58磕贝壳
撰文 / 田晏林
编辑 / 鹿鸣
进入2019年，最让姚劲波头疼的，依然是和贝壳的较量。
5月29日，58同城公布了2019年第一季度未经审计的财务报告。财报显示，公司在2019年第一季度实现营收30.283亿人民币，同比增长22.5%；毛利为27.314亿人民币，毛利率水平高达90.2%。
一串数字，肯定了这家公司依旧是今天中国最大的房地产交易平台。但对比过去五个财年的数据，从2014年到2018年，58同城的销售毛利率分别约为94.7%、92.8%、90.6%、90.8%和89.6%，总体呈下降态势。这意味着58同城在整条产业链上所拥有强势地位正在被削弱。
特别是新玩家的入局，打破了原本看似稳定的房产交易市场格局。58此时必须做点什么，才能守住其在流量端的强势地位。
58与贝壳在房产交易领域的平台大战已经持续一年。而今，这场关乎市场和行业地位的纷争日趋激烈。
抛开4月23日那天与贝壳互相起诉的剧情，5月8日，58同城发布房产领域数据产品“慧眼”系统，以及由临感VR看房延伸出的“一键智能装修”等服务，似乎是对贝壳提出的“新居住战略”做出回应。
相比贝壳专注房产交易，58同城的业务面更宽，覆盖了招聘、房产、汽车以及本地生活服务等市场。不过，房产业务向来是其最重要的收入来源。据58同城内部人士透露，2018年房产收入占公司全年营收的比例高达60%。
曾经，为了和赶集网争抢流量，姚劲波在对手请来当红女星姚晨做代言后，不惜斥巨资邀请杨幂代言58同城，此后“一个神奇的网站”深入人心。紧接着，姚劲波对自己下手，代表58同城录制某大型职场招聘节目，后因在节目里时常打盹，却又能随时接话的表现，吸粉无数。
图/视觉中国
在话题女星和明星老板的双重加持下，姚劲波曾设想，要在每一个垂直领域并购一家公司，既有专门的人才带来项目和流量，同时提高了准入门槛，最终干掉所有垂直网站。
如今八年过去，代言人杨幂结婚又离婚，时任求职节目的主持人转型网络综艺。姚劲波也将58同城的定位从提供信息转向提供服务。而这是贝壳在成立之初，就确定的方向。
虽然58同城联席总裁兼安居客CEO庄建东表示，58是自身主动求变，并非因为新玩家的介入。但对比前三年的发展状态，显然自贝壳诞生后，58同城的紧迫感更强了。
01
对手
2015年4月的一个晚上，姚劲波拉上基金、投行公司的代表，和赶集网创始人杨浩涌在北京三里屯某五星级酒店里，密谈了20个小时。几番利益让步和坚持后，一场持续了十年的分类信息网站的战争宣告结束。58同城最终以现金加股票的方式获得赶集网完全稀释后的43.2%股份，收购代价是3400万份普通股（合1700万份ADS）及4.122亿美元现金。
虽然超出预期金额，但姚劲波依旧兴奋。因为这件事，他已经酝酿了一年。
58同城CEO姚劲波与赶集网CEO杨浩涌 图/视觉中国
分类信息网站的本质是流量生意。聚焦在房产业务上，其底层逻辑是，房产电商向中介公司提供一个可以帮助其将房源信息推送到前台，供购房者、租房者搜索和浏览信息的端口。收取“端口费”成为绝大多数房产电商的主要盈利模式。
在58收购赶集网之前，两家企业每年消耗在广告上的费用就将近一、二十亿元，几度超出公司总营收。
为了攫取流量红利，疲于应战的姚劲波认为，只有将竞争对手收入麾下，才是最好的选择。在赶集网之前，他已斥资2.67亿美金并购了房地产租售服务平台安居客。
至此，以58同城、安居客、赶集网为同盟的58系，成为中国二手房买卖、租赁市场最大的端口网站矩阵。包括链家、我爱我家、麦田等在内的众多房产中介公司都曾依赖大量购买58系端口来引流，促进成交。三大平台带来的总流量，也让姚劲波成为互联网房产信息市场的话事人。
然而三年后，“老大”位置还未坐热，姚劲波又遇到了新对手。眼前这位入局者，相比缠斗了近十年的赶集网，更让他焦虑。
2018年4月，国内最大房地产中介链家宣布，在链家网基础上进行升级，推出"互联网+"房产服务平台贝壳找房，以真房源为核心，通过自己建立的ACN经纪人协作网络，实现不同房产经纪公司之间跨店、跨品牌成交。
图/视觉中国
当拥有直营门店和加盟体系的链家涉足平台领域，重度依靠收取平台“端口费”盈利的58同城，难忍流量入口被他人分食之痛。
在58同城之前，搜房网曾是掌握着中国互联网房产信息市场最大话语权的平台公司。据媒体报道，在2014年3月19日，搜房网的总市值达到了66.97亿美元，折合人民币为414.5亿元。
那时的搜房和今日的58同城一样，在流量端口拥有绝对垄断地位和强势定价权。二者遭遇的困境也相同：流量端的获取需要一定成本，作为上市公司，业绩想保持上涨，就必须抬高端口费。
因此，一直以来，在房产中介公司身上，总是缠绕着一种“天下苦58久矣”的情绪。
2018年1月，58集团因提高58同城和安居客房源发布端口售价，遭到北京我爱我家、北京链家和北京麦田的联合反击；我爱我家杭州公司也因此宣布暂停与安居客的合作并全线下架安居客房源。
再早之前，业内最著名的事件是2014年6月，搜房网因上涨端口费，在北京、广州、成都等城市遭到房产中介的联合逼宫，被要求下架网站上的所有房源。
当年，搜房网迫不得已下调了40%的端口费。但手握最强势的流量，创始人莫天全不甘心，决定从信息平台向交易平台转型。
切入二手房交易业务的过程并不顺利。次年初，搜房武汉总部遭到当地30多家中介公司的围攻而陷于瘫痪。最终，搜房网宣告转型失败，关闭自营门店，专心线上。
在贝壳出现前，58同城和链家有业务交集，但未成为直接对手。58同城高级副总裁兼安居客COO叶兵也坚称，一定不会介入线下，因而也不会切掉链家的蛋糕。
但迫切希望重塑行业规则的链家，毫不犹豫地介入平台生意，动了姚劲波的奶酪。姚老板很清楚，搜房网以切肤之痛给自己上了一课。无论他做怎样的战斗准备，都不能重蹈搜房网的覆辙，绝不贸然转入线下。
2018年6月，贝壳成立后的第二个月，姚劲波公开承诺“永不自营”，并且宣布58平台的端口没有涨价计划。
02
抢人
贝壳来势汹汹。短短一年时间，该平台进驻城市97个，入驻合作品牌超过160家，连接门店超过2.6万家，经纪人超过20万，2018年GMV（成交总额）突破万亿。
据第三方数据公司Trustdata发布的《2019年1季度中国移动互联网行业发展分析报告》显示，在房产交易领域，贝壳找房涨势迅猛，大有和58同城分庭抗礼的架势。
特别是今年2月，58同城的第一大股东腾讯，将微信支付里九宫格的最后一个引流入口交给了贝壳，3月继续领投8亿美元，助贝壳完成D轮融资。
在贝壳诞生之初，姚劲波就已经感受到威胁。
2018年4月，贝壳找房上线后，安居客升级了平台“安选”产品功能，推出安选十大服务保障，覆盖看房、签约、交易、过户等买房全过程。
2018年5月，贝壳找房正式上线如视VR，对新房、二手房、租赁，旅居、海外等房源进行规模化数据采集和重建。同年7月，58同城APP在近40个城市上线直播看房功能。随后，推出临感VR看房。
今年第一季度，58同城、安居客推出 “N+，全开放服务平台”战略，构建一二手联动体系，帮助开发商提升新房销售总渠道的管理效率。姚劲波表示，将长期看好分类信息模式，继续投入创新和营销，以巩固58同城的领先地位。
一系列备战动作的背后，围绕在58和贝壳之间疯狂竞争的焦点是：人。不仅是房产经纪人还有开发商，只有掌握住他们，平台才有生意。
一位熟悉58同城的业内人士认为，58的恐慌来自经纪人加入贝壳后，购买58端口的积极性会降低，公司的广告收益也会下降。
“（58同城）所有动作的本质不是跟贝壳一样也去做交易，而是想方设法把经纪人留在自己的平台上，不要加入贝壳。”该业内人士称，58制定的规则是，加入贝壳的中介公司，在购买58端口时，价格翻倍。
一位刚刚加入贝壳的某中介公司负责人表示，签约贝壳之前，他一直和58同城、安居客、赶集网、搜房网等互联网房源信息发布平台合作。而在签约贝壳后，58单方面终止了与他的合作，其花钱购买的房源信息展示的端口，也已经被隐藏在58平台的最深处。据他称，58表示如果要继续合作，服务费将提高五倍。
对于这种降维打击，58同城内部人士予以否认，“从目前掌握的消息来看，公司不存在解除合作或者提高费用的情况。”小犀财经向21世纪不动产中国（以下简称C21）方面求证，对方表示目前和58的合作暂无变化。
今年4月，C21宣布入驻贝壳找房，在业务层面，开始与其他入驻贝壳的经纪公司开展跨品牌合作。
一位接近C21的业内人士表示，虽然看起来都是流量，但58平台不具备跨品牌成交的系统和机制。“比如同样一个房源，我爱我家、中原、C21等经纪公司都有，那么最后谁能成交，佣金就属于谁。”
但在贝壳平台，一个完整的交易流程从房源、客源、约看、带看、签约、过户等分为多个环节，通过ACN的合作网络，让所有参与这套房源交易的每个环节上的服务者，都能分享这笔佣金。
房多多联合创始人、总裁曾熙向小犀财经介绍，目前平台公司的变现模式分为三种：一是用户关系变现，即流量广告收入模式，以渠道流量换取广告收入的模式，如58同城、安居客、搜房等。二是开发商关系变现，即劳动服务收入模式，开发商服务外包，如易居、世联行等。三是经纪人关系变现，即交易收入模式，房地产交易的深度参与方，收入来自每一笔交易，如房多多、贝壳。
庄建东认为，58不存在收取单独端口费的概念，而是基于会员增值服务的综合套餐服务费。
自贝壳出现后，58系和链家的合作全面停止。但不可否认，姚劲波和左晖，都是具备远大目光和野心的企业家。
图/视觉中国
在失去链家这一巨大线下房源的拥有者后，2018年6月，58同城宣布投资10.68亿元入股我爱我家，成为后者的第二大股东。我爱我家2018财报显示，公司房地产综合服务业务已拓展至国内18个城市，拥有门店3200余家，其中包含452家加盟店。
在一位不愿具名的资深房产中介人士看来，姚劲波以攻代守的应战姿态，或许是因为贝壳尚未给58同城造成极大的影响，大家反应有些过度。事实上，58只是趁贝壳还在摇篮中，抓紧做些动作，避免后患。
58同城在2019第一季度财报里重申，今年将下沉到三四五线市场，重点发力58同镇、58部落等业务，并通过会员体系、安心选等服务进阶，加强招聘、房产、汽车等B端商户服务赋能。然而下沉战略能给58同城带来多少实际收益，还需等待时间的检验。
03
回击
对58而言，贝壳在过去一年，一直是一个难缠的对手。对贝壳而言亦然。
这一年来，姚劲波和左晖台上台下多次明枪暗战。最近的一次是4月23日，在贝壳找房一周年的生日会上，两家企业互相起诉对方盗用图片。
那场公关“口水战”十分精彩，不仅给足了媒体讨论的空间，也让大众的焦点从贝壳一周年的行业进化，瞬间转移到平台公司的利益纠葛中。
去年6月，58集团发起“全行业真房源”誓约大会，邀请了我爱我家集团、麦田房产、中原地产、C21、万科物业朴邻、中环互联、新环境、龙湖冠寓等企业，唯独甩开了链家。
于是“真房源联盟”被业内视为“反贝壳联盟”。曾有与会的企业成员表示，不愿被这样称呼，因为不想被认作是在“站队”。联盟不固的端倪自那时起便有显现。
今年4月16日，贝壳找房牵手C21，无疑给58同城上了一记重拳。C21作为老牌房地产经纪机构，是中介里一支很有力量的队伍。数据显示，C21现已覆盖国内125个主要城市，拥有5645家门店。
贝壳的回击，让一些中小经纪品牌主思考，是否只有加入贝壳，才能获得更大的生存空间？
坐标贵阳，经营着一家小中介公司的刘先生，从事经纪人行业已有12年。三年前，他在当地成立了自己的房产经纪品牌。然而令他意外的是，加入贝壳后不到两个月的时间里，竟然有超过50%以上的经纪人向他提出离职。
这让他感到恐慌，“以前我们五证不全的新房是可以卖的，但是现在规矩多了，不能卖了。”另有某二线城市的小中介商表示，很多人现在都很矛盾。习惯了靠假房源获客，他们既害怕贝壳“真房源”的合作标准，会影响业绩收入，又担心如果现在不加入，未来很可能挤不上车。
不过，更多房产中介公司担心的是，贝壳在公开场合多次强调赋能店东、赋能经纪人，是否会在一定程度上削弱了品牌主的管理价值？
贝壳找房CEO彭永东表示，如果由贝壳平台直接管理N个人，去掉店东和中小品牌主，这样的两层管理结构，不太可能存在。“只要有店就有经纪人，就一定有店东，一定有牌子，不论怎么说都是四层结构。”
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他认为不能太低估管理本身，品牌主需要给经纪人提供价值。如果不能，那么在贝壳平台上，“品牌主”的角色不会消失，只是坐在这个席位上的人会随时更换。“如果你提供不了价值，就会被淘汰，其实也是倒逼整个行业在提升。”
04
变革
当一个生意只有一家在做时，很难被称作“行业”。58和贝壳近一年的纷争，似乎刚刚拉开整个房产中介平台变革的序幕。
做了八年平台生意的曾熙坦言，平台公司一定会经历痛苦期，因为这行成本高、见利慢。
一方面，无论是交易变现还是广告变现模式，前期都需要巨额投入。比如建立楼盘数据库，对整个交易系统研发的投入，前期基础数据的投入，购买线上流量建立头部优势等等。
另一方面，每家公司经营管理方式的差异，很难确定盈利周期。毕竟跟直营业务不同，平台的盈利需要把手中的资源透过平台上的玩家来实现，很难自己把控。
在曾熙看来，房产中介平台公司实现盈利的最佳途径是提高内部资源的获取和转化的效率。“等平台盈利后，利润和规模会比一般直营公司的成长轨迹快很多。”
在2013年以前，58同城经历了三年的亏损状态。贝壳也表示计划在今年提升盈利水平。前述资深房产中介人士认为，58和贝壳在抢夺中介公司的背后，是平台公司对“服务”内涵的深挖。
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平台会将精力放在赋能和服务经纪人，以及提升行业效率上，提供更多资源和服务内容。此外，对于房产经纪行业的规范化和市场透明化有益。
一家是上市公司，一家是上市预备队，谁终将声震人间，谁又终将点燃闪电？从短期看，两家企业的矛盾很难调和。虽说争斗源于各自战略阶段的需要，然而资本和市场会对企业的资源和运营能力提出更高的要求，稍微处理不慎就会成为公司的灾难。
竞争与风险之间，争斗的结果是要看到企业自身的成长。当你为“老大”的位置疲于奔命时，作为行业大佬的使命可能就要远去。
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文 | 田晏林 ♀
联系作者：yanlinemily_0810