东方流量谋杀案
撰文 / © AI财经社 董雨晴
编辑 / © 严冬雪
2015年，在中国电视届盘踞多年统治地位的光线传媒陷入危机。当年财报中，光线多年以来的支柱产业——电视栏目制作业务，出现严重亏损。当时，光线仍有近300人挣扎在电视内容制作上，花费着每年1.2亿元的制作预算。看着经营状况每况愈下，总裁王长田一狠心将这300人“遣散”，并宣布：光线传媒将彻底告别电视节目制作。
至此，曾出品《音乐风云榜》《中国娱乐报道》等多档王牌节目的光线电视部成为历史，毛利率从巅峰时期的55%到最终的-48.99%作结。2005年便加盟光线、时任电视部总裁的丁丁张调任青春光线总裁，负责电影业务。面对外界对发家业务解散的质疑，他在个人账号里黯然写下：“惟有青春永不散场”。
尽管当时中国电视产业整体日薄西山，收视率造假依旧成了压倒光线电视业务的最后一根稻草。在一次公开活动上，王长田愤然表示：中国电视行业的收视率造假已经到达了一个临界点——超过九成的收视率是假的。
三年时间过去了，电视行业人才几乎流失殆尽，收视率造假问题却愈演愈烈，成为行业痼疾。与此同时，在中国视频网站，5到10元不等的低廉成本就能换取上万次点击量，获得回报是：演员片酬的哄抬和高额的剧集分成。行业内司空见惯的还有刷榜、刷点击量、刷微博转、评、赞……在互联网流量至上的思维占据上风的日子里，一条完备的造假产业链在暗日里长成，几百台手机、几个特殊操控软件、几个人工，就能打起一本万利的如意算盘。
最终，礼崩乐坏。
01
假数据体系的胜利
成立于1946年的NBA联盟已经非常老了，从上世纪至今几经曲折。在美国四大职业联盟中，NBA曾排名垫底，而后又到达全球观众数近7.5亿的篮球帝国巅峰。2019年1月，NBA首次邀请了中国艺人参与新春贺岁宣传片的拍摄：蔡徐坤，一位从网络综艺节目中走出的“天之骄子”，成为NBA七十余年历史上首位华人新春贺岁形象大使。
很快，这则消息在虎扑社区步行街激起千层浪。常年蜗居于此的直男们纷纷留言，“我们开始怀念吴亦凡了”。
“这是NBA联盟的惯用套路，讨好那些圈外人士。”一位体育营销人员告诉AI财经社，近几年来，NBA在华的扩张速度明显放缓，自恃清高的NBA大中华区只看重两种合作方，一种是拥有更多预算的金主，另一种则是流量大户。
很显然，蔡徐坤击中了后一种。
几乎所有的公开数据都在证明蔡徐坤的带量能力。去年夏天，蔡徐坤发布新专辑，其中一支歌曲的微博转发量达到1个亿；平时，蔡徐坤个人微博的平均转发量也保持在1000万左右。过去一年间，他是将吴亦凡、鹿晗等上一代流量之王从热度榜首顶下的男人。在2018年腾讯娱乐白皮书中，蔡徐坤的全网热度几乎是易烊千玺和王俊凯的总和。
即便如此，蔡徐坤和NBA的结合仍旧受到了大量质疑。人们反问，NBA这样做对得起之前的科比和姚明吗？反对的声量此起彼伏，官方视频放出后一周仍有非议。
让NBA请蔡徐坤做代言，又是谁造成的？在业内人士看来，这是假数据体系胜利的结果，劣币驱逐良币的典型。
这并非孤例。2016年，凭借《琅琊榜》《伪装者》两部作品，胡歌拿到了第十一届金鹰节最受观众喜爱男演员奖和最具人气演员奖。再往前几年，获得这一奖项的是张嘉译、孙红雷、王宝强等人。
2018年，演员张译在舞台上接过了最受观众喜爱男演员奖奖杯，“我今年四十岁了，我终于拿到了金鹰奖”。这一天与他同台领奖的人，是凭借《漂亮的李丽珍》获得最具人气演员奖和观众喜爱女演员奖的迪丽热巴。与蔡徐坤的遭遇相似，金鹰奖也因此遭到了大众的集体嘲讽。
演员张译
影视创作界亦如是，一位老牌编剧告诉AI财经社，当流量开始大行其道时，有坚守的导演和编剧会被双双洗牌，“留下来的人是向流量和资本妥协的，他们不会对创作负责，拍不出高收视率，干脆就买”。
杨颖的演技曾被大加赞赏，电视剧《孤芳不自赏》开播前期宣传中，导演鞠觉亮对媒体说，“我觉得baby演技很好，她的眼睛可以告诉你很多事情，她空洞是因为这个戏里面她不能让你看到什么东西，这是她的设定。”据知情人士透露，《孤芳不自赏》的版权费用高达4.5亿元，但内容完成度低，制作质量不过关，实际的真实播出效果远不及预期。
最终，平台方为了面子、制作方为了利益、工作室为了艺人的咖位纷纷或主动、或被动地集体加入数据造假阵营。当时，据媒体观察，《孤芳不自赏》曾出现日增14亿点击的现象。
在这个过程中，假数据体系成为最大获利者，流量艺人的片酬攀升至动辄大几千万元，最终的窟窿只能由平台填补，内容成本水涨船高，视频网站盈利遥遥无期，各方叫苦不迭，除了极少数获益者，所有人都在承重。
曾创作《勇敢的心》《铁梨花》等多部作品的导演郭靖宇，因新片《娘道》拒绝参与收视率造假，一度面临胁迫被停播的命运。2018年9月，在一次高校路演宣传中，他经过再三思虑，冒着可能断送职业生涯的危险，发表了一番言论曝光业内造假丑闻，“与操纵收视率的黑势力决一死战。”这场破釜沉舟的宣战引发了一众从业者的声援，编剧白一骢、导演陈思诚、导演陆川、王长田等人纷纷站出来，作为数据造假受害者发声。
假数据堆砌出一颗又一颗闪耀的流量巨星，“假流量与假表演奖、假编剧、假导演、假制片人都是一个体系的。”编剧汪海林这样评价当下的造假乱象。在移动互联网时代，最看重流量思维的互联网平台更为造假体系推波助澜，逐渐占据主流市场。
02
面子工程崩塌
看到微博的最新数据显示规则后，朱思怡松了一口气。这意味着，她终于不用每天如机器一般去完成数据任务了。朱思怡是在去年《偶像练习生》播出时粉上蔡徐坤的，“那时候觉得他很卖力，舞台表现力又很好，就很喜欢这个小哥哥”，慢慢的，朱思怡加入了ikun（蔡徐坤的粉丝名称）的大部队。
1月8日，微博宣布将试运行新的数据体系，从1月底开始调整微博转发、评论的计数显示，最高上限均为100万，既往的几千万乃至上亿数据记录即将成为历史。该消息发出仅两个半小时，当天深夜10点半，微博“蔡徐坤数据站”即发出应对公告，详述了应对办法，提议粉丝将数据重心转移，“在不丢落轮博数据的同时，将评论、点赞数据提升至相应比例”。
粉丝在这条微博底下相互打气，彼此鼓励“还是要努力做数据哦”“数据是我们和蔡徐坤的底气”。
“在狂热的粉丝眼里，不刷数据的就不是真爱粉，不是合格的粉丝。”朱思怡向AI财经社讲道。实际上，在从事数据研究业务的刘峻看来，长期观察下来，这些热衷于刷数据的粉丝最终都换了爱豆，“娱乐圈出新人的速度换，脱粉也快，热衷于刷数据的那些人，也正是脱粉快的人”。
朱思怡不久前也决定对昔日爱豆蔡徐坤“粉转路人”了，巧合的是，没几日，蔡徐坤出任NBA新春贺岁大使的消息就刷了屏，看着网友们的强烈抵制，朱思怡竟然有一点庆幸，“其实我之前也看过蔡徐坤打篮球的视频，真的有点尴尬”。
据2018-2019金数据盛典发布的数据显示，蔡徐坤2018年无效声量达到了73%，是所有明星中无效声量最高的。这部分无效声量由11%的用户刷出。在剩余27%的有效声量中，铁杆粉丝的占比也仅有4%。对此，数据发布人白一骢解释，“数据显示，蔡徐坤是很火的，只是没有想象中那么火而已”。而且，由于缺乏影视作品，蔡徐坤的商业价值仅排名第20，与他遥遥领先的热度完全不匹配。
所谓无效声量，多指批量生产的无头像制式化的微博账号，以及同一账号的多次转发。如今，无效声量已经是全行业的通病。据艾漫数据统计，由刷量造成的“无效声量”占比逐年上升，2018年创下新高，为64%。
爱奇艺创始人兼CEO龚宇
爱奇艺创始人兼CEO龚宇也公开宣布，“2017年到2018年上半年，行业的数据造假达到了空前严重的程度”。迫于压力，2018年9月，爱奇艺宣布关闭前台显示量，同时参考用户观看、互动和分享行为。
早在一年多以前，作为目前国内三大主流播放平台之一，爱奇艺就展开了和刷量团队的斗争，曾搭建百人规模的反作弊团队，并对有确切刷量行为的商家提起诉讼。
就在关闭前台播放量之前的一个月，爱奇艺刚刚赢得了一场官司，起诉“刷量”公司杭州飞益信息科技有限公司不正当竞争。据法院公开信息显示，被告方杭州飞益专门提供针对爱奇艺、优酷、腾讯视频等平台的刷量服务。而在2017年2月至6月期间，该刷量公司在爱奇艺平台上制造了不少于9.5亿次的虚假访问，非法获益上百万元，单价为每1万次15元。一审结果显示，爱奇艺胜诉，获赔50万元及登报道歉。这也是国内首例网站“刷量”不正当竞争案件。
2019年1月，优酷官方宣布加入这一阵营，选择关闭前台播放量，改为热度指数显示。热度指数主要参考多维度用户行为，包括连看、拖拽、收藏、弃剧等。与此同时，优酷也将利用大数据和人工智能修正非正常观看行为可能造成的误差，“为了营造更加良性的产业环境，破除流量喧嚣，回归内容本心”，优酷在官方声明中表示，关闭前台播放量只是第一步，但不是最终的解决方案。
某电商平台有商家提供刷量，名为“推广服务”，按照各家网站刷量难度不同，曾经的价码是腾讯视频5元刷1万点击，优酷8元，爱奇艺20元。优酷和爱奇艺改为热度显示后，该商家表示，目前还不能刷热度，而腾讯视频刷点击量业务还可以接。
一位从事制片工作的业内人士告诉AI财经社，目前每家平台的热度标准不同，还不具有参考意义，“用户看到的是前台播放量关了，实际上，无论是片方还是合作方都是可以看到后台数据的”，另一位业内人士则表示，“改为热度显示，无非是刷的难度更大了一些”。
“视频网站的假数据和电视台收视率造假是两回事”，刘峻告诉AI财经社，“收视率造假是因为索福瑞（国内唯一负责收视率研究的机构）一家独大，知道样本在哪里，可以直接污染样本。”视频平台则是从技术层面上实现，“一家造假公司可能只有十几人，疯狂地买IP段（网段），去刷VV（视频播放次数），依靠机器实现”。
近些年，剧集市场已然转向，网络平台从早年的辅助地位跃升为主要发行渠道，电视台作为依附。视频平台出高价购片，同时握有更高的话语权，“所以视频平台的刷量越来越严重。”刘峻补充道。
目前，腾讯视频还未关闭前台显示数据，但业内人士认为“关不关意义不大”。知情人士透露，腾讯在2018年9月就已经更改考核标准，直接影响到每部剧的分成收益，“主要包括会员拉新分成和CPM（每千人成本）贴片广告的分成，我们和它合作的剧集就依靠这种模式收益达到了千万元级别”。
2018年成为一道分水岭。这一年，剧集从业者的心情是复杂的，大IP版权、演员高片酬等因素之下，成本越来越高，收效却愈发式微，不少企业呈严重亏损状态，且这样的企业数量还在递增。有些企业已然卖身，没有巨头输血的要么改变，要么死亡。主动发声固然是一种勇气，背后更有关乎存亡的迫不得已。
2018年12月26日，国家广电总局宣布节目收视综合评价大数据系统基本建成并开通试运行。
这一场为面子和利益堆砌起的庞大“造假工程”，终于遥望到终点。
03
谁才是凶手
英国作家阿加莎·克里斯蒂创作过一篇著名的侦探小说，后来被改编为经典影视作品：身材魁梧的意大利人、瘦小端庄的英国人、一板一眼的俄罗斯老妇人还有来自匈牙利的夫妇共同登上了一辆开往土耳其的豪华列车，旅途中命案发生了，大侦探波洛要在12个嫌疑人中锁定真正的凶手，这便是著名的《东方列车谋杀案》。
每个人都有杀人动机，每个人又都有不在场证明，这样的情形与当下中国影视业造假谜团也颇为相似。“每个人都会怨恨黑产上的水军公司，认为是他们破坏了行业生态的健康，那么又是谁去雇佣的这些人呢？”刘峻认为，在造假多米诺效应里，每一个参与、默许、不制止造假的参与方都有责任，“刷量公司就像一把刀，买凶杀人的人是谁？”。
新艺人被批量生产，源源不断地推到台前，短时间内没有作品，就要在社交媒体上做流量担当。“粉丝们清楚自家的爱豆缺少作品，但还是要撑一线地位，就必须靠刷流量。”朱思怡告诉AI财经社。动辄几千万上亿的转发量，不过是每一个默默的补上一刀罢了，“艺人工作室会小刷，但是他们会默许粉丝去刷，这样量才够大”。
一个典型的刷量团队是流水线作业，每天保证完成规定量。一个小团队往往也有数千部手机待命，工作人员通过特殊软件操控手机，每分钟可以完成上千点击量。起初，刷量工作多由机器完成，技术人员通过开发代码、找网站漏洞，用程序自行完成刷量，有时也会通过盗号完成刷量，相应的成本也更低。
但随着平台方的防漏洞机制越来越完善，单纯的机器型水军很容易被过滤，人工型水军随之顶上，这个时候，待命的便是数以千计的真人水军，有兼职也有职业水军，每天的工作就是亲自用不同手机号和邮箱完成注册，根据要求转、评、赞。人工水军较机器通常要贵上10倍，雇佣这样的团队，单次刷量花费可达到几十万到几百万元不等。
回报却可能是几千万乃至数亿元。面对诱惑，在刷量最疯狂的时期，业内有不少制片方也有过纠结，“大家都说不要买，后台都是可以判定出来的，这些东西让我们深受其害，我们是做内容的公司，不应该做这样的事”。
现如今，前台播放量的关闭，意味着越来越多的人不必犹疑。一些创作者认为，这也将改变创作者的创作模式，从前为了撑播放量而拉长的集数如今可以酌情缩减，圈层化的内容将更有开发价值。“原来大家都会追求播放量上的大爆款，现在追求内容和用户粘性，是不是产生了更多的互动，这些都是可以体现在热度值上的。”编剧白一骢曾在此前的媒体采访中说道。
回归创作，也是当下中国文艺界最应该做的事情。一位老编剧向我们感慨，“多年时间过去了，我们无比怀念，那个所有人都关在房间里探讨如何提升收视率的日子。”那个时候，大家的焦虑在于如何创作出好看的故事，让观众们在电视机前停留的时间更长，而不是和恶势力斗争，批评新一代流量小生的德行。
“你知道台湾的戏为什么总大喊大叫吗？因为台湾人喜欢开着电视打麻将，创作者们为了吸引观众，想出大喊大叫的方式。”尽管那个时候的编剧偶尔会洒洒狗血，但至少，大家是在剧情上下功夫，想办法提升收视率的。
（应受访者要求，文中朱思怡、刘峻均为化名）
© 往期回顾
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© THE END
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