苹果下凡渡劫难
撰文 / © AI财经社 麻策
编辑 / © 赵艳秋
01
库克的万不得已
对于库克来说，那些在中国凌晨时间开个发布会、再来中国转两圈回去就能躺着赚钱的日子，一去不复返了。他不得不针对这里挑剔的人们改变市场策略——降价。
3月8日女神节这天，AI财经社发现，苹果官网卖10999元的256GB版iPhone XS Max在苏宁、天猫、京东、拼多多上，分别直降1711元、1911元、2200元、2300元。而iPhone 8的售价更是已经跌破4000元！
这已是2019年短短两个多月以来苹果手机的第三轮降价，幅度之大，一般安卓手机是不敢比的。新机iPhone XS Max开卖还不到半年，也加入了降价行列。库克之诚意，天地为证日月为鉴。
那么问题来了：苹果都主动降价到这份上了，你还不买吗？欢迎在下面留言，说出你的答案。
电商平台的数据先给出了一些积极的回响。苹果这一轮主动降价始于3月5日。根据天猫方面的数据，截至3月7日中午，天猫平台iPhone整体销量环比提升150%，最贵的iPhone XS Max更是提升了230%。这还没算上女神节这天的数据。不少男同胞应该会趁着便宜，买台iPhone送给心仪的女性，这可比只送一束玫瑰花更能体现诚意。
迫于大中华区销量不给力，苹果不得不从去年底就开始了价格调整。库克怎么也没有想到，他2017年在iPhone X上的成功定价策略，到了iPhone XS这一代就成了滑铁卢。
要知道，2017年的iPhone X最高配置让苹果手机首度接近万元，以一己之力把iPhone的平均售价提升了近两成。但人们一边抱怨贵，一边还是下了单。这让苹果销售额连续四个季度实现两位数增长，市值还在去年8月一举突破万亿美元，站上全球科技之巅。
如果说iPhone X当初的高昂定价只是苹果的一种试探的话，那么iPhone XS这一代定价继续走高，肯定就是因为苹果切实感受到了涨价带来的好处。毕竟手机已经过了高速增长的红利期，你还想在销售额上呼风唤雨，拔高价格似乎是一剂良方。
但这次，再次涨价的如意算盘，库克显然没有打好。很多人，哪怕果粉，都有理由认为这种行为是得寸进尺。于是，苹果新机的销量不及预计，财报预期也被调低。
不过，苹果这几轮降价中，网购平台还是很嗨的。对这些平台来说，iPhone依然是旗帜性的引流利器。各大电商平台都希望抓住这个“千载难逢”的机会。
有业内人士曾对AI财经社分析说，网购平台竞相争夺iPhone最低售价，关心的不是苹果降价还能不能赚钱，而是苹果降价能带来多少流量。苹果如今只能通过降价来展现它的品牌魅力了。
但深圳一家手机分销商负责人蒋衡告诉AI财经社：“苹果在国内做如此大幅度的降价，核心的目标是清理库存，为半年后即将发布的新品让路。”在他看来，近几代苹果产品的创新不足、价格虚高，库存压力陡增。
“降价照理说应该是苹果全额补贴，但实际上这钱是苹果和渠道共同承担，因为渠道也希望尽快把这些iPhone卖掉。”蒋衡说。包括苹果自己在内的许多渠道都面临着不小的库存压力。
大幅降价之外，苹果官方重点推的是“以旧换新”活动，不仅简化了流程，还大幅提高了旧手机的折算价格。旧iPhone现在可以折抵的价格更高了，“大概能够提高300-500元。”蒋衡说。这主要是刺激并抓住苹果老用户换机的机会。
但降价是把双刃剑，可以促进销量，也可以严重伤害品牌。不夸张地说，这是一种近乎品牌自杀式的营销策略。
苹果门店顾客稀少颇为冷清
电子行业分析师王艺对AI财经社表示，苹果降价实际上是对消费者的一种伤害。“很多人购买iPhone首先是出于对品牌的信任，其次是看中它保值。如果苹果大幅降价，那人们很可能就要重新考虑这些问题了。”
“对渠道也有伤害。”他继续说，“以前苹果手机是硬通货，但现在不行了。你再出新品，那渠道可能会考虑，我不进那么多了。”
范军在东北从事了多年手机经营。他对AI财经社表示，过去的iPhone不愁卖。iPhone 6是他认为最好卖的一代，因为那是苹果第一款大屏手机，当时市场热销，卖一台能赚1000多元。
从iPhone 8开始，他的店就不怎么进苹果的手机了，买的人少了，卖一台的毛利2%，“甚至还不如卖一台华为手机赚得多”。
“善意不是降价。”分析师王艺对AI财经社表示。“敢于引领新的变化，引领产品创新，才是对市场最大的善意。”
近两年，苹果手机的价格不被大众认可，领先度已大不如前，外观设计也没有明显的创新，缺少吸引力。降价暴露了苹果目前的窘境。
换言之，降价是库克万不得已的策略，对苹果品牌的伤害也不可避免。
02
缺席折叠屏和5G热潮
除了降价，很难想象，苹果究竟是如何在铺天盖地的5G和折叠屏手机浪潮下保持镇定自若的。哪怕是把一台样机放在玻璃柜里展示，也能优雅又不失神秘地对外传达你正在努力的信号。
不过，目前来看，苹果不打算赶华为和三星的热闹。他强任他强，我库克不慌。
毫无疑问，库克目前为止都堪称是一个成功的领导者。一个乔布斯的忠实信徒告诉AI财经社：“库克可能比乔布斯更适合苹果这个阶段，乔布斯做的是从0到1，库克做的是把价值最大化，从1到10，甚至是到100。”
库克好就好在不像乔布斯那样顽固。他懂得变通，处事精明，适时调整一下iPhone售价，就能重获果粉芳心。但他的不好也在这，像一颗随风飘摇的海草，没有在创新上的偏执。
库克领导的苹果仿佛一直都走在一条和广大果粉的期望完全不同的道路上。人们希望看到苹果在产品上走独木桥，创新越凶险越好。这也是为什么人们愿意为三星、华为的折叠屏手机欢呼呐喊的原因，虽然他们可能并不愿意真正掏钱。
引领创新本来一直是苹果赖以存在的底气。苹果在手机上第一个引入电容触摸屏，开创了手机生态的重要一环App Store，大胆地把智能语音助手Siri、指纹识别、人脸识别普及给这个行业，改变了用户的使用习惯。从没有人把手机做成金色，苹果让手机进入一个新的色彩世界；苹果还将第一个64位处理器普及到手机，第一次内置健康应用为可穿戴设备布局......
国内指纹识别芯片大厂汇顶科技董事长张帆曾告诉AI财经社：“因为苹果的影响力，指纹识别才真正在手机上普及开来。”可以说，苹果的每一次创新，都缩短了行业的创新时延。
但现在，苹果显然选择了安稳。在5G和折叠屏上，苹果要落后了。在很多人眼里，苹果这次失位，失去的不只是存在感，还有对手机创新的主导权。
人们总会在这种时候怀念乔布斯。过去的苹果是创新的代名词，现在的苹果俨然变成了桌游“大富翁”。
一位手机供应链从业人士从另一个角度对AI财经社分析了苹果缺席的缘由：“是供应链压力导致苹果在这些新技术的应用上落后。苹果对整个供应链的管控，不仅要控制供应链的价格，还要保证备货充足，而新技术，如折叠屏，供应链目前生产能力有限。”
“同样是发布新机，安卓手机厂商可以说我一个月提供100万台，消费者可以抢购，但苹果不可能这么干，它备货都是一两千万台级别。”他进一步解释，“苹果一年总共就3款机器，不可能让产品一上来就持续严重缺货，它要慢慢发的话，市场很快就会被别人抢走了。”
他认为，5G和折叠屏iPhone，苹果不是不做，它在等待成熟；不只是技术成熟，还包括整个供应链的成熟。
但无论怎么解释，苹果在5G等战略上的“沉默”，还是引发了消费者乃至投资者的不满。在本月初召开的股东大会上，面对投资者们不断的质问，库克始终没有给出具体的方案。
“很明显，苹果在柔性屏和5G芯片的技术储备上是欠缺的。”电子行业分析师王艺对AI财经社说。
柔性OLED屏幕掌握在三星、LG、京东方等几家企业手里，而5G芯片方面，高通又是苹果绕不过去的坎。
三星折叠屏手机在2019年世界移动通信大会上展示
而就目前而言，三星已向苹果提供了一套折叠屏幕样品，但双方相爱相杀关系微妙。苹果一直在寻找更多的供应源，最近它给另一家显示屏企业京东方颁发了供应商资质。此外，苹果和高通因专利官司打得不可开交，双方关系决裂，苹果被迫转投英特尔，但后者5G芯片进展落后于高通，据传最早也要2020年才能供货。
所以，无论什么原因，苹果是真地要缺席这两个潮头了。
03
新赛道不容乐观？
对于一些业内人士来说，苹果这次不引领手机新风潮似乎在预料之中，他们认为对iPhone手机的投入已经不是苹果最核心的战略。苹果想要继续增长，就得去抢占未来的赛道。
物联网就是其中之一。向来不屑于参加各类展会的苹果，在今年1月美国拉斯维加斯消费电子展上，却实实在在刷了一把存在感。会展中心里人头攒动，成为谷歌智能助理Assistant和亚马逊语音助手Alexa的海洋。
苹果主动在会展中心附近购买了一个巨幅广告，表达自己对用户隐私的重视，似乎是在含沙射影嘲讽竞争对手。
苹果还和几家参展商联合宣布了物联网新品，这些智能灯开关、智能视频门铃、智能插座都接入苹果HomeKit智能家居平台。
相对于谷歌和亚马逊，苹果在智能家居上真是起了大早却赶了晚集。虽然HomeKit平台先于其他两家推出，但到了2018年初，支持HomeKit协议的产品仅有200多款，跟谷歌和亚马逊动辄数千上万的产品比，简直少得可怜。
苹果落后的原因是HomeKit认证流程繁复，智能硬件厂商还被强制采购苹果专用的加密芯片。一位硬件创业者对AI财经社抱怨：“你想要加入HomeKit就必须要用苹果的一颗芯片。之前采购这个芯片的成本是1美元，这就意味着你的产品还没怎么着，先比别人贵了1美元。”
AI财经社发现，与很多公司都在布局的物联网产品相比，HomeKit的产品售价较高，一个彩色灯泡就卖将近400元。这么一看，还是小米周边产品更有性价比。
而相比亚马逊Alexa认证通常在2个月内完成，苹果HomeKit的认证只能在苹果总部进行，大致需要数月甚至一年之久，严重影响产品开发节奏。
苹果显然认识到了问题的严重性，上述智能硬件开发商告诉AI财经社：“去年以来，感受到了苹果释放的积极信号。”HomeKit已经对开发者开放、简化流程，并不再强制要求采用专用加密芯片。
围绕智能家居领域的物联网军备竞赛已经开始。根据IDC市场预测报告，到2020年，中国智能家居市场规模将达到3576亿元。市场这么大，被认为是封闭的苹果，也试图通过建立相对开放的生态，寻求新的市场和增长点。但现在，它必须面对前有狼后有虎的局面。
除了物联网，近期，苹果发布的2019财年Q1季报透露了两大业务增长点：一个是以Apple Watch、AirPods为代表的可穿戴设备，该品类的营收增速达33%。另外一个是以Apple Store、iCloud为代表的互联网服务业务，增速达到19%，营收首次突破百亿美元。
有分析师预测，服务业务或将成为苹果收入增长的主要动力，该类营收也有可能成为苹果最大的收入来源。
在这方面，一个广为流传的信息是，苹果可能将在今年推出视频流媒体服务。在过去一年，苹果视频内容稳步增长，经常出现在娱乐行业的新剧集和电影队列中。但细节还不为人所知，有人认为，电视应用程序可能会成为苹果内容的主页，但不知道该服务的价格甚至名称。
此外，苹果启动了代号为“Marzipan”的项目，计划在2021年到来前，打通iPhone、iPad、Mac不同终端的应用程序，允许开发者开发一个App就可以实现多端运行，降低开发成本。此举将刺激和鼓励应用开发，并让苹果在新增的应有分成中受益。
AR也一直是苹果近些年发展的重点。苹果在增强现实方面有超过10年的研究，据说公司有超过1000名AR开发工程师。受限于基础技术条件，这个领域一直还未起飞。
但库克付出看好这一领域，曾说过AR就像是iPhone中的芯片一样，不属于独立产品，而是一项核心技术。为了践行这句话，苹果近期还在公司内部特意为AR设置了高级岗位，来显示对AR技术的重视。一位长期在iPhone项目工作的高管被指派为了最新的苹果AR市场主管。
而著名苹果分析师郭明錤表示，苹果AR眼镜可能在2020年中发布，而初代产品的制造生产预计最早将于今年底开始。根据目前曝光的信息来看，苹果AR眼镜第一代产品仅是充当显示器功能，需要依赖 iPhone完成所有处理。
在对未来的投资里，苹果还成为全球第二大活跃的AI初创公司并购者，且花费资金数额颇大，5年并购了10余个AI项目，与谷歌、亚马逊等对手一样，AI已经成为苹果押宝的领域。
2018年下半年，苹果将前谷歌人工智能和搜索总监Giannandrea招致麾下，合并Siri和机器学习团队，成立新的AI／ML团队，传达出其对人工智能的重视。虽然苹果最早推出Siri，但不得不承认，近三四年，苹果人工智能在谷歌、亚马逊和微软面前，似乎一直缺乏存在感。找来Giannandrea负责新的AI部门，这应该是苹果想在人工智能市场上重夺主动权的关键一步。
苹果押注未来还有更大的野心，它甚至想凭借手机成功的经验颠覆汽车行业，但显然目前还没有遇到它在手机上曾有的好运，路漫漫其修远。
事实上，2014年苹果就开展了自动驾驶项目，内部命名为泰坦，雄心勃勃想要打造“苹果牌”自动驾驶汽车。
起初对自动驾驶汽车，苹果有很多畅想。比如，把挡风玻璃改成屏幕，通过AR技术呈现车外部的景象。这实在是太炫酷了。2014 年时库克就曾造访宝马讨论合作事宜，后来还找过奔驰和日产。知情人士表示，最终合作告吹主要是苹果想将车辆的设计权攥在手中，但没有厂商愿意将车辆控制权拱手相让。
2016年传出苹果汽车胎死腹中的消息，泰坦项目被曝出团队动荡，高管离职。苹果的造车事业似乎风雨飘摇。
据外媒报道，造车难度远超苹果高管们的预期。2016年苹果战略收缩，放弃制造汽车，转向开发自动驾驶软件。
苹果在该领域的主要竞争对手包括通用、特斯拉和谷歌。但在项目进展和落地上，苹果始终处在落后地位。加州车辆管理局的数据显示，从2017年11月31日至2018年12月1日，苹果无人驾驶汽车在加州行驶了12.8万公里，远远低于Waymo和Cruise这两大竞争对手。
最近，苹果自动驾驶汽车项目又经历了一轮近200人的裁员。
如此看来，在手机业务上登顶的苹果，在几乎其他的全线创新布局中，都处于不太顺利的位置，很多是起了大早赶了晚集。这可能谁都不能怪，只怪它的手机在过去太成功了，真是应了那句“成也萧何败也萧何”的老话。
曾几何时，苹果做了某件事，就成了那个行业的风向标。如今，苹果的影响依然在，但好像大大减弱了。这个曾经的创新引领者似乎正在进入一个“创新的困境”。苹果还能在新一轮创新上获得好运气、打一场翻身仗吗？
文中范军、蒋衡为化名。
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