百度易，自渡难
撰文 / 刘丹如 唐煜
编辑 / 赵艳秋
01
清理“瓶颈老臣”
“3个月，我们走了3位高管。”今天早上一位百度员工对AI财经社说，“其中两位‘总裁’，一位高级副总裁。”
今天凌晨，百度借第一季财报发布之际，宣布百度搜索公司总裁向海龙辞职。相比3月张亚勤退休时的长篇回顾，李彦宏对这位在百度任职14年、坐镇现金流业务的老将，评价只有寥寥26字：“我们感谢海龙过去14年的陪伴和贡献，并祝他未来一切顺利。”向海龙则向媒体回应下一步打算：创业加投资。
百度搜索公司前总裁向海龙 图/视觉中国
从财报上来看，向海龙负责的“百度核心”业务——搜索服务与交易服务表现不佳。不按照美国通用会计准则，该业务的运营利润为21亿元，同比下滑67%。
“虽然惊讶，但向海龙的离职早有迹象。”一位百度内部人士对AI财经社透露。在他看来，向海龙负责的核心业务业绩不尽如人意，用户体验也没有得到很好的改善。“没有很好地完成任务，相当于是被辞退，这次是给他留了一些面子，让他主动辞职。”
而另一位百度人士看来，与不久前两位离职的高管相比，公司给向海龙“留的面子”显然不够。比如，之前两位高管——百度总裁张亚勤和百度高级副总裁刘辉都加入了公司的“高管退休计划”，“这样出去做投资也好说”，但向海龙就没有这个待遇。而公司给前两人的缓冲期也比较长，有时间进行团队和业务线的安置。比如，张亚勤是3月宣布、10月退休；刘辉是4月宣布，5月卸任。他们卸任前，照片一直停留在百度公司的高管页面中。
而对向海龙的处理方式则“显得有点生硬”。宣布后，向海龙的照片已经从百度的高管页面撤下了。他推测，向海龙应该和公司没有谈好。
回顾向海龙的职场链条，可以说是一部百度网络营销业务简史。2001年，向海龙创建上海企浪网络科技有限公司，成为百度竞价排名上海地区总代理。几年后，企浪成为百度渠道体系中最有实力的代理商。2005年，企浪被百度收购，向海龙正式加入百度。随着网络广告增长，向海龙在职场步步高升，2017年坐上百度搜索公司总裁之位，向李彦宏汇报，掌管百度的现金牛业务。
2018年百度联盟峰会前夕，正值当时的百度二把手陆奇离职。李彦宏首度缺席百度联盟峰会，向海龙则带队坐镇并接受了上百家媒体采访。当时已有人把陆奇的离开归结为与向海龙的“宫斗”。
向海龙在开场介绍里语气轻松地调侃道：“我每年都在被传离职，据说现在更加频繁，已经由一个季度一次发展到一个月一次。所以他们找到让我出面说一说。”
当有记者朝他抛出问题：“为什么大家都觉得陆奇的离开和您有关？能不能简单评价下陆奇”时，向海龙边搓着手臂边听，表情有点微妙。
“这个问题我也经常问他们。我感觉自己是一个比较理性的人，不是很在乎一些没根据的话。我还是比较看长期的，过一段时间可以看看我有没有离职。”话说到此戛然而止，没有对陆奇做出任何评价。
今年，就在离职的前7天，他又一次坐镇百度联盟大会，并做主题演讲。“但你能明显感觉他讲得有点水。”回顾向海龙在大会上的表现，一位百度内部人士认为，毕竟是最早知道自己结局的人，向海龙这场大会估计没有心情好好准备。
在大会上，向海龙谈及互联网红利的消逝，移动时代用手机阅读多么方便。“你能感觉到他固守着旧思维。”一位媒体人评价说。而现场一位广告代理商认为，向海龙关于“户联网”的阐述毫无新意，“我们更希望知道怎么能获得更多的新增流量以及百度接下来的打算，而不是一些说了好几年的东西。”
有人评价，向海龙的离开，可以说是百度换掉不太有作为的“老人”的一个缩影，这对百度是一件好事。除了向海龙，也有人士用“佛系”形容前百度总裁张亚勤。而在目前公司业务需要突破的状况下，百度急需要能带来变革的人。
2019百度联盟生态合作伙伴大会现场 图/视觉中国
02
滑坡的搜索
向海龙的离开，与急需整改的搜索业务有关。
还记得2019年刷屏朋友圈的广告片《啥是佩奇》吗？如果是片中的爷爷想要知道答案，在百度搜索框里输入“小猪佩奇”后，他得先滑过爱奇艺视频、搜狐视频、百家号，最后才能到达百度百科。如果是一个毕业生想要知道怎么写论文，也得先越过三条论文代写广告，两个百家号，才能搜到真正有用的建议。总之，使用百度搜索，你得跋山涉水才能到找到想要的答案。
对百度搜索最猛烈的抨击，来自今年初一篇反响极大的文章《搜索引擎百度已死》。文章指责百度第一页的搜索结果大半都会强行导流到百家号，而百家号现在成了一个营销号平台，文章调侃百度不如更名为“百家号站内搜索”。
此外，几乎搜索到的所有条目，排第一的都是百度自家产品：百度百科、百度知道、百度贴吧、百度文库等，有的和关键字并不契合。有网友吐槽：“我要的是搜索引擎，而不是假装很善解人意、帮我一站式解决问题的门户”。
一位百度内部人士也认为，近些年来搜索一直被外界诟病，但是调整却并不到位，百度内部和外界舆论都对此意见颇多。搜索排序不合理、结果不可靠、广告太多……是百度搜索被用户吐槽最多的几点。向海龙始终没有做出适时的变革，反而默许了一些为KPI而生的手段，让用户体验进一步打折扣。
比如，有用户遇到，在搜索引擎点击百度贴吧、百度知道等网页时，网页要先跳转到百度App首页，再次点击该链接才能正确打开。他认为，这是百度团队为了KPI不计手段，想通过点击量造假再捞一波流量。
“向海龙更像是上一辈的互联网大佬，在移动互联网这一块还是跟不太上。”
面对今日头条这一巨大的隐患，百度企图通过建立内容生态突围。2016年，百度力推百家号，拿100亿元分成给内容创作者，但这也直接影响了用户在搜索上的体验，他们感到不准确、不权威。
图/图虫创意
不只是百家号，2018年百度也曾重推熊掌号和直达号，大搜部门倾尽所有资源扶持，称要倒入80%的流量。但在半年后，就网传熊掌号团队解散。
一位和百度合作6年的站长说，当时大家都投入了很多的人力和时间去经营熊掌号，后来就无疾而终了。他感觉，百度产品线战略摇摆。如果是在微信体系，只要内容足够好，守规则，腾讯就能扶持你把流量做得越来越大。与此同时，百度的控制欲很强，经常人为干预，流量达到一个量级后，必须要和百度深度绑定，配合搜索的新战略，不然就会减少流量的曝光度，“过去坑了我们好几回了。”
一位站长认为，“百度是在改变，但是本质上没能让大家看到耳目一新的东西，还是把搜索的流量从A挪到B，不会有量级的变化。”
03
沈抖其人
在百度凌晨的内部信后，百度搜索的未来可能将由另一个人改写。
今年2月，在百度宣布干部年轻化后，三位副总裁开始了干部轮岗调整，其中就包括此次接任向海龙的沈抖。
沈抖是百度这两年重点培养的新星。在去年的百度世界大会上，沈抖和代言人杨紫一起用百度App发红包、讲段子，占据了最长的曝光时间。
从履历来看，沈抖是典型的技术型人才。他先后在华北电力大学、清华大学和香港科技大学完成本、硕、博学业，并在数据挖掘、信息检索、自然语言处理、人工智能、大数据等领域发表过多篇学术论文。在读书期间，获得过诸多专业领域的奖项，毕业后加入了微软。2012年入职百度后，在百度投放系统变现效率提升，以及网页搜索用户体验改善方面都作出过不错的成绩。
一位百度员工透露，沈抖2017年以来一直在负责百度内容生态业务，比如百度App、信息流、好看视频、百家号，而这些都是百度在移动互联网的重要部分。
2019百度联盟生态合作伙伴大会现场，百度公司副总裁沈抖发言 图/视觉中国
接近沈抖的百度员工向AI财经社透露，“沈抖比较实干，在对内和对外的交流中都比较真诚、果断，很少兜圈子。”这一点在上周百度联盟大会上沈抖的演讲就能看出一些。比如，他现场敢于复盘百度做事“一年一头热”的黑历史，也坦承“希望和开发者一块把饼做大，而不是把流量从A挪到B”。
在百度内部看来，沈抖近些年最重要的贡献在于信息流和小程序的打造。2017年，百度发力信息流，李彦宏亲自跟进信息流产品的打磨，沈抖也因此获得了与时任百度二把手陆奇甚至李彦宏直接对接的权利。
信息流业务也让沈抖在公司内部获得部分口碑。一位百度内部人士说，他看到第三方的统计数据是，在信息流广告市场上，腾讯、百度、头条已经是1:3:3的市场分割。也可能是因为这个原因，到2018年，百度开始发力小程序时，这一任务又交到了沈抖手中。
百度2019年第一季度财报显示，截至3月份，百度App日活跃用户达1.74亿，同比增长28%；好看视频日活跃用户达2200万，同比增长768%；百度App和短视频信息流总用户时长同比增长83%，而智能小程序月活跃用户达到1.81亿，环比增长23%。
对于沈抖做出的这些成绩，李彦宏也不吝赞美之词，在内部信中，他用“具有战略视野，敢打硬仗、能打胜仗”来形容这位接下来将主导百度最核心业务的高管。
对于沈抖的接任，百度员工也给予期望，希望沈抖能带领百度重回PC时代一个超级入口统治所有流量的巅峰。一名百度员工对AI财经社说：“现在连谷歌的搜索广告都在下滑，百度的搜索肯定要适应移动端的形势，更重视用户体验。”
不过，几位百度人士也向AI财经社反馈，目前沈抖在集团内部的第一标签是“情商高”，善于处理各种矛盾和关系。接下来，沈抖尚需在业务和产品能力上进一步证明自己。
04
存量市场的厮杀
沈抖的确面临不小的挑战。
百度2019年第一季度的财报显示，公司总营收241亿元，同比增长15%，净利润亏损3.27亿元，这是百度自2005年上市以来首次出现亏损状况。亏损主要来自于百度流量获取、带宽成本和研发支出等的增加，其中最为瞩目的莫过于百度春节期间的红包营销活动。财报显示，百度第一季度销售、总务和行政支出为人民币61亿元，同比增长近一倍，其中包括了这场撒金如土的营销活动。
从百度给出的春节活动数据来看，这次大撒钱确实带来了短期的数据高峰。在2019年4个小时的春晚直播期间，百度App的日活从1.6亿冲至3亿顶峰；百度系其他主推产品，百度APP、好看视频、全民小视频等都获得了大幅度的数据提升。
但一名互联网人士告诉AI财经社：“百度这次的不计成本主要是为了建立百度系内实名制的用户体系，之前百度在做金融时就因为没有用户体系吃了亏，但现在这个玩法有些过时。”
事实上，春晚当天巨大的流量峰值后，这一投入并未能给百度带来很好的用户留存率。
除了搭建用户体系，百度在营销上加大投入也来源于外部竞争环境的激烈。除了百度的好看视频，快手和抖音两个短视频产品也在春节进行了红包营销。比如快手撒了6.6亿元拜年红包，在春节获得了2000多万的新增用户；抖音通过大量营销活动获得了4200万新增用户。相较于这两个已经在用户心智和时间方面占据绝对优势的产品，尽管好看视频增长迅猛，但短期内想追上其他信息流产品，仍旧需要坚持以投入换增长的策略。
在沈抖接棒百度信息流产品后，他一直希望打造百度“搜索+信息流”双引擎驱动的产品架构。去年7月开始发力小程序后，沈抖又希望通过搜索+信息流+小程序将百度打造成连接服务与信息的超级入口，这是百度在移动互联网时代最重要的转型方向，也是百度为占领用户心智与广告主的机会。
多位百度内部人士表示，过去为了让沈抖更好地开展打造信息流产品和小程序的工作，沈抖所在的手百和Feed事业部获得了整个百度资源的优先配置权，不仅百度系内大多产品向百度信息流产品导流，百度商业化部门在和大的广告主谈年框时，也会将百度信息流产品打包进去。如今沈抖成为整个搜索的负责人，百度信息流也因此获得了更多权限，甚至对于搜索而言，架构师出身的沈抖也更有利于其用户体验的提升。
但这并不意味沈抖就能简单力挽狂澜。对于百度而言，接下来面对的问题不止于如何拉动用户增长，而是如何通过用户增长在如今竞争已经趋于白热化的存量广告市场中夺得更多的份额。
多家百度代理商对AI财经社表示，从去年开始比较大的广告主如车企、游戏、金融等行业就缩减了投放份额。为了留住这些广告主，代理商不得不采取更优惠的政策。此外这些代理商认为现在由于头条的竞争，赚钱越来越困难。
一位百度代理商就表示：“用户在信息流广告方面仍旧会更多地考虑头条，因为认为他们更精准，搜索广告才会考虑百度。”而另一家为车企做广告投放的公司则颇为忧心地透露说：“对于百度而言，游戏和汽车行业都是大客户，但这两块从去年到今年都不景气，投放预算大幅度缩减。”
图/视觉中国
百度的竞争对手仍在不断增加，广告市场如今俨然已经成为不断缩小的存量市场。2019年，百度在广告市场最大的竞争对手将广告收入目标提到了1000亿元，同时开始进军移动搜索。在百度发布史上亏损最为严重财报的前一天，腾讯在上海举办了营销大会，高管刘炽平在会上表达了腾讯在广告市场上发力的决心。
群敌环伺，百度能否实现李彦宏在内部信中提到的目标——发挥“搜索和信息流”双引擎的优势，打造“一超多强”的移动产品矩阵，留给沈抖及其团队的时间已经不多了。
受到财报影响，今晚美股开盘后，百度股价大跌，盘中市值一度低于港股上市的美团。
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文 | 刘丹如 ♀
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