618，讨好村里人
撰文 / 项也
编辑 / 陈芳
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6月18日零点刚过，樊璐就急吼吼清空了自己的购物车。
因为最近家里准备装修，樊璐早早地就开始关注，购物车已经堆下不少家电和厨卫用品，零点后看到购物车里商品的价格比加入时降了不少，果断清空。
樊璐生活在江苏北部一座名叫赣榆的小城里，总人口不过百万。尽管前几年已经撤县并区，不过当地人还是觉得叫赣榆县来的亲切。
“这是我感受到的最为隆重的一届618，”樊璐说道，无论是自己打开快手、爱奇艺，还是趣头条、新浪微博，总能看到形式各异的618广告，开屏、信息流、弹窗等等，公司有天猫、京东、唯品会、拼多多等，主流电商概莫能外。甚至中午出门吃饭的时候，路过五星电器派发的传单，都是京东618的广告。“哪儿哪儿都是，感觉自己被618包围了。”
显然，下沉已经成为电商巨头们的发力重点之一。一二线城市电商的增速放缓，流量日益金贵，反而是紧盯三四线和下沉市场的拼多多增速明显，在用户数方面甚至超过了京东和唯品会。这让主流电商平台看到了新希望。
Questmobile下沉市场报告显示，下沉市场的机会巨大：三线城市及以下的下沉市场移动网民超过6亿，超过一二线城市移动网民数量、占据总网民数量的54.3%，这些用户总体上的电商渗透率较低、有更大的提升空间。
而今年618也将成为电商平台全面下沉的第一个618。阿里重启了聚划算这把倚天剑，京东豪掷5亿奖金打造一场意在下沉的“城市接力赛”活动，苏宁宣布旗下5000家苏宁易购县镇店将好产品、好服务下沉到乡镇......
战争从6月1日凌晨就已打响。
开场一小时，京东称，平台销售出超过1700万件商品，同比增长达83%；核心优势还在于3C和家电手机、空调、平板电视占据品类前三的位置；其中，相对下沉的手机品牌OPPO、vivo一小时内销量超去年同期的六倍。
很快，打造天猫618主场心智的阿里，公布了聚划算首小时战绩，今年力推的千万爆款团活动中，有13款商品成交过千万元，有360款商品成交过百万元，总成交量更超过3000万件。两天之后，商品成交件数更是突破1亿件，有近一半订单来自于下沉市场。其中，在手机、母婴、食品、美妆等品类中，三四线及以下城市展现了超越一二线城市的强劲消费力，美妆在下沉市场同比增长143%，纸尿裤等母婴用品同比增长106%。
如果开场只是小打小闹，那么618当天则是最终的决战时刻。这一天，苏宁、阿里、京东频频发战报，从零点开始一直持续到深夜，你方唱罢我登场。
京东提到了手机成交额的增长——苹果、华为、荣耀、OPPO、一加 、努比亚，开场前10分钟成交额同比增长均超200%；苏宁一小时战报里就提了手机的销量增速——第一个小时内，华为和OPPO同比销量增长均超过了500%。
京东刚宣布第一小时成交金额同比增长65%，苏宁就push了订单量一小时内同比大涨215%的消息。京东公布了五星电器自营门店的前17天成交金额同比增长了55%，苏宁很快披露，截止到18日12点，零售云销售同比增长24倍。
在618的内部信上，京东零售集团轮值CEO徐雷专门提及低线市场，说低线市场消费更加活跃，下单金额同比增幅达全站2倍。阿里则在全程战绩中列了数据：三到五线城市，购买用户和成交额同比增长双双突破100%。
最终，618在子夜的钟声中结束了。
19日凌晨0：08分，京东正式公布了今年618的成绩，累计下单金额达2015亿元，超越了去年年中大促1592亿的成绩，同比增长126.6%。
紧接着，天猫公布了618全程战绩：超过100个品牌成交额超过去年双11，最高增长40倍，超过110家品牌成交额过亿元。其中重点提及下沉市场——增速排名前十的几乎全是下线城市，其中排名前三的分别是新疆北屯、新疆图木舒克、山东青岛。
图/视觉中国
苏宁目前还没有公布最终数据。不过，截止18日晚上6点，苏宁全渠道订单量同比增长133%，其中，家电订单量同比增长83％，大快消订单量同比增长245％。 在下沉市场上，主打下沉市场、一镇一店的零售云销售额同比增长222％、销售量同比增长566％。
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工夫在诗外。激烈的争夺其实早在618开始之前就已埋下伏笔。
在河北无极县北虎村村口的小卖铺里，一支618促销广告在电视广告机上反复播放。
广告机是由一家名为农广传媒的公司安装的。这家公司并不大，成立于2017年8月，融过几轮资，不过怎么说还是个处在初创阶段的公司。
不过，要是看他的合作伙伴，却又不像是一个成立仅两年多的公司：既有boss直聘孵化的店长直聘，汽车领域的花生好车，还有就是开始发力下沉市场的电商平台，这里面就有包括京东、阿里和拼多多。
能让这些巨头们心动的，并不是创始人有多大魅力，而是他手里握着的一万多块广告屏，这些广告屏主要分布在县城、乡镇以及村庄的超市、小卖铺等人流量密集的场所。简单的理解就是，下沉版的分众传媒。
“临近618 ，电商的广告占比越来越多，”创始人汪洋在5月底接受采访时告诉AI财经社，“京东、天猫都是前后脚来谈的，都在寻找更好的下沉渠道。”
还有一些更为针锋相对。
在一个公交站候车亭的广告位上，正上演着京东和苏宁易购的赤膊战争。两块相邻的广告位上，一侧是京东母婴的618广告，图片上是青春靓丽的京东代言人火箭少女101成员，并配上一行“你喜欢的在这里”的文案；另一侧则是苏宁易购针锋相对的广告，正中央是几个加粗的大字“我们爆款更多”，背景则是被称为“火箭哥”的苏宁快递员，以及一行“这个618，你更需要火箭哥”。
广告一左一右，文案相互对仗，火药味十足。“像这样指定位置的广告位通常都需要支付更高的价格，竞争激烈的时段溢价更加明显，”一位资深行业专家告诉AI财经社。
不仅仅如此，激烈的广告营销战还体现在线下门店上。
天津武清河西务镇的孟宪芝则选择将广告车开进了村里。河西务镇尽管隶属天津，不过这里却是不折不扣的“五环外”：离天津市区已经是70公里之外，镇上大多的门店晚上七点就关门歇业，辖区内是五十多个自然村落，没有高楼大厦，甚至只有一层、200平方米的苏宁零售云门店就已经是镇上最大的电器门店，这几乎跟紧邻的河北廊坊并无二致。
孟宪芝最近开始频繁的往村里跑，甚至一周有两三天都待在村里。去年10月加盟了苏宁零售云门店，这是她加盟之后的第一个618。
孟宪芝有一辆专门用来做广告的花车，周身贴满了零售云门店的广告。不过，开花车去村里并不是简单地大街上溜几圈，孟宪芝做的更多——进村之后先是通过大喇叭宣传，之后再是挨家挨户敲门去发传单、讲解产品和售后。如果遇到年轻人，还会加个微信、拉到微信群里，下单或者有疑问都可以随时在群里解决。
村庄的宣传活动对于孟宪芝来说效果明显，一场做下来，原本只有2~3万一天的销售额就会翻番，最高的时候一天能达到8万元的销售额。
河西务镇的零售云门店，只是苏宁零售云门店的一个代表。今年5月底，主打下沉、一镇一店的苏宁零售云正式突破3000家门店，平均每个月开出166家新门店。618战报中，苏宁重点强调了零售云门店的作用。
图/受访者提供
距离河西务镇六百公里之外的江苏赣榆，这里是江苏的最北端，不大的县城里有一座开了多年的五星电器，这里刚刚被改造成京东无界零售门店。今年4月，京东以12.7亿元的价格战略入股五星电器，占股46%，这是双方“合体”之后的第一次618。
三层小楼里，无论是横幅、悬挂广告，还是门头，到处都标注着京东618的消息。在印制单页上，甚至标着“家电线下主场在五星”的标语，尽管同一条街的尽头就是一家苏宁易购的直营门店。
作为京东线下的重要渠道，京东在618上的扶持力度并不小。五星电器不仅在京东APP上开出了官方旗舰店，与此同时，消费者还可以在京东APP中领取取满1000元立减50元的线下门店优惠券，这些优惠券只能在五星电器线下门店使用。作为回报，经营多年的五星电器，在门口派发的广告单页上，也有着扫码下载京东的广告。
03
不仅仅是流量侧的广告和营销，上流的渠道和工厂也成了争夺的重点。摸进了工厂的大门，这意味着去掉了中间流通环节，更低的价格、更高的性价比、更符合下沉用户的货品。
618一开场，来自浙江台州的福派电动牙刷创始人陈杨福就接连熬了两宿。他并没有想到，聚划算的流量会这么大。6月1日、2日两天时间，福派电动牙刷就卖出了3.8万多单、共计4万多只电动牙刷，而此前陈杨福对此的预计是2.5万单。
销售严重超出了预期，从5月中旬开始生产的库存已经一扫而空。没办法，陈杨福只能选择加班加点完成。福派电动牙刷的生产车间有大概80个人，为了加速订单，工人们原本每天8.5小时的工作时间，临时加到了十几个小时，早上7：30就开始了一天的忙碌，直到晚上8：30才结束。
巨大的订单中，有很大一部分源自于小镇青年的贡献：3.8万单中，来自二线及以下城市的新用户占据了九成。而此前，福派电动牙刷一直定位于高端人群，对于下沉人群，陈杨福并不了解。
这种改变来自于年初与聚划算的合作。年初聚划算就找到了陈杨福，希望能共同开发三四线城市的潜力。陈杨福对聚划算的流量并不怀疑，不过对于下沉市场还心存疑惑。最终，数据说服了陈杨福——天猫数据显示，电动牙刷消费呈现年轻化和下沉趋势，其中三四线城市及以下城市的消费者人群增长228%。
图/视觉中国
实际上，陈杨福所代表的电动牙刷行业正是聚划算力推的产业带之一。国产电动牙刷产业主要集中在浙江台州、宁波以及深圳。除此之外，据天猫方面发布的数据显示，618期间天猫给中国产业带商家带来了4.2亿个订单。
“从后台发货量占到产业带，再根据下沉用户需求确定品类，最后找工厂谈合作，”聚划算运营总经理云骢告诉AI财经社，“核心得靠大数据，不能拍脑袋。”
如果说聚划算通过数据赋能的方式与厂家打造爆款，那么苏宁、京东则通过拼购这一社交电商的方式在流量端进行发力，而拼团正是拼多多发展起来的路径之一。
义乌是中国的制造之都，这里的小商品城闻名遐迩。谷邦家居工厂店正坐落在这里。拼多多的火热和社交电商的大行其道，商业嗅觉灵敏的义乌人看到了机会。
不过，社交电商的思路与传统B2C电商思路并不一样：B2C电商通常主要依靠搜索，因而此前的铺货原则都是重数量、重全面的原则，恨不得把线下的所有产品都上线到网店。社交电商则以人为中心，依靠人的社交分享裂变，爆款的逻辑更适合社交电商。
京东拼购在分析了谷邦家居工厂店的生产运营情况之后，选择了几个具有爆款潜质的商品作为备选并测试，最终确认了主推的爆款产品。最终，从年初入驻至今约5个月时间，谷邦家居的订单量同比去年增长了12倍。
不仅是家具商品，事实上，包括日用品、快消品和大小家电等都是下沉较好的品类，对于苏宁、京东来说，拼购是有效抓取下沉市场用户的方式。通过高性价比的商品和社交电商的玩法，拼购努力为主站转化更多的下沉流量。
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下沉的是同一个下沉市场，不过，各个平台对于下沉的需求却不尽相同。
京东2019年第一季度财报显示，京东年越活跃用户为3.1亿，这已经是其自从2018年Q1突破了3亿年度用户之后，连续4个季度徘徊在3亿左右年度活跃用户数。
对于京东而言，这个618的意义不言而喻。下沉、拓新，成为京东眼下最为重要的战略目标。“某种程度上，京东今年618重点不在于GMV(交易额），而在于通过拉新实现更好的下沉。”电子商务研究中心主任曹磊告诉AI财经社。
一个例子就是，京东今年砸五亿奖金做“城市接力赛”活动。这是一个基于LBS进行的一个城市接力活动，消费者需要打开手机定位功能，在该城市开启接力活动之后，消费者可以通过邀请好友为自己的城市点赞，个人集齐5个赞之后即可获得平分该城市红包的资格。
重点在于，这个城市接力赛活动涵盖了全国360多座城市。显然，除去北京、上海、广州、深圳、杭州等有限的一二线城市之外，剩下绝大多数都是三四线和以下的城市。通过集赞领红包的方式，京东对下沉市场拓展新用户的意图很明显。此外，京东还在首页做了全民开红包活动，与城市接力赛的思路如出一辙，逻辑同样是邀请好友点赞拿红包。
不仅如此，从京东对于拼购态度也能看出一二。今年5月，京东集团副总裁、拼购业务部侯艳平被调岗，由另一位副总裁韩瑞接替。这已经是半年内京东拼购的第二次换帅，2018年年底，拼购业务部成立，侯艳平担任负责人。此外，在618启动会上，徐雷宣布，将在今年三季度，基于与腾讯微信的合作，在微信上线全新的“拼购”产品。可见，对于拼购，尽管遇到了不少问题，但京东并没有放弃，反而增加了其加码拼购的决心。
无论如何，这次618，对于京东来说，已经是拉新下沉的关键之战。
相比较而言，阿里不缺少下沉基因，阿里多年前的村淘早早就扎根在广袤的农村地区，在下沉市场中有着不少拥趸。就在前不久公布的2019财年财报中，淘宝天猫月活用户达到了7.21亿，其中，在过去一年新增加的一亿用户中，77%来自于下沉市场。因而不仅仅是一味拉新，反而是如何盘活7亿用户成了阿里同样关切的指标。
担子落在了刚刚从天猫独立出来的聚划算身上。
今年3月，阿里宣布将聚划算从天猫独立，并与淘抢购、天天特卖合并组成营销平台事业部，聚划算这把倚天剑再次成为阿里系独立的重要营销平台。在这次会议上，淘宝总裁、天猫总裁蒋凡谈及聚划算的战略地位，“阿里集团品质惠经济的战略窗口......未来要孵化1000个全球产业带、引爆30000个品牌，将品质惠生活方式带到200个下沉城市。”
自此，阿里聚划算重启。
聚划算可谓是经历了一个从被重视到逐渐冷落再到重新被重视的过程。2008年，阿里提出了大淘宝战略，业务板块各司其职，淘宝C2C、天猫B2C、一淘定位导购平台，2010年，聚划算作为团购定位的产品被孵化出来。
最初的聚划算是从低价、刚需的品类入手，从一出生就自带下沉属性。此后聚划算逐渐拓展品类，开始加上生鲜、旅游、奢侈品等品类，“无所不能聚”的口号就此产生。2011年，聚划算拆分成独立公司，在组织架构上与淘宝、天猫等平起平坐，成为阿里七大事业群之一，马云将聚划算成为“倚天剑”，仅从名字上就能看出当初聚划算的地位不可小觑。
时间到了2015年，面对京东、唯品会等竞争对手凌厉的进攻之下，阿里开始提出将淘宝、天猫和聚划算进行统一管理的策略，以集中优势抵御越来越多的竞争对手。在这样的指导思想下，2017年，聚划算正式划归天猫，成为天猫内部的营销工具，失去了独立运营权。三剑合一的阿里最终守住了阵地，2017财年，阿里全年GMV达到了3.77万亿人民币，巩固了国内第一电商的宝座。
2019年3月，聚划算脱离天猫，再次成为独立的、赋能整个淘系的平台。
“聚划算要在天猫618期间，为品牌带来3亿新客户，”阿里巴巴营销平台事业部总经理家洛在618启动会上放下豪言。这里的3亿并非是为整个淘系引流3亿新用户，而是聚集更多流量，给不同的商家和品牌方累计带来3亿未消费过该品牌产品的新客。盘活阿里的7亿用户反而更为迫切。
为此，聚划算推出了“千万爆款打call团”：618期间，聚划算连续18天，每天打造10个千万爆款团、100个百万爆款团，涵盖服饰、家电、手机、快消等多个品类。保守估计，每一个爆款团每天都将为该品牌带来数万的新客。从目前公布的战报来看，聚划算已经完成了任务。
苏宁下沉的优势在于多年积累的线下门店优势。目前，苏宁拥有5000家县镇门店，覆盖超过1500个县区和3100个乡镇。通过拼购、零售云等方式与门店、线上形成互动，再加上在家电3C领域的深耕，这有利于苏宁构建更为健康的生态。“苏宁要将好产品、好服务、好价格普惠给更多的消费者，”苏宁易购总裁侯恩龙在618启动会中说道。
618已经落下帷幕，并不意味着下沉探索的结束。对于各个电商平台来说，下沉之战还将继续，这是电商的新战场。
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