Pony再发车
撰文 / 李依蔓 石榴姐
编辑 / 王晓玲
几年时间烧掉几百亿后，出行领域的战争仍然未至终局，这一次下场的是腾讯。
4月30日，有媒体报道，自2019年1月29日以来，腾讯连续申请了腾讯打车、腾讯出行、腾讯乘车码、腾讯乘车卡、乘车快报等多个商标。AI财经社查询中国商标网发现，大多数商标目前正处于等待受理状态，无法查询详细信息。
但从“腾讯出行”的服务范围中，不难窥得一丝端倪：既有GPS导航服务、提供道路交通信息、定制行车路线指引等传统的在线地图服务，也有“通过在线应用替他人安排客运服务”和“通过手机应用软件提供出租车预订服务”。
就在不久前，腾讯董事长兼CEO马化腾控股的南京网典科技有限公司，对外投资了广州祺宸科技有限公司，持股比例达到 30%，广州祺宸科技有限公司的法定代表人为广汽集团移动出行项目组组长蒋华。而广汽旗下一款名为“如祺出行”的网约车App已经处于内测阶段，如祺出行由广汽集团与腾讯、广州公交集团以及其他投资者共同发起，投资额10亿元，预计将在今年6月上线。如祺出行的诞生，被媒体评价为腾讯正在筹谋的“下一个滴滴”。
这成为腾讯重返大出行战场的强烈信号，移动出行市场即将“变天”？
01
巨头闯入战场
腾讯打车这张新面孔刚刚露面，就像在刚平静不久的湖面投下一颗石子，移动出行市场波澜顿生。
对于最近注册腾讯打车商标，腾讯方面回应AI财经社称，目前还没有具体的计划。而业内人士猜测，腾讯有很大概率采取与美团、高德类似的聚合平台模式。此外的另一方式就是自己重头开始做网约车。
互联网平台自己做网约车难以避免的套路，是在初期不计成本地补贴用户，通过最简单粗暴的方式快速打开市场，并最终形成垄断地位，利用规模效益获取利润。
这是腾讯驾轻就熟的To C互联网项目模式，也是当年将滴滴送上移动出行王座的“大杀器”。对于腾讯而言，想在滴滴一家独大、市场格局已相对稳固的网约车市场撬开一道裂缝，只需要以彼之矛攻彼之盾。
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烧钱换市场的效果早已经得到验证，出行领域过去几年也一直没有真正平静。2012年底到2014年初的第一轮补贴大战中，为了鼓励乘客用微信支付，滴滴自己补贴给每个用户5元，仅两周时间就让订单量涨了50倍。当时，站在滴滴和快的背后的腾讯和阿里，投入了数以亿计的真金白银。
2015年3月，美国出行巨头Uber闯入中国市场，再次打起了价格战，半年烧掉15亿美元，迅速与滴滴形成分庭抗礼之势。随着背后资本逐渐失去耐心，Uber黯然退出中国，将大好市场拱手让人。
2019年春天，偃旗息鼓已久的网约车补贴大战战火重燃。而滴滴的对手，从过去的快的、易到、摇摇招车、Uber变成了今天的高德、美团、哈啰和腾讯，体量更大，实力更强。
去年10月，阿里系的哈啰出行将业务线从共享单车扩展至网约车，业务覆盖上海、成都、南京三地，新平台还将接入出行和生活服务等领域的多平台，正式从单一业务向多元化迈进。今年4月，哈啰顺风车拿出5亿元建立“顺风绿色出行基金”，并将在五一期间针对车主、乘客开展补贴活动。4月30日至5月4日，哈啰顺风车将对车主免收平台服务费，小长假期间体验顺风车的乘客可享受最低5折优惠。
自营网约车业务的关键在于烧钱。不过简单粗暴的补贴大战，并非腾讯布局网约车业务的唯一选择。
随着各地网约车新政不断落地，对司机和车辆的准入门槛不断提高，美团等新玩家获得运营牌照的难度加大。就在不久前的4月26日，美团打车宣布将在上海、南京上线“聚合模式”，通过接入首汽约车、曹操出行、神州专车等多家服务商，用户可以在美团一键呼叫多个不同平台的车辆，享受到不同品类的打车服务。未来，美团将在更多城市尝试平台模式。
去年7月，高德地图以聚合平台的模式上线打车业务，到12月已接入九大网约车平台。艾瑞的APP月活数据显示，2019年1月至今，高德的月活跃指数一直在稳步上升，其网约车用户也在不断增加。支付宝方面此前披露，高德打车小程序累计用户数达到4500万。
可以同时连接多个网约车平台的聚合打车模式的确受到部分用户欢迎。与高德和美团相比，地图服务并非腾讯的强项，但也并非全无基础。腾讯方面表示，其位置服务日均全球定位请求已经超过600亿次，覆盖用户数达10亿，全球覆盖范围超过200个国家和地区。
拥有高德和哈啰两大平台的阿里，选择了双管齐下的策略。而对于钱和流量都不缺的腾讯而言，先行者已经把两种模式跑通。无论采取哪种模式，拥有超过2亿流量的互联网巨头闯入，必将给这个拥有无限想象力的市场带来巨大变化。
02
网约车没有护城河
后来者已经证明，撼动移动出行市场格局的可能性。
2017年上半年，美团打车在上海等城市以8%的低抽成和优惠券吸引新用户，短短3天切走了滴滴在上海三分之一的市场份额，在南京地区的日订单量突破13万辆。美团打车在上海上线当天，不少司机“关掉滴滴，专职接美团”，也有租赁公司倒戈。
一位投资圈人士当时对AI财经社表示，上海是需求密集、情况复杂的大型一线城市，一旦美团从这个市场切下30%的市场份额，那意味着其他城市也将能采用同样的方法拿下。
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美团在南京高调上线打车功能那天正是2017年的情人节。对于这位来势汹汹的对手，滴滴起初并没有充分重视。公司内部甚至有一种声音，将美团和滴滴相互入侵对方的领域视为小孩子过家家式的互相较劲。“这就是两个公司互相恶心的一个动作，谁都知道我做不过对方。只要一方不做，另一方肯定不做。”滴滴内部人士当时告诉AI财经社。
接近滴滴的知情人士告诉AI财经社，单量最大、规模最大的滴滴，已经培养了中国绝大多数网约车用户的使用习惯，“这是重要的，这是滴滴的护城河”。
此外，多位业内人士分析称，滴滴正试图通过完善金融租赁、共享汽车运营服务、车后市场、充电桩等汽车生态全产业链布局，建立更深层次的壁垒，加强在出行市场及司机掌控上的话语权。但这一目标的实现需要更长时间，滴滴目前的护城河仍然是规模优势和运营优势。
靠重金砸出来的护城河，在更大的补贴力度面前，远非想象中那么坚不可摧。或者说，与社交、电商、搜索引擎等相比，网约车的护城河不算高。
阿里总参谋长曾鸣在评价Uber时曾表示，Uber只有清晰的平台经济，但没有网络效应。由于没有网络效应，即便规模效应再强大，用户的转移成本仍然很低。当其他平台提供更低廉的价格和更舒适的体验，对价格十分敏感的司机和用户毫无忠诚度可言。
Uber招股书披露的数据显示，截至2018年12月31日Uber的总营收为112.7亿美元，总营收增速已经由Q1的69%下降至Q4的22%。2016年至2018年间，Uber对司机的抽成分别从18%增至22%，但还是无法阻止营收增速的下滑。
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过去一年里，被美团撕开一道裂口的出行领域强者如云涌入。高德、哈啰、京东、58、顺丰等公司纷纷挖起了滴滴的墙角，一汽集团、首汽集团、长城汽车等传统汽车企业，也开始了向出行服务平台的渗透。
极光大数据发布的《2018年移动互联网行业数据研究报告》显示，去年年底，滴滴出行仍然以14.7%的渗透率在用车服务中排名第一，但紧随其后的嘀嗒出行、首汽约车也在飞速增长，去年12月的渗透率环比增速分别高达8.4%和43.4%。
03
全赛道覆盖出行市场
网约车市场风云再起，腾讯入场也不令人意外。作为“衣食住行”中的重要一环，出行向来是巨头必争之地。
艾媒咨询发布的《2018-2019年中国打车出行专题监测报告》显示，2018年，中国网约车用户规模增长至2.85亿，打车已成为当下主要出行方式之一，且53.6%的打车用户更偏爱随叫随到、便捷性高的网约车。贝恩资本预测，中国网约车市场规模将在2020年达到720亿美元，与2015年相比增长11倍。
对于早在2014年就意识到网约车市场巨大红利的腾讯而言，出行的重要性更胜从前。毕竟，由于监管部门严控游戏版号，为腾讯贡献近30%营收的游戏业务受到重创，腾讯正在大力发展产业互联网，出行是具有战略意义的线下场景。’
早在去年下半年，腾讯核心管理层已达成共识——互联网已进入TO B 下半场。在进军产业互联网之前，外界普遍认为腾讯在物流、零售、金融服务等TO B业务上能力相对较弱，马化腾直言，“C2B是腾讯进入产业互联网的优势所在”。
4月23日，马化腾在青藤大学启动仪式的演讲中，再次强调了腾讯进军产业互联网的决心。通过互联网与传统产业的嫁接，腾讯正试图织就一张大网，将社会生活的方方面面纳入进来。而在出行领域，打造可以覆盖自主出行、共享出行、公共出行的全场景服务，被视为腾讯产业升级计划中重要的一环。
作为最早入局的玩家之一，腾讯在出行领域不是什么新面孔。
过去几年来，腾讯与阿里在网约车、共享单车、公交地铁、火车高铁等领域排兵布阵，争相布局。腾讯公司副总裁郑浩剑在去年10月的中国智慧交通大会上宣布，腾讯在智慧交通领域的探索已覆盖“0-1-3-5-7”等各个交通场景。2018年11月1日，腾讯在以“开放·共生”为主题的2018腾讯全球合作伙伴大会上宣布，在出行领域已形成“四横两纵一中台”的业务矩阵。
四横是指智慧出行的四个业务矩阵，包括腾讯车联、腾讯自动驾驶、腾讯位置服务，腾讯乘车码；两纵是指腾讯海量内容平台和安全保障系统。“中台”腾讯AI和腾讯云，则为业务矩阵提供底层保障，帮助车企建立自己的车联网云平台和超级大脑，提供全方位智能服务。
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去年9月13日，一向行事低调、不爱露面的“小马哥”现身合肥，在人头攒动166路公交车上，公开为腾讯乘车码站台。到今年2月，安卓版微信正式上线“腾讯乘车卡”小程序，具备NFC功能的手机可以在全国200多个开通交通一卡通互联互通的城市实现感应收费。
今年3月22日，互联网巨头阿里、腾讯、苏宁与传统车企一汽、东风和长安，在南京联合签订协议，打造“T3出行”，杀向出行商场。在97.6亿元的首批投入中，阿里、腾讯联合另外3家公司共出资22.5亿，占比17.42%。
这颗被业内惊呼为“围剿滴滴”的重磅炸弹，用强强联合来形容并不过分。
通过切入共享出行产业，传统车企既能消化库存，又能拓宽业务边界、完善产业链和推进转型升级。而对于线上增长遭遇瓶颈的互联网巨头而言，产业互联网将带来新的利润和驱动力。
腾讯的“朋友圈”还在不断扩张。今年3月27日，深圳车联网生态联盟正式成立，腾讯、中国联通、汽车电子行业协会、普联、瑞联、鼎微等23家产业链上下游的机构和企业成为首批联盟成员。在车联网方面，腾讯已与宝马、奔驰、奥迪、长安、广汽、一汽、吉利等16家车企达成合作，有45款合作车型正在落地。
纵横交错的交通路线就是城市的血脉，腾讯的频频落子，正是为了在未来的出行市场占得先机。然而，唯独在能带来巨大收益的网约车战场，腾讯的跑马圈地结果不尽人意。
04
从投资到亲自下场
腾讯曾用长达数年时间完成出行领域的布局，投资滴滴是其中关键一步。
2013年，在金沙江创投合伙人朱啸虎的推动下，马化腾亲赴北京约见滴滴创始人程维，以1500万美元拿下了滴滴20%的股份。“那个时候滴滴还很小，一天才一两千单，Pony就自己来找创业者吃饭，可见腾讯从Pony到投资部上下对出行领域的战略重要性非常敏锐。”腾讯新闻曾如是报道。
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随着共享出行风口的爆发，滴滴成为微信支付攻城略地的重要帮手。而作为滴滴的最大股东，腾讯也在滴滴后续的数轮投资中扮演了重要角色，并一手推动了滴滴与快的的合并。
但随着滴滴占据九成网约车市场的垄断地位逐渐形成，双方关系开始发生微妙的变化。
同样有腾讯投资的美团与滴滴的“内讧”，暴露了腾讯对于这个赛道的失控。一位接近腾讯投资的人士曾告诉AI财经社：“腾讯投资的这些场景，在微信流量助力下长大后，对于腾讯的依赖就没有那么大了。”
过去，腾讯的投资大多以微信为核心，借助微信的流量入口与庞大的资金，微信布局了包括出行、电商、外卖、本地服务、地产在内的多个线下场景。随着腾讯转型产业互联网，这家以线上流量起家的公司不得不增强对线下场景的控制能力，但这却与被投公司自身形成商业闭环的愿景相矛盾。
拥有了足够的流量和资金，不断壮大的美团和滴滴本身已经成为新一代超级平台，而非服务于腾讯的整体战略布局。在各自的利益面前，腾讯对被投公司的影响被逐渐削弱，双方裂痕越来越深。当时甚至有评论认为，腾讯投资滴滴的数十亿元“打了水漂”。
“有人说滴滴是腾讯系的，这话既对也不对。滴滴是一家不会被任何一家投资商影响的公司，尤其是在选择自己发展方向战略的时候。”接近滴滴的知情人士告诉AI财经社，“滴滴没有跟任何一家企业关系好，滴滴的梦想绝不只是千亿美金估值，而是颠覆整个交通，成为一家足以与BAT比肩的企业。”
因此，亲自下场进军网约车市场，似乎成了腾讯眼下不得不为之的选择。但在硬币的另一面，守擂者滴滴眼下的困境，同样是腾讯未来不得不面对的难题。
如何迅速扩大市场份额，如何增强用户黏性和忠诚度，如何构建核心壁垒，如何实现快速用力，都是其必须思考的问题。“智慧出行产业需要大家跨界协作，没有一个企业能够完全拥有全部资源和能力。”马化腾曾如是说。
谁将掌握下一代城市出行的话语权，还需拭目以待。
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