撰文 / 刘雪儿
编辑 / 嵇国华
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买花钱去哪了
“等待退款的第48个工作日，第65个自然日”，“订的花送了一次就没有下文了，酷骑以后第二次被骗”。如果你在微博搜索“门客生活”，会发现一堆用户吐槽。门客生活是一家日常鲜花订阅平台，2014年6月诞生于杭州，主打“每周一花”配送，自称上线以来累计服务5000万次以上，也在全国布局24家线下花店。但今年以来，尤其3月后，不断曝出门客生活拖欠供应商货款、员工工资，以及花材质量下降，甚至直接停发用户的“每周一花”配送服务，并且大量预付款退款无门。门客生活的资金爆雷算是个案，不能代表整个鲜花电商行业，但也能窥见这个行业的高潮与低谷。经历2016年左右的辉煌后，哪怕头部玩家也在随后两三年遭遇资本的冷遇，如今多数用户依然没有养成固定的买花习惯，从产地到终端的鲜花改造难度不减当年，鲜花电商行业又该何去何从？夏湖来不及思考这些事，她更关心的是拖欠的两个月工资。她在门客的西安仓做线长，平常辅助领导管理仓储物流，仓库有30人，累计拖欠的工资高达20多万元，眼下她正和同事们集体申请劳动仲裁，借助法律力量讨薪。今年2月开始，夏湖的危机感就来了，当时的工资拖欠了一周到半个月，但最后也按时发了，四五月后工资干脆停发，以一张欠条代替。而在西安公司之外，有门客员工的工资从2018年10月开始拖欠，今年3月后彻底停发，牵涉1000多人生计。进入4月，原来的货源问题从一开始的质量下降演变成部分用户收不到鲜花，欠款的供应商也越来越多，到了5月，情况愈演愈烈，用户开始在网上集体维权，供应商也逐渐抱团讨要货款。5月17日，门客生活回应称，由于生产能力跟不上订单增长，导致部分用户的鲜花没有按时配送，尤其在母亲节和520情人节期间，花材供应更加紧张，但用户并不买单。5月21日，官方公众号“门客生活”被用户投诉临时关闭，矛盾一时达到顶峰。既然有用户预付款收进来，为何还有供应商货款、员工工资和发不出货的窟窿？钱都去哪里了？
6月9日，门客生活官方终于给出解释，原来“3月发现采购人员和供应商内外勾结，导致巨额现金流去向不明，花材价格严重超出市场价格，且花材质量和报损率飙升，5月初供应商以公司欠款达7000多万元为由终止供货，并以‘套路’为由拒绝配合核对账目”。此外，门客生活的声明强调，管理层从未终止对公司的管理和控制，也未以非法手段套取公司现金流。有接近门客生活的业内人士告诉AI财经社，“门客在供应商机制上没有做好，是不是有更深层的原因不好说，但有多大本事做多大事，做事要诚信，欠款客户和供应商是不为业内认同的。”
事情也远没有那么简单。有用户抱怨“3月就有问题，还在四五月搞活动圈钱”，其晒出的订单显示，4月中上旬，69元可包月买一送二12束，299元包年48束，相当于每束6元左右，远超过成本价。实际控制人黄宗楷也在隐退，5月8日，在杭州门客生活科技有限公司的控股股东联和安澜实业有限公司的变更记录里，法人、投资人、高管、企业联络员的名称均由黄宗楷改成了余杰。
据《财经第一线》报道，门客生活有50多家供应商，总共欠下约1.6亿元的货款。对以线上业务为主的门客生活来说，上百万的线上客户流量成为寻求接盘侠的砝码。余杰也透露，一方面正在启动复盘的破产重组工作，筹集资金，一方面也在搜集证据给公安，惩罚勾结者。但有中层透露，复盘并不顺利，没有资金进来，银行也拒绝借款，抵押也没有资产。对门客生活来说，即便有上百万的线上客户流量，但经过这件事后，信任基础也被破坏，寻找到接盘侠重整平台也不容易。而原来没有处理好的供应链问题，依旧是烂摊子。02
曾经辉煌不再
鲜花电商也有过小风口，2014年前后伴随创投市场的火热，曾涌现出一批玩家，几家头部玩家在2016年、2017年先后拿下B轮融资。据艾瑞数据显示，2013-2017年里，鲜花电商行业完成融资47笔，以B轮前的中早期投资为主，尤其2015、2016年市场火爆，分别完成17笔和15笔。玩家们涌向了不同的细分赛道，一类是连接产地和花店的B2B电商，如宜花科技；一类是连接产地/批发市场和用户的B2C电商，如走日常鲜花路线的花加、花点时间，走高大上礼品鲜花路线的野兽派、Roseonly等。但到2018年，行业已很少对外发声，几家头部玩家甚至两三年没有公开融资消息。据第三方创投信息平台IT桔子显示，野兽派最近一轮发生在2015年底，宜花科技和Roseonly在2016年，花点时间在2017年7月，花加在2018年7月。不过，花加对外宣布的数千万元融资里，创始人兼CEO王珂首次以个人身份跟投，而此前的A轮是7000万元，A+轮是亿元及以上人民币，融资金额已大幅缩水。有业内人士告诉AI财经社，这其实是花加的一次“自救”，“如今花加团队在收缩，供应链团队已撤出，采购量和发货量都大幅下降”。
不过，王珂否认公司在走下坡路，他告诉AI财经社：“不算其他6个仓库，只算云南就有40人团队，云南仓也有1万多平方米，今年已连续6个月盈利，半年净利润在千万级以上。”
曾经走高端路线的玩家在谋求转型，以高端玫瑰起家的Roseonly已扩展到永生花、珠宝饰品、香氛等领域，攻入客单价1000-2000元的高端爱情信物市场。而野兽派则从花店转向生活方式品牌，除花艺产品外，还主打家纺、家具、家饰餐厨、家居服等家居产品。
图/视觉中国
这与整个市场的空间有关。中泰证券的数据表明，到2020年国内的鲜花销售额有望突破千亿规模，而日常鲜花市场仅有300亿-400亿。尽管城镇化和人口流动培育了更多白领阶层，但总体上人们的鲜花消费还集中在节假日、纪念日等礼品消费，没有养成日常购花的习惯。此外，鲜花行业的特殊性也带来了不小的改造难度。宜花科技副总裁张东晨告诉AI财经社：首先，鲜花是非标的，生产和交易中个性化的东西较多，不好标准化评估；其次，鲜花有10-15天甚至更短的保鲜期，不能及时售出就会损耗，对时效性要求很高；再者，每个人对鲜花的理解和需求不同，毕竟人人的审美趣味有别。生鲜常被称为最难被互联网改造的品类，至今哪怕是阿里、美团、京东都没有完全突破，但鲜花比生鲜还难弄，除了非标和生命力的特性外，鲜花需要呈现出一种好卖相的美，不然可能会当垃圾扔掉，而卖相再差的蔬菜水果还有食用价值。在全球三大鲜花主产区的云南产区，鲜切花种植面积超22万亩。虽然鲜花的本质是农产品，但大多数集中在小型种植户手里，上游高度分散，研发能力和抗风险能力弱，带来花材质量不稳定，也造成鲜花电商难以管控好上游。而在中游的流通环节，除非直接对接到花农，否则鲜花电商平台还要与层层的批发商打交道，供应链改造难度更大，搞不好还增加一道环节，效率反而不如传统渠道。张东晨介绍，从花农到产地批发商，再到销售地批发商，再经由花店到用户手中，每个环节平均要加价10%-15%。北京东风国际花卉批发市场的商家秋风透露，一束10支的百合，花农只会卖37-38元，云南采购商加到42元，北京批发商加到50元卖给他，他再卖给花店就是55元。如今，鲜花的线上渗透率依然不如线下。根据艾瑞咨询《2018中国鲜花电商行业及用户报告》，最近一年在线下市场购买鲜花的用户占比达85.6%，而线上渠道购花用户只有66.7%。和早期的网约车及生鲜到家服务相似，鲜花电商第一步棋，是砸钱教育市场，其中以99元四束包月最为有名。张东晨他们内部曾测算过成本，发现这样每束至少亏10元，包月的话要130-140元才能不亏本。
营销成为这类企业的开销大头。从新三板企业爱尚鲜花的财报看，2017年上半年其销售费用占营业总成本比高达32%，2018年上半年有所缩减，但占比也达到27%。财务数据也不光鲜，2018年上半年营收同比下降超60%，毛利率下滑12%，报告期内产生净亏损289万元。此外，由于无法在规定日期内披露2018年年报报告，7月19日爱尚鲜花公告称，公司股票将于2019年7月22日终止挂牌。曾经的行业标杆也倒塌了。03
等风来
祥峰资本合伙人赵楠告诉AI财经社，他并不看好鲜花电商，因为线上获客成本高，损耗也高，订单价上不去的情况下，配送成本也高，销售旺季过于依赖节日。而对B2B模式，他松了口，说“理论上可以跑通，但需要建立产地的供应链控制，围绕产地做文章，建立产地仓、分建仓等。”张东晨透露，宜花最早是从批发市场采购配送到花店，量大了后发现不好控制质量，于是来到云南昆明的斗南市场，后来逐渐从农户处直采。他们建了十几个前置仓在田间地头，前一天晚上发出招标，农户觉得合适就应标，然后凌晨六七点切花送到仓库，现场加工包装发往昆明产地的全国中心仓，再发往京津冀、江浙沪等核心城市的区域物流中心。除了占比一半以上的农户直采模式外，宜花的供应商模式占比达到30%-40%，相当于搭建一个平台，让供应商自己上架，客户在里面自有选购，满足部分配货需求。此外，宜花还和几十家大型种植户合作，建有品牌基地采购，以及少量的定向种植模式和市场拍摄补货模式。
与鲜花运输多采用航空运输不同，宜花主要借助公路冷链运输。其考虑的原因，一方面是航空运输价格高，加上速提费等每公斤物流成本达4-5元，而公路运输只要2元左右/公斤，另一方面则是航空运输容易受天气、节日等影响，时效不稳定，公路运输基本保障端到端。如今，宜花的云南鲜花，发往北京需要48小时，上海46小时，广州26小时，成都10小时。相比B2B电商主攻上游流通环节改造，B2C电商由于直面用户，更注重用户端的营销。在线上流量红利逐渐见顶后，不少平台开始到线下开店。2018年7月，花点时间开放线下店加盟，提供供应链支持和培训等，邀请合伙人加盟。花店时间CEO朱月怡2018年4月接受媒体采访时透露，线下店选址会选择客流量大的商超，定价也会更透明，目前坪效为传统店的四倍，她新近透露给AI财经社的开店数是近100家。这也给产业链上的其他人带来变动。做了十多年百合批发的秋风，正捣鼓着五六米长插着百合的一排木桶，他正发愁怎么才能赶在开花前都卖出去。“现在越来越不好做了，以前是别人电话让我留着花，第二天一早来取，现在我天天在朋友圈求人卖花。”而绍兴的从业者李勇头脑灵活，他看到了很多平台从云南直采，干掉中间商，如果花店单纯卖花很容易亏本，必须多元化经营。如今，他在郊区经营一家自有基地，做本地化的鲜花社群，卖花外主攻家庭园艺和花艺，让体验式旅游成为另一大收入。B2B和B2C的生意并非没有融合可能，toC模式没有问题，眼下的市场环境和节奏似乎没达到，张东晨想着等市场更加成熟了，也会投入资源做toC业务，但目前还是主攻toB。“中国花材消费每年每人是1-2支，而日韩是50-100支，多大的差距，多大的潜力。”
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文 | 刘雪儿 ♀
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