金字招牌浮沉录
撰文 / 饶翔宇
编辑 / 陈芳
当我们在谈论店招时，我们到底在谈论什么？
通俗地讲，店招是散落在城市各个街道、胡同、巷子商店的招牌，是一家店铺的脸面，代表着店铺的品牌文化，用来传达一个具有商业用途的建筑物内，提供的是什么服务、售卖的是何种商品，以此吸引用户进店购买。
如果要考究店招的历史，能追溯到遥远的春秋时期。彼时的商人，主要分为行商和坐贾两个类别。坐贾守着固定的场所摆摊经营，为了引人注目，他们把陈列在地上的商品悬空挂起，于是开始出现了实物店招。
2000多年过去了，延续至今的店招在形式和内容上已发生天翻地覆的变化。但不得不承认的是，中国大部分城市的店招正变得越来越雷同，缺少美感，勾不起人们的购买欲，挂在那无人问津。
01
审美断层和工艺消失
中国的店招为什么这么丑？
最近，上海常德路再次将店招推到风口浪尖。在这条不长的街道上，所有餐馆招牌被统一换成黑底白字，经网络曝光后，一石间激起千层浪，引发大量网友的围观和吐槽。“黑白”色彩搭配在中国传统文化里，大多用于殡葬，现在却用在了餐馆店招上，给网友带来了巨大的审美冲击。
舆论声讨中，上海静安区总工会认错态度还不错，回应称，整治店铺外立面过程中，对颜色搭配考虑不够周全，虚心接受网友意见并责令整改。随后，原有的店招被遮挡，等待着重新更换。
事实上，上海“店招事件”只是中国店招市场近年来矛盾冲突中的一个缩影，核心点虽然在于到底是整齐划一好还是突出个性强的争议，但本质还是审美的断层以及工艺的消失。
现今，在中国大大小小的城市里，大到占据整栋楼的购物中心，小到只有一间门面的烧烤店，都有着介绍自身“业务”的名片——店招。每一个店招，都承载着这家店主的表达欲以及表达欲背后的利益诉求。
在浩瀚的店招海洋里，抛去城市管理部门的原因，大多数的店招都沿用着相似的字体、字号以及对比度强烈的色彩搭配。从色彩心理学上看，这种配色方案极大地满足了店主“显眼醒目”的需求，也符合人类对高饱和度色彩的偏好。
不过，当铺天盖地的大红大黄或是大红大绿的店招充斥在城市的各个角落时，整个城市景观的审美水平就会被拉低。同时，雷同的色调与文字也让门店变得廉价，消费者的好奇心和购买欲也会迅速下降。
《2015年中国化妆品百强连锁》榜单显示，100家本土化妆品连锁店在对门头招牌颜色（包括文字、背景、LOGO元素）的选择上偏爱红色系组合，橙、粉红、玫红、大红颜色元素的店招占比高达八成，其中玫红色的出现频次更是多达30次。
另外，在招牌的字体选择上，有近半数用了黑体、宋体、楷体、仿宋四种字体中的一种，没有任何设计。其中黑体出现次数较为频繁，达29次。
“实际上，中国以前的招牌都是很好看的，只不过在后来的发展过程中出现了审美和技法上的断层。”独立视觉营销顾问、《北大商业评论》原设计总监王东魁对AI财经社如是说，以前店家都很重视店招的设计，店招是品牌文化的直接载体，店家不仅会花重金请名人大家题字、作画，还会请经验丰富的手艺人在店招设计上、材质选择上下功夫，描金绘银，只为展现店铺的格调和品味。
据《南都繁会景物图卷》记载，明代店招类型十分丰富，用云纹、钱纹、龙纹、福纹等吉祥图案做成的幌子就多达109种。同时，招牌的材质也是多种多样，用纸、竹、木、皮革、铜、铁等材料做成的店招更是比比皆是。除此之外，还有各种如手绘、雕刻这样的工艺也被广泛运用在店招设计上。
“后来，情况发生了变化。”王东魁说，在经过一段传统文化遭受抵制的特殊时期后，此前的商业文明被时代抛弃。首先，店招的形式与以往有了很大不同，大多数是以“地名”+“序号“+“行业性质”的组合，如“红旗商店”、“东风市场”等；其次，传统手艺人渐渐没落，此前一些运用于店招设计上的技艺也随之消失。
按照王东魁的说法，就以手绘店招这一项技术来讲，以前都是师徒传承制，华南、华东、华北都有着各自的流派，每个地方的手绘招牌都有着自己的地方特色。后来，师徒传承制受到冲击，手绘的技术也几乎消亡。
“传统工艺和工匠的落寞导致审美上出现断层，而后随着电脑印刷排版技术的流行，大量廉价、雷同、色彩搭配夸张的店招就开始迅速占领街头。”未壳文化设计总监Lance对AI财经社表示，90年代末，快印、数码印刷开始传入国内，这种以一次性低成本投入获得长时间曝光的推广策略，受到广大店主的欢迎。
“你经常可以看到，一个有限的店招空间内，被塞进了晴朗的天空、明星的照片、产品介绍和一串电话号码。”Lance说，这些总成本在100-200元的廉价店招将品牌传播带进了一个误区。“怎么样才能把产品卖出去？店主的想法是将这个产品的各个细节都弄到一个画面里。结果，就造成今天这样的局面。”
02
缺文化底蕴
当审美因为断层不能达到共识时，店招市场就开始变得热闹起来。统一还是百变、夸张还是内敛、规模化还是个性化，两极分化的设计理念成为店招设计上充满争议性的话题。
前不久，因替一家名为“老娘舅”的连锁餐饮店做店招升级，一个名为华与华的设计团队就被推倒风口浪尖上。在“老娘舅”的新店招设计上，华与华一改过去旧店招的风格，通过放大字体和采用更为夸张的高亮度黄、黑色调，将“老娘舅”的品牌进行了重新设计。
图片来源于“华与华"官方网站
最后的效果就是，新店招在视觉传播上很吸引眼球，但是美感上有一定争议。一些设计师指责称：“华与华的做法不顾设计的美观和品牌文化的挖掘，给行业带来一股歪风邪气。”
对此，华与华为自己的劳动成果辩解称，招牌要醒目、要大、要多、要亮以及招牌上的字体要粗大，这是扩大从“路过”到“看见”的转换率五大原则。
华与华还反驳称，实际上，一些广告人和设计师内心深处并不愿意为他们的雇主服务，甚至以此为耻，他们的期望是用雇主的钱去表现自我。“很多广告导演的梦想，都是做电影导演；而设计师呢，也希望搞艺术。”
“实际上关于华与华的核心争论点就是，在进行店招设计包括制定品牌方案时，设计师究竟是以受众为导向，还是以自己为核心的问题。”洛可可集团新消费赛道副总经理黄艺姝表示，大多数设计师都想凭借自己的才能和创意，去做出一个精致的、格调高雅的作品。但现实总是残酷的，大多数时候设计师需要根据施工预算、客户的需求和自身的观点去做出一个综合解决方案，求得理想与现实的平衡。
据黄艺姝介绍，由于起步晚，中国的设计和审美一直处于一个上升阶段。所谓的设计学科，跟国外相比，中国也是处在一个比较靠后的发展阶段，一些在国内高校还未开设的关于灯光、橱窗展示的学科内容，在国外已经发展得相当成熟。“另外，设计本来就是在满足物质条件的基础上，才去考虑精神方面的诉求。对于刚刚成长起来的中国品牌来说，目前这样的混沌状态实属正常。”
经济基础决定上层建筑，这是一个老生常谈的话题，将其放在店招的发展上，也恰如其分。散落在中国各个城市角落的店铺，很多是个体化所开，目的是为了养家糊口，很少有人愿意拿钱去装点门面，品牌赞助的冠名招牌大行其道就是一个例证。
与中国内地的店招市场相比，在店招设计上，作为发达国家和地区的日本、欧洲、香港可以说是建树颇深，各具风格。
行走在日本的街道上，随处可以见到充满设计感和各种风格的店招。大部分寿司店、拉面店、百货店的店招都风格各异、材质多样，字体和色调也不如国内这么夸张。在日本店招的历史上，早在1988年，朝日啤酒就在东京地区建造了一座当时世界上最大的霓虹灯广告塔。此后，霓虹店招一度在日本风行。
“日本本身漫画行业比较发达，很多设计师都是看漫画长大的一代，他们的漫画资源、造型资源也很丰富，所以在店招设计上创意很多。”王东魁表示，而国内，在电脑排版技术普及后，设计的门槛变得越来越低，很多所谓的设计师压根就没受过专业的训练，有的甚至连画都没画过，会点排版技术就开打印店赚钱。
文化对店招的重要性不言而喻，在此背景下，中国店招很难有底蕴，美感也就无从说起。除了日本外，欧美一些国家，14世纪兴起的文化复兴运动就为其奠定了在文化艺术领域的位置。几百年的艺术累积，让欧洲的很多店招保留着17世纪的风格，独具特色。
而在中国香港，全港已有800多家制作广告牌的公司。香港的店招可以说是真正在“放飞自我”，利用伸出型直立招牌、伸出型不规则招牌、横匾招牌、立面覆盖招牌，香港的杂乱风在水泥森林里也营造出十足的烟火气。
03
工业化宿命
传统工艺的消亡，审美的断层以及起步较晚的现代设计行业，种种因素的叠加导致如今中国店招普遍丑陋的现状。不过，随着国内商业持续向前发展，个体经营者和企业家对于品牌的重视程度和店招设计的审美水平也在提升。
“在日本，你会发现一个个百年老店，出现在纸制品、大米、调味料等各行各业。他们对于品牌资产的沉淀是长期的，店招设计在上百年的迭代中变得更加简洁、纯粹、有品质。”黄艺姝表示，现在中国的店主或是企业家的品牌意识和审美意识也越来越强，有些企业家甚至会重金聘请国外设计师团队来打造中国品牌。
据黄艺姝介绍，在与洛可可合作的客户中，一些很传统的行业也在试图通过门店品牌升级去拥抱更加年轻的消费人群。比如中粮旗下，成立于1949年的中国茶叶公司由于品牌老旧的缘故，每年的销售压力变得越来越大。在与洛可可的合作中，中国茶叶的销售模式在增加互联网营销手段后，线下门店重新改头换面，店内设计和店招设计都被推翻重做，目前正在青岛和郑州两个城市进行试点。
除了传统的茶叶行业，手机行业如华为的“HONOR"系列，也在将原有的小写字母的品牌标识彻底抛弃，并将此前单调的色彩搭配换成了现在更加年轻化的“炫彩”，全国店招也进行了相应的调整。
“华为这样敢于大刀阔斧地进行品牌、店招彻底翻新的企业还是不多见的。”黄艺姝说，大多数连锁品牌在店招、门店的设计上，都比较保守，如海底捞、西贝这样的品牌，顶多会选择在原有的品牌形象上进行微调，以保证识别度上的连贯和统一。
“国内的连锁品牌在店招上大的调整比较少的原因在于，品牌方要保证所有的广告资源，它的代理商都能用。如果一些地区的调整比较大，代理商就会不愿意接受。而如果全部更新，那会是一比巨大的资金投入。”王东魁表示。
此前，麦当劳在2010年决定，在3年内完成对中国80%餐厅的升级。“颜色革命”后的麦当劳，招牌多采用黑底或者咖啡色木条格，店内整体的设计风格更加现代化。当然，为此麦当劳也付出了一笔费用。据公开数据统计，麦当劳平均每家店的改造投入达到200-300万元。
另外，肯德基在2014年对中国门店形象也进行了重新规划，以“Dining Room”为设计理念，对餐厅装潢、餐盘设计、员工服装进行了全新包装。此后，“肯德基红”在中国餐厅里没有再被大面积运用，却增添了灰色、浅咖啡色这些更具现代感的色彩。
“在涉及店招大规模更新换代时，中国的风格更多是朝着工业化的操作流程去走，而不可能像日本那样，采用传统的手绘、雕刻技艺。工业化、商业化这是目前中国店招在往前走的主流方式。”黄艺姝对AI财经社表示。
由于两国国情不同，中国数量庞大的创业公司需要投入很多的资金、资源才能让这个企业走得更久，工业化、商业化、客户导向的店招更容易赢得市场的青睐。黄艺姝说：“像日本那样充满艺术感的店招，随着时间的沉淀，工匠回潮会在中国出现，但时间在未来，而不是现在。”
事实上，随着店招的工业化生产需求，一些新的创业公司也在涌现，比如专注在字体造型领域的“造字工厂”以及涉及到店招生产上下游的近万种材料供应商。总的来说，店铺老板和企业负责人对于设计开始变得越来越重视，而在十年之前，一家设计公司可能一年都找不到两个客户。
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