旅游复苏：星星之火 可以燎原

导语

1930年1月5日，毛泽东在福建省上杭县古田镇赖坊村写下一封回复林彪的长信。针对以林彪为代表的部分高级军事将领对于《红旗还能扛多久》的疑虑以及红四军内部弥漫的悲观情绪，毛泽东在回信中系统阐明了他对中国革命和红军前途的看法。

毛泽东在信中指出：一、现在中国革命的主观力量虽然弱，但是立足于中国落后的脆弱的社会经济组织之上的反动统治阶级的一切组织（政权、武装、党派等）也是弱的。二、1927年革命失败以后，革命的主观力量确实大为削弱了，但是“星星之火，可以燎原”，现在虽只有一点小小的力量，它的发展会是很快的。三，对反革命力量的估量，决不可只看它的现象，要去看它的实质。1928年底到1929年初，敌人对井冈山根据地进行三次“会剿”，好像很有力量，其实英、美、日在中国的斗争已十分露骨，军阀混战业已形成，实质上这是反革命潮流开始下降，革命潮流开始复兴。四、现实的客观情况是，各种矛盾都向前发展了，全国布满了干柴，很快就会燃成烈火。

毛泽东在信中运用唯物辩证法，科学地分析了国内政治形势和敌我力量对比，批判了夸大革命主观力量的盲动主义和看不到革命力量发展的悲观思想，认为这是“于中国革命的实情不适合的”。信中充分估计了建立和发展红色政权在中国革命中的意义和作用，提出了农村包围城市、武装夺取政权的思想。明确指出：“红军、游击队和红色区域的建立和发展，是半殖民地中国在无产阶级领导之下的农民斗争的最高形式”，“是促进全国革命高潮的最重要因素”。

这篇长信，就是著名的《星星之火 可以燎原》。

新冠疫情自2020年1月在中国大陆爆发，至今已经整整3年，对中国旅游行业造成了巨大的冲击，对中国旅游企业和广大旅游业造成了巨大的影响。

中国旅游市场规模经历了改革开放以来最大幅度的萎缩。2020年国内旅游人数28.8亿人次，相比2019年的60.1亿人次下降了52.1%。2021年“五一”假期旅游市场复苏达到高峰（恢复到2019年同期的103.2%），但2022年下半年和上半年由于全国疫情多点爆发，导致跨省、跨市旅游被多次紧急叫停，中国旅游业再次进入低谷，2022年“五一”假期，国内旅游人次比2021年同期下降30%。2022年8月，虽然全国很多城市屡屡打破最高气温的记录，但由于疫情多点散发导致旅游流动性严重下降，中国旅游业提前进入了“萧瑟的秋天”。

2016-2020年国内游客人次及其增长速度 图源：网络

根据国家旅业网2022年做的在线问卷调查结果，中国已经歇业加上已经注销的旅游企业占55%，旅游从业人员失业比重高达68.1%。2022年“十一”假期之后，中国旅游进入了传统淡季，叠加疫情多点散发导致流动性严重受限的影响，旅游业进入“有史以来最寒冷的冬天”。2022年12月7日，国务院优化疫情防控“新十条”出台，但全行业期待的人员流动和游客流动并没有如期出现，却出现了“商场很少人、地铁很少人、景区很少人”的反常场面。对于大多数旅游企业而言，能否熬过这个寒冬，是个巨大的考验。

旅游从业人员失业比重高达68.1% 图源：旅业网

面对严酷的寒冬，面对不确定的未来，很多旅游人都会发出灵魂拷问：中国旅游业的红旗还能扛多久？中国旅游业还能复苏吗？

01

旅游复苏的基本条件

旅游业本质上是“游客的流动”形成的产业。游客流动的规模越大、频率越高，旅游市场越繁荣、旅游产业规模也越大。2020年至今中国旅游产业之所以大幅萎缩、旅游企业之所以如此艰难，核心的原因是游客流动受阻，游客流动的规模和频率大幅下降。市场大幅萎缩了、企业还有那么多，“僧多粥少”的结果，每家旅游企业都面临市场的压力和生存的挑战。现金流储备少、市场竞争力弱的旅游企业，率先被淘汰出局。

旅游复苏，需要三个基本条件：

1、主观上是否愿意出游 

2、客观上是否允许出游

3、经济上有无能力出游

2022年3月14日至5月4日，笔者在上海小区里封闭了51天，完整经历了封控隔离的心路历程。在上海疫情封控期间，笔者专门针对同样在隔离中的上海同事和小区朋友做了一次在线访谈，调研结果显示，几乎100%的被封控人员都希望在疫情结束后出游，说明对于大多数上海市民而言，旅游已然成为一种刚性需求，是美好生活的重要组成部分。但在5月底之前，上海市严格的疫情防控政策，不允许市民走出小区、交通工具（高铁、航班、长途汽车）几乎全面停止，客观上无法出游。但到了6月下旬，上海的地铁、出租车、高速、高铁已经全面恢复到常态，上海市民要出游，交通出行上已经没有任何问题。

上海公共交通已不再查验核酸证明 

经济上有无能力出游？上海疫情解封后的6月份，上海-三亚的航班爆满一票难求，三亚市区的酒店民宿里，多数都是上海人；到了7月份，新疆、云南、四川、海南等远程旅游目的地，到处都有上海人；湖州、苏州等毗邻上海的中高端酒店和民宿中，50%以上的住店客人都来自上海。虽然疫情导致相当比例工薪阶层的收入减少，但 “钱多有钱多的玩法，钱少有钱少的玩法。” 收入高的人，到新疆、海南等远距离旅游目的地自驾和度假；收入少的人，到上海郊区农家乐或郊野公园露营和野餐。

2022年12月7日 “新十条”发布后，各旅游平台上的出行搜索量迅速增长。携程平台上的机票瞬时搜索量猛增160%，其中，春节前夕的机票搜索量暴涨至三年以来最高点；去哪儿平台的机票瞬时搜索量增长7倍，其中春运期间的机票搜索量达疫情前水平，火车票搜索量增长5倍；同程旅行平台大交通综合搜索量快速上涨，机票瞬时搜索量较前日同一时段上涨438%，火车票瞬时搜索量上涨276%。“新十条”再次燃起人们对旅游的热情，各平台关于旅游产品、旅游攻略、酒旅业务的搜索量和预订量明显增长。

旅游攻略百度搜索暴涨693% 图源：凤凰网科技

综合以上，旅游复苏的三个基本条件都已经具备，旅游复苏是民心所向、大势所趋，具体何时复苏，只是时间问题。

02

旅游复苏的国际经验

放眼世界，2020年以来，无论是法国、英国、德国、美国、加拿大，还是日本、韩国、泰国、新加坡，都经历了新冠疫情爆发后旅游断崖式下降——新冠疫情控制后旅游缓慢复苏——奥密克戎爆发后旅游再次萎缩——奥密克戎防控解封后旅游快速复苏的过程。

法国是世界第一大旅游目的地国家，2005年起入境游客数量连续十多年排名世界第一，根据法国经济部和国家统计和经济研究所（Insee）数据显示，疫情前的2019年，法国入境游客数量达到9000万人次，旅游经济收入达到580亿欧元（排名世界第三），约占国内生产总值的8 %，旅游业就业人口占法国就业人口的9.5%，提供超过200万个就业岗位（从2004年起，旅游业一直是法国就业的第一大领域），旅游业是法国重要的支柱产业。

2020年3月，新冠疫情在法国爆发，3-5月，全国实施严格的疫情防控政策，旅游业全面停止。2021年6月9日起，法国重新开放边境，疫情防控政策逐步放开，旅游禁令取消，国内旅游开始复苏；2021年7月，法国取消了对已接种欧洲药品管理局认可的完整疫苗接种计划的国际旅行者的限制，旅游业恢复到疫情前的80%左右；2021年12月，奥密克戎在法国爆发，法国多数餐馆和旅游景区封闭；2022年1月，由于奥密克戎传播快、症状轻、死亡率很低，法国的疫情管控政策逐步放开，旅游企业员工只要接种过疫苗就可以正常营业，游客可以自由旅游，但餐厅、博物馆、影剧院等室内场所需要凭疫苗证入内。2022年3月，法国的国内旅游、出境旅游、入境旅游全面放开，并取消疫苗证。至2022年4月，国内旅游人次和来自欧洲大陆的入境游客数量已经完全恢复到疫情前水平；远程旅游市场中，来自美国、日本、韩国的入境游客在快速恢复中，只有来自中国的入境游客市场还没有启动。

旅客入境法国已不再需要任何额外手续 图源：网络

从疫情三年法国旅游的经历可以看到，新冠疫情是旅游业最大的“黑天鹅”，而疫情防控政策与流动管控政策是影响法国旅游业复苏的核心因素。疫情防控政策松动，流动管控政策放开，旅游复苏势头就快速出现，只用了半年时间，旅游市场基本上恢复到疫情前的水平。

截止2022年10月17日，全球已经有83%的国家入境免隔离，63%的国家入境免核酸；共有100个国家完全解除因新冠肺炎疫情而设的旅行限制，约占所有国家的45%。从全球视角来看，旅行已经重回时代主题。

03

旅游复苏之火可以燎原

2023年，中国旅游业能复苏吗？预计什么时候开始复苏？预计多长时间可以恢复到疫情前的水平？未来的中国旅游业，还有可能变的更大更强吗？

1、世界第二大人口和世界第二大经济体是中国旅游复苏的最大市场驱动力

根据2021年第七次全国人口普查数据，中国大陆31个省、自治区、直辖市共有人口14.12亿，加上香港、澳门、台湾的人口，中国人口总量以14.43亿继续位居世界第一。根据联合国公布的《世界人口展望2022》报告，印度人口增长近年来尤为迅猛，已达14.12亿，预测印度将在2023年起成为世界第一人口大国。

历次全国人口普查总人口数 图源：新华社

2020中国GDP总量首次突破100万亿，达到101.36万亿元，稳居世界第二位，GDP增速达到2.3%，位列世界主要经济体首位。2021年中国GDP总量达到114.37万亿元，与第一名美国的差距缩小到了5万亿美元左右（已经达到美国GDP的77%），GDP增速达到8.1%，位列世界主要经济体前茅。2022年前三季度，中国GDP增速3%。根据IMF国际货币基金组织预测，中国2022年GDP增速为3.2%，2023年有望升至4.4%；相比之下，美国2022年的GDP增速预计在1.6%左右。根据中国商务部最新预测，2023年中国经济将以8%的增速领跑全球。从疫情三年的经济表现来看，虽然疫情对中国经济增速造成了不小的冲击和影响，但中国经济底子厚、韧性强的特点非常突出，与全球主要经济体横向对比，中国疫情控制后经济复苏的势头非常强劲。

中国2011-2021GDP总量与增速 图源：网络

有消费能力的人口数量构成了国内旅游市场的本底。2019年，中国国内旅游人次60.06亿，国内旅游市场规模稳居全球第一。世界第二大人口规模和世界第二大经济规模，巩固和夯实了中国世界第一大内需市场基础，在未来三至五年内，中国作为全球最大国内旅游市场的地位依然稳固。这是中国旅游复苏最大、最稳定的市场基础。虽然受新冠疫情的巨大冲击和影响，2020年国内旅游人次大幅萎缩52%至28.8亿，但依然是全球最大的国内旅游市场。随着疫情的“翻篇”，世界第二大人口和世界第二大经济体，将产生巨大的市场内生驱动力，以市场的力量驱动中国旅游走向复苏之路。

2、中央稳增长、扩内需的政策对中国旅游复苏是重大政策利好

2022年4月29日，中共中央政治局会议提出“疫情要防住、经济要稳住、发展要安全”的明确要求，重点做好9个“要”，扎实稳住经济。其中，“要发挥消费对经济循环的牵引带动作用”、“要稳住市场主体、对受疫情严重冲击的行业、中小微企业和个体工商户实施一揽子纾困帮扶政策。” 

2022年12月6日，中共中央政治局召开会议，重点分析研究2023年经济工作，会议指出，“大力提振市场信心”、“推动经济运行整体好转”、“坚持稳字当头、稳中求进、继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策，形成共促高质量发展的合力。”

2022年12月15-16日，中央经济工作会议在北京召开，会议明确支出，“坚持稳中求进的工作总基调”，“我国经济韧性强、潜力大、活力足，各项政策效果持续显现，明年经济运行有望总体回升。” 2023年经济工作，要从改善社会心理预期、提振发展信心入手，一是着力扩大国内需求。要把恢复和扩大消费摆在优先位置。增强消费能力，改善消费条件，创新消费场景。多渠道增加城乡居民收入，支持住房改善、新能源汽车、养老服务等消费。要通过政府投资和政策激励有效带动全社会投资，加快实施“十四五”重大工程，加强区域间基础设施联通。

2023年中国经济增长最主要的推动力是内需，而内需里，消费将是最主要的推动力。旅游业属于生活性服务业，是消费型内需的重要组成部分。旅游兴则内需旺，旅游旺则内需大。旅游业的复苏，将成为扩大内需的重要力量，中央稳增长、扩内需的政策对中国旅游复苏是重大政策利好。

《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》

明确提出扩大文化和旅游消费

3、疫情防控政策的重大调整扫除了影响旅游流动的最大制度性障碍

新冠疫情，是中国旅游业最大的“黑天鹅”，而疫情防控与流动管控政策，是影响旅游业复苏最关键的因素。2020至2022年国内旅游业的波动反复，与国内疫情多点散发、疫情爆发后政策快速叫停人员流动息息相关。凡是疫情防控政策放松的时候，旅游业的复苏就快，凡是疫情防控政策收紧的时候，旅游业复苏就慢。

2022年11月11日，国务院优化疫情防控政策“二十条”出台，“二十条”最核心的政策突破是：取消中风险；取消次密接；取消入境航班熔断；加大“一刀切”、“层层加码”问题整治力度。

2022年12月7日，国务院优化疫情防控政策“新十条”出台，其中，明确提出，“不按行政区域开展全员核酸检测。”“不再对跨区域流动人员查验核酸检测阴性证明和健康码，不再开展落地检。” “非高风险地区不得限制人员流动，不得停工、停产、停业。”

至此，疫情三年影响国内人员流动和旅游活动的制度性障碍已经完全消除，国内游客全国性大范围流动的制度性环境已经建立，“国内旅游大循环”在制度上已经成为可能。

2022年12月12日，中国驻美大使秦刚出席“旗语”新闻社非洲峰会论坛时表示，“中国政府不断因时因势调整优化相关防控举措。现在部分防控措施得到了优化调整，相信在不久的将来，会有更多的优化措施出台，国际旅行将变得更加容易。”根据专业人士预测，中国出入境旅游政策将在2023年初出现重大调整，总体基调是越来越宽松，如入境旅游隔离政策11月11日之前是“7+3”，11月11日后调整为“5+3”，2023年预计调整为“0+3”（香港已经开始着手试行），相信在不久的将来，中国将与国际接轨和同步。

中国将于1月3日起开放入境措施 图源：香港卫视

世界卫生组织总干事谭德塞在2022年12月14日表示，2023年合适时候，世界卫生组织将宣布新冠疫情不再构成全球卫生紧急事件。一旦奥密克戎被宣布为“大号流感”，2023年中国出入境旅游也将得以全面启动。

4、超高疫苗接种率和大规模群体免疫为旅游复苏提供了医疗技术支撑

截止2022年12月16日，中国累计接种新冠病毒疫苗达到34.56亿剂次，全国疫苗接种率率已经超过92%，疫苗接种率位居全球前列。相对于没有接种疫苗国家的“裸奔”，中国政府为几乎每一个中国人体内都注入一个“防护盾”，中国感染人口的重症率和死亡率大大低于国际平均水平。中国重症、危重症的比例，从2020年的16.47%下降到2021年的3.32%、 2022年至12月的0.18%，病死率也在不断地下降。

2022年12月7日优化疫情防控政策“新十条”出台，国家强制性防护措施全面放开，奥密克戎开始在全国各个省份广泛传播，北京、广州等大城市居民的奥密克戎传播率短短半个月内达到50%。根据钟南山、张文宏、吴尊友等国内权威流行病专家的预测，12月中旬到1月中旬将出现第一波疫情，第一波以城市为主；第二波是1月下旬到2月中旬，春节前的人员流动造成第二波疫情上升；第三波是2月下旬到3月中旬，春节后返岗返工造成第三波疫情上升。这三波疫情构成了今冬的新冠流行高峰，持续大概三个月左右。

钟南山院士称，2009年世界范围内爆发甲型H1N1流感，中国约有12万人患上此病，死亡率大约是0.6%，已经相当高了。现在致死率0.1%左右的奥密克戎，约等于普通季节性流感，因为已经不存在肺炎症状，所以现在已经不适合叫新冠肺炎了，现在发展到的阶段实际上是新冠上呼吸道感染，或者简单说就叫新冠感冒。

当中国大多数人感染奥密克戎、新冠流行高峰在2023年3月份过去之后，中国群体免疫将得到实现，新冠肺炎疫情将彻底“翻篇”，经济社会和生产生活将真正恢复常态。如钟南山院士所说，“2023年初，我们将看到一个更加开放、阳光、乐观、有生气的社会。” 

5、优秀旅游企业和旅游人积累了抗击疫情创新发展的宝贵经验

疫情三年，虽然很多旅游企业已经歇业，很多旅游从业人员已经转行，但仍然有一批深耕旅游行业的优秀企业、依然有一批深爱旅游的旅游人，坚持不懈探索求变，不但成功完成了绝处逢生，甚至实现了疫情下的逆势增长。2020年2月开始，景域驴妈妈集团、携程集团、马蜂窝、开元旅业集团、无锡灵山文化旅游集团、广东旅控集团等旅游集团全面拥抱旅游直播，通过旅游直播实现了企业品牌营销与产品预售，不但发出了企业生产自救的时代强音，而且通过旅游直播获得了直接的“救命钱”，最重要的是，锻炼和培养了一批企业内部的直播带货人才，为企业长远发展奠定了新人才基础。

广东旅控集团2020年启动“全员营销+全民直播”模式，2021年实现月饼单品销售额突破1亿元，不但创造了企业内部月饼销售的新记录，也创造了中国旅游业的全新历史，2022年广东旅控集团月饼销售额突破1.15亿元，再次刷新记录。

广东旅控集团2022年月饼销售额再次刷新记录

图源：广东旅控集团

浙江千岛湖鱼儿的家白金级民宿在疫情第一年主动求变，启动市场转型、服务升级、模式创新等一系列创新措施，在绝大多数民宿都亏损的情况下依然实现盈利。2021年实施“民宿+”战略（民宿+旅游、民宿+网购、民宿+培训），2022年实施“直播常态化”战略，每月定期开展民宿服务、民宿活动及民宿特产的直播，2022年“双11”直播营业额突破14万元，2022年“双12”直播营业额突破17万元，不但实现了营收的突破性增长，还带动了周边村民的共同致富。

浙江千岛湖鱼儿的家民宿 图源：网络

除了旅游企业，旅游目的地在疫情中创新营销，部分旅游目的地在疫情中声名鹊起，成为全国知名的“网红”旅游目的地，2021年3月份，甘孜州文旅局刘洪局长带着藏族男孩丁真到广东省东莞市做旅游促销“意外走红”，后来成立专门的自媒体营销团队“有意为之”，通过自媒体和短视频营销，将甘孜山水和人文风情创新传播到全国各地，2021年甘孜在线旅游热度和口碑仅次于北京，跃居全国第二。

甘孜州文旅局局长刘洪 图源：农民日报

2021年新疆伊犁州昭苏县贺娇龙副县长红衣骏马驰骋草原，通过互联网传遍大江南北，原来不为人知的昭苏县一跃变为新疆热门旅游目的地，吸收了很多外地游客和疆内游客专程到昭苏旅游。2021年至2022年，新疆一批“文旅局长天团”集体出圈：阿克苏地区沙雅县文旅局局长、被誉为“南热娜 北娇龙”的热娜古丽·热合曼，阿克苏地区拜城县文旅局副局长苏比努尔，喀什地区塔什库尔干塔吉克自治县文旅局副局长阿力甫·阿克木汗……文旅局长为集体为新疆旅游代言，让新疆成为2022年全国最热门旅游目的地之一。2022年，湖北省随州市文旅局局长解伟出镜的“解局长带你游随州”系列视频火爆出圈，平均每期流量达10万+，带动了全国游客对随州文旅的关注和向往。

新疆伊犁州昭苏县副县长贺娇龙 图源：新华社

想尽办法打通全国市场是一条活路，扎扎实实聚焦细分领域也是一条好路。上海季高集团成立十多年来一直扎根亲子游乐领域，2020年5月，由季高集团自主规划设计、投资建设的上海浦东季高兔窝窝亲子园开业，结果一推出就受到上海亲子家庭的追捧，短短8个月时间接待50多万人次，仅会员卡就销售了2万多张。2021年12月，季高东莞乐园家庭娱乐中心开业；2022年9月，上海浦西季高PANCOAT乐园开业……季高集团之所以能在疫情三年逆势新开三家乐园，基于对中国亲子市场的深入研究和对亲子产品创新、用户体验创新的坚持。

上海浦东季高兔窝窝亲子乐园 图源：网络

以上五个方面，涉及天时、地利和人和，构成了中国旅游复苏的基础。展望2023年，如果没有新的“灰犀牛”（如俄乌战争持续扩大引发第三次世界大战；全球能源危机引发全球通货膨胀）和“黑天鹅”事件出现，2023年3月春暖花开之时，旅游复苏之火将会在中国大地点燃。

04

旅游复苏的时间节奏

“但我所说的中国革命高潮快要到来，决不是如有些人所谓‘有到来之可能’那样完全没有行动意义的、可望而不可即的一种空的东西。它是站在海岸遥望海中已经看得见桅杆尖头了的一只航船，它是立于高山之巅远看东方已见光芒四射喷薄欲出的一轮朝日，它是躁动于母腹中的快要成熟了的一个婴儿。” 在《星星之火 可以燎原》长信的最后，毛泽东用这段话来预测中国革命的未来。事实证明，七年之后，中国抗日战争的高潮全面到来；十五年之后，中国解放战争的高潮快速到来；十九年之后，解放战争胜利结束新中国正式宣告成立。

“以史为鉴，可以知兴替。” 当我们用历史唯物主义和辩证唯物主义的眼光审视中国旅游业的未来，我们既不能盲目乐观，也无需过度悲观，我们有理由对中国旅游复苏满怀希望和期待。

1、中国旅游复苏的星星之火，将在率先经历传染高峰、实现群体免疫的一二线城市（如广州、北京、上海、重庆、郑州、杭州等）第一波点燃。这些一二线城市的市民，将在2023年3月份起释放出稳定的、常态化的出游需求，成为驱动旅游复苏强大的市场力量。

2、国内三、四、五线城市，在陆续经历传染高峰之后，陆续迎来旅游复苏。预计在2023年清明节至“五一”假期，复苏之火将在全国各地点燃，到2023年暑期，旅游复苏之火将形成全国燎原之势。

3、根据欧美旅游发达国家新冠疫情控制、奥密克戎“躺平”后旅游复苏的速度（半年左右恢复到常态）、以及2020年上半年新冠疫情控制后国内旅游复苏的历史经验（一年左右时间恢复到疫情前水平），预计快的话到2024年春节、慢的话到2024年“五一”假期，国内旅游业将全面复苏至疫情前水平。

4、随着出入境管控政策的逐步放开，中国出入境旅游将在2023年开始复苏。相比之下，疫情期间压抑的出境旅游需求释放加上中国经济增长带来的旅游消费信心回升，出境旅游将比入境旅游率先复苏，预计出境旅游到2025年恢复至疫情前水平，但由于国际主要经济体经济增速疲软甚至负增长，导致国际入境旅游增长乏力，入境旅游需要到2026至2027年方能恢复至疫情前水平。

5、2028年至2030年，当中国经济总量超过美国成为世界第一大经济体时，中国将有望成为世界第一大国内旅游市场、第一大出境旅游市场和第三大入境旅游市场。经历疫情三年的冲击洗礼，中国旅游通过五到八年的高质量发展，将真正成为全球领先的世界旅游强国。

作者简介

任国才

景域驴妈妈集团副总裁、旅游百人会发起人、执惠特约专家作者。

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