打到星巴克的老家去
撰文 / 万霁 项也
编辑 / 陈芳
完成1.5亿美元B+轮融资的第五天，瑞幸咖啡在美提交了IPO招股书，传闻已久的上市风波终于落地。
4月23日一早，瑞幸咖啡的上市新闻被各大媒体争相报道。这家成立不到两年，因快速扩张、亏损严重、捆绑星巴克营销引起争议的互联网咖啡企业，向外界展示了瑞幸速度。如果上市成功，它将会刷新上市最短时间的记录。
不过，招股书的公布也将瑞幸咖啡的家底彻底暴露在公众面前，烧钱扩张、补贴营销、高成本经营、持续亏损、现金流紧张等隐忧依次浮出水面，每一样都可能成为压垮瑞幸的最后一根稻草。
数据显示，今年第一季度，瑞幸咖啡净亏损5.52亿元，同比扩大3.17倍。去年全年净亏损16.19亿元。一年多的时间，瑞幸咖啡烧掉了21.7亿元，平均下来每个月净亏1.45亿元。亏的钱比收入还高意味着，瑞幸咖啡每笔收入背后都是钱砸出来的，让这家站在上市边缘的年轻企业看起来分外矛盾。
瑞幸想向资本市场传递的是，它是中国的星巴克，是中国第二大以及增长最快的咖啡连锁品牌，并且还拉来了星巴克第二大股东为其背书，如果能获得星巴克二十分之一的估值，那将是47亿美元的荣光。
01
飞速上市
2019年以来频繁传出上市传闻的瑞幸咖啡，最终决定赴美IPO，计划募资最多1亿美元。从金额上看，与瑞幸咖啡过往的融资额相比，不算高。
含着金钥匙出生的瑞幸咖啡，从2017年6月注册成立至今，并不缺资本的支持。天使轮就获得大股东陆正耀和愉悦资本数千万元融资，A轮和B轮融资额均为2亿美元。就连4月18日公布的B+轮融资，金额也在1.5亿美元。显然，前几次融资金额都比本次IPO要高。
当然，计划募资金额并不是最终募资金额，不具有太强参考价值。最终能募资多少，是一个博弈过程，取决于资本市场是否看好瑞幸咖啡。
不过，从整个4月的表现看，瑞幸咖啡对钱的需求很大。4月1日，瑞幸以抵押咖啡机等方式获得了4500万元抵押金。18天后，完成星巴克股东贝莱德领投的1.5亿美元融资。5天后，宣布赴美上市。瑞幸如此着急的核心原因是，它真缺钱。
招股书显示，瑞幸咖啡2017年、2018年、2019年第一季度营收分别为25万元、8.41亿元和4.79亿元。随着门店扩张、营销费用的持续投入，瑞幸的亏损额很是惊人。同期净亏损分别为0.56亿元、16.19亿元和5.52亿元。成立不到两年，净亏损额高达22.27亿元。
这意味着，瑞幸咖啡每天亏损613.33万元，按照瑞幸披露的2370家门店数量计算，每家门店每天平均亏损2587.89元。
过去，曾有多位传统零售从业者向AI财经社表示，线下零售需要门店、供应链支撑，资产重，区域划分明显，互联网烧钱扩张的模式并不适用于线下零售。然而，在资本的加持下，巨额亏损的瑞幸咖啡只用了不到两年的时间就跑到上市的边缘。
2017年10月，瑞幸首家门店于北京银河soho开业。2018年年初，瑞幸一口气开出200多家门店；2018年年底门店数量为2073家，平均每天开出超5家门店。不过，瑞幸咖啡开店最疯狂的时候还没有到来。
招股书中，瑞幸咖啡给自己定了个小目标，2019年末门店数量要超星巴克，成为中国第一大咖啡连锁品牌。瑞幸CEO钱治亚年初曾表示，2019年瑞幸将新增2500家门店。按照一季度瑞幸新增297家门店看，完成这一目标，瑞幸此后每季度需平均开店734家，即每天开业至少8家门店。
瑞幸所开的门店有三种，快取店、悠享店和外卖厨房。其中，悠享店有自提、外卖、堂食三种方式，快取店只有前两种，无堂食空间，面积小。外卖厨房更简单，只提供外送，面积更小，是三种门店中成本最低的模式。
三种门店中，快取店占比最高。截至3月底，瑞幸拥有2163家快取店，占总门店的91.27%。悠享店有109家，外卖厨房则在去年6月底达到顶峰后，在逐渐关闭，截至3月底仅剩98家门店。
从这一调整来看，瑞幸发展策略侧重于快取店和悠享店，加重了瑞幸的扩张成本和资金链要求。尽管瑞幸一年内就完成了5.5亿美元的融资，估值骤升至29亿美元，但沉重的运营成本还是让瑞幸感到些许吃力。
招股书显示，2018年年底瑞幸用于经营活动的净支出现金达13.11亿元。随着门店和用户数的增多，瑞幸支出的经营活动成本也越高。2018年一季度，瑞幸用于经营活动的净支出现金为1.24亿元，而2019年一季度这一数字猛增至6.28亿元。现金流支出压力越大，瑞幸承担的风险也就越高。
如今，创业企业和大型互联网公司都处于调整人员架构的时期，资本资金池在二级市场遭到萎缩，瑞幸在已有业务不盈利的情况下仍想扩大门店数量，抢占市场，5.5亿美元显然不够。
一位咖啡业内人士对AI财经社表示，瑞幸的扩张方式和传统零售有很多不同之处，急于上市或许是瑞幸缺乏信心。“给那么多钱，谁都能做到快速扩张。但是这条路走不走得通，我不确定。不然，它也不会这么快上市。”
磐缔资本创始合伙人王茁告诉AI财经社，瑞幸咖啡的可持续发展是一个巨大的挑战。他认为，瑞幸着急上市可能是公司各利益相关者用阶段性作战胜利来鼓舞士气、提升信心。
02
买来的用户
传统零售时代，线下门店往往需要至少2-3年培育期，此后才有可能实现盈亏平衡。不同行业类型、不同质量的门店盈利时间不一。这一规律也适用于资本加持的互联网零售企业。
因此，如果瑞幸咖啡想要在短时间内提升营收，最常用的两种方式是：不断开店、获得新客。这两种方式在财报中反映为开店成本和营销成本。
从瑞幸披露的财务数据来看，门店运营和供应链管理占到瑞幸一半的开支，另一半来自大量市场、营销费用以及行政开支，后者是瑞幸迅速打开市场的关键。
2018年瑞幸总营业费用为24.39亿元，其中市场和营销费用开支最大，达7.46亿元，占全年营业费用的30.59%；门店和租金成本是瑞幸亏损的第二大来源，为5.76亿元，占23.62%；材料成本和行政开支分别为5.32亿元、3.80亿元，占比21.81%、15.58%。
年初，钱治亚在谈及瑞幸烧钱10亿时表示，烧钱10亿不代表亏损10亿，瑞幸烧出去的每一分钱都能换来用户。
数据显示，2018年第一季度瑞幸获取新客成本是历史最高值，每吸引一位新客购买咖啡，瑞幸就要付出103.5元的代价。不过，新客获取成本在此后四季度内逐季降低，2018年第二季度瑞幸新客获客成本骤降至54.7元，几乎是上一季度的一半；2018年第四季度获客成本再次减半。2019年第一季度，瑞幸获客成本降至16.9元。
瑞幸方面表示，获客成本降低主要是由于品牌知名度提升。2018年，有91.3%的新客户通过瑞幸移动APP下单。
从最初扩张到如今提交IPO，瑞幸的主要获客方式都是由大量营销和折扣促销组成。创业初始，瑞幸就大手笔请一线明星汤唯、张震作为代言人。门店开业初期是瑞幸打折力度最高的时候，折扣力度可达1.8折至5.8折，新客甚至能够用1元购买一杯瑞幸咖啡。如果用户将链接发给朋友，用户和朋友都可免费领取一杯咖啡。
然而，伴随着获客成本下降的还有瑞幸新增用户数量。巨额营销投入后，2018年二季度瑞幸用户数量明显上升，该季度瑞幸新增用户240万，是上一季度50万新增用户的近5倍。2018年四季度，瑞幸新增用户创下历史最高，一季度新增650万。但随着瑞幸获客成本的降低，2019年一季度瑞幸新增用户降至430万。
比新增用户数量更能反映瑞幸健康情况的是用户留存率。招股书数据显示，瑞幸用户整体月留存率在40%以下。瑞幸披露的最早一批用户是2018年1月购买瑞幸咖啡的新客。这批新客第一个月的留存率在27%左右，最高时约为33%，最低时在25%左右。
瑞幸用户留存率最高的一批用户是于2018年2月期间加入的新用户，该月留存率接近40%。不过，瑞幸新客普遍在第二月选择离开瑞幸，瑞幸在招股书中解释称，这类现象是由于瑞幸以免费优惠券形式吸引新客。这意味着没有优惠券后，超过50%的新用户会选择离开。
同时，由于瑞幸大部分门店开在CBD、写字楼，且没有供旅客休息的空间，春节是瑞幸用户留存率最低的时期。2019年2月，瑞幸新用户留存率不到20%；春节假期结束后略回升至23%。不过这一留存率数值已是去年2月的一半。
03
陆正耀的资本游戏
瑞幸咖啡上市背后，站着一位老司机陆正耀。
与很多人第一印象不同的是，招股书显示，瑞幸咖啡的大股东并非此前频频露面的钱治亚，而是神州优车董事长兼CEO陆正耀，他持有30.53%的股份。
这也难怪，瑞幸咖啡从第一天起，就带有强烈的陆正耀个人风格。生出于1969年、五十而知天命的陆正耀，已经多次创业，产业涉及汽车、金融、咖啡等多个领域，创造了神州优车、神州租车两家上市公司。
炒热概念、快速融资，对标市场第一、砸钱烧市场，起量之后迅速上市，这在过去很长一段时间里，不止一次出现，几乎成了陆正耀的“套路”。
这种手法，早先在神州专车这个例子上体现得淋漓尽致。
神州租车业务成功登陆港交所之后，陆正耀开始盯上了风口上的打车业务。彼时，滴滴刚完成7亿美元融资，新推出专车服务，并正在市场上与快的打车、Uber打车激战正酣，套用雷军的话来说就是，打车市场在当时是一个能让猪飞起来的大风口。2015年1月，陆正耀选择在竞争最激烈的时刻进入，B2C模式的神州专车迅速在全国上线。
踩着风口的神州专车，融资也开启了加速度。当年7月，获得联想控股、华平资本等2.5亿美元A轮融资。两个多月后，神州专车再次获得5.5亿美元的B轮融资。2016年整合进神州优车后，迅速完成新一轮37亿元融资，5月，再次获得20亿元投资。2016年7月，神州优车正式挂牌新三板。一年半的时间，神州专车完成了从初创到上市的全过程。
为了获取更多的市场份额，神州专车通过明星营销的方式进行。2015年6月，由吴秀波、海清等演员组成的“Beat U！我怕黑专车”的主题海报刷爆朋友圈。海报直指Uber，深度绑定Uber进行营销，口水战、饱和式营销。彼时，Uber正在与滴滴争夺市场第一的位置，而神州专车还是一家成立不过几个月的创业公司。
有没有很熟悉？
瑞幸咖啡，同样复制了神州专车的成长路。一开始就宣称携10亿入场、布局咖啡新零售，请明星代言，大规模投放广告。与此同时，在线上开展“首单免费，买二送一，买五送五”等优惠活动。
来源/图虫创意
2018年5月，瑞幸咖啡召开发布会，公开表示其业务发展遇到了以下情况：第一，星巴克与很多物业签订的合同中存在排他性条款；第二，星巴克对瑞幸咖啡的供应商伙伴频繁施压要求站队。瑞幸咖啡试图通过媒体和舆论绑定市场老大星巴克。
现如今，两岁的瑞幸咖啡在纳斯达克提交招股书。同样的配方，同样的味道。瑞幸咖啡和神州专车的操作套路几乎一模一样：同样深度绑定行业第一，砸钱换市场、快速融资，然后迅速上市。
陆正耀有着福建商人身上共有的敢拼、爱冒险的特质。对于重资产有着谜一样的喜爱，这意味着，需要更多的资金，最终表现出来的是频频融资、快速上市。
值得注意的是，在陆正耀的资本游戏中，有几个熟悉的身影。大钲资本黎辉目前是瑞幸咖啡的第三大股东。此前，黎辉在华平资本时，就曾领投神州租车的2亿美元A轮融资。此后，甚至一度曾在神州租车母公司神州优车任职，负责战略和融资。
同样，愉悦资本刘二海作为瑞幸咖啡的第四大股东，曾在联想投资（后更名君联资本）工作，早年就曾领投陆正耀的创业项目联合汽车俱乐部（UAA）。该项目失败后，刘二海所在的联想投资再次投资了陆正耀的神州租车、神州优车项目。
同样的资本，同样的推手，同样的上市套路。只不过，面对高企的重资产和资产负债率，瑞幸咖啡没有后退的路。
神州租车目前的市值是114.7亿元，神州优车目前市值443.95亿元。如果瑞幸咖啡能说通中国星巴克的故事，那么对于陆正耀来说则是一个光辉时刻。他带领的公司分别登陆香港、新三板和纳斯达克，向着千亿的商业帝国迈进。
04
好故事，慢生意
众所周知，在国内，咖啡馆并非是一门好生意。除了星巴克等头部咖啡馆之外，大部分咖啡馆都挣扎在生死线之上。有统计显示，中国咖啡馆每年闭店率高达14%。
一个重要的原因是客单价受限。国内咖啡馆一般客单价都在30元左右。这样的客单价，在北上广深等城市，大约能承载什么样的零售业态呢？
可以参考的是，7-11、全家等便利店。一般情况下，30元是便利店一份便当+一杯饮料的价格，基本只能外带；亦或者是一份快餐店的快餐价格，四个人挤一桌，二三十分钟就得吃完走人、毕竟后面还有人排队等座；亦或者一份外卖平台的外卖价格。
比咖啡店，不仅没有舒服的座位，更别说优雅的环境了。很明显，这样的客单价，一定是刚需、高频的业态。
相比之下，咖啡馆的生意，一方面消费并不足够高频，另一方面，也不够高客流。
瑞幸咖啡的故事是，通过线上线下的结合，提高整个门店的坪效。但从财报来看，瑞幸的外卖订单占比已经从2018年第一季度的61.7%下降到2019年第一季度的27.7%，外卖订单下滑得颇为明显。
来源/图虫创意
事实上，中国咖啡的一个核心问题是，高频核心咖啡用户还是偏少。这一点很容易理解，想想同为饮品的奶茶在中国有多火爆，就知道咖啡核心用户有多么稀少。据数据统计，中国目前年人均咖啡消费量为5杯，而美国的年人均咖啡消费量则达到了400杯，近邻日本也到了200杯。
补贴是咖啡新零售们的一种策略。比如，瑞幸咖啡的首杯免费、买五送五等充值优惠，以及每周买7件瓜分500万现金等活动。此前，瑞幸咖啡CMO杨飞就曾公开说过，补贴是瑞幸的长期策略。
另外，增加更多的品类，同样是瑞幸咖啡的策略之一。据悉，除了咖啡品类，瑞幸咖啡于2018年8月就宣布进军轻食市场，增加了麦芬蛋糕、三明治、司康、卷饼等产品；近期，瑞幸咖啡再次上新，增加了名为小鹿茶的奶茶品类。可以理解的是，瑞幸咖啡正在通过增加销售品类来提高客单价。
不过，问题同样存在。一个问题是，补贴取消之后，消费者对于品牌的忠诚度问题。一位行业资深人士坦言，“咖啡行业目前核心用户还是很少，确实需要市场教育。不过，对于瑞幸而言，补贴培养起来的用户或许只是咖啡的用户，而并非只忠诚于瑞幸咖啡。一旦停止补贴，瑞幸或面临大量用户流失到其他的咖啡品牌店中。”
同样是咖啡新零售代表的连咖啡率先开始了调整。2019年春节前后，连咖啡完成了一轮门店的调整，全国关店比例达到了30~40%。此前，连咖啡在全国大约有门店400家左右，调整波及大约至少120家门店。显然，连咖啡已经做好了过冬的准备。
不得不说，机会确实存在。据中国咨询投资网发布的《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示，我国咖啡消费量每年增长幅度在15%至20%。显然，这个市场还在飞速增长。
只不过，中国咖啡市场还处在早期，离成熟和稳定还差很远。对于瑞幸咖啡而言，上市也并非终局，中国咖啡的故事还在继续。
© 往期回顾
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© THE END
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