现在电视剧一定会“卖点儿东西”，但要卖得好，卖得不让人讨厌，就涉及制作方、厂商、观众三方的博弈和眼光。
看完正午阳光提供的植入剧情脚本，搜狗搜索事业部副总裁茹立云没怎么犹豫就决定：投。 这位当年的清华学霸，对《欢乐颂》的第一好感来自演员刘涛。2003年播出的《天龙八部》，让饰演阿朱的刘涛成为他心中的女神。茹立云至今仍记得十多年前，他和同学围在宿舍的14寸电视机前追剧的场景。 不过，茹立云说，其实刘涛并没有影响他对选剧的判断。选择可以有千万种理由，但每一种选择其实都是在“赌一把”。 押对宝的笑死，错过的悔死
的确，在2015年5月，有谁肯花钱在《欢乐颂》这样一部电视剧里植入广告呢？ 题材是近几年一部也没火过的都市女性时尚剧；阵容里头没有当下有市场号召力的大牌演员；导演倒是拿过奖有过代表作，但之前拍的都是古装剧。 就连《欢乐颂》制作方东阳正午阳光影视有限公司（以下简称正午阳光）自己的广告代理商麦柯文化都觉得，剧名听起来充斥着“上世纪八九十年代的气息”，招商太难了。 麦柯文化总裁黄已珂回忆，很多客户看完他准备的十几页PPT之后，问的第一句往往是：“谁演的？大牌演员呢？” 黄已珂觉得，客户判断案子好不好，最直观的就是演员。影视剧拉投资，都会说阵容里有“四大神兽”：范冰冰、黄渤、黄晓明、Angelebaby；有什么节目要招商引资，都会说嘉宾里有“PPT之神”：鹿晗、吴亦凡、李易峰、陈伟霆。 相比之下，《欢乐颂》显然“咖位不够”。演员阵容里相对有名的刘涛和蒋欣没有“顶级市场号召力”，王凯和靳东彼时还没有凭借《琅琊榜》和《伪装者》大火。
虽然拍出《北平无战事》的“良心制作团队”是个加分项，可是以古装和历史年代剧成名的正午阳光，会做女人戏吗？ 客户充满怀疑，但黄已珂坚信《欢乐颂》一定会火，她试图用自己的判断说服“不懂影视圈”的客户：“这是一部肯定会升值的剧，播完《伪装者》和《琅琊榜》，王凯肯定会火，多拿点钱出来，投了肯定升值！” 客户回答：“王凯是谁？” 没听黄已珂劝的客户“现在都悔死了”。一个客户想请王凯拍一个视频，“当时价格不高，还觉得贵，等《琅琊榜》播完，十倍都请不到了”。 只要导演觉得不合适，就不和你玩
彼时，正午阳光CEO侯鸿亮没有给自己的商务总监张盈秋定下任何收入指标。
正午阳光CEO侯鸿亮
在团队里，侯鸿亮被称为“侯大大”。这位前山东影视传媒集团的扛鼎制片人，在老东家上市的前一天递交辞呈，和孔笙、李雪组成铁三角，成立正午阳光。三人名下的《闯关东》、《老农民》、《北平无战事》、《战长沙》等一长串影视剧，拥有爆棚的口碑和市场认可度。 虽然此前在《温州两家人》等剧中已有广告植入，但正午阳光初期的大热剧《北平无战事》因题材所限，并没有在商业植入领域有所作为。 看起来植入空间更大的现代剧《欢乐颂》在招商阶段四处碰壁，侯大大告诉张盈秋，“要做好过三年苦日子的准备”。 剧组美术看中了一款设计理念简洁、线条硬朗的德国品牌家具，符合剧中安迪的人物设定。为了拿下这款赞助，张盈秋“死皮赖脸去谈”，还专门做了德语PPT向品牌老总推介，品牌最终答应借给剧组价值小一百万的家具。“如果沟通不到位，人家会告诉你，家具用这么久没办法再拿出来卖了，你们干脆就直接买了吧。” 张盈秋倒看得很开：“我们的阵容还没有出名，广告商要做的是《虎妈猫爸》这种明星剧，为什么要投《欢乐颂》这种看起来普通的剧呢？” 《伪装者》和《琅琊榜》播出之后，正午阳光知名度直线上升，王凯、靳东等演员身价水涨船高，《欢乐颂》瞬间成了下一个“爆款IP”。 想“借势”的广告商找上门来，张盈秋拒了一多半儿，“都有点不敢让候大大知道”。 老板侯鸿亮一直强调格局，“不能只看进了多少钱”。刚进团队的商务要被扔进剧组大半年，先跟两部戏“体验下如何做好内容”，再回过头来做商务，要学会写广告植入脚本，“底线是不能影响剧情和节奏”。 2013年，张盈秋看了三遍《欢乐颂》原著，至今仍能清晰回忆出书中的一些情节，这些“自然而然就能记住”的地方被特别标注，寻找是否有商业植入的可能与空间。 张盈秋说，《欢乐颂》剧组并不排斥商业植入。“人是生活在品牌中的，一部现代剧里不出现任何品牌，怎么可能呢？”
导演孔笙
在《欢乐颂》立项时，导演孔笙告诉张盈秋，剧本里有什么、适合什么，你就招什么。“演员怎么表演，台词怎么说，都由我们定，客户花多少钱我们也不改。认可就给钱，不认可扣款我们也不拍。” 很多签好的植入合同，也会因各种因素无法实现，其中最主要的是导演可能会临场改动。合作久了，麦柯文化也摸准了脉，如果与客户签了五个植入场景的合同，往往会事先找出八个甚至更多可以做植入的场景，以备不时之需。 麦已珂说：“只要导演觉得不合适，你就是给他一艘航空母舰，他都不和你玩。” 一条拍了十几次的植入广告
搜狗搜索是为数不多的，愿意和正午阳光“一起玩”的广告植入客户。 “电梯间打一个海报，桌子上放一个铭牌，这样根本体现不了我们的产品，不能让用户感知到产品的特性。”在茹立云看来，搜索功能已经融入人们日常生活中，影视剧广告植入也应该润物无声。 2011年，华谊、光线等几家影视公司排队上市，电视剧投资动辄过亿，演员片酬随之水涨船高，占到投资的六七成以上。制作方选择在剧中植入大量广告来补贴制作成本，最长的植入镜头甚至超过5分钟，有观众吐槽自己看的是“植入了电视剧的长广告”。 简单粗暴的植入方式虽然有了曝光度，伤害的却是品牌的好感度。 试图让出了钱的客户放弃简单粗暴的“我就要十次LOGO露出”很难，麦已珂深有体会。“一个白酒品牌要求所有吃饭的场合都要出现他的产品，就算吃西餐也要喝白酒”，可如果就是为了展示产品LOGO，为什么不直接去传统媒体做几个版的广告呢？ 《欢乐颂》要求广告植入不排他，这种方式“打破行业标准”，更让不想给同类商品留下曝光余地的客户难以接受。 事实上，汽车品牌一直是影视剧植入的重要客户。2007年热播电视剧《奋斗》中，同时植入了某款车的不同款型，被当做植入广告的经典案例。 “安迪和邱莹莹肯定不会用同一种面膜，也不会开同一种车。”张盈秋曾试图说服几家汽车品牌，按剧中人物身份设定植入，最终无一成功。 在张盈秋看来，《欢乐颂》导演孔笙拍广告出身，最了解“怎么拍广告是真正对客户好”。同样是拍一瓶酒，很多客户就要求正面拍个大商标，来一个大特写，怕演员一把抓上去把标盖住了。但孔笙的策略是，只拍半个商标甚至完全隐去商标，从情节设置和表演、台词上入手，让观众好奇，觉得酒很好喝，自己去搜索品牌。
《欢乐颂》剧中有这样一处植入情节。邱莹莹揭发白主管后停职在家，悲喜交加时冲了一杯某品牌的奶茶。这样一段本该“一条即过”的场景，拍了十几次孔笙都不满意。最后导演亲自上阵，呈现出来的是邱莹莹边唱边跳，撕开一个6瓶装的奶茶，拿出其中一个，冲、搅、喝一气呵成。 一句简单的台词植入“你用搜狗搜索搜一下呗”，历经十几次磨合。搜狗搜索市场总监张珊珊坦言，自己当然希望能够直接体现搜索功能，但演员反馈台词念起来太拗口，最终采用了饰演樊胜美的蒋欣的建议，变成了“你搜狗一下呗”。 植入剧本的质量在一定层面决定了演员的配合度。蒋欣有一场喝红糖姜茶的戏，觉得导演可能拍不到品牌，干脆用嘴撕开包装袋。拍完蒋欣自己都笑了：“我都把广告做到自己脸上了。” 这场抄底般的赌博赚大了
“LOGO想要多大就能做多大，咱们后期都能P上去。”一些制作方的主动示好反而让张珊珊觉得不靠谱，“很多人都是上来就说给多少个镜头，给多少个A类植入，要多少钱。” 从看到正午阳光给出的细化到具体场景和台词的广告植入脚本开始，张珊珊觉得自己“押对宝了”。 聊了剧情，聊了产品，体验了两周搜狗搜索主打的语音扫码等功能后，双方开始聊植入方案，最终形成具体的场景和台词的植入脚本。张珊珊觉得踏实了，“果然是处女座剧组”。
大闸蟹在剧中属于背景植入
虽然《伪装者》和琅琊榜的热播让张珊珊有点暗喜，植入费用相对于其他推广手段也属于小体量，但这毕竟是一场花了钱的赌博。 规避风险的手段是把几乎全部植入集中在《欢乐颂》的前20集。如果收视不佳后半程的植入可能打水漂，如果收视率先抑后扬，那么在网上追剧的粉丝也会补看前20集。 《欢乐颂》首播当天，张珊珊守在电脑前。第三方给出的数据证明，这场抄底般的赌博赚大了。她的电话在接下来的几天差点被同行打爆：“快说你们到底投了多少钱？” 朋友不断发来朋友圈提及搜狗搜索和欢乐颂的截图。茹立云收到的点赞甚至来自搜狗CEO王小川和更高层的马化腾、张朝阳，“他们都在看剧，聊剧”。 记不住剧情和人物的茹立云熟记的是反馈来的数据，几集播完之后，搜狗品牌提及率和搜索率上升了262％，APP下载率提升了200多名。“花一个亿去做推广也达不到这样的效果。” 我们相识于微
有趣的是，正午阳光、麦柯文化和搜狗搜索三方提及彼此的关系，用的最多的一个词是“共同成长”。 张盈秋把和麦柯文化的合作看成“战友情”。在最开始合作的《温州两家人》里几乎没赚到钱，到了《欢乐颂》才一起“欢乐”。麦已珂给她的建议是，减少植入的品牌数量，拉高价格，哪怕《欢乐颂》第一季没有植入都可以，先把IP立起来，“第二部再慢慢搞嘛”。 张珊珊觉得搜狗和正午阳光“相识于微”，彼此都能站在对方的角度考虑问题，“我信你，我也赌你能火”。对方之所以选择接受搜狗，一部分原因是搜狗自身品牌的推广效应。“我们有5.6个亿的用户，给到的推广资源是其他比不了的。” 搜狗首页的壁纸、头图、书签，这些“报价都非常贵”的推广资源全都给了《欢乐颂》，目的则是“剧已经火了，品牌曝光有了，要把整部剧和搜狗联系得更加紧密。
《欢乐颂》应勤剧照
剧中角色邱莹莹男友应勤设定成搜狗的工程师，这被搜狗方面看做是最得意的软植入之一。茹立云觉得应勤和搜狗程序员“形象气质非常像”，演员吴昊辰还被邀请到搜狗“体验程序员的一天”。 题为《当我们讨厌邱莹莹时，我们在讨厌什么？》的微信文章被张珊珊反复提及。文章以讨论《欢乐颂》剧中人物邱莹莹为什么不讨喜开始，中间插入了“用搜狗搜索的比价功能查巧克力的品牌和价格”。这文章阅读量十万加，精选留言里点赞最高的评论写道：“这个广告我给满分。” 《欢乐颂》里的“花式植入广告”真能拿到满分零差评吗？张珊珊回答得异常肯定：“我们监控发现，几乎就没有差评。”黄已珂则认为，即使出现批评声，品牌一般也不会回应，除非是导向性的，“毕竟在这个时代，有讨论有回应总比闷声好，哪怕是有骂声”。 第二季尚未开拍，正午阳光还没有正式对外招商，但“第二季植入广告450万起”的消息已经在坊间流传。张盈秋介绍，一些汽车品牌基本上也同意做不排他的植入，第一季里的客户都准备再做“深入合作”。 “植入广告有差评怎么办？自己消化一下，看看人家说的有没有道理，下回做好呗！”张盈秋乐呵呵地说。
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