视频很短，钱途很长
撰文 / © AI财经社 刘丹如
编辑 / © 严冬雪
一年多前，当抖音还只是在小圈子内走红，尚未有今天的声势时，MCN们就意识到短视频这种内容形式钱途无量。去年年底，一家杭州的电商内容MCN负责人在参加一个黑五活动时，就有许多广告主寻问抖音红人资源。他很惊讶，“那时投放的主要渠道还是微博和美拍。”
但很快短视频平台就开启在广告行业上的“抢钱模式”，领先平台之间的较量从争夺用户眼球，转移到商业化。
2017年9月，抖音上线一年后开启了以信息流广告为主的商业化尝试。2018年下半年，在全行业流量整体增长缓慢的情况下，不仅仅是抖音，快手也将工作重心转向了商业变现。在不到两个月的时间，快手召开了三次有关商业化的发布会，对外公开了自己在电商以及广告方面的计划。抖音后半年也动作频频，先是推出了对接广告主与达人的星图平台，其后又发力营销号矩阵企业蓝V，近日又通过联动字节跳动旗下一系列产品进行影视营销的推广。
从北京的知春路到五道口，仅隔一站地铁的两家短视频平台，在2019年到来前，彻底拉开了短视频“抢钱大战”的序幕。
01
“先生你好，抖音广告有需要吗？”
今年下半年之前，快手在很长一段时间里都被诟病商业化过慢。宿华告诉AI财经社，2016年快手DAU刚过4000万的时候，就有朋友问他“快手准备什么时候商业化？”。当2017、2018年，快手的DAU陆续突破8000万和1亿后，这个问题被更多人以及媒体进行讨论。
与之相比，抖音商业化非常快。2017年9月，抖音上线才一年，就开始试水商业化，推出了与Airbnb、哈啤和雪佛兰合作的三支息流广告。在试水这三支广告时，抖音甚至还没有自己的营销系统以及广告代理公司，整个流程都由内部商业化团队和广告主直接对接。
2018年3月，今日头条的销售团队就已经开始大规模向原本头条的用户推销抖音的信息流广告，不少原先投放过今日头条APP的广告主在这一阶段都接到了抖音的销售人员的推销电话。
一位头条的地方销售人员向AI财经社透露，目前头条的销售人员过万，占据团队的三分之一，其中不少销售人员都来自百度。一位三线城市的代理商就告诉AI财经社，不少抖音的代理商也是原来百度代理商， “对于投放过百度的广告主来说，接受抖音的广告形式十分容易，两边的广告卖起来没什么区别。”
投资机构信义资本近日发布了一篇文章，根据抖音第二季度公布的1.5亿日活，计算了抖音通过信息流广告获得的年收入，最终得出了95亿年收入的答案。这还不是最新的数字，最近抖音又更新了自己的用户数据，其日活用户增长到了2亿，也就是说按照信义资本的估算，抖音的最终年收入在百亿以上。这还不包括它在2018年陆续推出电商、企业营销号方面的收入。根据信义资本的推算，加上其他收入，抖音2018年累积收入超过200亿。
尽管人们惯常将头条和快手放在一起对比，但这两家公司有着完全不同的产品和变现逻辑。一位快手内部人士表示，抖音的信息流广告就是最传统的展示广告，在他看来这和门户时代的广告模式并没有任何区别。优势是大家比较熟悉，“业务员好卖，广告主也好接受” ，劣势是广告效果很难衡量。
02
“竞争才能打破这种不友善”
对于抖音而言，吸金能力强仅仅是其流量增长的一个结果，收入之外更大的意义在于壮大声势，吸引更多第三方前来投奔，迅速完成自己向内容平台转型。
2016年上线后甚至直到2017年的12月前，早期依靠在跳舞、潮流文化等小众文化KOL上的强运营，抖音虽然制造出了不少爆款视频和红人，但仍旧算不上一个大的内容平台。
但从2017年12月开始，这个平台就逐步打开原本封闭的生产结构，从潮流文化的爆款生产方转变为泛娱乐内容的分发平台。
2018年开年不久，抖音把SLOGAN从“专注年轻人的15秒音乐短视频社区”改为“记录美好生活”。意味着从专注年轻人到覆盖普罗大众，从自己做内容到联合MCN搭建平台的内容生态。
为此，抖音迈出的第一步就是笼络更多的内容供应商到平台上生产内容。
MCN成了其争取的对象。MCN是2016年微博为发展网红经济从YouTube上引入的网红经济公司的简称，目前在国内已经演化成拥有多账号内容生产机构的的代名词。如同直播大战时，直播平台们砸重金抢主播，主打内容消费的短视频平台同样需要抢夺MCN，来扩大内容量与用户数。
为了拉拢这些内容供应商，平台们都会出台如补贴、放权、降低抽成比例等政策，美拍近日就宣布取消营销平台的抽成，完全让利于MCN，而更多平台如微视仍旧采取现金补贴的方式。
相比之下，抖音没有特别的补贴政策，但一年来仍有大量MCN主动来到抖音寻求发展。一家2017年12月就开始经营抖音红人的MCN告诉AI财经社，“没人能忽视抖音的流量红利，而且品牌也在询问抖音资源，所以我们不能不去这个平台。”
对于抖音而言，开放平台生态意味着其内容与商业化多样可能性极大的提高，但与此同时也意味着要建立一套基于自己生态的商业化体系，使平台、用户、内容创作者都能获利。
2017年12月，抖音向MCN开放时长权限，原本15秒的限制延长至1分钟。另一方面，抖音市场部的工作人员也开始主动对接MCN，对接一些广告和红人签约的事项，这被很多机构视为抖音开始重视MCN的信号。
由于微博是国内最早建立起网红生态的平台，抖音也常常被MCN拿来与微博进行比较。在做垂直行业MCN内容的负责人陈伟看来，两者最大的差别是，抖音的控制欲更强。
微博从2016年就开始采取的平台策略，通过MCN笼络红人，然后在MCN与广告主的合作中抽成。但抖音开始商业化后，他发现平台本身严格控制签约红人制作的内容和变现。
2017年至今，抖音成长起大批素人网红，一旦粉丝量超过50万就有了商业化的潜质。
微博上的红人都采取了跟MCN签约的合作方式，“但许多抖音网红选择了跟抖音直接签约。”在陈伟看来，抖音自己也想要网红经纪收入，这就意味着MCN和平台之间除了合作关系之外，还存在竞争关系。
这让很多机构感到压力巨大，“因为培养一个抖音红人的试错成本很高，很多公司没等培养出一个爆款红人就没钱了。”
在陈伟看来，抖音的强势实际上阻碍了MCN在平台上的长期发展，他向AI财经社表示，“我们期待有一个能威胁到抖音的新的短视频平台崛起，推动抖音向MCN释放更多权限出来，改变极度中心化的控制。”
在他看来，抖音的中心化和控制力甚至超过了电商平台，但这种权力结构对于内容生态上的创作者们并不友善，在他们看来“竞争才能打破这种不友善”。
03
风光之下的隐忧
在MCN们看来，变现能力强悍的抖音，风光之下并非没有隐忧。
由于主打内容推荐体系，粉丝关注页面流量稀少，抖音MCN们想要涨粉必须跟随抖音的新一阶段的运营策略才能实现。“做抖单需要有新的套路，”一家在微博、美拍、抖音都做内容分发的MCN负责人就告诉AI财经社：“重点是你去预测平台的运营方式方法和手段，靠内容押注打各种不同的流量分配池之间的空间。”
私域流量与首页推荐的矛盾，实际上至今也没有平衡方案。不论是抖音还是头条APP，主打推荐系统的产品将流量分配权控制在了平台本身，平台可以决定一条内容被推送给谁，甚至要不要推送。
对于抖音红人而言，如果没能进入推荐页面，其粉丝量没有太大意义，也就是说，红人自身依靠营销广告变现很难掌控。一家品牌代理公司的营销人员告诉AI财经社，“抖音很火是真的，但流量并不稳定，抖音上的私域流量很少，如果爆了就有效果，但不爆就完全没效果，情况比较极端。”
对于平台而言，流量集中在推荐页面，有利于信息流广告的变现。但对于内容生产者而言，在中心化的运营策略下，对平台很难产生归属感。由于无法把握自己的命运，不少抖音红人在爆红之后都会开通微博账号，将粉丝沉淀在更注重私域流量的微博。一位抖音红人就表示，“因为抖音没有私域流量，大家安全感很低，所以我们都想办法让大家关注自己的其他帐号，比如微信公众号或者微博。”
抖音红人如果无法利用粉丝变现，只依靠平台补贴，根本难以生存。不止一位MCN向AI财经社透露,如今平台提供的补贴根本无法覆盖他们打造红人和生产原创内容的成本，尤其对于头部MCN，补贴收入占比不到其总收入的10%。
在一家与抖音合作紧密的短视频内容生产机构负责人看来，这正是抖音最牛的地方，“去中心化的分发方式与中心化的运营”，前者借助字节跳动强大的算法不断推送让用户上瘾的内容，提高用户时长，后者通过内容运营的创意以及对用户的了解不断制造爆款内容，扩大用户规模。
但其脆弱性同样明显，尽管前期可以依靠买量、强运营、上瘾机制将产品推上巅峰，但这三者都无法让平台持续健康的运转，在没有沉淀出社交关系之前，抖音需要搭建出一套可持续的内容生态体系，为用户提供真正的价值。
MCN们目前比较认同的是微博的商业体系，在微博模式里，MCN能够通过内容累积自己的粉丝，并依靠粉丝变现，广告主则能利用微博的社交影响力进行品牌传播，而微博只要提供流量聚集的广场，就能依靠收取“地租”生存，但这套商业体系并不完全适配抖音。
从2017年到2018年，今日头条的营收目标翻了3倍，抖音迅速变现，也是在“2018年实现450亿元到500亿元收入”的目标下进行，而据字节跳动的员工透露，2019年又将广告收入目标上调了3倍。如果想要在2019年完成1500亿的营收，在目前高度中心化的平台分发逻辑下，无论是抖音还是头条APP，能让利给内容创作者的空间并不大。
但抖音也始终在寻找体系内的改善与平衡。产品方面，不断强化社交关系对于内容分发的影响。一方面通过上线热搜榜，开辟推荐页面之外的流量，另一方面，加大了加大关注账号在推荐页面中的曝光比例，释放出更多让利于内容生产者的信号。在内容方面，抖音也在逐步去娱乐化，加深垂直行业的影响力。
在与MCN的关系上，抖音也在不断改善。最初抖音完全拒绝MCN签约平台上的红人，随着平台越来越大，需要的内容和红人类型也越来越丰富，抖音逐步开放了红人签约。
抖音的营销系统星图平台上线之初，抖音的广告抽成一度高达60%，后来已经下调至30%，而根据MCN透露，近日抖音还会将这一比例下调至10%。
04
快手破局
在抖音急速发展的对照下，快手的商业化承受着不小的外界压力。直到今年上半年，快手的主要收入来自于2016年上线的直播，尽管直播构成了快手的主要营收，但宿华并不想让外界将快手定义成直播平台，快手的直播入口始终都处于比较隐蔽的位置。
他早先看好的就是信息流广告，原因是“这样对用户的伤害是最小的。直接变卖流量不是宿华想走的道路，因此快手在公域流量变现极其谨慎与克制从2017年到2018年中，快手开放给商业化的流量始终维持在10%以内。
两年前，快手就挖来了淘宝推荐系统的技术专家写下第一行商业化代码，但直到今天才正式大规模开启商业化。宿华向AI财经社表示：“我们花了很长时间自建了一套‘用户体验量化体系’，让用户体验成为衡量营销行为效果和价值的重要指标。这是快手在今年开始大规模商业化的技术基础。”
从表面上来看，目前快手和抖音商业化方案都囊括了电商、营销广告、信息流广告以及企业营销号。但不同点在于，抖音的商业化延续了头条基因，主要依靠内容分发。但快手则围绕用户的社交关系进行商业化，将自身的商业化称之为“老铁经济”，寻求更有温度和信任的用户关系。
在快手释放商业化信号后，老铁们也确实表现出极强的热情。11月6日的快手卖货节上，一名叫散打哥的快手头部红人就创造了1.6亿的单天销售额，打破淘宝红人薇娅直播5小时销售1.02亿的记录，成为当下带货能力最强的红人。
从PC时代到移动互联网时代，并不太长的互联网发展史里，从不缺乏因为商业化不顺而日益衰落的明星产品，社交社区产品更是“重灾区”，国内早期社区如天涯猫扑豆瓣、以及如今的知乎，微博都曾面临用户与变现之间的冲突。
微博是颇为典型的案例。从2012年开始，微博开始全面商业化，推出了包括广告、增值服务、游戏等多种商业化方案，但由于定位不清，且这些商业化方案用户并不买账，微博当时一举一动都会引来无数的用户批评，2012年，新浪微博净亏9300万美元，内部团队也产生了巨大的人事动荡。直到2016年，微博通过用户下沉与扶植眼部内容生产机构，将自己打造成了一个亿社交媒体为核心的内容营销平台，其商业化生态才完全搭建起来，但与此同时，其用户体验和用户评价也始终倍受诟病。
快手同样是社区氛围与高用户粘性的平台，也因此与抖音这种内容分发平台的用户相比，快手用户对商业化的容忍度更低。红人一旦开始频繁的发广告或者卖东西，却控制不住品质，其用户反弹也会十分严重，此前很多快手红人都向AI财经社表示过，担心接广告会流失粉丝，也有不少快手粉丝在自己关注的红人开始打广告后表达出了反感情绪，不少快手粉丝甚至连自己关注的红人背后有团队运营的事实都不能接受。
由于快手网红大多为素人，经营能力有限。为了提高红人们的品控意识和经营意识，今年下半年，快手曾把头部红人集中到北京进行培训。12月20日，他们又召开升级电商模式的“麦田计划”，通过引入电商服务商的方式，提升平台电商内容可控性，由于目前推出时间较短，效果暂时难以衡量。
以散打哥为例，在快手卖货节直播带货不久后，就有用户反映商品品质问题，尽管开放了电商功能，但目前快手对于用户开店的供应链和品质把控，仍旧处于早期探索阶段，快手小店目前销售的大部分为农产品和快手用户自制土特产，但这些非标类产品远比直接导流到电商平台更难控制。
快手把很大的精力放在了商业化后台搭建上。在头条的人员架构中，销售人员数量占总体的三分之一，但快手目前仍旧没有搭建线下的销售团队，曾在百度做凤巢系统架构师的宿华更想要依靠技术和AI来搭建快手的商业化中台能力，但这种模式能否匹配快手上复杂的社区生态，目前没有可参考的前例。
05
完美方案在哪里
据Trustdata统计，短视频的用户规模在今年6月份就达到5.9511亿，根据我国2018年8.02亿的网民总数计算，5亿用户规模的短视频已经超过外卖、网约车、网络直播等热门行业，影响力仅次于即时通讯软件、新闻和网络购物。
以2016年papi酱的爆红为标志，短视频行业已经走红两年，仍不见衰退势头。腾讯、百度、阿里等巨头也还在持续加码，仅仅腾讯一家就推出了13个短视频平台，全行业更是有超过400个平台在激烈竞争。
长视频网站至今发展超过13年，头部平台优酷、爱奇艺、腾讯视频三家都仍然挣扎在盈亏平衡的温饱线之上。相比之下，短视频的变现速度已经十分让人艳羡，但无论是抖音还是快手，商业化模型仍在迭代优化，目前并没有铺设出真正理想的变现之路。
完美的变现解决方案可能并不存在，即便如微信、Facebook等巨头也要长期在变现与用户体验中寻找平衡。以伤害用户体验为代价进行变现的社交产品，其用户流失的速度会直接导致平台的衰落，快手在商业化上的瞻前顾后也正是来源于对用户体验的考虑。
2019年，快抖两家仍需在自身的体系里破局，这是先行者需要承担的试错成本。包括腾讯在内的不少大公司仍旧在短视频行业砸钱，今年腾讯的全球合作大会上，腾讯集团副总裁林松涛就表示目前还远没有到内容的终场，尤其是短视频。在他看来，尽管现在有不少热门的短视频平台，但今天市面上并不存在已经能代表短视频未来的产品，“短视频还在爆发的前夜，随着5G的到来，这里面会产生新的形态和新的演变。”
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