城市居民和外来游客对美好生活的追求，以一定能级城市的整体综合服务体系为基础设施，依托某些核心元素（度假区、景区、特色小镇、城市文化商业设施、城市独特的人文风情等），兼顾本地居民度假和外地游客度假的一种旅游消费和供给形式，是城市旅游在新时代的升级和发展（胡建伟，2021）。城市度假具有空间的整体性、市场的兼容性、边界的模糊性等特征。从某种程度上说，具有特色生活、文化元素的城市也是一个开放、无边界的“度假区“，政府要关注城市度假的发展趋势和市场变化，并在规划指引、公共服务、政策扶持、品牌推广、业态融合等方面及时做出调整和优化。

注：本文根据作者在2022中国（阿尔山）旅游度假大会上发言提纲整理而成

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