没钱请减速
撰文 / 王妍
编辑 / 张硕
滴滴的裁员计划还在继续。当原本满满当当，倍感拥挤的办公区出现大量空位，滴滴员工李凯才意识到，不到2个月，公司已经进行了两轮裁员。因为N+2的补偿，滴滴员工私下开玩笑要去争抢名额，也有人担心找不到工作，感觉惶恐，听说第三轮裁员还在来的路上。
大环境不好、资本寒冬，这些本来不够具象的词语，在公司盈利的迫切中，李凯感受到这意味着什么。2019年“聚焦上岸”实现盈利的目标，在滴滴内部被反复强调，最近一次出现是在3月底的内部邮件中。业务线的负责人耳提面命，停止探索性的业务，严格控制人头和预算，“不盈利就只能走人，超预算年终绩效考核评级就打C”。
成立6年多以来，累计亏损超过390亿元的滴滴不得不停下狂奔的步伐。过去几年，数百亿元资本涌入，超过50家VC/PE争抢入局，这些围绕着两个和四个轮子转起来的全新故事，一度被资本寄予厚望能够成为百亿美金的赛道。资本自有周期，随着风起风落，疯狂烧钱的时代正在走向幕落。
01
先行者被迫卷入风暴
“大家的路线不同，我们不需要跟他们打啊，而且没必要拿股份换那么多钱。”周航喝了一口咖啡，“易到现在的资金很充足。”
2014年春天，红杉资本的周逵找到周航，希望能投资易到，两个人在楼下的咖啡馆里足足谈了3个小时，关于行业、资本、竞争，甚至还没能谈到股权，周航就拒绝了这笔意向投资。这并不让人意外，要知道整个上半年，前后有六家投资机构希望能参与易到的下一轮融资，但都被周航强硬回绝。
他有拒绝的理由。2013年，易到二次调整方向，由时间计费改为时间/路程计费，直接面向C端，由此形成了完整的交易闭环。接着是先行者的好日子，顺利引进战略投资后，因为有稳定的获客来源，周航手里握着国内专车80%的份额。
这并不是说周航有十足的把握，自己一定是跑赢到最后的那个人，但“完全原创”“高品质差异化”，坚持“小而美”的专车，让他觉得这是对网约车市场最敏锐和准确的理解，自己和易到已经走得足够靠前。
如果从时间来看，易到成立的节点绝对可以用“命好”来形容。简单来说，它在被称为中国互联网元年的2010年成立，彼时国内网约车市场一片空白，是当之无愧的行业领跑者。两年后，快的和滴滴才分别在杭州和北京诞生。
戴威也是最先入场的那个人。因为几乎是全新模式的自行车租赁生意，即便诞生在人人忙着逃亡的资本寒冬里，他也没有为拿钱和扩张这件事担忧过。
似乎这是进入一个新行业的通用法则，因为资本押注带来的声量和速度，让它很快变成头部玩家。成立不到一年，ofo前后拿到三轮融资，最早出现在投资名单上的，有曾经投资过靠疯狂扩张获胜的滴滴的金沙江创投，还有投资过快的打车的经纬创投。这个高频生意背后或许能赚钱的可能和即将到来的激烈竞争不言而喻。
短时间内，单车新玩家便纷纷入局。同一年，出身媒体、和汽车行业打了十年交道的胡玮炜，喊出“骑行改变城市”的口号，在北京成立摩拜。彼时ofo在北京的校园里已经运营了一段时间，并获得数百万元天使轮投资。
入局足够早也让没有汽车行业背景，一头闯进二手车行业的李健有过一段好时光。2014 年 7 月，主打C2C模式的人人车正式上线，彼时杨浩涌的赶集网和58同城的战争打得难舍难分，虽然后来更名的瓜子二手车已经在内部孵化，但在双方合并之前，杨浩涌根本无暇他顾。人人车趁机发展，刚成立就拿下红点创投500万美元A轮融资，8个月后又拿到2000万美元的 B 轮融资。
很快暗战从新玩家入局并快速走向市场开始。2015年6月6日，2000台完全定制标准化的ofo小黄车也在北京大学投入使用。不同于以往，这次的投放，从车辆到运营模式都得到了迭代更新。2016年4月22日，世界地球日，摩拜在上海投放了第一批车辆，正式走向商业化运营。干着同样一件事的摩拜和ofo相隔几千公里，摸索着各自的运营模式。
对于这些重线下、重资产，却在很长一段时间都无法看到盈利的项目来说，能跑多快更大程度上取决于资本的支持力度。说服投资人的第一步，是在正式大范围进入城市公共交通运营之前，能先于对手抢占多少地盘。这变成了一个借助资本和对手硬碰硬的游戏。
周航却不紧不慢，他曾回忆，“2014年前，整个中国叫车领域都是我们的，其他人都是跟在我们后面才做起来的。”这个坐在院子里，会盯着落叶看的文艺青年，并没有意识到自己加入的是一场烧钱游戏。
换句话说，在易到的上半场，相比能跑多快和多远，周航更看重怎么跑，姿态是否完美。在他的理想蓝图里，这个面向商务人士的高端专车服务，不仅服务体验要完美，商业模式要完美，支付还得顺畅，算法得匹配完美。
很长一段时间，周航的许多想法始终受限于不自觉的完美主义倾向，他在自己所创建的理想王国里，不断提醒自己，主打专车的易到要做得和别人不一样。敌人一副宁愿自损八百也要伤敌一千，周航安慰自己，心中无敌便是真的自在。
但实际情况是，在他所形容的“梦幻般的创业公司”背后，总是理想先行，战略却很难跟上。易到曾设计过一个理想化的模型，让司机每张订单之间的空驶距离近乎为0，但在一年半后却发现，现有的订单和车辆根本无法与之匹配。牺牲了时间，却没有换来效率，有时候，是“人”和“战略”都出现了问题。
相当长一段时间，做产品出身的李健也陷入类似的困境。2014年到2015年的绝大部分时间里，比起占领市场和用户心智，李健更多的精力都用在打磨产品，和如何改变二手车交易不透明的现状。
好景不长。在完美体验和高端品质面前，理想固然高蹈，但无情的资本游戏和残酷的行业竞争，显然不在他们的应对计划内。2014年，移动支付把打车当作前沿阵地，巨头的加入将这个原本看起来稳步发展的行业一把推向了快车道。
借此机会，门外的“野蛮人”滴滴和快的，就这样突然挥舞着大棒冲杀进来。2013年4月，仅上线半年多的滴滴就获得腾讯1500万美元的B轮融资，几乎在同一时间，快的也宣布获得阿里巴巴、经纬创投1000万美元的A轮融资。接入移动支付后，巨大的流量倾斜让后来者如虎添翼。
凶猛的进攻也让李健措手不及。赶集和58合并完成后，年底瓜子二手车宣布独立，为了推动市场占有率，杨浩涌在2个月内向市场投放超过2亿元，通过不断的市场“轰炸”，立志争抢国内二手车C2C老大的位置。就在瓜子宣布独立的前一个月，人人车也才刚刚完成一轮由腾讯领投的 8500 万美元的 C 轮融资。
对于这些先行者来说，巨头与新玩家入局，也意味着“烧钱大战”的开始。
02
始料不及的烧钱大战
这变成了一个想要存活，就必须烧钱才能玩下去的游戏。
下场之前，评判标准只有两个选项，谁更有钱，和谁持续拿钱的能力更强。更残酷的现实是，即便使出浑身解数去拼杀，也无法保证自己最终不会成为战争中的支流，逃离被整合或干脆默默消失的结局。只能赌一把。
一切都要让位于生存本能，包括对商业本质的追求。在当时周航的理解里，互联网行业烧钱是为了培养用户的消费习惯，长期的补贴既不合逻辑也不合常识，早期他坚持绝不加入补贴大战。直到2015年，易到内部讨论得出的结论，仍是网约车行业不会出现一家独大的局面，因为没有足够强的网络效应。
变局的速度远超出他的想象。他没有意识到，对于用脚投票的市场来说，巨额补贴之下，没有任何忠诚度和壁垒可言，也无人能幸免。就像电影里演的那样，当竞争和杀戮来临，最终只有最强的那个才可以存活。
这个道理在多年后再一次得到验证。车轮战过后，网约车市场一家独大，滴滴以超过90%的市场份额占据绝对优势。因为对现有业务的补充和协同，美团也曾尝试进入这个市场。但几个城市的上线试验，仍是运力和单量完全依赖于补贴，一旦停止就出现断崖式下滑。
事后周航回忆，“那个时候，我们不喜抄袭，不好价格战，对手做我们就不做。”他寄希望于政策叫停的那一天，但事情的发展却完全朝着另一个方向愈演愈烈。
进入2014年，滴滴和快的的支付大战一度达到癫狂状态，在接下来的4个月里，前后有20亿元投入其中。这是背靠互联网巨头，自出生就习以为常的砸钱游戏，周航却觉得怎么都看不懂。在他最担心的投入与回报难以平衡的这笔账里，竞争对手巨额补贴背后的窟窿，被一轮接一轮的融资填补。
单车战场如出一辙。半年30亿元，数十家头部VC和PE，十几种单车品牌。如果好好琢磨一下这些数字，多少能体会到在2016年，资本为共享单车而疯狂的程度。也是借助这股力量，从投放总量到覆盖的城市，这些玩家近乎以一种非常规的速度野蛮生长。
一个数字足够说明ofo令人目眩的扩张速度：2016年10月，ofo只有6万多辆单车，8个月后，这个数字扩大了100倍。这是巨额资本堆积出的速度。增速放缓即是倒退，蒙眼狂奔的路上，前仆后继的小玩家哀鸿遍野。绝大部分人甚至都没能踏进过核心战场。
相比之下，曾与58同城连续5年大打烧钱战争的杨浩涌显然有备而来。过去几年，仅是广告投入，瓜子、优信和人人车三家就累计超过25亿元。优信二手车创始人戴琨曾在接受采访时表示，“如果没有瓜子二手车这样一个对手，优信的广告费用可能会少投一半。”也因为瓜子掀起的广告大战，让它在短时间内就实现后来者居上，并与其他几家拉开距离。
时机显得格外重要，表面上资本一头扎进这个风口，一轮接一轮押注看似不求回报，实际上大家都等着，要么自己足够幸运，最终以绝对优势吞并另一方，要么对手足够愚蠢，根本活不到天亮的时候。共享单车遍地开花的时候，胡玮炜也感觉无奈，技术和产品的提升并没有带来绝对的优势，“你最终还是应该跑得比别人快才行”。
对资本的理解，戴威体会过天上地下的感觉。2015年ofo转型前的两个月，为了融资，戴威把北京所有能联系到的基金都联系了一遍，但是没有拿到一分钱，到了4月，ofo账面只剩下400元。之后的两年，ofo平均两个多月就要完成一轮融资。
市场格局总在短时间内就能大相径庭。2013年10月，艾瑞咨询关于打车行业报告显示，滴滴打车市场占有率第一，达到59.4%，超过了其他所有打车软件占有率之和。快的则声称：在上海、广州两个一线城市的市场份额超过80%，全国市场份额超过50%。
几乎是横扫的姿态，双方新一轮较量的难度随之上升，战场也从快车转向专车。2014年7月，快的推出“一号专车”，一个月后，滴滴也推出了“滴滴专车”。在拿到C轮融资后，程维曾称，滴滴打车如果要从出租车这样大用户量的市场切入中高端专车租赁细分市场，一举抢占掉小公司的市场份额只是分分钟的事情。
直到想通决心下场参与补贴，周航意识到，在一时的商业利润面前，竞争执掌了生死大权，比起怎么跑，如何让自己先跑起来才更为关键。但他原本所想的，先打造完美再提速奔跑的齿轮，在被竞争对手远超之后已经逐渐缺失瓦解，资本和市场份额也不允许他继续打下去。
几个月后，滴滴宣布完成D轮7亿元融资。值得注意的是，在完成D轮融资仅仅两个多月后，滴滴和快的宣布合并，这也意味着出行战争的第一回合其实已经走向尾声。
错过了比赛，被允许留在赛场内的空间也愈发狭小。事实上，合并完成后，双方一举占据了80%以上的市场份额，这家公司也已经吸干了中国90%以上能拿出5000万美元以上的VC和PE的钱。
最终易到难以存活，也无法主导自己的命运，而是把自己交给了乐视。直到在经历过改组等一系列事情之后，这位充满理想主义色彩的创始人也变成了局外人，易到的下文，也已经与他关系不大。
对于共享单车来说，这个迟迟无法造血，一直躺在资本上的行业打到最后，双方糟糕的局面也都显而易见。技术和模式的大体趋同，让各家都疲于高成本的铺车大战，受限于速度和资本，中途不断有人倒下。根据当时的各种报道，ofo、摩拜几乎拿遍了所有能拿的投资，没有新的资金，双方包括押金在内，可动用的现金并不足以支撑太多时日。
事实上，资本丧失耐心后，足够幸运的早已套现离场。大风口走到那个时候，大部分的玩家也只能是炮灰和陪练，但如果合并无望，打得难分难解，最终恐怕也是两败俱伤。庄家总是希望能赢。直到摩拜选择被美团收购，ofo也走向另一个结局。
03
生存下的主动求变
多年后，对于当年的时机与战争，杨浩涌在接受媒体采访时曾换位总结，“如果我在做人人车，先打广告一定是我，我不会给瓜子机会，毕竟那是瓜子最慢最弱的时候，如果是我，融来的钱，一到账，转身广告就已经出去了，会打的你措手不及。”
实际上，经历过广告大战和城市扩张，二手车行业的争夺仍是明枪暗箭，多次在战略上踩空失误的人人车已然措手不及。因为失去先行优势，人人车一度到了几乎没有投资人愿意冒险入股。最近一次融资，仍然是2017年9月来自滴滴的2亿美元救急款。
但随着滴滴的自顾不暇，从去年年底开始，受困于资金的人人车从业务收缩到裁员，不得不开始一系列的自救。最近突然的转型合伙人制度，更像是一场不得已的“病急乱投医。”
不仅是人人车，流血上市后的优信也在二级市场遇冷，半年时间就跌去三分之二的市值。2019年开年，瓜子二手车、毛豆新车网母公司车好多集团就宣布完成15亿美元新一轮融资，但融资过程中不断被爆出的限制条件，透露出支撑行业烧钱的最大倚仗——投资人的风向也在发生变化。大周期的资本寒冬里，整个赛道都出现了行业性的融资困难。
单车也开始尝试自我造血。在收购摩拜之后，原本被视为锦上添花的业务，不仅没能给美团带来惊喜，反而以亏损45.5亿元的财报表现成为美团盈利路上的拖累。接手后，美团先是裁员，之后又关停了多个不符合运营效率的国际业务。
近期摩拜、小蓝单车则相继选择提价，连同哈啰单车、ofo，四家均推出单车月卡。新的计费规则之下，1个小时骑行费用为2.5元的小蓝单车，成为计价最高的共享单车。用户纷纷感慨“一个时代过去了”。业内人士表示，月卡对于提升DAU（日活跃用户数量）有较大帮助。困境中的ofo仍在继续寻找新的续命方法。从“重资产”转向“轻资产”，将业务整体外包，推出“代理运营商”模式。
某种程度上，这与当时结束战争的网约车相似。但比起共享单车，进入精细化运营的网约车面临着更多的不确定风险和营收压力。2018 年在独立车后服务平台、试水外卖等一系列新动作后，因为顺风车业务的下线以及政策合规的要求，滴滴也放慢了狂奔步伐。2018 年年底，滴滴曝光的财务数据显示：2018 年公司持续巨额亏损，全年亏损高达 109 亿元，与2017 年定下的“整体微盈利”目标相距甚远。
变化来临的时候，差异化的竞争给行业打开了新的机会窗口。在滴滴顺风车业务停摆180多天后，哈啰出行在全国300个城市上线顺风车业务。首汽约车CEO魏东则觉得一个充分竞争的市场，不可能一家独大。行业过了爆发式增长的阶段，“接下来不是培养用户，而是通过服务让他再选择我”。与之相对应的是，精细化运营将取代网约车行业的野蛮生长，各家的竞争将从价格战转为差异化。
在渴望粮草的年代，这似乎还远远不够。最近，自成立后就选择B2C模式的首汽约车也首次尝试由“重”转“轻”，将自营改为承包，试图减轻运营负担走向盈利。但合作关系的突然转变让司机感觉并不轻松。几位首汽约车的自营司机表示，在新的改革方案下，每月需要上交的高额车费，不算多的订单量，和要求的工作时长相比，赚的钱不仅没有涨，反而会有上千元以上的损失。
没有人已经真正上岸，为了应战更加复杂的局势，各家都在试图改变，寻求可持续的盈利模式。原本以轻取胜的汽车电商从纯电商模式，开始走向线下，砸重金开卖场。油门再次被踩下，汽车新零售成为第一块试验田。
2015年8月22日，姚军红把大搜车位于北京世纪金源地下停车场的门店关闭，因为一直靠提供寄卖二手车服务赚取佣金，二手车的供给和需求无法精准匹配，占地2万平米的店和销量很快摸到天花板。之后通过推出“车牛”“大风车”等二手车商SaaS服务系统，在完成新车、二手车交易环节数字化后，大搜车在2017年宣布开始汽车新零售，目标在下沉市场，用门对门的社区店把整个汽车服务社区网络养活起来。
2018年，瓜子围绕二手车交易、金融、延保、保养维修等业务，宣布推出线下严选店。按照每家新零售体验店1000-5000平米的面积计算，一年内，全国几十个城市的线下店已经达到100万平米。从面积上说，已经超过沃尔玛、家乐福。杨浩涌也曾表示2019年的发展重点仍是线下新零售。优信的招股书显示，截至2018年3月31日，优信二手车线下布局门店超670家，覆盖全国270多个城市。
毫无疑问，线下卖场能够让依赖线下的用户得到更好的体验，提高行业效率，但各家线下争夺的关键在于金融。数据显示，贷款分期、保险业务能给经销商带来高达90%的净利润。按照姚军红的理解，在汽车流通环节里，最上层的是金融，也离钱最近。多年底层数据的搭建，就是为了一步步走向最上层。
他告诉AI财经社，大家对汽车新零售的理解不同，“当然这个没有正确的答案，去年大家还处在摸索阶段，2019年会更加实际一些，可能会有人真的跑出来，明确到底是个什么样的东西，当然也会有人失败”。
跑出来并不容易。一方面，从轻模式到重资产，这对所有出身互联网的团队运营能力提出了极大的考验。另一方面，线下布局无法从本质上解决二手车利润偏低的问题，新车业务也面临传统行业等诸多壁垒。姚军红认为，2019年的竞争依然很激烈，而且趋势是逐渐聚集在头部公司。
更重要的是，大量流动资金的投入，意味着又是一轮新的资本比拼。杨浩涌曾表示为了线下店瓜子投入超过10亿元，尽管他同时也强调费用为3年均摊，且超过一半的店在他的测算中在半年时间就可以实现盈利。但这样的预设，在寒冬中可能需要更高的效率来验证。姚军红透露，公司已经实现季度盈利，而且现金储备充分。
有趣的是，在新的尝试和趋势下，巨头并不会做选择，而是全部押注。3月28日，淘宝二手车在同一天分别和瓜子二手车、大搜车达成合作，目的都是为了布局二手车新零售。
04
落幕之后的反思
2018年，彼时ofo状况尚好，戴威和ofo的早期投资人经纬中国创始合伙人张颖有一场对话，他总结ofo活下来的原因，“碾压式融资，确实是能走到今天非常重要的一点”。
作为ofo的早期投资人，最终押注ofo，张颖打破了一些规则。经历过曾让投资人血本无归的90后投资风潮，历史数据告诉他，要押注在有大公司背景和相关经验的人身上。在见过摩拜和ofo两个团队之后，他认定这个从北大学生会出来的年轻创始人，他的经历远大于一个四十多岁的职业经理人。
也有投资人对两家都不看好。GGV纪源资本管理合伙人符绩勋曾介绍，早期他们也看过摩拜和ofo，但最终都没有出手。“先跑马圈地后升级换代”的逻辑在投资过滴滴打车的符绩勋看来行不通。他曾解释，在出行领域，滴滴是通过APP连接乘客与司机，管的是人，共享单车管的则是车，对产品和技术要求更高。“当时大的逻辑好像是对的，但我觉得大家忽略了整个运营成本、运营效率的问题。”
最后他选择“赌一把”哈啰。因为早期融资难，为了存活，哈啰几乎从未参与过补贴大战，声量并不大。而且一开始选择的“农村包围城市”的路线，让哈啰长期扎根在二、三线城市。事后回过头看，避开了当时一线城市的白热化竞争，为哈啰赢得了一些空间。
2019年1月，哈啰宣布完成40亿元的新一轮融资，并升级为出行平台，进入打车领域。13次融资过后，哈啰历次融资总额超过200亿元。这也变成了一个跳出互联网魔咒，老三把老大和老二熬“死”的故事。
南辕北辙的观点还指向另一件事情：在一个充满变量和不确定的市场里，要判断未来变得更加困难，考验CEO思考力的时候到了。
如果没有公司命运和财务数据，单单把戴威和胡玮炜两个人放在一起比较，不论是性情、爱好还是经历，都不甚公平。走到现在，如果说是文艺青年对商业规则的完全妥协，未免太肤浅。如果说是一个理想主义者终将被现实战胜，也未免太片面。但是，要抹去人性因素对这场战争的影响，也是不能想象的。
简单的观点是，创始人的存在是为了抗击对手和困境，这当然是他们最基本的任务。但是如果资本拥有优势力量，注定是最后的赢家，那么在这场可能创始人无法完全获胜的战争中，大家期望出现的是，一个既懂得怎样攻取赢得领土，也知道无法制胜时如何投降的人，他能明白如果全部所为就是苦战到底。
“没有疯狂的市场，只有疯狂的投资人。原本可以盈利合规发展的共享单车市场，最后变成了一场军备赛，以至于大家寸草不生。”蔚来资本合伙人张君毅告诉AI财经社。
离开易到之后，很长一段时间，周航都把自己的退出看作是一种失败。在他一年之后写的《重新理解创业》一书里，他花了大篇幅去复盘竞争和资本。在他看来，正是对这些最关键的因素判断决策失误，才最终影响并左右了易到的命运。
这样的反思同样发生在韬蕴资本董事长温晓东身上。因为接手易到，这个原本低调的投资人被推向了台前。3月26日，根据36氪的报道，易到已陆续通知员工们办理解除劳动合同的手续，原本500人的团队，此次裁员涉及的人员达三四百人。同时，易到发内部信，宣布将以盈利为目的全面转型。
因为拿不到新的投资，也无人接盘，易到的自我造血显得格外紧迫。不出意外，除了易到投资人的身份，温晓东还将出任易到新一任的CEO。但说起接下来易到的发展，言语间感觉他并不轻松。在《中国企业家》此前的采访报道中，温晓东觉得现在考虑最多的一个问题是，如何把易到变成一个赚钱的公司。“中国网约车的现状有点吃力不讨好，抽佣高，但又吐回去（用来补贴）了，问题变成怎么把补贴的钱赚回来。”
毫无疑问，这和大背景也紧密相关。资本的容错空间在不断缩小，原本允许企业犯各种错误、各种效率低下，先入场再修正的机会也不再轻易存在。“以前比较躁动的时候，大家都只顾着奔跑的速度，不太注意跑的姿态，自身的动作还没有练好就提前发力，现在都得坐下修炼内功，但现在这个阶段危险和机会并存。”姚军红告诉AI财经社。
在张君毅看来，被投企业要量入为出，不要随随便便进行补贴战。“资本寒冬里，很少有不慎重的资本方愿意在这方面进行大规模的投入，尤其是短期内看不到收益，或者盈利的状态下，大家会非常谨慎。在这样的环境下，反而给了许多企业打磨商业模式，推进业务发展的机会”。
实现正向现金流，或者哪怕是证明有盈利能力，成为一种技能和能继续跑下去的保证。一位行业内的投资人表示，“现在大家更关心的是现金流是不是很好，对于烧钱项目和盈利模式暂时得不到验证的项目会更加慎重。”
3月29日，大洋彼岸的Lyft按下纳斯达克的那个按钮，作为同样走过这样一条漫长且行之有效的烧钱路，却最终成功IPO的独角兽，依然无法摆脱可能无法实现盈利的危险。Instagram早期投资人Roalof Botha曾这么评价资本推动下烧钱成功的公司，“市场上有那么多钱，这就像考试的日期被推迟了一样，你根本不需要更努力地学习。”
那么接下来的问题变成，被资本催熟的出行市场走到这儿，尚未成功上岸之前，要如何继续讲述一个诱人的高增长故事，或许还需要时间来证明。
© 往期回顾
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© THE END
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